【內容提要】隨著市場環(huán)境變化和信息技術的發(fā)展，以電商直播為代表的新興零售業(yè)態(tài)逐漸興起，傳統(tǒng)以“場”為核心的消費空間向以“人”為核心的消費空間轉變。在由實體空間向虛擬空間轉變、有限生產向無限生產轉變過程中，消費空間變得碎片化、世俗化和民主化，與此同時商品的傳播也發(fā)生了從“場-貨-人”到“人-貨-場”的文化流變，“場”的物質性傳播讓渡于“人”的主體性傳播，商品傳播逐漸場景化、社交化和內容化。

【關鍵詞】電商直播? ?空間轉移? ?消費文化? 傳播流變

20世紀以來，在列斐伏爾、?？?、吉登斯和哈維等理論家的推進下，空間理論逐漸成為中心議題，這些理論從不同角度揭示了空間不僅僅是物質的，更是精神的、社會的、文化的，空間轉移的背后映射了社會文化的流變。隨著市場環(huán)境變化和信息技術發(fā)展，商品的消費空間正在從百貨公司為代表的以“場”為核心的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，向直播間為代表的以“人”為核心的新興業(yè)態(tài)轉變，在由實體空間向虛擬空間轉變、有限生產向無限生產轉變、“場”的依賴向“人”的依賴轉變過程中，商品的傳播也發(fā)生了從“場-貨-人”到“人-貨-場”的文化流變。

一、“場-貨-人”：物質性消費空間下的傳播文化

20世紀初，隨著西方列強入侵，中國各大口岸城市開埠通商，資本主義開始滲透，一種新興的消費空間業(yè)態(tài)——百貨公司在中國各城市逐漸建立。作為大都市的象征，以百貨公司為標志的消費空間占據了城市中心區(qū)，高聳的建筑、明亮的櫥窗、閃爍的霓虹燈以及室內琳瑯滿目的商品和新鮮刺激的游樂設施成為了城市的景觀。本雅明將資本主義、都市、拱廊街與消費聯系起來，揭示出拱廊街的誕生帶來了消費的全新時空體驗，玻璃頂棚、制冷取暖設備、燈光照明設備等科技文明讓人們可以擺脫自然條件的束縛，無懼風雪、不舍晝夜地閑逛，延長了消費的時間，激起了人們對空間消費的欲望。

百貨商店的出現開啟了一種新的認知都市現代性的視覺范式，室內長廊、玻璃櫥窗以及琳瑯滿目的商品制造了夢幻般的感覺，助長了用視覺刺激消費的商業(yè)經驗。民國時期對商業(yè)廣告頗有研究的徐啟文曾說到，“吾人每至各大公司，恒見偉大之窗飾廣告，布置精雅，使人徘徊不忍遽去。初非有意購物也，迨至看得出神時，忽起購買之心。蓋人心好勝，除身無余錢外，鮮有不欲入內一詢價值者，亦有因此而成為交易者?！雹侔儇浌就ㄟ^視覺景觀的刺激，將消費的意識形態(tài)施加于商品和服務中。消費空間作為載體，對商品的傳播發(fā)揮了關鍵性的作用。

百貨公司的空間形式不僅為消費者帶來了視覺驚奇，也滿足了其物質欲望，在這個空間中消費者可以購買來自全世界各地的商品，品嘗來自全世界的特色美食，體驗最時髦的休閑娛樂活動，了解最新的世界變化，無論是衣、食、住、娛樂等需求，都可以在典型的百貨公司里得到滿足。百貨公司不僅僅是商品和服務集散地，同時也是被主觀創(chuàng)造出的“文化”，是一種被意識形態(tài)化了的空間，“這種意識形態(tài)左右了市民的日常行為，對他們的生活方式產生了重大的影響，它為消費確立道德合法性，為市民解除了消費過程中各種可能的心理負擔，讓追求物質享受成為天經地義的、唯一的生活目的?！雹谶@種資本主義空間形式打破了舊有的商品生產、流通和消費方式，創(chuàng)造了新的消費經驗，也引領了崇奢黜儉的享樂之風。

百貨公司更深層的符號化意義在于，它不僅帶來享樂的愉悅、美的理想，也消解了社會分層的現象，“百貨公司宣稱歡迎顧客自由進入，沒有非買不可的義務，再加上其建筑、櫥窗融入城市景觀，成為任人觀覽的視覺藝術，因此被塑造成市民共享的公共空間，發(fā)揮‘欲望民主化的作用，把消費欲望向下滲透傳播?！雹圻@種“欲望的民主化”降低了大眾消費的門檻，使消費能夠被普通市民階層所接受，在大眾媒體的推波助瀾和廣告等現代營銷手段的反復灌輸下，消費主義逐步滲透到“人”的意識中，影響著“人”的行為，使消費走向大眾化。

對于現代人們來講，百貨公司的“場”是人們產生消費欲望的肇因，它不僅是商業(yè)空間，更是文化空間，不僅是資本主義形態(tài)進入中國的物質呈現，也是消費文化的現代性啟蒙。20世紀初的商品傳播是立足于百貨公司的空間形態(tài)而建構起來的“場-貨-人”的邏輯，基于百貨公司消費之“場”的存在，讓“貨”的傳播有了媒介化條件，“場”和“貨”的現代性刺激了“人”對物質和體驗的消費欲望。

二、“人-貨-場”：主體性消費空間下的傳播文化

近些年，以電商直播為代表的新零售業(yè)態(tài)逐漸興起，成為了行業(yè)風口。2016年被稱為直播元年，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺。2019年淘寶直播成交額超過2000億元，連續(xù)3年增速達150%以上。2020年在疫情之下，各大平臺、品牌和主播紛紛開始搶灘直播市場，直播特有的開放、實時、互動等特點，使其迅速成為了廣受歡迎的信息傳播方式，并融入到人們的日常生活中。

鮑德里亞稱我們身處的社會已經成為了一個物質極度豐盛的社會，“生產主人公的傳奇已經讓位于消費主人公?！晕見^斗者、創(chuàng)始人、先驅者、探險家和墾荒者偉大的典范的一生，繼圣人和歷史任務以后，演變?yōu)殡娪?、體育和游戲明星、浪蕩王子或外國封建主的生活?！雹堋爸辈ラg”這種新興的消費空間依賴于直播主體“人”的標簽化屬性，以明星、網紅為代表的直播主體更具有話語主導權，直接影響著消費者的購買決策，具有強大的流量變現力。同時粉絲量大、粉絲忠誠度高的直播主體又具有更強大的品牌吸附力，以李佳琦等為代表的頭部IP往往在選品上更具有與品牌談判的溢價空間，因而其所銷售的商品和服務在價格上占據優(yōu)勢，更能吸引消費者。2021年“雙11”預售首日，李佳琦直播間的累計成交金額高達106億元，在銷量額不斷攀升的同時，直播形式又會助力直播主體吸引更多粉絲，引發(fā)了直播市場的馬太效應。

在后疫情時代，電商直播帶貨的模式開始逐漸由民間主導轉向政府參與，諸多地區(qū)的領導干部走進直播間，為當地特色農產品帶貨，解決產品銷售的“最后一公里”問題，“政務直播+”也成為了地方政府促進經濟消費的一種方式。此外，主流媒體也開始介入“電商直播”，如以國家形象做背書的央視主播通過直播形式，與國美電器聯合創(chuàng)下3小時超5個億直播帶貨記錄。此時的直播主體不再是單個草根明星或網紅，而是組織化的精英階層和主流媒體，但“人”仍然是具有影響力的因素，“人”的標簽化、個性化、價值觀與“貨”的銷售密切相關。

有學者運用“社會臨場感”的概念分析了電商直播是如何影響線上從眾消費的認知機制和調節(jié)機制，其中指出“直播情境下消費者可以獲得大量他人臨場信息，體驗到他人的物理在場和情感在場，進而能夠提升消費者對信息的信任度并消解消費者的評價顧忌，促進線上從眾消費行為的產生?！雹菰诳臻g塑造上，“直播間”的消費空間業(yè)態(tài)已經脫離了傳統(tǒng)零售業(yè)的多樣性和體驗性，空間“場”的屬性如面積、裝飾、體驗等都讓位給了直播主體的“人”，“人”占據屏端的最大面積，直播主體以意見領袖的身份對商品的特性進行講解，并用煽動性的語言對商品進行傳播，“人”的言行舉止成為最吸睛的視覺點。在該空間中消費者也不再是與其他消費者相互隔離的“孤島”，而被置于共同的“場”之中，消費者可以在觀看直播時看到直播間的總人數、直播觀眾的留言和點贊以及直播主體與觀眾之間的實時互動，由直播主體、消費者自我和其他消費者共同構建的“場”決定了消費者的決策和行為。

電商直播的傳播文化是基于“人”的吸引力而建構起來的“人-貨-場”的邏輯，通過直播主體的個人化屬性形成粉絲粘合，帶動了“貨”的傳播，而最終決定消費者決策和行為的是整個直播情境所營造出的“場”。隨著直播業(yè)態(tài)的標準化、規(guī)模化生產，整個媒體空間也形構了一個更大的“場”，如德波所言“現代生活已經展現為景觀的龐大積聚”，⑥直播就是大眾媒體所制造出的以豐裕商品為外顯形式，充斥著各種符號的景觀，消費者無形中被卷入了媒體直播業(yè)態(tài)的“場”中，對商品的消費實質上也是一種對景觀的消費。

三、消費的空間轉移：碎片化、世俗化和民主化

空間具有時代的鏡像功能，特定時期空間的生產消費活動以及人們在特定空間的消費行為，映射出了特定時期社會中人們的思想、觀念以及經濟文化水平，空間轉移的背后，是作為社會主體的每一個個體消費觀念的深層次變革，從以“場”為核心的傳統(tǒng)消費空間向以“人”為核心的新型消費空間轉移中，消費空間逐漸碎片化、世俗化和民主化，與此同時消費文化也走向符號化、娛樂化和情感化。

百貨公司作為現代社會的消費空間，取代了傳統(tǒng)的公眾空間，被打造為消費的天堂，它的涌現喻示著人們消費意識的發(fā)展和社會由生產型向消費型的轉變。然而，進入后現代社會，伴隨著實體空間向虛擬空間轉移，空間被無限生產，消費者的購物體驗被官能所替代。信息技術根據人的行為動向為其設置精準的消費場景，并在傳播環(huán)節(jié)嫁接銷售的功能，以“種草”“讓利”的形式與消費者對話，推動消費者快速決策、實現銷售，“營銷一體化”讓商品傳播無處不在。同時大眾媒體又通過自身的符號意義制造力、傳播力與滲透力，持續(xù)為公眾提供新的符號意義以激發(fā)人們的渴望，人們消費的已經不是商品的使用價值，而是商品的符號價值。

涂爾干將神圣空間與世俗空間相區(qū)分，認為儀式是與神圣相關聯的。傳統(tǒng)消費空間如百貨公司總是高大明亮、裝潢獨特，物品的擺放也是賞心悅目，具有視覺美感，人們進入消費空間總會帶有一些儀式感，如精心打扮、閑庭信步、欣賞物品等。然而，隨著空間的轉移，這種神圣感逐漸被旁落，取而代之的是一種大眾狂歡化的消費，在直播間等新的消費空間中，消費者可以獲得主體性的狂歡快感，隨時通過字幕的方式與直播主體進行互動，自主表達觀點，提出需求，直播主體也會根據消費者的需求即時作出回應。這種消費的狂歡是社會高度媒介化和信息化的結果，也是社會秩序去中心化、娛樂化的表征。

在傳統(tǒng)的消費空間里，人們往往從階級、民族、性別、年齡等方面來關注消費區(qū)隔現象，時至今日，一些百貨公司或者某些品牌專營店仍然存在準入限制。然而新型消費空間的門檻限制被技術所打破，越發(fā)呈現民主化趨勢，消費者可以自由出入不同的虛擬消費空間中。個體暫時地、象征地、超越了現實生活中社會地位、經濟收入、文化層次高低等所形成的種種障礙和壁壘，決定其消費偏好的是價值觀、審美、興趣、生活方式等因子。在虛擬的消費空間中，人們只是以“符號”作為身份，在身體“不在場”的情況下進行互動，即便與社會等級秩序上層的政府官員、官方媒體人員，消費者也可以實現直接對話，舊有的權力關系被重構，不再是被管理者與管理者，而是消費主體與提供者之間的關系，兩者之間的關系向情感靠攏。

列斐伏爾的“空間生產”理論認為，“空間是時、空、人、物的流轉及其背后權力架構之組織與管理規(guī)劃，空間形式不僅僅是勞動力再生產的物質建筑環(huán)境，也是資本主義關系的再生產者，資本主義關系通過空間組織作為載體而實現了再生產。”⑦也就是說，隨著資本主義生產的擴張，迫切要求與之相適應的消費空間也隨之擴張，因此傳統(tǒng)消費空間向新型消費空間的轉移，就是這樣一種擴張之下消費意識形態(tài)的產物。

四、傳播文化的流變：場景化、社交化和內容化

傳統(tǒng)的消費空間受制于時空限制，只能在特定空間和時間內與消費者建立互動關系，而以直播間為代表的新興消費空間則是依托于移動終端與消費者建立聯系，移動終端的最大特性在于可以突破時空限制，實現全空間、全時間的傳播。借助于移動終端的傳播優(yōu)勢，直播間的消費空間能夠實現不同應用場景的多元嫁接，凸顯場景價值。一方面它“構建了渠道場景、用戶流量和消費數據的新型傳播場，”⑧直播主體以展演方式為商品搭建傳播場景，按照消費邏輯凸顯產品的功能和品牌定位，抓住消費者痛點來促進消費行為的發(fā)生。另一方面場景是“信息流、關系流與服務流的新入口”，⑨直播間的消費空間里可以實現各類信息流、關系流與服務流的融合，如目前廣泛開展的“直播+助農”“直播+時尚”“直播+科普”“直播+文旅”等各類“直播+”模式，打通了政府、商家、主播、消費者之間的關系，傳播各行各業(yè)的信息，為服務提供創(chuàng)造便利條件。尤其是受疫情影響，線下行業(yè)受到重創(chuàng)，“直播+”的形式在一定程度上助力了行業(yè)的復蘇，如文旅行業(yè)借助直播間的深度場景化，能夠實現對目的地的立體化呈現，直播的即時性和互動性也可以更好與消費者建立信任關系，消費者也可以在真實的場景中體驗不同的生活方式，對文旅消費產生偏好。

直播間的帶貨機制不僅僅是促進商品的銷售，也建構了一個人際互動的平臺，在直播間的“擬像空間”中，來自不同地域、階層、年齡的消費群體凝聚在一起，實現虛擬的身體在場和社交性的現場參與，加深消費的卷入度，產生代入感和歸屬感。直播主體也能夠以一種身體代償的方式，對商品進行試用、試穿，用沉浸式的直播體驗連結消費者，滿足消費者的訴求。此時的直播主體與消費者不是“賣”與“買”的權利不對等關系，而被掩飾為一種朋友式的分享關系，尤其是有些主播主體善于調動情緒，用一種愉悅的、具有感染力的方式，為消費者提供情緒價值，影響消費者對于商品的價值判斷和行為反應?？铝炙乖凇痘觾x式鏈》中提出“互動儀式是產生情感連接的過程，在互動中，雙方都可以產生情感能量?！雹鈨x式化的直播能夠加強直播主體與消費者之間的情感關系，如諸多主播都會舉辦“粉絲節(jié)”，就是以儀式化的形式與消費者進行情感互動，促使關系的再持續(xù)。

隨著直播形式的泛化，單純的直播帶貨容易讓消費者產生消費疲乏，消費者更希望在消費中獲得一些精神層面、文化層面的滋養(yǎng)，獲得一種身份的認同，這就有賴于對商品進行內容營銷。相對于“淘寶直播”的單純帶貨模式，“抖音”“快手”“小紅書”在內容營銷上更具有一定優(yōu)勢，商品傳播更軟性，能夠減少消費者對于強制售賣的抵觸心理，更容易產生情感上的親近感和信任感。目前有大量的MCN機構從內容端入手，挖潛“內容+”的營銷方式，孵化主播個人IP，打造特色優(yōu)勢直播主體通過表現真實生活樣態(tài)，為商品傳播進行背書，滿足觀眾的認同訴求，用內容吸引流量，繼而打通從“種草”到下單再到反饋的營銷閉環(huán)鏈路，實現流量的轉化和變現，為商品傳播帶來新的體驗。

以百貨公司為代表的傳統(tǒng)消費空間消除了空間上的限制，創(chuàng)造了永恒的春天，而以直播間為代表的新興消費空間則消除了時空的限制，實現隨時隨地的消費。以“場”為核心向以“人”為核心的空間轉移過程，映射出了中國從現代社會到后現代社會轉型中商品傳播文化的流變，現代社會“場”的物質性讓渡于后現代社會“人”的主體性，原本賦加在商品上的象征意義和文化秩序被打破，變成了“碎片化的符號與漂浮不定的形象的大雜燴”，11無時不在地浸入到消費者的日常生活中，導致消費者個人身份迷失，只能在短暫的認同中尋求情感的愉悅和滿足，然后繼續(xù)投身于不斷模仿和追逐的游戲之中。

注釋：

①徐啟文.商業(yè)廣告之研究[J].商業(yè)月報，1934（（01）.

②王儒年.《申報》廣告與上海市民的消費主義意識形態(tài)——1920-1930年代《申報》廣告研究[D].上海：上海師范大學，2004（05）.

③連玲玲.打造消費天堂——百貨公司與近代上海城市文化[M].北京：社會科學出版社，2018：6.

④鮑德里亞.消費社會[M].劉成富、全志鋼譯.南京：南京大學出版社，2001：25.

⑤謝瑩等.直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經生理視角心理科學進展[J].2019（06）.

⑥【法】居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2007：9.

⑦吳寧.列斐伏爾的城市空間社會學理論及其中國意義[J].社會，2008（03）.

⑧肖珺、郭蘇南.算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（09）.

⑨彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）.

⑩【美】蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].蘇國勛譯.上海：商務印書館，2009：21.

11【英】邁克·費瑟斯通.消解文化——全球化、后現代主義與認同.楊渝東譯.北京：北京大學出版社，2009：105.

作者簡介：焦朦，中國傳媒大學廣告學院博士研究生

編輯：白? ?潔