王永貴 高樂偉

[摘要] 企業(yè)最重要的功能是創(chuàng)新和市場營銷。自20世紀80年代以來，市場營銷理論在我國得到廣泛的傳播和長足的進步。整體而言，目前我國的市場營銷理論與國家和企業(yè)實踐需求不適應(yīng)、不匹配。在新發(fā)展階段，中國特色市場營銷亟須關(guān)注中國企業(yè)定制化營銷、中國企業(yè)數(shù)字營銷、中國企業(yè)社會營銷、中國品牌塑造和中國學(xué)派交叉融合五個重點議題，以服務(wù)于中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，并為世界貢獻中國的營銷智慧。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷;? 中國特色;? 發(fā)展歷程;? 挑戰(zhàn);? 重點議題

[中圖分類號] F713.56? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ?[文章編號] 0529-1445（2022）09-0044-04

自改革開放以來，中國經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，體現(xiàn)在人均GDP持續(xù)上升、企業(yè)競爭力快速增強、消費市場不斷擴大、居民消費穩(wěn)步升級等方面。然而，“中國理論學(xué)術(shù)的實際狀況和水平與新時代發(fā)展、中國實踐相比，還很不適應(yīng)、很不匹配。”1作為管理理論的重要組成部分，中國市場營銷理論的發(fā)展水平與新時代的要求相比，還不太適應(yīng)、不太匹配。企業(yè)最重要的功能是創(chuàng)新和市場營銷。推進中國特色市場營銷在理論探索和實踐應(yīng)用方面取得更大的發(fā)展，是中國經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

中國特色市場營銷理論發(fā)展歷程和進展

市場營銷是在工業(yè)革命極大地促進社會生產(chǎn)力發(fā)展，商品供給從供不應(yīng)求到供過于求的背景下產(chǎn)生的。市場營銷的核心概念是交換。交換過程是否順利，取決于企業(yè)創(chuàng)造的價值滿足顧客需求的程度和對交換過程的管理水平。自20世紀80年代以來，市場營銷理論在中國的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段：1978—1983年的初步導(dǎo)入階段。黨的十一屆三中全會作出了把工作重點轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來和實行改革開放的戰(zhàn)略決策。我國開始對高度集中的計劃經(jīng)濟體制進行改革，市場逐步放開，交換日趨活躍。黨的十二大提出“計劃經(jīng)濟為主，市場調(diào)節(jié)為輔”，明確允許市場調(diào)節(jié)在一定范圍存在，商品經(jīng)濟的范圍逐步擴大。市場交換的快速發(fā)展迫切需要市場營銷理論的指導(dǎo)，一批專家和學(xué)者開始系統(tǒng)引進西方的市場營銷理論。第二階段：1984—2001年的探索發(fā)展階段。從黨的十二屆三中全會提出社會主義“有計劃的商品經(jīng)濟”，到黨的十四大明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制，黨的經(jīng)濟建設(shè)思路逐步清晰。經(jīng)濟主體逐漸多元化，市場交換的范圍日益普遍，市場競爭日趨激烈。市場營銷學(xué)者和管理者開始注重本土市場營銷實踐活動的特點，并逐步意識到西方的市場營銷理論無法適應(yīng)中國企業(yè)營銷活動的獨特需求，要以中國國情為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國特色的市場營銷理論體系。第三階段：2002—2012年的實踐應(yīng)用階段。2001年12月，中國加入世界貿(mào)易組織。中國開始在更深層次、更寬領(lǐng)域融入世界經(jīng)濟，參與國際經(jīng)濟大循環(huán)。中國企業(yè)在激烈的市場競爭中積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，學(xué)界開始探索“服務(wù)營銷”“關(guān)系營銷”“綠色營銷”等新的主題，并圍繞“顧客價值”“品牌管理”和“顧客定制”等核心主題展開了大量的研究。第四階段：2013年至今的創(chuàng)新升級階段。黨的十八大以來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用普及，推動中國市場營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，在數(shù)字賦能的背景下，許多企業(yè)扎根中國本土實踐，持續(xù)探索創(chuàng)新市場營銷理念和市場營銷實踐;另一方面，中國特色市場營銷在研究范式、研究方法和理論創(chuàng)新等方面不斷取得新進展，在定制營銷、內(nèi)容營銷、社交媒體營銷等方面展開了數(shù)字化營銷理論創(chuàng)新的探索。

在肯定成績的同時，我們還必須清醒地認識到，中國市場營銷的理論創(chuàng)新與實踐探索還存在著一些亟須改進的問題。從戰(zhàn)略部署的角度看，國家、社會、企業(yè)和高校對構(gòu)建中國特色市場營銷的重視和投入程度依然有巨大的提升空間，從形成共識到總體行動和戰(zhàn)略部署仍然有很長的路要走;從實踐的角度看，有些企業(yè)有過分關(guān)注硬實力、忽視軟實力的傾向，對市場營銷的重視與投入嚴重不足，存在單純?yōu)榱隧槕?yīng)潮流而炒作新營銷理念和新營銷模式，甚至為了短期利益而進行虛假宣傳的錯誤傾向;從理論研究的角度看，有些研究同中國市場特有的消費文化、制度環(huán)境等相脫節(jié)，忽視了中國國情，也沒能很好地與國家經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。

中國特色市場營銷理論創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)和機遇

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代。面對新發(fā)展階段出現(xiàn)的新理念、新技術(shù)、新渠道和新消費，現(xiàn)有的市場營銷理論已無法滿足中國經(jīng)濟和中國企業(yè)發(fā)展實踐的需要。新時代意味著社會主要矛盾發(fā)生變化，在新階段我國將著重解決社會發(fā)展不平衡不充分的問題，因此，市場營銷要服務(wù)于深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解決供過于求所導(dǎo)致的產(chǎn)品庫存積壓問題，實現(xiàn)供給和需求關(guān)系的再平衡;新時代意味著我國將抓住新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，因此，市場營銷要適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革，不斷推進數(shù)字時代的營銷創(chuàng)新;新時代意味著我國已經(jīng)全面建成小康社會，整體性消除絕對貧困，人民生活水平實現(xiàn)新跨越，因此，市場營銷要服務(wù)于更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，推動消費結(jié)構(gòu)和消費方式的轉(zhuǎn)型升級;新時代意味著中國創(chuàng)造性地找到了一條屬于自己的現(xiàn)代化道路，開始引領(lǐng)世界發(fā)展新潮流，因此，市場營銷要為解決人類需求問題，貢獻中國營銷智慧和中國營銷方案，擴大中國產(chǎn)品和品牌的感召力和影響力;新時代意味著黨的理論創(chuàng)新實現(xiàn)了新飛躍，社會科學(xué)的各個學(xué)科將在黨的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)下，加快構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會科學(xué)，因此，市場營銷必須與相關(guān)的中國學(xué)派實現(xiàn)理論融合創(chuàng)新;新時代意味著黨和國家事業(yè)確立了新的奮斗目標，因此，市場營銷要為建設(shè)充滿活力的社會主義市場經(jīng)濟體制、實現(xiàn)新的經(jīng)濟社會現(xiàn)代化發(fā)展目標提供理論支撐。因此，在新發(fā)展階段，中國特色市場營銷理論研究與實踐探索必須與時俱進。

習(xí)近平總書記指出：“新時代改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的豐富實踐是理論和政策研究的‘富礦，我國經(jīng)濟社會領(lǐng)域理論工作者大有可為?！?在暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進國內(nèi)國際雙循環(huán)以及全面促進消費和邁向共同富裕的大形勢下，以移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等為代表的科技普及，不僅促進中國消費結(jié)構(gòu)和消費方式的轉(zhuǎn)型與升級，而且也影響著中國企業(yè)的營銷模式。如Z世代、1小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)和銀發(fā)族逐漸成為中國市場的主要消費人群，產(chǎn)品形式正由實體產(chǎn)品不斷拓展到虛擬產(chǎn)品，購物場景也越來越豐富等。作為世界第二大經(jīng)濟體，中國的社會主義市場經(jīng)濟體制日趨完善，高標準市場體系正在加快建設(shè)，更高水平開放型經(jīng)濟體制正在形成。中國企業(yè)在本土市場和國際市場上的競爭力也顯著提升，尤其是在大數(shù)據(jù)、人工智能、智能終端等技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用方面走在世界前列。這些都為中國特色市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了肥沃的土壤和前所未有的機遇，我們要努力發(fā)展無愧于新時代的中國特色市場營銷理論。

中國特色市場營銷理論創(chuàng)新的重點議題

在新時代，加快中國特色市場營銷理論創(chuàng)新，必須在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想指導(dǎo)下，充分吸收中國傳統(tǒng)營銷思想精華，借鑒西方市場營銷理論的積極成分，建設(shè)市場營銷中國學(xué)派。

聚焦中國企業(yè)定制化營銷創(chuàng)新，助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是貫穿當前和今后一個時期我國經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟工作的主線?！肮┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革關(guān)系全局、關(guān)系長遠，一定要切實抓好?！?轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，實現(xiàn)資源的優(yōu)化再配置，就必須“三去一降一補”。要實現(xiàn)這個目標，僅靠政府的行政手段是無法實現(xiàn)的，還必須發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。定制化營銷滿足了消費者個性化需求，在市場上受到了越來越多的青睞，成為推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和解決新時代我國社會主要矛盾的重要手段。因此，立足于中國消費者的獨特價值偏好與數(shù)字科技賦能所引發(fā)的變革，總結(jié)中國企業(yè)定制化營銷實踐經(jīng)驗，構(gòu)建能夠有效降低企業(yè)定制成本的顧客定制理論體系，是中國特色市場營銷應(yīng)重點關(guān)注的話題。

構(gòu)建中國企業(yè)數(shù)字營銷理論體系，加快建設(shè)數(shù)字中國。伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在中國市場快速普及，作為對國家“十四五”規(guī)劃中“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國”理念的響應(yīng)，中國市場營銷環(huán)境正發(fā)生著充滿技術(shù)激情與創(chuàng)新活力的根本性變革。有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新實踐與探索正如火如荼，越來越多的企業(yè)正在應(yīng)用社交媒體營銷、人工智能營銷等方式提升自身的競爭優(yōu)勢。從本質(zhì)上看，無論是科技的發(fā)展，還是數(shù)字化營銷工具的應(yīng)用，其核心都在于通過科技賦能，全面提升顧客的消費體驗和創(chuàng)造卓越的顧客價值。學(xué)界開始關(guān)注數(shù)字化營銷實踐對消費者行為及中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響。面向未來，需要對技術(shù)催生的各種數(shù)字化營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與工具等進行總結(jié)和提煉，構(gòu)建中國環(huán)境下的數(shù)字營銷理論體系。

推動中國企業(yè)社會營銷理論發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與社會融合發(fā)展。目前流行的市場營銷觀念更多考慮企業(yè)利益和消費者利益的實現(xiàn)，較少考慮交換行為對社會和自然環(huán)境的影響，產(chǎn)生了一些負面影響，如對環(huán)境的破壞和污染、對社會文化價值的誤導(dǎo)等。因此要推動企業(yè)從市場營銷觀念向社會營銷觀念轉(zhuǎn)變。習(xí)近平總書記指出：“企業(yè)既有經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會責(zé)任、道德責(zé)任?！?進入新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，需要通過推動社會營銷理論發(fā)展，倡導(dǎo)并督促企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，將社會長遠利益納入企業(yè)的經(jīng)營目標和責(zé)任，將消費者的需要、企業(yè)利益和社會整體利益有機結(jié)合起來。這有利于促進“雙碳”目標的實現(xiàn)，穩(wěn)步推進環(huán)境、社會和公司治理（ESG）理念在中國落地生根，促進企業(yè)、消費者與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，建設(shè)生態(tài)文明。

賦能中國品牌價值提升，傳承創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。黨的十九屆六中全會強調(diào)，“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。中國品牌要傳承中華優(yōu)秀文化的精華，使其成為中國品牌的精神核心。在文化與產(chǎn)業(yè)深度融合的背景下，傳統(tǒng)人文底蘊和現(xiàn)代元素的結(jié)合，使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過品牌重新煥發(fā)出生機和活力。通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新和對當前消費需求的精準把握，越來越多的中國品牌為消費者帶來了精神上的滿足，同時也提升了品牌價值，拓展了市場。從消費者的角度來看，消費者的不同身份特征以及消費者的自我概念、“面子文化”和“圈子文化”等因素，都會影響消費者對不同品牌的偏好。因此，如何傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、打造中國品牌特色與品牌優(yōu)勢是中國市場營銷需要關(guān)注的重要話題。需要進一步探索如何在品牌建設(shè)中挖掘更多的中國元素和講好中國品牌故事，如何以消費者為中心塑造中國品牌價值，如何構(gòu)建和優(yōu)化中國品牌管理等問題。

促進中國特色營銷理論融合發(fā)展，實現(xiàn)不同學(xué)科中國學(xué)派交叉融合。習(xí)近平總書記要求：“著力構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會科學(xué)，在指導(dǎo)思想、學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語體系等方面充分體現(xiàn)中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派。”1中國經(jīng)濟社會發(fā)展中出現(xiàn)的新問題，無法套用西方的理論、方法和模式，因而加快構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會科學(xué)已成為新時代的需要。市場營銷天生就與經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科存在著千絲萬縷的聯(lián)系。在新發(fā)展階段，中國特色市場營銷與其他學(xué)科的融合也必將更加頻繁和深入。例如，學(xué)界已經(jīng)開始探討生物科學(xué)與消費者自我控制的關(guān)系、市場營銷理論與金融、計算機和人工智能等學(xué)科的融合問題。因此，進一步推動中國特色市場營銷與中國學(xué)派其他學(xué)科的碰撞與對話，倡導(dǎo)中國學(xué)派各學(xué)科之間的融合，是建設(shè)和完善中國特色市場營銷的必由之路。

綜上，中國特色市場營銷理論必須突破西方的市場營銷范式，立足中國企業(yè)的市場營銷實踐，扎根中國本土文化與制度環(huán)境，加快發(fā)展適應(yīng)新時代的中國特色市場營銷理論。我們要抓住當今時代的機遇，努力在理論和實踐兩個方面實現(xiàn)新的突破，奮力在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中譜寫出更加優(yōu)秀的中國特色市場營銷新篇章。

（本文是國家杰出青年基金項目“服務(wù)營銷與創(chuàng)新”〈項目編號：71725003〉和國家自然科學(xué)基金重點項目“數(shù)字化背景的企業(yè)定制化戰(zhàn)略研究”〈項目編號：72032004〉階段性成果）

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（作者簡介：王永貴，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)黨委常委、副校長，教授、博士生導(dǎo)師，教育部長江學(xué)者特聘教授;高樂偉，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生）

責(zé)任編輯 / 高海濤