陳海超 黃騰飛

主打高端健康食品的知名品牌好想你，孵化出新銳品牌MISS YOU，定位全品類休閑食品，始于團(tuán)購與直播的新零售渠道，終于全渠道營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展。MISS YOU錨定目標(biāo)人群，先做具有強(qiáng)烈渠道屬性的團(tuán)品牌和播品牌，然后成為具有明顯特征的新消費(fèi)品牌。

MISS YOU品牌是如何誕生的？好想你如何看待新消費(fèi)渠道？如何布局？本文將從好想你布局新消費(fèi)的底層邏輯、指導(dǎo)策略及市場(chǎng)打法三個(gè)維度，層層深入地剖析解讀。

找到新人群，換道新消費(fèi)

從品牌方的視角來看，新消費(fèi)之所以越來越受到關(guān)注，核心原因在于消費(fèi)主力人群的換代。

在品牌稀缺年代，品牌方掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，其廣告宣傳突出賣點(diǎn)，目的在于培育大眾化需求，通過消費(fèi)規(guī)模拉動(dòng)生產(chǎn)規(guī)模。

如今產(chǎn)能過剩，消費(fèi)者掌握市場(chǎng)話語權(quán)，品牌方變成了順應(yīng)乃至迎合消費(fèi)者需求的角色，其廣告宣傳開始主打買點(diǎn)。買點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而痛點(diǎn)往往是個(gè)性化的，比如社交標(biāo)簽、健康功效、極致性價(jià)比等，是消費(fèi)者不同的痛點(diǎn)。

好想你之所以發(fā)力新消費(fèi)，正是基于這樣的市場(chǎng)考量。好想你作為傳統(tǒng)知名品牌，在消費(fèi)者心中的認(rèn)知相對(duì)固化，消費(fèi)者幾乎已經(jīng)把好想你等同于紅棗。相對(duì)而言，新消費(fèi)是一個(gè)獨(dú)立的新賽道。新消費(fèi)賽道所包含的社區(qū)團(tuán)購、社群團(tuán)購及直播電商等細(xì)分賽道中，所對(duì)應(yīng)的受眾偏好及痛點(diǎn)各有不同，好想你原來的產(chǎn)品體系，已經(jīng)不能適應(yīng)新的消費(fèi)人群。

因此，好想你于2018年低調(diào)孵化新銳品牌MISS YOU，開啟了傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型之路，開啟了全渠道經(jīng)營(yíng)的探索之路。

MISS YOU定位Z世代，主打年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化的品牌標(biāo)簽，突出原料的天然性，并通過小規(guī)格包裝適應(yīng)休閑、便攜的多元化消費(fèi)訴求。

在全渠道建設(shè)方面，好想你逐步形成了多元化渠道布局、多觸點(diǎn)交叉覆蓋的指導(dǎo)策略，不斷突破傳統(tǒng)企業(yè)思維的桎梏。

多元化渠道布局，多觸點(diǎn)交叉覆蓋

好想你布局全渠道的市場(chǎng)策略，是基于對(duì)零售行業(yè)大勢(shì)變遷的判斷。

1.從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起到商超賣場(chǎng)崛起。在這個(gè)階段，市場(chǎng)供給從稀缺轉(zhuǎn)向充裕，屬于賣方市場(chǎng)，品牌通過強(qiáng)化賣點(diǎn)、精耕傳統(tǒng)渠道獲得增長(zhǎng)。

2.從淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)電商崛起到抖音、快手等直播電商崛起，以及后來的社區(qū)團(tuán)購?fù)贿M(jìn)。在這個(gè)階段，市場(chǎng)供給從充裕轉(zhuǎn)向過剩，成為買方市場(chǎng)，品牌方通過強(qiáng)化買點(diǎn)、布局全渠道獲得增長(zhǎng)。

由此來看，定位理論所倡導(dǎo)的“聚焦細(xì)分領(lǐng)域、封殺一個(gè)品類”等核心觀點(diǎn)，已經(jīng)不再適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)樵讵?dú)立而追求個(gè)性的年輕人眼中，品牌被越多人選擇，就越?jīng)]有個(gè)性。

好想你孵化的MISS YOU品牌，正是傳統(tǒng)企業(yè)勇敢突破舒適區(qū)、探索新渠道的真實(shí)寫照，其指導(dǎo)策略主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

線上線下融合，全方位布局

1.依托好想你品牌推廣及渠道資源，構(gòu)建MISS YOU的多元化推廣渠道及分銷商、專賣店等線下渠道。

2.深耕細(xì)分渠道，以直播電商為例，基于不同生態(tài)位主播矩陣，循序漸進(jìn)地推動(dòng)直播電商渠道的雙重放量（即放大聲量與放大銷量）。首先，通過明星主播及頭部主播，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和口碑轉(zhuǎn)化；其次，通過腰部主播矩陣，提升產(chǎn)品曝光量和知名度；最后，通過邀請(qǐng)千位主播，打造零食專場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈及銷量引爆。

多觸點(diǎn)交叉覆蓋，全渠道轉(zhuǎn)化成交

除了在天貓等平臺(tái)電商、有贊等私域電商設(shè)立品牌官方旗艦店以外，MISS YOU還開拓線上分銷渠道，比如在抖音、快手等平臺(tái)的電商達(dá)人主頁櫥窗、短視頻或直播間掛商品鏈接，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

正所謂“線下渠道為根，線上渠道放量”，MISS YOU也在積極布建線下代理渠道，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)根基，提升品牌力。

品牌破圈跨界合作，擴(kuò)容消費(fèi)人群

品牌破圈，首先是進(jìn)入與自身用戶群體特征近似的其他圈層，通過與自身品牌調(diào)性近似的品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)引流，通過創(chuàng)意聚集消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的擴(kuò)容。

之前，好想你就與新茶飲品牌眷茶共同推出了“七夕”聯(lián)名款產(chǎn)品，受到了眷茶粉絲的追捧，也為自身實(shí)現(xiàn)了引流。

快消更需深耕：廣積糧，緩稱王

MISS YOU并非一夜躥紅，而是經(jīng)歷了數(shù)年的模式探索與渠道深耕，可以概括為“廣積糧，緩稱王”。

MISS YOU品牌在2018年創(chuàng)立，2019年開始進(jìn)入直播電商渠道，2020年夏，MISS YOU邀請(qǐng)坐擁千萬粉絲的明星王祖藍(lán)直播帶貨，品牌在直播電商渠道的聲量明顯拉升。MISS YOU陸續(xù)推出了100多款產(chǎn)品，最終沉淀下來7個(gè)爆款，其中包括銷售額破億元的阿膠固元膏。

直播電商渠道被抖音、快手等巨頭快速催熟，直播電商的典型打法是通過組合裝的疊加玩法，制造視覺沖擊力，通過限時(shí)限量福利價(jià)，快速實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

直播是有策略的。整點(diǎn)促成交帶來流量密度，進(jìn)而提升主播在帶貨榜位次，抖音大盤就會(huì)判定為優(yōu)質(zhì)直播間，給予直播間更多推薦流量，進(jìn)而促進(jìn)新一輪轉(zhuǎn)化成交。

直播電商行業(yè)的坑大而深，主要是對(duì)于中小企業(yè)而言。因?yàn)橹鞑?duì)非知名品牌是按照成本價(jià)談判的，很多小企業(yè)做直播電商沒有利潤(rùn)，甚至是賠本賺吆喝。

相對(duì)而言，主播更愿意為知名品牌帶貨，這可以增強(qiáng)用戶對(duì)直播間的品牌印象，拉升留存及轉(zhuǎn)化。非知名品牌需要主播更多的解說與推銷，并不占優(yōu)勢(shì)。

以上是MISS YOU品牌布局直播電商渠道的市場(chǎng)打法及心得。

在布局社區(qū)團(tuán)購渠道方面，MISS YOU并不做資本團(tuán)，因?yàn)橘Y本團(tuán)一味追求低價(jià)，長(zhǎng)期低價(jià)意味著品質(zhì)不可控，這不符合其母品牌好想你的品牌定位以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

在與地方團(tuán)合作方面，品牌在做社區(qū)團(tuán)購渠道初期，先與地方團(tuán)供應(yīng)鏈合作，或者找地方團(tuán)合作基礎(chǔ)好的品牌開發(fā)商進(jìn)行渠道協(xié)同，由其協(xié)助拓展地方團(tuán)渠道，也減輕了品牌入局前期時(shí)的倉配等成本壓力。

相比于直播電商渠道需要投入的前置費(fèi)用，做好地方團(tuán)渠道的核心是產(chǎn)品力。地方團(tuán)采購首先要看口感及品質(zhì)。

在地方團(tuán)推廣節(jié)奏方面，MISS YOU已經(jīng)形成系統(tǒng)打法。

第一，篩選頭部團(tuán)長(zhǎng)，品牌商贈(zèng)送新品，讓團(tuán)長(zhǎng)充分體驗(yàn)，在其社區(qū)拼團(tuán)群種草，進(jìn)行預(yù)熱。

第二，上線秒殺福利活動(dòng)，快速培育用戶認(rèn)知，降低用戶嘗新門檻，積累種子用戶。

第三，常態(tài)化促銷，通過組合裝、家庭裝等形式，搶占用戶消費(fèi)預(yù)算，培育用戶消費(fèi)習(xí)慣。

以鄭州為例，目前銷貨能力強(qiáng)的活躍團(tuán)長(zhǎng)有1000多位，相當(dāng)于品牌直接觸達(dá)1000多個(gè)社區(qū)。

除了在直播電商及社區(qū)團(tuán)購渠道形成了較為成熟的市場(chǎng)打法，好想你在社群團(tuán)購等私域電商渠道，品牌力也基本形成，鍛造出了體系化的市場(chǎng)打法。銷量破億元的戰(zhàn)略單品貴人紅，已經(jīng)在哇團(tuán)、閨蜜團(tuán)及大愛團(tuán)等社群團(tuán)購渠道鋪開。

好想你在私域電商渠道授權(quán)了兩個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，一個(gè)做社群團(tuán)購，另一個(gè)做淘客分銷、快團(tuán)團(tuán)及群接龍。對(duì)于私域而言，核心是控制平臺(tái)供貨價(jià)及零售價(jià)，這是對(duì)其他平臺(tái)和供應(yīng)鏈的保護(hù)，更是對(duì)產(chǎn)品全網(wǎng)渠道的保護(hù)。

控價(jià)的目的是實(shí)現(xiàn)多方贏利而非單方、單環(huán)節(jié)贏利，在全網(wǎng)統(tǒng)一零售價(jià)的基礎(chǔ)上，品牌方制訂渠道分銷方案，零售平臺(tái)及供應(yīng)鏈供貨價(jià)保持一致，通過銷量返利的形式激勵(lì)下游分銷合作伙伴。

總體而言，要順應(yīng)私域電商渠道用戶的需求特點(diǎn)，品牌商做私域電商渠道，要“耐得?。ㄉ罡来蛟炱放频模┘拍?，扛得?。ǖ蛢r(jià)帶來短期收益的）誘惑，頂?shù)米。ú块T業(yè)績(jī)要求的）壓力”。

未來，MISS YOU的核心發(fā)展方向是滋補(bǔ)食品休閑食品，滋補(bǔ)食品做核心賣點(diǎn)及品牌溢價(jià)，休閑食品做場(chǎng)景擴(kuò)容及頻次拉升。

好想你在新消費(fèi)渠道的上升空間，正來自其持續(xù)推新能力。不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，警惕對(duì)于爆款產(chǎn)品的依賴以及品類單一化，更符合直播的渠道特點(diǎn)。這是在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。在業(yè)務(wù)多元化方面，好想你也在積極探索創(chuàng)新模式，2022年年初，好想你組建了新子公司——鄭州十三毅文化傳媒公司，其核心團(tuán)隊(duì)是河南直播電商行業(yè)最早的一批探索者，核心定位是好想你聯(lián)動(dòng)外部主播的服務(wù)平臺(tái)，孵化獨(dú)立的直播電商業(yè)務(wù)，并服務(wù)于更多企業(yè)。

結(jié)語

傳統(tǒng)品牌商入局新渠道打造新消費(fèi)品牌，不能是在渠道上淺嘗輒止的探索，而應(yīng)該從目標(biāo)人群出發(fā)，研究消費(fèi)者需求，描繪清晰的目標(biāo)人群畫像，有針對(duì)性地開發(fā)新品以及進(jìn)行品類創(chuàng)新。

在市場(chǎng)打造節(jié)奏方面，社區(qū)團(tuán)購地方團(tuán)渠道是新消費(fèi)品牌做用戶認(rèn)知的新路徑，通過地方團(tuán)渠道培育種子用戶，通過私域電商與直播電商加速，借助私域團(tuán)長(zhǎng)及主播的帶貨勢(shì)能實(shí)現(xiàn)放量，循序漸進(jìn)地扎根，進(jìn)而持續(xù)深耕新消費(fèi)渠道。在此過程中，品牌力逐步提升，企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，產(chǎn)能逐步提升，應(yīng)對(duì)大平臺(tái)或大主播瞬時(shí)流量帶來的爆單現(xiàn)象能力增強(qiáng)。

從基于傳統(tǒng)門店通路的超市品牌，到基于傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)的淘品牌，再到基于新消費(fèi)渠道的團(tuán)品牌與播品牌，其背后的邏輯是社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化、用戶行為習(xí)慣的變遷與科學(xué)技術(shù)工具的革新三者交互的新場(chǎng)景升級(jí)迭代。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，團(tuán)購圈價(jià)值社群圈主；黃騰飛，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)資深觀察者