車(chē)嘉懿

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們的生活質(zhì)量在日益提升，對(duì)精神文明的要求也逐漸提高。當(dāng)人們?cè)谏虉?chǎng)諸多產(chǎn)品中挑選商品時(shí)，通常都會(huì)關(guān)注商家的品牌。由此可見(jiàn)，企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須建立自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，在給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還要符合消費(fèi)者的精神需要，從而取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高的背景下，公司的進(jìn)步發(fā)展有著更多的資源和信息，但是各種新科技和新思想又給我國(guó)公司的發(fā)展壯大造成了一定的阻礙，尤其是因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)對(duì)外商的吸引力增強(qiáng)，使得我國(guó)本土的公司所承受的營(yíng)銷(xiāo)壓力越來(lái)越大。因此，在新形勢(shì)下我國(guó)企業(yè)必須選擇更合理的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)擴(kuò)大公司所占的市場(chǎng)份額，這是我國(guó)企業(yè)想要長(zhǎng)期發(fā)展必須要面臨的挑戰(zhàn)。本文主要是為了闡明在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，使企業(yè)能夠健康持續(xù)地發(fā)展。

一、品牌管理概述

在新形勢(shì)下，品牌管理理論對(duì)企業(yè)的發(fā)展和壯大來(lái)說(shuō)有著非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略地位，因此企業(yè)若想要運(yùn)用品牌的管理理念促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，就必須充分研究了解品牌的管理理論。

（一）品牌內(nèi)涵

品牌是一個(gè)代名詞，是某個(gè)產(chǎn)品多個(gè)屬性的總稱(chēng)，它也是消費(fèi)者在選擇使用產(chǎn)品時(shí)之后的印象。品牌是不可以隨意模仿的，因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的形象，是公司專(zhuān)屬的版權(quán)。而消費(fèi)者在提起某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，通常只會(huì)提到產(chǎn)品的品牌，并不會(huì)說(shuō)起生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。所以，企業(yè)所體現(xiàn)的品牌價(jià)值可以普通，但是一定不能平庸，普通的品牌代表著消費(fèi)者的基本需要，而平庸的品牌往往會(huì)被市場(chǎng)淘汰。品牌的有關(guān)信息也是隨著市場(chǎng)的更新而變化的，因?yàn)橹挥袔е鴷r(shí)代氣息的品牌才能夠抓住消費(fèi)者的心。除此以外，企業(yè)的品牌管理人員必須要明白自家品牌的定位以及在市場(chǎng)上的影響力，同時(shí)還要樹(shù)立品牌的獨(dú)特性，在優(yōu)化品牌價(jià)值信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加品牌價(jià)值的特色信息，這將有助于企業(yè)抓住更多的消費(fèi)者。

（二）品牌定位

一家企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌時(shí)，必然要先分析自身的市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)創(chuàng)立適應(yīng)市場(chǎng)的品牌，只有這樣才符合消費(fèi)者的物質(zhì)需要和精神要求，進(jìn)而才能取得較好的品牌效應(yīng)。品牌定位最主要的要做好以下兩方面：一是要明白產(chǎn)品的功能定位。也就是充分研究消費(fèi)者的需要，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功能和應(yīng)用展開(kāi)合理的策劃，在符合消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升企業(yè)的發(fā)展效益。二是要明確產(chǎn)品的質(zhì)量定位。即通過(guò)分析企業(yè)產(chǎn)品的整體性能，研究提高產(chǎn)品制造質(zhì)量和效率的方法，進(jìn)而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的要求。除此以外，企業(yè)的品牌中還有一項(xiàng)情感定位，指的是把情感滲透到產(chǎn)品之中，通俗來(lái)說(shuō)就是情懷，讓消費(fèi)者在選擇品牌的產(chǎn)品時(shí)，能夠有特殊的情感體驗(yàn)。而消費(fèi)者在感受情感的同時(shí)，就會(huì)增加對(duì)品牌的情感效應(yīng)。

二、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指使用一定的策略通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)，同時(shí)它還影響著公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選定以及總體銷(xiāo)售目標(biāo)的制定。當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大意義主要表現(xiàn)在：第一，深入推行品牌管理的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，使?fàn)I銷(xiāo)管理體系更為健全。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理逐漸成為公司營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，強(qiáng)化品牌管理能夠有效地促進(jìn)公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)，使公司的營(yíng)銷(xiāo)管理體系日益完善，在一定程度上增強(qiáng)了公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，進(jìn)而為公司營(yíng)銷(xiāo)管理工作的深入開(kāi)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ);第二，通過(guò)深入推行品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使公司融入境內(nèi)與全球雙循環(huán)并且互相促進(jìn)的新發(fā)展格局。這不僅增強(qiáng)了公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)力，而且使公司在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)比較注重于品牌的宣傳，是公司傾力建設(shè)獨(dú)具特色的品牌文化的動(dòng)力，有力地推動(dòng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的深入發(fā)展;第三則是更深入進(jìn)行的品牌管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，讓企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式更有創(chuàng)造性。有些企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，傾力建設(shè)服務(wù)品牌，不但重視有形的服務(wù)，而且也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其無(wú)形的服務(wù)，并提出了較好的品牌發(fā)展策略，這對(duì)推動(dòng)公司的持續(xù)發(fā)展以及增強(qiáng)公司的實(shí)力都有著很大的推動(dòng)作用。

三、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路缺乏創(chuàng)新

就當(dāng)前一些公司展開(kāi)的品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析，其面臨的挑戰(zhàn)主要是思維不夠創(chuàng)新，不能夠把品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)充分地結(jié)合起來(lái)。雖然有一部分中小企業(yè)的品牌管理意識(shí)較強(qiáng)，但其不能將品牌管理轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際力量，而且對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也較為淡薄，特別是有些產(chǎn)品的品牌文化與特色之間并沒(méi)有很大的關(guān)聯(lián)性。除此以外，品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念還不夠創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于忽視，所以導(dǎo)致了其品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體性不強(qiáng)和綜合性薄弱。

（二）品牌管理市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不完善

公司品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上的不完善，使企業(yè)的相關(guān)人員雖然積極探索但還是沒(méi)有建立可以保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度。還有部分公司對(duì)建立合作性較強(qiáng)的品牌管理營(yíng)銷(xiāo)制度并不重視，各個(gè)單位之間也缺少有效的協(xié)調(diào)，從而體現(xiàn)出了其對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度所需要的多維度協(xié)同合作沒(méi)有深入了解，也因此抑制了公司品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深入開(kāi)展。除此以外，有的企業(yè)則是因?yàn)椴蛔⒁膺M(jìn)一步優(yōu)化和健全品牌管理市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，所以其在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化實(shí)施上顯得非常乏力。甚至有的企業(yè)盡管建立了品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理體系，但在實(shí)際的組織執(zhí)行的過(guò)程中，還是缺少了有效落實(shí)和監(jiān)管。

（三）品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)缺乏創(chuàng)新

在信息化高速發(fā)展的背景下，公司在制定品牌管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，還需要加大力度建設(shè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但部分公司在這方面并沒(méi)有進(jìn)一步深入研究與探討。有的公司并不重視品牌管理平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之間的互動(dòng)，從而導(dǎo)致品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合不夠密切，信息之間也不能充分融合，直接造成了品牌的市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確的問(wèn)題出現(xiàn)，給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。除此以外，而品牌管理系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)缺乏創(chuàng)新是最嚴(yán)重的問(wèn)題，其也表現(xiàn)在企業(yè)不重視利用各種平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，所以，企業(yè)利用B2C電子商務(wù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力是比較弱的，同時(shí)也不重視建立線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

（四）品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法缺乏創(chuàng)新

部分公司對(duì)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率并不高。甚至有的公司都不重視將品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略加以有效融合，同時(shí)，也沒(méi)有把品牌價(jià)值滲透到公司營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)在建立國(guó)產(chǎn)名牌和售后服務(wù)品牌等工作上并沒(méi)有針對(duì)性和特點(diǎn)化。還有部分企業(yè)不重視將品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和客戶(hù)關(guān)系管理等工作方面展開(kāi)有效的整合，有關(guān)人員在培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的工作中，不能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的功能充分發(fā)揮出來(lái)，對(duì)品牌價(jià)值的引導(dǎo)性不強(qiáng)，從而影響了企業(yè)品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。

四、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）準(zhǔn)確把控商品定位

建立品牌形象的第一步就是對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目做出正確的定位，為公司的品牌管理打下基礎(chǔ)，以便于以后的管理和運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂，要首先明確公司所生產(chǎn)的商品和供應(yīng)服務(wù)的種類(lèi)、特性等，然后針對(duì)市場(chǎng)和顧客的特點(diǎn)，進(jìn)行商品的定位工作，以便為公司在市場(chǎng)中取得更大的份額，并在市場(chǎng)中樹(shù)立優(yōu)秀的公司品牌形象，從而得到更多客戶(hù)的認(rèn)同。因此，公司要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展策略選擇正確的產(chǎn)品快速地侵占市場(chǎng)，并結(jié)合消費(fèi)者本身的喜好、習(xí)慣以及所推崇的企業(yè)文化，做好對(duì)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)者心理的分析與解讀工作，從而為公司的發(fā)展提出合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使公司的商品和業(yè)務(wù)能夠順利流入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，且為產(chǎn)品找到了在市場(chǎng)中發(fā)展的位置，進(jìn)而更好地幫助公司抓住品牌建設(shè)的切入點(diǎn)。所以，公司應(yīng)該正確的掌握產(chǎn)品的定位與消費(fèi)群體，使得消費(fèi)者在選擇公司產(chǎn)品時(shí)能夠得到更好的體驗(yàn)，這能夠使企業(yè)開(kāi)發(fā)出更滿(mǎn)足消費(fèi)者人性化需要的產(chǎn)品。

（二）制定合理的價(jià)格

產(chǎn)品的價(jià)格定位是公司競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重，價(jià)格影響著商品的需求量，公司一定要在嚴(yán)格的分析后，提出正確且合適的商品定價(jià)策略，才能為今后公司的發(fā)展壯大爭(zhēng)取先機(jī)。而產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是自身品牌定位和產(chǎn)品自身屬性，假如公司是把奢侈品當(dāng)作業(yè)務(wù)目標(biāo)，那么一定是市場(chǎng)中的高端線(xiàn)，就需要用較高的價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位與價(jià)值，如果對(duì)奢侈品產(chǎn)品采取低價(jià)格策略，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的定位產(chǎn)生懷疑，從而使消費(fèi)者覺(jué)得一定會(huì)有劣質(zhì)產(chǎn)品。但如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是生活必需品，那么所面對(duì)的消費(fèi)者就是大多數(shù)人，這樣的話(huà)，產(chǎn)品的價(jià)格就必須要從公司整體經(jīng)營(yíng)的角度考慮，這時(shí)就可以采用低價(jià)格策略走薄利多銷(xiāo)的路線(xiàn)，這樣能夠滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的心理價(jià)位，進(jìn)而得到大多數(shù)消費(fèi)者的擁護(hù)。例如，某日用品公司作為生活必需品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)生活用品價(jià)格的定位是9.9元，這非常符合中低檔群體的消費(fèi)，而且還能夠增加銷(xiāo)售的數(shù)量，產(chǎn)品也能夠使大部分消費(fèi)者滿(mǎn)意，所以生活用品的質(zhì)量與價(jià)位必須呈現(xiàn)正比，這樣才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)的利潤(rùn)要求。

（三）制定完善的品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度

品牌管理是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，公司應(yīng)該要建立健全的品牌管理營(yíng)銷(xiāo)制度。首先，要制定有利于公司發(fā)展壯大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，然后針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需要建立公司的品牌。其次，公司要合理選用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，進(jìn)行市場(chǎng)定位分析等，以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。在通常情形下，公司制定的營(yíng)銷(xiāo)制度要從生產(chǎn)成本、市場(chǎng)商品差異、市場(chǎng)商品屬性等方面考慮，在優(yōu)化產(chǎn)品品牌管理的基礎(chǔ)上，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

（四）重視品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

企業(yè)在重視品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，更應(yīng)該注意有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，必須確保員工有能力按照公司的要求展開(kāi)工作。在培養(yǎng)員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，公司要注重培養(yǎng)員工的綜合業(yè)務(wù)能力，用員工優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力樹(shù)立公司的品牌，使員工在和消費(fèi)者溝通時(shí)，能夠給消費(fèi)者留下一個(gè)好的印象。

（五）優(yōu)化品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)水平

針對(duì)當(dāng)前部分公司的品牌管理營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，企業(yè)可以在優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步提高顧客的滿(mǎn)意度和粘合率。品牌管理人員要積極利用公司自建的微博、微信公眾號(hào)、抖音、天貓等第三方的電子商務(wù)平臺(tái)，讓消費(fèi)者充分感受公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣自然提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。同時(shí)企業(yè)還要通過(guò)對(duì)現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)而展開(kāi)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣。例如，某企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)了解消費(fèi)者的最近一次消費(fèi)行為、消費(fèi)頻次、消費(fèi)總額等重要指標(biāo)數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些信息對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求與服務(wù)感受做出分析掌握，之后向其推送企業(yè)的產(chǎn)品中符合其需求和消費(fèi)能力的產(chǎn)品，并為其提供良好的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，這樣不僅高效地融合了信息化營(yíng)銷(xiāo)與人工服務(wù)，而且全面改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息交流質(zhì)量和粘合率，以達(dá)到企業(yè)品牌管理營(yíng)銷(xiāo)的方式革新。

結(jié) 語(yǔ)

品牌管理并不是一件容易的事情，而是一項(xiàng)極其復(fù)雜且重要的工作。如今我國(guó)企業(yè)的品牌管理還有很多問(wèn)題，各個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)務(wù)必要在品牌管理的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而公司的管理層則需要吸取國(guó)內(nèi)外較強(qiáng)公司的品牌管理方式，聯(lián)系我國(guó)市場(chǎng)的具體情況，建立獨(dú)屬于自己公司的特色品牌。

（作者單位：貴州商學(xué)院）