魏鵬

1991年，美國作家?guī)炱仗m在小說《X世代：加速文化的故事》中定義過“X世代”（1965～1980年出生的人）;此后，人們普遍將1981～1994年出生的人稱為“Y世代”，將1995～2009年出生的人稱為“Z世代”或“未來世代”?！癦世代”人群是未來經(jīng)濟(jì)的重要參與者，商業(yè)銀行應(yīng)充分了解“Z世代”客群特征，開展該客群運(yùn)營，提升客戶價(jià)值創(chuàng)造力。

“Z世代”客群行為特征

“Z世代”出生于我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā)時(shí)期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國大陸地區(qū)“Z世代”人口總數(shù)約為2.6億人，約占全國人口總數(shù)的18.6%，其中男性占比為54.2%、女性占比為45.8%，特定的成長環(huán)境孕育了他們獨(dú)特的行為特征。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國內(nèi)“Z世代”人群成長于我國經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的物質(zhì)生活較為富足，優(yōu)越的生活條件造就了該群體更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。騰訊數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”，“90后”“00后”消費(fèi)者占比已超過45%;“Z世代”傾向于在最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)取悅自我，以提高自身的幸福感，更愿意為文化認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同承擔(dān)品牌溢價(jià)，對(duì)“偶像”的追逐更為狂熱，因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過了400億元。隨著年齡的增長和職業(yè)的發(fā)展，這類人群的收入將進(jìn)一步增長。美國銀行2021年發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2030年，“Z世代”的收入將增加5倍，總收入將達(dá)到33萬億美元，“Z世代”全球收入占比將達(dá)27%。

科技環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā)，重塑了“Z世代”的生活和休閑娛樂方式。可以說，互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設(shè)備是這類人群日常生活中的必需品。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全國未成年人網(wǎng)民（大多是“Z世代”群體）互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)94.9%，遠(yuǎn)高于同期全國70.4%的平均水平。另有機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國“Z世代”月人均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長為174.9小時(shí)，比全體網(wǎng)民平均水平多出24.8%?！癦世代”受網(wǎng)絡(luò)娛樂文化影響較大，活躍于視頻、音頻平臺(tái)，喜愛電子競技游戲、短視頻和直播等，除線上娛樂、購物和消費(fèi)外，會(huì)議、學(xué)習(xí)、社交等行為也大多通過線上完成，是“全天候在線”的數(shù)字原住民。

社會(huì)環(huán)境。多重因素使“Z世代”更樂于進(jìn)行線上社交活動(dòng)且渴望獲得認(rèn)同感。與“X世代”相比，“Z世代”中獨(dú)生子女比例相對(duì)較高，家庭中很少有同齡人使他們的社交需求變得更強(qiáng)。隨著電子產(chǎn)品的普及和各類移動(dòng)社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，與“Y世代”相比，“Z世代”人群社交不受時(shí)間、空間的限制，既可以在線上與熟人進(jìn)行交互，又可以在虛擬世界中尋求與同齡人、小圈層的社交，熱衷于在線上分享自己日常的生活、學(xué)習(xí)和工作情況，樂于線上互動(dòng)，傾向于打造“人設(shè)”，更加渴望被認(rèn)同。

支付環(huán)境?！癦世代”的成長伴隨著移動(dòng)支付的迅猛發(fā)展和快速普及，他們的金錢實(shí)物感較低，相比“Y世代”更容易產(chǎn)生超前消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)信貸需求，貨幣虛擬化使得“Z世代”超前消費(fèi)傾向較高。據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，有86.6%的30歲以下年輕人（絕大部分為“Z世代”）都在使用信貸產(chǎn)品，并逐漸成為使用消費(fèi)信貸類金融產(chǎn)品的主力軍。

“Z世代”客群畫像

從年齡結(jié)構(gòu)看，“Z世代”是12～27歲的年輕人，結(jié)合其年齡特點(diǎn)與主要身份特征，可以將其細(xì)分為初中生客群、高中生客群、大學(xué)生客群和初入職場(chǎng)客群四類。

初中生客群。年齡段為12～15歲。這一客群無論辦理何種金融類業(yè)務(wù)，須由法定監(jiān)護(hù)人陪同辦理。由于年齡尚小，自主消費(fèi)能力較弱，其消費(fèi)行為與家長高度一致。商業(yè)銀行可通過維護(hù)未成人家長客群，對(duì)其進(jìn)行培育，與他們共同成長，這類客群也是商業(yè)銀行普及金融知識(shí)、進(jìn)行財(cái)商教育、建立初次聯(lián)系的待培育潛在客群。

高中生客群。年齡段為16～18歲。這一客群正處在青少年求學(xué)階段，經(jīng)濟(jì)來源主要為家長或親友贈(zèng)與，活動(dòng)場(chǎng)景主要為校園。受資金來源與投資精力所限，這一客群金融服務(wù)需求主要集中在資金存儲(chǔ)增值（如壓歲錢積攢）、學(xué)校繳費(fèi)等方面。商業(yè)銀行一方面可推介辦理借記卡，在本行開通Ⅰ類賬戶;另一方面可為今后將借記卡客戶轉(zhuǎn)化為信用卡客戶、或借記卡有消費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化為信用卡消費(fèi)客戶奠定客群基礎(chǔ)。同時(shí)，可通過維護(hù)高中生家長客群，對(duì)其未來升學(xué)、留學(xué)等規(guī)劃提供金融服務(wù)。

大學(xué)生客群。年齡段為19～22歲。這一客群是進(jìn)入大學(xué)并開始獨(dú)立生活的“Z世代”，客群特點(diǎn)是初步獨(dú)立接觸金融產(chǎn)品、嘗試投資，并建立個(gè)人信用。一方面達(dá)到了獨(dú)立辦理信用卡、開通電子銀行功能、申請(qǐng)證券賬戶等年齡，為其開展金融理財(cái)、證券投資提供了基礎(chǔ)保障;另一方面資金來源呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，逐步產(chǎn)生各類學(xué)生補(bǔ)貼、兼職收入等，活躍場(chǎng)景除了校園學(xué)習(xí)生活外，還包括教育培訓(xùn)費(fèi)用繳納、求職就業(yè)等場(chǎng)景，是各金融機(jī)構(gòu)、券商等競相獲取的基礎(chǔ)客群資源。

初入職場(chǎng)客群。年齡段為23～27歲。這一客群大學(xué)畢業(yè)后正式進(jìn)入社會(huì)，并逐步進(jìn)入成家立業(yè)新階段。經(jīng)濟(jì)來源方面，有較為穩(wěn)定的個(gè)人薪金類收入，將逐步產(chǎn)生個(gè)人資金積累;消費(fèi)方面，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，將產(chǎn)生購房、家裝、婚慶等剛性支出;投資理財(cái)方面，積累資金增值需求旺盛，將開展理財(cái)、基金、貴金屬、證券、高檔酒類等方面的投資;人身保障方面，更加關(guān)注身心健康，由此產(chǎn)生的健康保險(xiǎn)、人身意外傷害保險(xiǎn)等需求較大。初入職場(chǎng)客群的金融需求包括代發(fā)工資、信用卡、靈活理財(cái)、個(gè)人貸款（含信用消費(fèi)貸款）等，投資需求包括證券開戶/交易、理財(cái)配置等，保險(xiǎn)需求包括各類人身保障類商業(yè)保險(xiǎn)和車險(xiǎn)等。

重構(gòu)線上運(yùn)營

伴隨著“Z世代”客群的成長，商業(yè)銀行市場(chǎng)競爭日趨激烈。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，各銀行應(yīng)調(diào)整運(yùn)營工作的步調(diào)，從提供傳統(tǒng)金融服務(wù)向與“Z世代”客群一起“玩”金融轉(zhuǎn)變，重構(gòu)線上運(yùn)營。

加強(qiáng)品牌建設(shè)。目前，各銀行向不同客群提供成百上千種金融產(chǎn)品服務(wù)，但多數(shù)銀行在市場(chǎng)上叫得響、具有較強(qiáng)沖擊力的金融產(chǎn)品品牌還不多。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化較為突出，導(dǎo)致客戶辨識(shí)度較弱;另一方面品牌化命名和市場(chǎng)推廣的力度不夠，品牌化率較低，甚至出現(xiàn)部分產(chǎn)品因缺乏有效的運(yùn)營和推廣，長期沒有業(yè)務(wù)量的情況。在“Z世代”客群品牌化運(yùn)營方面，雖然已有商業(yè)銀行面向初中、高中、大學(xué)、初入職場(chǎng)四類子客群推出了一系列產(chǎn)品，但是各項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立，客群間不聯(lián)通，缺乏對(duì)四類子客群產(chǎn)品的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，分散的金融產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，缺少一類可伴隨“Z世代”客群成長的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)劃。這就需要各銀行以“Z世代”客群成長為主題，以構(gòu)建品牌和品牌IP為依托，打造專屬品牌，并優(yōu)化配套金融產(chǎn)品，有效吸引年輕客群的注意力。例如，招行于2018年正式開啟年輕客群品牌形象“小招喵”的IP，將其定位為“一只和你生活在相同時(shí)空的喵”，通過人格化塑造和持續(xù)的形象輸出，提高品牌IP的市場(chǎng)穿透力。再如，新加坡第二大銀行——華僑銀行，早在2011年就推出為18～28歲的學(xué)生、年輕上班族打造的FRANK品牌，其品牌戰(zhàn)略的三大核心價(jià)值觀是誠實(shí)、真誠、簡單，與年輕人喜好表現(xiàn)自我、追求時(shí)尚相契合。

整合產(chǎn)品服務(wù)。近年來，各銀行已認(rèn)識(shí)到了年輕客群的重要性，不斷豐富金融產(chǎn)品，為做好“Z世代”客群金融服務(wù)提供抓手。目前，各銀行普遍遇到的問題是推出的金融產(chǎn)品彼此獨(dú)立，未形成產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)換，且缺少相互引流。例如，信用卡產(chǎn)品與基金等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換問題?？蛻粼谵k理信用卡自動(dòng)還款時(shí)，通常會(huì)與借記卡進(jìn)行綁定，當(dāng)借記卡余額不足時(shí)，只能完成部分還款或?qū)е伦詣?dòng)還款失敗，因此產(chǎn)生罰息，甚至影響到個(gè)人征信。若推出類似基金贖回歸還信用卡欠款業(yè)務(wù)，不僅可解決還款不成功產(chǎn)生罰息等痛點(diǎn)問題，而且還可以實(shí)現(xiàn)信用卡產(chǎn)品與基金產(chǎn)品的滲透轉(zhuǎn)換、客群間的交叉銷售，進(jìn)一步強(qiáng)化客群聯(lián)動(dòng)滲透。通常來說，各銀行信用卡產(chǎn)品歸屬于信用卡中心管理，借記卡、基金等產(chǎn)品歸口于個(gè)人金融業(yè)務(wù)部，這就需要部門之間形成合力，在整合產(chǎn)品服務(wù)、提高產(chǎn)品適配性等方面進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作意識(shí)及能力。

創(chuàng)新運(yùn)營方式。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，手機(jī)軟件（App）在及時(shí)喚醒客戶、強(qiáng)化曝光度檢測(cè)、優(yōu)化互動(dòng)方式、增加推廣渠道等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，各銀行大多基于本行App軟件或在大流量平臺(tái)開通運(yùn)營官方賬號(hào)，間接轉(zhuǎn)化用戶。例如，通過吸引私域流量方式，實(shí)現(xiàn)App引流：以開展入群禮包領(lǐng)取等活動(dòng)（吃穿住娛等優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、節(jié)日趣味福利等），誘導(dǎo)用戶通過官方微信公眾號(hào)、企業(yè)微信客戶朋友圈、“邀好友裂變”等引流渠道，將用戶拉進(jìn)企業(yè)微信社群，并由線上運(yùn)營經(jīng)理開展進(jìn)一步交互。當(dāng)用戶有進(jìn)一步需求時(shí)，線上運(yùn)營經(jīng)理將其添加到專屬運(yùn)營經(jīng)理的企業(yè)微信號(hào)，對(duì)用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的篩選，最終實(shí)現(xiàn)App的引流轉(zhuǎn)化。再如，開展內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化：針對(duì)“Z世代”特有的“追求個(gè)性、自我表達(dá)”圈層文化，各銀行紛紛在大流量平臺(tái)開通運(yùn)營官方賬號(hào)，推出理財(cái)知識(shí)科普、社會(huì)公益活動(dòng)、重點(diǎn)產(chǎn)品推介等，巧妙借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，解答用戶具體的財(cái)務(wù)問題，講述其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，以特色產(chǎn)品補(bǔ)位市場(chǎng)空缺，迎來流量爆發(fā)，提高用戶認(rèn)可度，間接推動(dòng)大流量平臺(tái)用戶向本行App用戶轉(zhuǎn)化。又如，實(shí)施新型活動(dòng)運(yùn)營，增強(qiáng)用戶黏性：電競游戲作為“Z世代”客群剛需之一，其組隊(duì)消費(fèi)模式被銀行引入運(yùn)營場(chǎng)景中，通過完成任務(wù)可兌換禮品，一方面提高了消費(fèi)額的貢獻(xiàn)度，另一方面增強(qiáng)了用戶黏性，這一模式吸引了不少年輕人的目光。

啟示與建議

目前，“Z世代”人口占比接近20%，隨著年齡的增長，這一客群會(huì)釋放出更大的人口紅利和消費(fèi)能力，由此產(chǎn)生一系列更強(qiáng)的消費(fèi)需求，各類機(jī)構(gòu)應(yīng)緊緊把握“Z世代”客群行為特征和需求特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升服務(wù)水平，做好客群滲透與維護(hù)。

完善體系，構(gòu)建服務(wù)品牌。面對(duì)新生代的崛起，各機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)“Z世代”客群特點(diǎn)，著手打造年輕化的品牌形象，建立“Z世代”專屬品牌，拉近與這一客群之間的距離。構(gòu)建服務(wù)品牌，需要以完善用戶體系建設(shè)為基礎(chǔ)。進(jìn)入平臺(tái)時(shí)代，金融、保險(xiǎn)、券商等機(jī)構(gòu)均開啟了線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)運(yùn)營模式，一方面發(fā)揮物理網(wǎng)點(diǎn)、營業(yè)部陣地優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建智慧服務(wù)體系，增強(qiáng)人人交互、人機(jī)交互效果，起到了黏客、留客的重要作用;另一方面發(fā)揮App、網(wǎng)站不受時(shí)間、空間限制優(yōu)勢(shì)，提供靈活的產(chǎn)品與售后服務(wù)，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶管理體系，提升客戶體驗(yàn)，達(dá)到回饋用戶、建立與用戶連接的良好效果。例如，招商銀行構(gòu)建“M+”用戶體系，以AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）與MAU（活躍用戶數(shù)量）雙線聯(lián)動(dòng)方式，構(gòu)建用戶分層經(jīng)營體系：一方面，建立成長值（資產(chǎn)、基礎(chǔ)服務(wù)、活躍任務(wù)三個(gè)維度）規(guī)則，將用戶分為9個(gè)等級(jí)，根據(jù)用戶行為，動(dòng)態(tài)調(diào)整成長值，不同等級(jí)用戶將享受不同權(quán)益，實(shí)現(xiàn)客戶分層回饋;另一方面，將用戶行為與本行App的金融場(chǎng)景和非金融場(chǎng)景有效連接，輸出飯票、出行、商旅等權(quán)益，通過高頻次、高精準(zhǔn)度營銷策劃，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生更多交互與交易行為，提高客戶價(jià)值創(chuàng)造力。

優(yōu)化產(chǎn)品，提升服務(wù)水平。客戶滲透、維護(hù)的基石是產(chǎn)品，只有滿足需求甚至超出預(yù)期的產(chǎn)品，才會(huì)吸引、留住客戶，增加客戶使用的頻次，提高客戶貢獻(xiàn)度。目前，各行業(yè)、各機(jī)構(gòu)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，這就需要豐富智慧大腦，依客戶畫像、行為預(yù)測(cè)，開展產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配和個(gè)性化配置，同時(shí)不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，創(chuàng)新推出符合“Z世代”客群需求的產(chǎn)品。例如，目前各銀行紛紛叫停了大學(xué)生信用卡產(chǎn)品，僅面向指定客群開展信用消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，面對(duì)大學(xué)生旺盛的網(wǎng)購和超前消費(fèi)需求，微信、支付寶、京東等推出了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與電商平臺(tái)等消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，其循環(huán)信貸功能在一定程度上填補(bǔ)了在校大學(xué)生無法申請(qǐng)信用卡等的市場(chǎng)。再如，面向應(yīng)屆畢業(yè)生提供“月付、零押金、最低零元搬家”的“海燕計(jì)劃”，推出信用租房模式，通過完善用戶實(shí)名認(rèn)證、強(qiáng)化繳費(fèi)監(jiān)控等過程管理，引導(dǎo)信用租房理念，在一定程度上幫助畢業(yè)生解決從學(xué)校宿舍到社會(huì)租房的過渡性問題，同時(shí)與京東白條合作，推出分期付房租業(yè)務(wù)，減輕畢業(yè)大學(xué)生房租壓力。商業(yè)銀行在不突破現(xiàn)有監(jiān)管制度要求的前提下，可多借鑒異業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營模式，不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品體系和功能，迭代推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，不斷滿足“Z世代”客群日益增長且多元化的消費(fèi)需求。

注重場(chǎng)景，創(chuàng)新運(yùn)營模式。雙App協(xié)同運(yùn)營方面。目前，客戶可通過線上、線下多渠道辦理銀行業(yè)務(wù)，銀行App已從原來的金融屬性跳出來，生活屬性傾向更加突出，所以在做好金融服務(wù)運(yùn)營的同時(shí)，銀行App應(yīng)大力發(fā)展生活場(chǎng)景運(yùn)營，尤其對(duì)于“Z世代”客群來說，這方面的需求度更大。補(bǔ)位互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)生活場(chǎng)景運(yùn)營缺口，實(shí)現(xiàn)與手機(jī)銀行“金融+生活”雙App協(xié)同發(fā)展模式，將成為商業(yè)銀行普遍采取的App運(yùn)營策略。例如，招商銀行的“招行App+掌上生活”，工商銀行的“手機(jī)銀行App+e生活”，建設(shè)銀行的“手機(jī)銀行App+建行生活”等。

校園場(chǎng)景運(yùn)營方面。各銀行在深耕大學(xué)校園場(chǎng)景運(yùn)營方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。銀行App較少設(shè)立校園專區(qū)，為大學(xué)生群體提供專屬服務(wù)和優(yōu)惠。例如，在生活需求方面，在校園（選課、成績查詢等）、資金（校園一卡通充值、助學(xué)貸款和獎(jiǎng)學(xué)金/補(bǔ)貼查詢等）、規(guī)劃（考取駕照和資格證、留學(xué)和考研服務(wù)等）、求職（招聘、實(shí)習(xí)等）等方面有較大的服務(wù)需求;在消費(fèi)需求方面，吃喝出行、電子數(shù)碼、服飾鞋包、美妝護(hù)扶、視頻會(huì)員等領(lǐng)域，形成巨大的消費(fèi)潛力。深耕校園場(chǎng)景運(yùn)營，做好大學(xué)生客群的滲透，不僅可以形成客戶黏性，提高客群忠誠度，而且是銀行重點(diǎn)培養(yǎng)的基礎(chǔ)客群，可提高未來對(duì)銀行的貢獻(xiàn)價(jià)值。

精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營方面?！癦世代”天然的“追求效率、拒絕套路”的特點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品通過銀行App輸出能力提出了更高要求，需要銀行一改賣方市場(chǎng)的習(xí)慣，以客戶追求效率、滿足個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)，按照專屬、精品的原則，通過App直接或間接輸出優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，確保供給與需求相匹配。所謂“專屬”，是基于“Z世代”的行為特征和金融需求，與其他客群存在較大差異，產(chǎn)品策略上應(yīng)保持相對(duì)的獨(dú)立性，并根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，靈活調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營和配置策略。所謂“精品”，一方面在產(chǎn)品運(yùn)營中不斷打造具有市場(chǎng)競爭力的爆品，持續(xù)吸引用戶目光;另一方面，推出的爆品應(yīng)摒棄“大而全”而擁抱“小而精”，突出用心、實(shí)用，并契合當(dāng)下熱點(diǎn)，給用戶留下美好印象，甚至產(chǎn)生意外體驗(yàn)感，從而提高對(duì)銀行的認(rèn)同感和滿意度。

發(fā)現(xiàn)權(quán)益運(yùn)營方面。權(quán)益是銀行用以活客、留客的重要手段，也是金融價(jià)值的一部分。從權(quán)益管理體系看，一些銀行尚未形成統(tǒng)一權(quán)益運(yùn)營管理體系，不同專業(yè)、條線提供的權(quán)益較為割裂，有業(yè)務(wù)劃分的權(quán)益、有用戶分層的權(quán)益、有消費(fèi)積分的權(quán)益等，導(dǎo)致用戶權(quán)益人的融合感不強(qiáng)?！癦世代”對(duì)銀行提供的權(quán)益要求較為簡單，那就是基于銀行App，在整合各渠道權(quán)益的基礎(chǔ)上，充分知曉權(quán)益內(nèi)容并便捷兌換實(shí)用的權(quán)益，而銀行通過發(fā)現(xiàn)權(quán)益運(yùn)營，可進(jìn)一步提高權(quán)益運(yùn)營效率。做好發(fā)現(xiàn)權(quán)益運(yùn)營：一是要經(jīng)營好App“我的+”，通過提供個(gè)性化服務(wù)、構(gòu)建成長體系等，把權(quán)益呈現(xiàn)好，實(shí)現(xiàn)“Z世代”較為關(guān)注的身份認(rèn)同感（能力、價(jià)值、實(shí)力）。二是要做好服務(wù)轉(zhuǎn)化，在權(quán)益采購環(huán)節(jié)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和用戶需求，采購與“Z世代”用戶需求契合度高的權(quán)益，通過權(quán)益采購提升服務(wù)水平;在權(quán)益轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，可將一些有價(jià)值的服務(wù)轉(zhuǎn)化為免費(fèi)、折扣的權(quán)益提供給用戶，提高用戶滿意度。三是要優(yōu)化好權(quán)益的呈現(xiàn)方式，一方面對(duì)權(quán)益內(nèi)容進(jìn)行包裝說明，使用戶對(duì)其產(chǎn)生興趣，輸出權(quán)益的價(jià)值感和稀缺感;另一方面通過別樣的語境、畫面，甚至人物、IP等呈現(xiàn)和發(fā)放權(quán)益，輸出權(quán)益的驚訝感和共鳴感。

（作者單位：中國工商銀行牡丹卡中心）

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