張金輝
在中國(guó)成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)的過程中,超高凈值家族的數(shù)量及其資產(chǎn)體量迅速增長(zhǎng)。根據(jù)瑞銀和普華永道聯(lián)合發(fā)布的年度億萬富豪分析報(bào)告,2009~2020年,中國(guó)億萬富豪的財(cái)富總量增長(zhǎng)了11倍。隨著超高凈值客戶個(gè)人、企業(yè)和家庭/家族的發(fā)展,超高凈值客戶財(cái)富管理的內(nèi)涵和外延也都在快速擴(kuò)展和變化中。需求推動(dòng)了供給,西方的家族辦公室理念被引進(jìn)到中國(guó),本土家族辦公室服務(wù)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般流行開來,以“家辦”名義開展業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)據(jù)說已經(jīng)有一萬多家。但無法回避的現(xiàn)狀是,“家辦”行業(yè)虛火旺盛,坊間笑談中國(guó)“家族辦公室”比家族都多,很多機(jī)構(gòu)僅僅是用家族辦公室這一名頭,做的事情仍然是中介服務(wù)(比如移民、留學(xué)等),或者是前些年的第三方財(cái)富管理業(yè)務(wù)。模糊不清的定位、良莠不齊的機(jī)構(gòu)、缺乏專業(yè)能力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)等,讓客戶感到困惑,也讓從業(yè)者對(duì)行業(yè)的發(fā)展前景感到茫然。
作為本土第一代私人銀行從業(yè)者,筆者親歷了國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)從零開始到野蠻生長(zhǎng)再到追求有序繁榮,也長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)內(nèi)的超高凈值客戶。筆者認(rèn)為,本土家族辦公室切忌照搬照抄西方經(jīng)驗(yàn),而應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、政策導(dǎo)向和超高凈值客戶的財(cái)富管理需求,正本清源、求真務(wù)實(shí),真正以客戶為中心;各類機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)自身資源稟賦提供差異化服務(wù)同時(shí)協(xié)同合作,形成有中國(guó)特色的家族辦公室服務(wù)體系。
“西體中用”
大家談到家族辦公室這個(gè)“舶來品”,首先想到的就是借鑒西方經(jīng)驗(yàn),所以大部分家族辦公室的宣傳、培訓(xùn)內(nèi)容都是以歐美家族辦公室的模式和案例為主。但家族辦公室本身非常注重隱私性,公開資料非常少,所以很多案例討論都僅僅停留在理念層面,缺乏實(shí)操借鑒意義。同時(shí),國(guó)外家族辦公室的發(fā)展階段、政策環(huán)境與國(guó)內(nèi)不同,致使家族辦公室的內(nèi)涵在國(guó)內(nèi)和實(shí)踐層面出現(xiàn)脫節(jié)。
在發(fā)展歷程上,歐美家族辦公室的發(fā)展經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間,而且主要是以單一家族辦公室SFO(Single Family Office)為主,很多當(dāng)前有一定規(guī)模的多家族辦公室MFO(Multi-Family Office)都是從單一家族辦公室發(fā)展起來的。大家耳熟能詳?shù)拿绹?guó)洛克菲勒家族的單一家族辦公室就在1980年更名為洛克菲勒金融服務(wù)有限公司 (Rockefeller Financial Services Inc),正式成為在美國(guó)SEC注冊(cè)的投資顧問公司,業(yè)務(wù)范圍從只為家族成員服務(wù)拓展到同時(shí)為外部客戶提供資產(chǎn)管理服務(wù)。而眾多美國(guó)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)是在2000年以后才開始陸續(xù)入場(chǎng)拓展家族辦公室業(yè)務(wù)的。在歐洲,主流的家族辦公室仍然是單一家族辦公室,且保持著神秘低調(diào)的行事風(fēng)格。中國(guó)本土的家族辦公室在近十年才發(fā)展起來,一開始主要是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)為了向超高凈值客戶銷售產(chǎn)品而進(jìn)行營(yíng)銷包裝。很大一部分“家辦”直到現(xiàn)在仍然是在家族一站式服務(wù)的名頭下以銷售產(chǎn)品、介紹投資機(jī)會(huì)作為核心業(yè)務(wù)。這種模式下,為了追求銷售規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入,必然希望客戶越多越好,因?yàn)榻^大部分本土“家辦”都是MFO。同時(shí),這種模式需要投入大量的人力、物力做廣告、做宣傳以擴(kuò)大知名度,于是就形成了與小眾、低調(diào)、講究圈子文化的歐美“家辦”很不同的氛圍。也有一些理念先進(jìn)的大企業(yè)家建立了比較成功的單一家族辦公室,但整體上講,中國(guó)本土“家辦”的發(fā)展歷程與歐美是逆向的。
發(fā)展歷程和階段的不同,也對(duì)監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)。對(duì)于單一家族辦公室,因?yàn)閮H僅管理家族自己的錢,較少涉及公共利益,監(jiān)管對(duì)其比較寬松。但在美國(guó),隨著單一家族辦公室的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相拓展多家族辦公室業(yè)務(wù),尤其是2008年金融危機(jī)后,美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也加強(qiáng)了對(duì)多家族辦公室以及為“家辦”服務(wù)的小規(guī)模私人基金顧問的監(jiān)管,將其納入SEC監(jiān)管范圍。在國(guó)內(nèi),目前對(duì)非持牌機(jī)構(gòu)以外的“家辦”相關(guān)服務(wù)仍然難以明確界定,這給監(jiān)管造成了很大挑戰(zhàn)。監(jiān)管層也已經(jīng)注意到這一問題,并且首先在服務(wù)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)上面開始了規(guī)范和清理。2021年10月,海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《關(guān)于304家商事主體名稱以統(tǒng)一社會(huì)信用代碼替代的公告》,要求304家商事主體停止使用不符合規(guī)定的命名,其中有301家為名稱中含有“家族辦公室”字樣的企業(yè)。這一舉措給市場(chǎng)傳遞出明確信號(hào),相信未來監(jiān)管部門會(huì)進(jìn)一步對(duì)“家辦”行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和管理,防止“家辦”這一新興業(yè)務(wù)成為不規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品和投資管理服務(wù)的營(yíng)銷包裝,保障真正的家族辦公室服務(wù)行業(yè)健康有序地發(fā)展。
求“真”務(wù)“實(shí)”
家族辦公室要回歸服務(wù)超高凈值客戶個(gè)人、企業(yè)和家族長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展和傳承的本源需求,求“真”務(wù)“實(shí)”,真正給客戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
求“真”,就是要回歸客戶的本源需求,找到家族辦公室的核心價(jià)值。家族辦公室業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)以資產(chǎn)增值為目標(biāo)的理財(cái)業(yè)務(wù)最大的區(qū)別有三點(diǎn):一是長(zhǎng)期性。家族辦公室的根本使命在于家族資產(chǎn)的長(zhǎng)期保值增值、家族成員美好生活的長(zhǎng)期持續(xù)、家族精神和物質(zhì)的有序傳承以及家族使命的實(shí)現(xiàn)。因此,家族辦公室不能只著眼在一兩年內(nèi)資金投資的收益率,而是要制定家族發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,為家族的個(gè)人發(fā)展、代際傳承、家族核心資產(chǎn)的長(zhǎng)期管理以及家族企業(yè)的發(fā)展方向制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,在此基礎(chǔ)上針對(duì)長(zhǎng)期、中期和短期風(fēng)險(xiǎn)制定具體的管理策略并在執(zhí)行中進(jìn)行調(diào)整。短期的投資管理僅僅是其中的一部分,片面追求1~3年的投資收益屬于本末倒置,從而會(huì)失去家族辦公室存在的意義,讓家族的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)落空。二是全面性。家族辦公室服務(wù)要實(shí)現(xiàn)的是整個(gè)家族的長(zhǎng)久穩(wěn)定和繁榮,其內(nèi)涵不僅包括傳統(tǒng)財(cái)富管理服務(wù)(家族財(cái)富代際傳承、全球化資產(chǎn)配置、另類資產(chǎn)投資與管理等),還包括家族治理(家族價(jià)值觀傳承、家族風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、慈善、個(gè)人生活管家等)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)(企業(yè)接班、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與升級(jí)、企業(yè)融資等) 。目前,中國(guó)本土家族辦公室主要分為兩類:一類是傳統(tǒng)私人銀行等財(cái)富管理機(jī)構(gòu),主要為客戶做家族信托或者投資管理;另一類是律師、會(huì)計(jì)師以及移民機(jī)構(gòu)等,主要通過“家辦”這一形式提升客戶黏性,從而發(fā)展自身業(yè)務(wù)。無論是家族信托、投資管理還是法稅咨詢、移民留學(xué)服務(wù),都無法支撐起家族發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)這樣一個(gè)“家辦”框架。三是定制性和私密性。家族辦公室是為了家族的全面、長(zhǎng)期發(fā)展而提供服務(wù),而每一個(gè)家族的情況都各有差別,同一個(gè)家族在不同階段的目標(biāo)以及需要解決的問題也都各有不同。對(duì)于超高凈值客戶,家族的聲譽(yù)和社會(huì)影響力也是其非常重要的考量因素,不僅家族個(gè)人事務(wù)需要嚴(yán)格保密,家族的很多投資事項(xiàng)也需要保密,尤其是股權(quán)投資經(jīng)常需要借用家族信托實(shí)現(xiàn)保密。
務(wù)“實(shí)”,就是要根據(jù)客戶需求和機(jī)構(gòu)自身的資源稟賦,腳踏實(shí)地在“家辦”生態(tài)體系中找到自己的價(jià)值定位,需要開放、協(xié)同、合作。家族辦公室的目標(biāo)在于提供長(zhǎng)期性、全方位、定制化的綜合服務(wù),不管是獨(dú)立的單一“家辦”還是資源豐富的金融機(jī)構(gòu),都難以僅僅通過自身團(tuán)隊(duì)和資源提供所有的服務(wù),各類機(jī)構(gòu)與其拼命內(nèi)卷、強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì),不如采取開放的心態(tài),從自己的客戶需求出發(fā),充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),整合市場(chǎng)資源,為客戶提供真正有價(jià)值的服務(wù)。中國(guó)本土家族辦公室發(fā)展時(shí)間較短,但機(jī)構(gòu)種類已經(jīng)與國(guó)外類似,包括單一家族辦公室、金融機(jī)構(gòu)、律師或會(huì)計(jì)師設(shè)立的事務(wù)管理型家族辦公室以及一些以移民、留學(xué)或者私募投資業(yè)務(wù)為主的小型機(jī)構(gòu)。
中國(guó)本土“家辦”的機(jī)構(gòu)種類
單一家族辦公室。單一家族辦公室往往是超高凈值客戶選擇自己信任的家族企業(yè)管理層(比如CFO或者董事長(zhǎng)秘書)或者家族成員(常見的如要接班的二代或者信得過的親屬)來管理家族事務(wù),一般也是從家族資產(chǎn)的投資開始管理的,進(jìn)而擴(kuò)大到家族成員身份、關(guān)系以及傳承、企業(yè)股權(quán)等更廣泛的事務(wù)。單一家族辦公室的優(yōu)勢(shì)在于一般有家族掌門人的信任,完全是站在家族自身的角度,但也因此受到管理者自身能力和眼界以及與掌門人關(guān)系的限制。比如,由家族企業(yè)高管管理的“家辦”,高管本身一般是財(cái)務(wù)或者企業(yè)管理出身,其對(duì)于家族發(fā)展策略的制定和執(zhí)行、各類事務(wù)服務(wù)商的篩選以及整體市場(chǎng)情況等缺乏經(jīng)驗(yàn)和全面的認(rèn)識(shí),而高管也往往習(xí)慣聽命于老板,重要決定都要老板來做,所以很多單一“家辦”實(shí)質(zhì)上往往成為家族的一個(gè)投資公司,且老板本人同樣需要花大量的時(shí)間和精力去做決策。另一種情況是由家族成員尤其是二代擔(dān)任“家辦”負(fù)責(zé)人,這就要看二代自身的能力以及與一代的關(guān)系如何。筆者就見過擁有海外家族辦公室機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)的二代回國(guó)后為自己家族管理家族事務(wù),因?yàn)榕c一代在很多問題上理念不一致,而二代又沒有實(shí)際決策權(quán),結(jié)果不僅沒有發(fā)揮家族辦公室的作用,反而加深了兩代人之間的矛盾。所以對(duì)于單一家族辦公室來說,管理團(tuán)隊(duì)尤其是CEO的挑選是決定未來能否成功的核心要素。這一問題是全球單一家族辦公室都面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)2022年安永發(fā)布的《全球單一家族辦公室調(diào)研報(bào)告》,“家辦”人才的選留是整個(gè)“家辦”績(jī)效考核的重要因素,尤其是在“家辦”歷史悠久、相對(duì)成熟的西歐,這一因素的重要性甚至超過了風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后收益率的占比。
金融機(jī)構(gòu)“家辦”。金融機(jī)構(gòu)“家辦”服務(wù),主要是財(cái)富管理行業(yè)的主流機(jī)構(gòu)如銀行、信托、投行等,基于財(cái)富管理業(yè)務(wù)積累了大量的高凈值客戶之后,隨著超高凈值客戶對(duì)包括家族傳承、家族治理等擴(kuò)展服務(wù)的需求增長(zhǎng),金融機(jī)構(gòu)基于自身專業(yè)化業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及豐富的內(nèi)外部資源進(jìn)行分層經(jīng)營(yíng),向超高凈值客戶提供更加綜合、專業(yè)化的服務(wù)。根據(jù)福布斯(中國(guó))和平安銀行私人銀行聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)家族辦公室白皮書》,在選擇合作機(jī)構(gòu)時(shí),調(diào)研者最看重的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是專業(yè)可靠的財(cái)富傳承服務(wù)、隱私保護(hù)和具有綜合金融優(yōu)勢(shì)。金融機(jī)構(gòu)在金融和非金融資源、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯,但在以客戶為中心提供定制化服務(wù)方面也存在著明顯的不足。比如,中國(guó)近20年財(cái)富管理以產(chǎn)品銷售為主要模式,金融機(jī)構(gòu)很難在機(jī)制和文化上將銷售文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆?wù)文化,這也解釋了為什么目前很多金融機(jī)構(gòu)以家族信托作為家族辦公室服務(wù)的核心產(chǎn)品,客戶經(jīng)理的主要?jiǎng)恿€是在于希望通過家族信托內(nèi)的產(chǎn)品投配(也就是銷售)來獲得收入。一些先行先試的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題,因此成立了專門的獨(dú)立的家族辦公室業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),賦予其整合內(nèi)外部資源的使命和權(quán)力,制定基于客戶而不是產(chǎn)品銷售的考核體系,探索獨(dú)立的專業(yè)性、綜合性、個(gè)性化家族辦公室服務(wù)的可能路徑。
其他服務(wù)商。法律、稅務(wù)、留學(xué)移民等特定領(lǐng)域的服務(wù)商往往是在開展主業(yè)的過程中積累了一定的高凈值客戶資源和關(guān)系,為了進(jìn)一步拓展收入來源,以家族辦公室為包裝,希望整合外部資源為客戶提供更多服務(wù)。也有一些機(jī)構(gòu)在家族辦公室的熱潮中創(chuàng)立,基于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的資源為客戶提供理財(cái)產(chǎn)品銷售、投資咨詢等方面的服務(wù),但隨著監(jiān)管部門對(duì)第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)不斷規(guī)范,很多小機(jī)構(gòu)無法通過以前的產(chǎn)品銷售提成模式或者項(xiàng)目介紹收取中介費(fèi)模式取得收入,于是不斷尋找盈利點(diǎn),往往跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn),落腳在留學(xué)、移民等準(zhǔn)入門檻不高的中介業(yè)務(wù)上。該類型機(jī)構(gòu)中具有較高門檻和專業(yè)水平的法律、稅務(wù)以及較高層級(jí)的留學(xué)和身份規(guī)劃服務(wù)商在家族辦公室行業(yè)中是必要的組成部分,但相比投入大量人力、物力自建“家辦”品牌,與單一家族辦公室或者金融機(jī)構(gòu)“家辦”團(tuán)隊(duì)合作是一條更加現(xiàn)實(shí)的發(fā)展路徑。
幾點(diǎn)建議
目前,中國(guó)超高凈值客戶群體正在經(jīng)歷家族企業(yè)從一代向二代、三代的傳承。與歐美成熟市場(chǎng)相比,中國(guó)的超高凈值家族對(duì)于資產(chǎn)保值增值的要求很高,同時(shí)由于絕大部分仍然掌握著家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)和控制權(quán),家族和企業(yè)資產(chǎn)的隔離、家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的順利交接以及家族成員之間的關(guān)系管理都是亟待解決的問題;同時(shí),企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與家族財(cái)產(chǎn)未有效隔離的情況普遍存在,對(duì)于家族辦公室專業(yè)化、全方位、一站式的服務(wù)需求非常旺盛。單一“家辦”對(duì)外需要依托金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和資源整合能力,同時(shí)謹(jǐn)慎篩選特定領(lǐng)域服務(wù)商,對(duì)內(nèi)需要尋找具有開放頭腦和較強(qiáng)綜合能力的管理團(tuán)隊(duì),并建立與家族掌門人和其他家族成員之間的良好溝通機(jī)制,明確家族的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略。
金融機(jī)構(gòu)“家辦”業(yè)務(wù)基于監(jiān)管政策的完備性、業(yè)務(wù)管理的規(guī)范性、投資和風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性等,是未來中國(guó)本土家族辦公室服務(wù)商的主力。但金融機(jī)構(gòu)也需要針對(duì)這一新興業(yè)務(wù),從業(yè)務(wù)策略、考核機(jī)制、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)建設(shè)等方面加以獨(dú)立考量。
以客戶為中心。家族辦公室必須以客戶為中心,這就要求金融機(jī)構(gòu)摒棄傳統(tǒng)財(cái)富管理開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、追求銷售規(guī)模獲得銷售收入的模式,真正站在客戶角度,以幫助客戶實(shí)現(xiàn)家族戰(zhàn)略規(guī)劃為終極目標(biāo),在此過程中實(shí)現(xiàn)管理客戶資產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng),同時(shí)追求長(zhǎng)期綜合管理收益,真正通過與客戶共贏實(shí)現(xiàn)規(guī)模和收入的增長(zhǎng)。
專業(yè)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)要充分利用內(nèi)部各業(yè)務(wù)條線的專業(yè)服務(wù)能力,并為家族辦公室團(tuán)隊(duì)建立整合內(nèi)外部資源的高效機(jī)制,使得公私聯(lián)動(dòng)、投融資結(jié)合的綜合化解決方案成為金融機(jī)構(gòu)“家辦”團(tuán)隊(duì)獨(dú)有的服務(wù)能力。
一站式服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)“家辦”背靠機(jī)構(gòu)多年的財(cái)富管理行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)地位,要保持開放心態(tài),在特定領(lǐng)域服務(wù)上與市場(chǎng)上專業(yè)機(jī)構(gòu)緊密合作,將稅務(wù)籌劃、法律服務(wù)、保險(xiǎn)規(guī)劃、信托管理、戰(zhàn)略咨詢、慈善規(guī)劃等專業(yè)服務(wù)引入自己的平臺(tái),充分發(fā)揮客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)以及在機(jī)構(gòu)篩選中的豐富經(jīng)驗(yàn),提供一站式的解決方案服務(wù)。
科技平臺(tái)服務(wù)。輸出科技開發(fā)能力,為客戶和單一“家辦”及其他“家辦”服務(wù)機(jī)構(gòu)提供科技平臺(tái)服務(wù)。從全球趨勢(shì)來看,家族辦公室對(duì)于科技手段的需求越來越高,由于家族資產(chǎn)管理的多樣性和復(fù)雜性,如何完整、準(zhǔn)確地梳理家族財(cái)富,動(dòng)態(tài)追蹤和監(jiān)控財(cái)富的變動(dòng)情況,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的風(fēng)險(xiǎn)管理和報(bào)告體系,如何保障信息的保密和安全性,都對(duì)家族辦公室的數(shù)字化和科技能力提出了很高的要求。雖然國(guó)內(nèi)還沒有像歐美市場(chǎng)那樣有很多獨(dú)立第三方金融科技公司專門服務(wù)于家族辦公室及其管理機(jī)構(gòu),但近年來中國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)對(duì)科技的投入都非常巨大,也形成了很強(qiáng)的科技開發(fā)和迭代能力,完全可以針對(duì)家族辦公室業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能,彌補(bǔ)單一家族或者家族辦公室自行開發(fā)系統(tǒng)需要花費(fèi)的巨大成本。
總的來說,中國(guó)本土家族辦公室仍然處于起步階段,行業(yè)需要正本清源、求真務(wù)實(shí)、健康發(fā)展。單一“家辦”、金融機(jī)構(gòu)“家辦”以及特定業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)均是家族辦公室生態(tài)中的重要組成部分,各類機(jī)構(gòu)都不能走傳統(tǒng)財(cái)富管理的路徑追求“大而全”,而應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),開放共贏,一起為高凈值客戶做好服務(wù),在實(shí)現(xiàn)家族長(zhǎng)治久安的同時(shí),也要協(xié)助這些富有家族在慈善、社會(huì)責(zé)任等方面發(fā)揮作用,為實(shí)現(xiàn)共同富裕、打造和諧社會(huì)作出積極、正面影響。
(作者系平安銀行頂級(jí)私行產(chǎn)品總監(jiān))
責(zé)任編輯:楊生恒