徐鳴沖

關(guān)鍵詞：女性時尚雜志；經(jīng)營管理；品牌傳播

女性時尚雜志從出現(xiàn)起就帶有內(nèi)容和形式上的優(yōu)勢，經(jīng)過多年的競爭和發(fā)展，目前市場上留下的時尚雜志幾乎都是精品，不管是內(nèi)容設(shè)置還是經(jīng)營管理都已經(jīng)找到了符合品牌調(diào)性的方式，逐漸向品牌化和集團(tuán)化的方向發(fā)展。

國內(nèi)女性時尚雜志品牌發(fā)展現(xiàn)狀

速度快

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國女性時尚雜志的發(fā)展速度也越來越快，市場經(jīng)濟(jì)為女性時尚雜志品牌帶來了自由的發(fā)展空間。

市場大

目前大部分女性時尚雜志品牌都以規(guī)模經(jīng)營、跨媒體延伸、品牌延伸等幾個方面為主，在市場上有一定影響力的品牌都開始紛紛向多媒體領(lǐng)域延伸，盡可能地擴(kuò)大影響范圍，提高市場競爭力。

挑戰(zhàn)多

當(dāng)前，在女性時尚雜志飛速發(fā)展的過程中依舊面臨著很多潛在的危機(jī)，比如市場失衡、人才流失和內(nèi)容固化等問題，很多女性時尚雜志并沒有對內(nèi)容的內(nèi)在質(zhì)量進(jìn)行提升，只注重形式而缺少對讀者的人文關(guān)懷。

國內(nèi)女性時尚雜志品牌經(jīng)營模式

讀者定位為女性

雜志的運營問題最關(guān)鍵的部分就是讀者定位和產(chǎn)品定位，必須要先確定讀者定位才能夠?qū)Ξa(chǎn)品風(fēng)格和發(fā)展方向進(jìn)行定位。在讀者定位的過程中，國內(nèi)女性時尚雜志品牌將女性作為主要受眾，從以下幾個方面體現(xiàn)出來：第一，國內(nèi)女性時尚雜志品牌將刊物本身作為發(fā)展起點，并明確自己接下來的發(fā)展對象，將目標(biāo)讀者的喜好和日常生活習(xí)慣作為發(fā)展方向，瞄準(zhǔn)讀者的閱讀喜好和心理，根據(jù)讀者定位確定刊物特征，塑造雜志形象。目前國內(nèi)很多雜志品牌主要通過定位讀者和定位廣告商兩個方面入手，將讀者群體定位為女性是發(fā)展的基礎(chǔ)，而定位廣告商是為了能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。女性雜志在定位讀者時，將女性白領(lǐng)作為主要讀者群體，設(shè)計內(nèi)容和形式時也以這一部分讀者的閱讀需求和興趣愛好為主。第二，目前女性白領(lǐng)階級明顯具有高收入和高素質(zhì)的特征，對精神世界的質(zhì)量和生活質(zhì)量要求較高。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這一部分群體的數(shù)量還會不斷擴(kuò)大，且這一部分階層的成長性很強(qiáng)。還有很多剛進(jìn)入職場的年輕人，盡管收入還沒有達(dá)到理想的數(shù)目，但是由于接受過高等教育，個人能力較強(qiáng)，所以也能夠?qū)崿F(xiàn)社會階層的上升，對于這一部分人來說，她們比較渴望地位上升和精神世界的發(fā)展。因此女性時尚雜志品牌同樣將品牌發(fā)展定位于這一部分讀者群體當(dāng)中，對這一部分“準(zhǔn)白領(lǐng)”給予精神層面的指導(dǎo)，不斷發(fā)掘更多的潛在讀者。第三，女性市場的消費能力要高于男性市場，從整體來說，現(xiàn)代女性的購買力相對較強(qiáng)，且比較集中于高價位的時尚品牌，這說明女性消費者對時尚的追求較多。再加上女性讀者相對于男性讀者而言，更愿意閱讀時尚雜志，且容易受時尚雜志的影響。第四，目前我國女性對生活質(zhì)量的要求越來越高，受教育水平也普遍呈上升趨勢，有越來越多的女性開始進(jìn)入企業(yè)的中高層成為領(lǐng)導(dǎo)者，這種收入的上漲也必定會促進(jìn)女性群體消費水平的上升。很多女性不僅關(guān)注外表的精致，更注重內(nèi)在精神世界的充實，這也是女性群體能夠?qū)r尚雜志品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的基礎(chǔ)。大部分女性都對性別偏見十分排斥，因此十分渴望能夠通過豐富精神世界來提升自己的社會地位，不愿意依附于男性，這也恰巧迎合了女性雜志的定位。以國內(nèi)兩個比較知名的時尚雜志品牌項目內(nèi)容為例，可以明顯看出國內(nèi)時尚雜志品牌將女性定位為主要讀者，具體內(nèi)容見表1。

以內(nèi)容質(zhì)量作為根本

內(nèi)容質(zhì)量直接決定著雜志的影響力和競爭力，因此想要提高時尚雜志的運營水平就需要把內(nèi)容質(zhì)量作為根本。第一，要重視雜志內(nèi)容釋放出來的文本信息。雜志本質(zhì)上就是一種商品，想要獲得高收入就必須要刺激消費者購買，而時尚則是刺激消費者對文化進(jìn)行消費，這就需要雜志通過釋放高質(zhì)量的文本信息來獲得消費者的青睞。雜志這種商品模式主要依靠文化意義來刺激消費者購買，從而拉高商品價格，獲得高級品位。目前商品的消費形態(tài)主要有兩種，一個是功能性形態(tài)，一個是符號性形態(tài)。這兩種形態(tài)是相互獨立的，而雜志主要是依靠它的符號性形態(tài)來提高競爭力，傳達(dá)某種文化、思想、價值觀，將一件普通的商品進(jìn)行再包裝來提高商品價格。因此，雜志內(nèi)容必須要通過釋放出的文本信息來提高文化價值，以此來獲得消費者認(rèn)可并提高售價。第二，內(nèi)容設(shè)計需要符合女性白領(lǐng)的閱讀能力和審美需求。女性時尚雜志將自己定位于女性白領(lǐng)群體當(dāng)中，就必須要認(rèn)識到女性白領(lǐng)這一群體閱讀需求的不斷變化和發(fā)展，要做到內(nèi)容真正契合女性的閱讀需求，保持對這一部分讀者持久的吸引力。大部分女性白領(lǐng)群體對精神品質(zhì)和物質(zhì)品質(zhì)有著高標(biāo)準(zhǔn)和高要求，因此雜志在傳遞相關(guān)信息時就要注重對內(nèi)容質(zhì)量和品位的提高。第三，要對當(dāng)下最新的時尚理念和流行元素作出反應(yīng)，并體現(xiàn)在最新的雜志內(nèi)容當(dāng)中。比如2021年流行元素為“克萊因藍(lán)”，大部分女性雜志中穿搭、美妝等時尚部分都將克萊因藍(lán)作為色彩基調(diào)，不僅適應(yīng)了時尚發(fā)展潮流，還引導(dǎo)了時尚潮流。又或者是2020年主要流行趨勢為莫蘭迪色系、牛油果色系，所以大部分時尚雜志將這一部分色系作為色彩基調(diào)并加以創(chuàng)新，以此來吸引女性白領(lǐng)。

以封面和整體風(fēng)格吸引讀者

在目前我國女性時尚雜志品牌當(dāng)中，各種不同的風(fēng)格并存，大部分都是以時髦的女性封面搭配精致的印刷風(fēng)格和紙張。第一，隨著時代的發(fā)展，讀者對雜志的封面要求也越來越高，只是對圖片風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)無法滿足讀者的閱讀興趣，對封面人物表現(xiàn)力的要求也越來越高。所以目前很多女性時尚雜志傾向于選擇知名女影星作為封面，在短時間內(nèi)吸引讀者的眼球。不僅要選擇合適的模特，還要對封面的尺寸、排版、紙張等元素進(jìn)行創(chuàng)新，提高雜志的吸引力。通過雜志的封面風(fēng)格能夠吸引讀者的閱讀興趣，將讀者的興趣吸引至內(nèi)容當(dāng)中?？梢哉f，想要提高雜志的銷量就必須要在封面上下功夫，通過封面的色彩、人物、排版、文字吸引讀者。以《時尚芭莎》（合作刊）五月刊封面為例，本期刊物主題為“環(huán)保”，邀請演員關(guān)曉彤作為封面人物，整體拍攝風(fēng)格也與環(huán)保主題相融合，以人物為主，身處于草木、森林當(dāng)中，搭配“共生長”的文字，感受自然的綠意和勃勃生機(jī)，整體排版風(fēng)格以簡約為主，不會給人一種眼花繚亂的感覺。

第二，女性時尚雜志品牌的第二競爭力是雜志風(fēng)格，要想獲得更多的穩(wěn)定讀者，就必須要設(shè)置獨特的個人風(fēng)格，以獨樹一幟的風(fēng)格來滿足讀者的審美需求。不管是合作刊物還是本土刊物都需要獨立的風(fēng)格來探索發(fā)展道路，才能夠真正獲得讀者的青睞。以表2四本雜志為例，這幾本雜志在國內(nèi)都獲得了讀者的一致好評，同時也是國內(nèi)最具影響力的幾本雜志，這些雜志本身都有著非常鮮明的風(fēng)格。

國內(nèi)女性時尚雜志品牌的管理策略

積極與多媒體展開互動

媒體技術(shù)的不斷發(fā)展給讀者帶來了更新的閱讀體驗，足不出戶就能夠閱讀到各種不同風(fēng)格的雜志，在這種形勢下各個時尚雜志也在積極突破新媒體領(lǐng)域，整合不同的媒體資源，實現(xiàn)紙媒與新媒體融合發(fā)展。第一，各個時尚雜志品牌積極推出各種電子網(wǎng)站、電子雜志、手機(jī)端APP、官方社交賬號等，形成品牌管理的全媒體宣傳線。電子雜志內(nèi)容并不是紙質(zhì)版品牌內(nèi)容的一味復(fù)制，而是對這些內(nèi)容進(jìn)行升級改進(jìn)之后上線到官方網(wǎng)站當(dāng)中，利用網(wǎng)絡(luò)時效性和互動性強(qiáng)的優(yōu)勢對紙媒進(jìn)行補充和優(yōu)化，提高用戶的體驗。在目前市場的高度繁榮當(dāng)中，想要促進(jìn)品牌發(fā)展必然要付出諸多努力，借助新媒體手段對時尚雜志品牌進(jìn)行延伸是一種有效手段，也能夠獲得更高的關(guān)注度。值得注意的是，在延伸品牌內(nèi)容時，必須要保持與原品牌風(fēng)格的一致性，同時也要考慮市場的實際需求。

第二，時尚雜志品牌想要利用多媒體手段促進(jìn)發(fā)展，就必須要先站穩(wěn)腳跟，利用紙媒在某一個時尚領(lǐng)域有一定的影響，之后再利用多媒體技術(shù)獲得延伸和發(fā)展。以《瑞麗》這一時尚雜志品牌為例，它首先在紙媒領(lǐng)域獲得了發(fā)展地位，之后再與網(wǎng)絡(luò)商城和電子圖書相結(jié)合，形成專屬于《瑞麗》的銷售鏈和傳播鏈，在這兩個領(lǐng)域當(dāng)中獲得成功之后，《瑞麗》這一時尚雜志品牌又開始不斷擴(kuò)張。

第三，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展受出版周期的影響，很難及時獲得讀者的反饋，且話題討論度相對不足。而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢就在于反饋更加方便快捷，不僅能夠方便讀者實時分享自己的意見和建議，還方便時尚雜志能夠及時收到讀者的反饋并糾正。同樣以《瑞麗》雜志的官方網(wǎng)站為例，聘請專門的客服人員來接待讀者，回復(fù)并記錄讀者提出的問題，能夠及時與讀者展開溝通。這一批客服人員不僅能夠及時解答讀者的困惑，還能夠?qū)⒆x者反映的問題傳達(dá)給編輯部門并提高刊物質(zhì)量。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體的另一優(yōu)勢就是能夠利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的時尚資源并從中提取有效的主題，能夠以雜志本身的主題和特征為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)上的話題和資源作為雜志的重要選題之一。傳統(tǒng)紙媒受主題和內(nèi)容的限制導(dǎo)致內(nèi)容十分簡單，翻來覆去總是同樣的主題，很容易被讀者反感。利用網(wǎng)絡(luò)資源能夠豐富雜志的內(nèi)容風(fēng)格，同時利用網(wǎng)絡(luò)還能夠?qū)ψx者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到合適的目標(biāo)讀者并改進(jìn)內(nèi)容和設(shè)計風(fēng)格。

創(chuàng)新公關(guān)手段，促進(jìn)品牌推廣

公關(guān)手段直接決定著時尚雜志品牌能否獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，通過創(chuàng)新公關(guān)手段能夠促進(jìn)品牌推廣收獲更多的讀者資源。第一，時尚雜志品牌通過創(chuàng)新公關(guān)手段能夠擴(kuò)大讀者范圍，讓更多的消費者了解自己的品牌優(yōu)勢和獨特性。雜志的質(zhì)量不僅受傳播數(shù)量影響，比如雜志的閱讀量和銷售量、廣告量等，還受雜志傳播方式的影響。雜志想要獲得長久發(fā)展，就必須要創(chuàng)新品牌傳播手段，將有效的傳播手段融合在一起，取得更好的傳播效果。第二，雜志要對平面媒體的市場進(jìn)行細(xì)分，舉辦相關(guān)的讀者宣傳活動，向目標(biāo)讀者定向推動相關(guān)雜志內(nèi)容，這種對目標(biāo)讀者進(jìn)行定向傳播和公關(guān)的手段能夠在很大程度上促進(jìn)品牌傳播。以國內(nèi)優(yōu)秀時尚雜志品牌《紅秀GRAZIA》為例，定期舉辦相關(guān)的策劃活動，同時以周刊的速度出刊又具有高級的品牌格調(diào)。這一時尚雜志從來不站在制高點對時尚和“美”進(jìn)行解讀，而是選擇與讀者站在一起以分享的姿態(tài)更新文化資源和信息，得到了很多讀者的熱愛。

保持良好品牌形象，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展

女性時尚雜志品牌只有不斷維護(hù)品牌形象才能夠獲得持續(xù)發(fā)展，對于一個優(yōu)秀的女性時尚雜志來說，只有堅定不移地忠于自己的初心和品牌理念才能夠保證品牌的持續(xù)發(fā)展。在女性雜志品牌創(chuàng)新發(fā)展的過程中，要從建立、維護(hù)、管理、鞏固多個層面設(shè)置科學(xué)的管理模式，實現(xiàn)品牌競爭力的提高。任何品牌的發(fā)展都是“打江山容易守江山難”，從經(jīng)營時尚內(nèi)容到經(jīng)營整個品牌，這個過程中管理模式需要不斷發(fā)展創(chuàng)新。例如《瑞麗》雜志自從成功之后就不再進(jìn)行盲目擴(kuò)張，只注重子刊的質(zhì)量而不是一味擴(kuò)大子刊的數(shù)量。任何一個子刊的創(chuàng)刊和編輯標(biāo)準(zhǔn)都是以時尚為主，緊緊圍繞著時尚的主題發(fā)展，并以主刊作為發(fā)展中心。

女性時尚雜志要設(shè)計創(chuàng)意化的表現(xiàn)方式，具體表現(xiàn)在設(shè)計專欄和極具創(chuàng)意性的專題報道上，內(nèi)容風(fēng)格以簡約為主，同時搭配極具創(chuàng)意性的圖片和色彩，以此來對讀者產(chǎn)生視覺沖擊，并吸引更多新的讀者。很多女性白領(lǐng)所追求的生活態(tài)度是優(yōu)雅、從容，所以女性時尚雜志要向著這一方向努力，設(shè)定符合這一群體閱讀需求的主題風(fēng)格。女性雜志不僅要有獨特的文體風(fēng)格和表達(dá)方式，更要在內(nèi)容設(shè)計當(dāng)中準(zhǔn)確表達(dá)想要表達(dá)的信息。從文字、圖片、色彩等方面能夠表現(xiàn)出女性白領(lǐng)所需要的美和高雅，同時文字和圖片一定要能夠表達(dá)特定的信息，圖片風(fēng)格和內(nèi)容要與文字內(nèi)容相匹配，圖片風(fēng)格不能脫離于文字的題材和主題。比如在描寫舒適的家居設(shè)計時，就要搭配相關(guān)的裝修設(shè)計圖，讓讀者“眼前一亮”的同時也能夠感到溫暖。

我國的時尚雜志品牌起步相對較晚，但是這些年發(fā)展速度較快并且比較順利，然而數(shù)字媒體的發(fā)展給這些時尚雜志帶來了一定的挑戰(zhàn)，只有利用好時代的機(jī)遇才能夠獲得長久發(fā)展。