龔婷婷

【內(nèi)容提要】新冠肺炎疫情的爆發(fā)為考察縣級(jí)融媒體中心傳播效果提供了契機(jī)。本文采用內(nèi)容分析法與文本分析法，通過抓取分別地處華東地區(qū)北部、中部、南部的3家縣級(jí)融媒體中心疫情期間微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，基于微信傳播指數(shù)WCI計(jì)算公式評(píng)估傳播效果，進(jìn)一步通過個(gè)案分析，從內(nèi)容層面探究影響傳播效果的因素，從而提出縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)的優(yōu)化策略，以期助力疫情常態(tài)化趨勢(shì)下縣級(jí)融媒體更好地完成社會(huì)治理職能。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體中心? WCI? 內(nèi)容建設(shè)

目前縣級(jí)融媒體相關(guān)研究對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)路徑的討論相對(duì)缺乏，縣級(jí)融媒體的實(shí)際建設(shè)也側(cè)重于硬件設(shè)施的建成，對(duì)優(yōu)化內(nèi)容缺乏考量?；诖?，本文擬以華東地區(qū)3家縣級(jí)融媒體中心疫情期間的融合傳播表現(xiàn)為例，運(yùn)用內(nèi)容分析法、文本分析法，進(jìn)行華東地區(qū)縣級(jí)融媒體的傳播效果的評(píng)估，從而進(jìn)一步從內(nèi)容層面探究影響其傳播效果的因素，提出縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)的優(yōu)化策略，以期助力疫情常態(tài)化趨勢(shì)下縣級(jí)融媒體更好地完成社會(huì)治理職能，達(dá)到中央對(duì)其的定位。

一、縣級(jí)融媒體中心：基層治理的新平臺(tái)

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2020年9月印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，為步入深水區(qū)的媒體融合進(jìn)一步指明了發(fā)展方向。《意見》首次提出要構(gòu)建中央、省、市、縣四級(jí)融合發(fā)展布局的全媒體傳播體系，縣級(jí)融媒體中心則要繼續(xù)全面鋪開，清晰定位于建設(shè)“面向基層的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”①，定位為縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)指明了方向?？h級(jí)融媒體中心所具備的本土性和與群眾貼近性決定了其在推進(jìn)本地基層治理上所具備的優(yōu)勢(shì)，因而被視為“治國理政新平臺(tái)”與基層社會(huì)的“治理樞紐”。②2020年初新冠肺炎疫情來勢(shì)洶洶，對(duì)于我國社會(huì)治理體系是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其中基層疫情防控是關(guān)鍵。對(duì)于社會(huì)治理中最后一環(huán)的縣級(jí)融媒體中心而言，這是一次應(yīng)用大考與檢驗(yàn)。

本研究選取華東地區(qū)進(jìn)行研究，主要考慮華東地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，其縣級(jí)融媒體中心能夠代表我國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的較高水準(zhǔn)。本研究進(jìn)一步選取山東省膠州市廣播電視臺(tái)融媒體中心、浙江省杭州市余杭區(qū)融媒體中心、福建省泉州市晉江市融媒體中心3家華東地區(qū)的融媒體中心，主要考慮3家融媒體中心分別地處華東地區(qū)的北部、中部、南部，能夠相對(duì)全面地代表華東地區(qū)的融媒體中心的情況?？h級(jí)融媒體中心一般擁有“兩微一端”，以及抖音號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百家號(hào)等多平臺(tái)賬號(hào)，本研究選取縣級(jí)融媒體中心的微信公眾號(hào)進(jìn)行研究，主要考慮微信公眾號(hào)依托微信App在日常生活中應(yīng)用頻率高，其在疫情期間的傳播效果具有代表性。

二、3個(gè)賬號(hào)推文傳播效果差異影響因素分析

本文主要采用內(nèi)容分析法與文本分析法。首先用Python3.7軟件爬取了“云上膠州”“天天看余杭”“晉江電視臺(tái)”3個(gè)縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)2020年1月20日-3月10日共計(jì)51天發(fā)布的推送文章信息，爬取字段包括推送文章的發(fā)布日期、發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)、評(píng)論數(shù)、是否原創(chuàng)、文章鏈接。經(jīng)過人工降噪篩除疫情無關(guān)文章后得到內(nèi)容分析樣本，根據(jù)內(nèi)容分析法的要求將每一條推送的信息作為一個(gè)文本單元并轉(zhuǎn)換成文檔， 一共生成2483條分析文檔，其中，“云上膠州”1097 條，“天天看余杭”465條，“晉江電視臺(tái)”921條。

本研究在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授構(gòu)建的微信傳播指數(shù)WCI 計(jì)算公式③基礎(chǔ)上統(tǒng)計(jì)出3個(gè)賬號(hào)的WCI值即傳播效果指數(shù)。計(jì)算得出，“天天看余杭”WCI值為10.99，“晉江電視臺(tái)”WCI值為10.34，“云上膠州”WCI值為9.12，“云上膠州”傳播效果落后于前兩者。

本次研究首先分別選取3個(gè)賬號(hào)閱讀量前20的報(bào)道進(jìn)行編碼，探析影響其傳播效果的因素所在。抽樣共得60條樣本，參考已有研究構(gòu)建了推文內(nèi)容主題、推文內(nèi)容形式、推文是否原創(chuàng)3個(gè)一級(jí)類目，分別在一級(jí)類目下構(gòu)建二級(jí)類目，從而進(jìn)行內(nèi)容分析（如表1）。其次，本研究分別選取3個(gè)賬號(hào)在看數(shù)排名前20的推文，以及點(diǎn)贊數(shù)大于1的報(bào)道進(jìn)行文本分析，主要采用敘述學(xué)分析法進(jìn)行故事分析與敘述視角分析。

由微信傳播指數(shù)WCI計(jì)算公式可知，閱讀數(shù)占傳播效果85%的權(quán)重，代表推送內(nèi)容的媒介到達(dá)率;在看數(shù)占9%的權(quán)重，代表受眾與推送的互動(dòng)程度;點(diǎn)贊數(shù)占6%的權(quán)重，代表受眾對(duì)推送內(nèi)容的認(rèn)可程度。換而言之，影響傳播效果的核心因素是閱讀數(shù)，其次是在看數(shù)，再者是點(diǎn)贊數(shù)。由此，進(jìn)一步對(duì)比研究出影響3家縣級(jí)融媒體中心公眾號(hào)賬號(hào)的閱讀數(shù)、在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的內(nèi)容因素，即可得出影響其推文內(nèi)傳播效果的因素。

（一）報(bào)道主題是影響傳播效果的核心因素

“天天看余杭”的閱讀量破萬文章達(dá)339篇，10w+以上推文有9篇?！皶x江電視臺(tái)”閱讀量破萬推文189篇，10w+以上有17篇，爆款文章多于“天天看余杭”?！霸粕夏z州”閱讀量破萬推文僅有17篇，沒有10w+以上爆款文章，其是依靠多發(fā)推文的閱讀量長(zhǎng)尾效應(yīng)縮小總閱讀量上與其他兩個(gè)賬號(hào)的差距，但總體而言海量發(fā)文策略并不奏效。

在報(bào)道主題上，“天天看余杭”的報(bào)道主題較其他兩個(gè)賬號(hào)更為豐富，5類報(bào)道主題皆有涉及，其中防疫措施、出行以及疫情通報(bào)報(bào)道占80%，契合讀者信息與情感需求?！皶x江電視臺(tái)”的報(bào)道主題僅有3個(gè)，不涉及出行以及抗疫事跡報(bào)道，但其對(duì)防疫措施與疫情情況的通報(bào)的及時(shí)報(bào)道占比95%，是讀者最迫切需要的信息，滿足了讀者的需要，故而其10w+爆款推文多?！霸粕夏z州”的報(bào)道主題雖有4個(gè)，不涉及出行相關(guān)內(nèi)容，但其中抗疫事跡多為典型人物報(bào)道與領(lǐng)導(dǎo)慰問內(nèi)容過多，占總報(bào)道的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們最關(guān)心的防疫措施與疫情通報(bào)以及后續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)的內(nèi)容，本末倒置故而閱讀量低。

就在看量情況而言，在看量高的文章多為正面報(bào)道，包括抗疫典型人物的感人事跡、生產(chǎn)或捐贈(zèng)物資的暖心故事、感染病例治愈和新增清零的好消息，例如“天天看余杭”破1000贊的《架天線、跑山頭……為做直播，余杭40歲女老師這波操作，火了！》《絕了！余杭65歲大伯將自家“寶貝”捐出1200斤！萬萬沒想到政府卻將……》等;“晉江電視臺(tái)”破200贊的《晉江，“清零”！！這首MV，獻(xiàn)給最美“逆行者”！》《晉江英林2246名居民解除隔離，但防控不放松！》等;“云上膠州”破百贊的《【防控一線】膠州鋪集鎮(zhèn)鋪上五村劉德忠：術(shù)后堅(jiān)守抗“疫”一線》《【最美“逆行者”】膠州中心醫(yī)院26名醫(yī)護(hù)人員抵達(dá)武漢》等。這些內(nèi)容引起了人們的情感共鳴，激發(fā)了人們的認(rèn)同和分享欲，在疫情來勢(shì)洶洶的情境下，人們除了需要知道關(guān)乎生命安全與生活工作的緊要信息外，還需要調(diào)節(jié)心態(tài)的正能量，縣級(jí)融媒體中心的這些報(bào)道起到了“壓艙石”和“定心丸”的功效。

就點(diǎn)贊數(shù)而言，3個(gè)賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)大于1的推文數(shù)量都較少，“天天看余杭”有12篇，“晉江電視臺(tái)”有11篇，“云上膠州”僅有3篇。“天天看余杭”的最高點(diǎn)贊文章為7歲小女孩演唱《謝謝你》歌曲致敬醫(yī)務(wù)工作者的視頻，獲671贊。根據(jù)廈門鄒振東老師的弱傳播理論，在現(xiàn)實(shí)生活中越弱小的群體，例如女性、孩子，在輿論場(chǎng)上越強(qiáng)大、越能引起共鳴。④該篇推文由7歲小女孩演唱歌曲致敬醫(yī)務(wù)工作者，引發(fā)了人們的情感共振，促成了人們的點(diǎn)贊行為。“天天看余杭”其余幾篇高點(diǎn)贊量亦是個(gè)人防疫抗疫貢獻(xiàn)的動(dòng)人內(nèi)容，例如《精彩！余杭姑娘拍攝2分鐘視頻，感動(dòng)余杭！》《余杭90后帥氣小伙火了！美國頂尖大學(xué)畢業(yè)，卻當(dāng)起了網(wǎng)紅主播！原來……》?！霸粕夏z州”的唯一一篇點(diǎn)贊量破1的文章為個(gè)人防疫抗疫貢獻(xiàn)的動(dòng)人文章《【關(guān)注】市應(yīng)急管理局：抗擊疫情一線，不一樣的“回村探親”》，印證了文章只有引起人們的情感共鳴才會(huì)有點(diǎn)贊行為。

“晉江電視臺(tái)”的11篇文章中有7篇是知識(shí)科普類文章，如《計(jì)算機(jī)仿真程序告訴你為什么現(xiàn)在不能出門》《坐地鐵和打車哪個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更高？復(fù)工之后如何做好防護(hù)？權(quán)威解答！》《消毒別過度！這6種情況不應(yīng)該進(jìn)行消毒》?？梢娍破找咔橄嚓P(guān)知識(shí)，解答人們心中疑惑后能夠提供給讀者實(shí)用的方法，也能得到讀者的認(rèn)同。

綜上所述，報(bào)道內(nèi)容主題越契合讀者當(dāng)時(shí)的信息需求、情感需求、知識(shí)需求，閱讀量、在看量和點(diǎn)贊數(shù)就越高，由此可知報(bào)道內(nèi)容主題是影響傳播效果的核心因素。

（二）報(bào)道形式是影響傳播效果的重要因素

在推文形式上，“天天看余杭”的推文排版較為豐富，綜合運(yùn)用了文字、圖文、長(zhǎng)圖、視頻四種形式，通報(bào)類用簡(jiǎn)介的純文字，可讀性高，圖文并茂的推文更具畫面感，讓讀者如身臨其境;適合用長(zhǎng)圖和視頻的內(nèi)容也會(huì)用心排版，能夠做到“因內(nèi)容而異”的靈活排版。

“晉江電視臺(tái)”的排版較為簡(jiǎn)潔，因其推文內(nèi)容多為防疫措施、疫情通報(bào)類內(nèi)容，所以其推文形式多以簡(jiǎn)潔明了的純文字為主，合適的內(nèi)容也會(huì)加圖片增加美觀性，整體上“晉江電視臺(tái)”的排版與其內(nèi)容相符。

“云上膠州”的推文形式最為豐富，包括文字、圖文、長(zhǎng)圖、視頻、文字和視頻、圖文和視頻6種樣式，其中純文字內(nèi)容少，且其推文內(nèi)容較其他兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容要長(zhǎng)，但其閱讀量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩個(gè)賬號(hào)，可見再多樣化的融媒體制作手段也不是靈丹妙藥，報(bào)道的傳播效果歸根到底是內(nèi)容為王。

綜上，多樣化的融媒體報(bào)道形式是錦上添花卻不能扭轉(zhuǎn)乾坤，其是影響傳播效果的重要因素，但非決定性因素。

（三）敘事方式是影響傳播效果的關(guān)鍵因素

同樣是正面報(bào)道，在報(bào)道主題、報(bào)道形式相似（多為圖文）的情況下，“天天看余杭”的在看量為什么能夠超過另外兩個(gè)賬號(hào)許多呢？通過文本分析可以發(fā)現(xiàn)，“天天看余杭”的文章多為個(gè)人敘事，即講述一個(gè)人的故事，敘事方式注重挖掘細(xì)節(jié)，前后對(duì)比突出溫情，能夠引起更多人的情感共鳴，因而在看量高。“晉江電視臺(tái)”則多用群像敘事，“云上膠州”則是宣傳敘事，對(duì)人物樹典型而不是講故事，多篇推文講述領(lǐng)導(dǎo)慰問，沒有做到新聞“三貼近”。

綜上所述，敘事方式是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，個(gè)人敘事比群像敘事、宣傳敘事傳播效果好，講故事的手法比樹典型的新聞框架好。

（四）是否原創(chuàng)并非影響傳播效果的主要因素

從“是否原創(chuàng)”來看，“天天看余杭”的90%的內(nèi)容是非原創(chuàng)的，“晉江電視臺(tái)”的全部?jī)?nèi)容皆為非原創(chuàng)的，兩者的高閱讀量?jī)?nèi)容多為及時(shí)轉(zhuǎn)載、改寫其他官方信源的疫情相關(guān)內(nèi)容?！霸粕夏z州”的高閱讀量?jī)?nèi)容有90%為自己原創(chuàng)的正能量人物采訪報(bào)道，且多為領(lǐng)導(dǎo)事跡，雖然原創(chuàng)報(bào)道值得肯定，但是在新冠疫情爆發(fā)期間，群眾最關(guān)心是與生命安全、工作生活息息相關(guān)的內(nèi)容，所以原創(chuàng)的人物采訪報(bào)道并不是此時(shí)的最佳選擇。

三、縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)優(yōu)化策略

（一）以用戶為中心，“量體裁衣”做報(bào)道

縣級(jí)融媒體中心要強(qiáng)化“以用戶為中心”的生產(chǎn)理念，做到“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。

1.報(bào)道主題：契合讀者需求

縣級(jí)融媒體中心離基層群眾最近，應(yīng)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)與文化優(yōu)勢(shì)，洞察基層用戶需求與挖掘本地新聞，傳播有溫度、有力度、有傳播力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好接地氣、沾泥土、冒露珠的本土內(nèi)容，真正做到聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾，打通基層宣傳“最后一公里”。例如在疫情相關(guān)報(bào)道中，縣級(jí)融媒體中心記者要踐行“四力”要求深入基層，把目光聚焦基層防疫痛點(diǎn)與當(dāng)?shù)卣芰抗适?，滿足民眾的信息、知識(shí)、情感需求，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播，助力抗疫大局。

2.報(bào)道形式：運(yùn)用通俗易懂的傳播手段

隨著短視頻、H5等多樣化傳播形式的出現(xiàn)，縣級(jí)融媒體中心可以緊跟時(shí)代趨勢(shì)學(xué)習(xí)制作融媒產(chǎn)品，通過視覺化、情景化、本土化等方式呈現(xiàn)教育醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)、社會(huì)保障和就業(yè)等嚴(yán)肅議題，破除傳播內(nèi)容與群眾認(rèn)知之間的藩籬，落實(shí)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求。在抗疫報(bào)道中，縣級(jí)融媒體中心可借力鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土紅人等本土資源，將較難理解的防疫政策、科普知識(shí)用通俗易懂的形式展現(xiàn)，以期達(dá)到良好的傳播效果和防疫效果。不可忽視的是，報(bào)道形式并不是傳播效果的決定因素，歸根到底是內(nèi)容為王，在采編人員與制作能力不足的情況下，縣級(jí)融媒體中心可以先從優(yōu)化公眾號(hào)推文排版開始做起。

3.新聞敘事：個(gè)人視角故事敘事

基于相同的事實(shí)，不同敘事的報(bào)道有不同的傳播效果?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)以用戶為中心，摒棄宣傳本位的老觀念，積極擁抱以個(gè)人視角出發(fā)講故事的敘事策略，讓報(bào)道有真情、有溫度，抵達(dá)人心。通過情感傳播，拉近與群眾之間的心理距離，引起情感共鳴，增強(qiáng)群眾的認(rèn)同感，從而提升傳播力與輿論引導(dǎo)力。在抗疫報(bào)道中，縣級(jí)融媒體中心可以多關(guān)注本地個(gè)人與群體的正能量事跡，少發(fā)一些領(lǐng)導(dǎo)視察的通稿。同時(shí)，在制作報(bào)道標(biāo)題時(shí)，縣級(jí)融媒體中心也應(yīng)抓住本地讀者的閱讀心理，將與當(dāng)?shù)厝嗣芮邢嚓P(guān)的信息寫在標(biāo)題中，

（二）制定合理傳播策略，精準(zhǔn)推送

為保證權(quán)威信息發(fā)布，疫情期間微信官方公眾號(hào)可申請(qǐng)?jiān)黾油扑痛螖?shù)。但是“云上膠州”平均每日推送5次并沒有取得良好的傳播效果，這符合微信文章單次推送階梯式衰減規(guī)律，即海量推送的到達(dá)率低。因?yàn)樽x者注意力有限，過高頻次推送反而會(huì)湮沒重要內(nèi)容，該傳播策略不佳?？h級(jí)融媒體中心若想要提升影響力，需要制定合理的傳播策略，例如制定合理日推頻率，根據(jù)本地人民的生活作息等用戶畫像制定最佳推送時(shí)間，選擇重要內(nèi)容推送，提高推文針對(duì)性與抵達(dá)率。

（三）發(fā)揮“新聞+服務(wù)”作用，建設(shè)本地化特色服務(wù)

在疫情期間，“天天看余杭”“晉江電視臺(tái)”“云上膠州”雖然有發(fā)布口罩預(yù)約、助農(nóng)等信息，但僅限于發(fā)布信息，沒有進(jìn)一步提供服務(wù)?？h級(jí)融媒體中心可以根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨箝_通多樣化服務(wù)渠道，打通與本地政務(wù)、教育、醫(yī)療、文娛等民生行業(yè)相關(guān)的關(guān)節(jié)，成為信息與服務(wù)的樞紐平臺(tái)。在關(guān)注用戶需求方面，縣級(jí)融媒體中心可以關(guān)注群眾在各平臺(tái)文章下方的評(píng)論以及后臺(tái)的留言，努力做到有問必答，及時(shí)收集公眾的反饋，從而更好地優(yōu)化內(nèi)容與服務(wù)，做到上情下達(dá)與下情上達(dá)并重，這既可以助力防疫政策的優(yōu)化，又可以增強(qiáng)用戶黏性，真正起到聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的作用。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記指出，“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！雹菘h級(jí)融媒體中心經(jīng)歷疫情爆發(fā)初期“大考”后應(yīng)汲取不足之處的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的縣級(jí)融媒體中心的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，立足地緣與文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)容，做出群眾喜聞樂見的報(bào)道，提供群眾需要的服務(wù)，提升傳播力、引導(dǎo)力，成為面向基層的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，在疫情反復(fù)的情況下扣好現(xiàn)代化社會(huì)治理體系的最后一環(huán)。

注釋：

①胡翼青，諶知翼.媒體融合再出發(fā)：解讀《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[J].中國編輯，2021（01）：67-71.

②張誠，朱天.從“集成媒體的新機(jī)構(gòu)”到“治國理政的新平臺(tái)”——縣級(jí)融媒體中心的方位坐標(biāo)及其功能邏輯再思考[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020（02）：127-133.

③微信傳播指數(shù)WCI是由清博指數(shù)團(tuán)隊(duì)推出的目前應(yīng)用最廣泛的微信傳播力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算公式見https：//www.gsdata.cn/site/usage.

④鄒振東，千里.弱傳播：輿論世界的哲學(xué)[J].城市黨報(bào)研究，2019（12）：55.

⑤人民網(wǎng).總書記新聞?shì)浾摻鹁洹獌?nèi)容創(chuàng)新是根本[EB/OL].（2019-10-28）.http：// yuqing.people.com.cn/n1/2019/1028/c430404-31424899.html.