趙春雨

你有沒有發(fā)現(xiàn)，身邊越來越多人從健身房跑到汗蒸房，再從足療店跑到養(yǎng)生館，最后將目光落在洗臉吧？

這并不難理解，皮膚管理一直是生活美容品類中搜索量穩(wěn)居高位的剛需。尤其是現(xiàn)如今護膚細分領域逐漸增長的情況下，面部清潔早已成為日常生活中不可或缺的步驟，越來越多的護膚達人們意識到，“清潔”是提升護膚效率的關鍵第一步。

洗臉吧主要面對的是80%大眾市場，而不是美容院爭相搶奪的20%高端客戶，男性顧客也屬于洗臉吧的受眾。其一方面利用專業(yè)設備和清顏師為消費者提供清潔面部皮膚的服務，另一方面它不同于傳統(tǒng)美容院的高消費、不透明亂收費的各種隱性消費，而是以極簡主義護膚理念，采用新零售美容服務模式，公開透明的不隱性消費方式。

需求就是市場，這也讓越來越多的品牌加入到面部清潔領域的開發(fā)中。但令人驚訝的是，洗臉吧的概念并不起源于醫(yī)美市場及生活美容服務市場發(fā)展都相對成熟、消費活力更強的北上廣深等一線城市，而是歷史悠久的古都——洛陽。

第一個吃螃蟹的人

從國內醫(yī)美行業(yè)發(fā)達的城市來看，除了北上廣深的國家級經濟中心，河南也是個特別的存在。當地政府大力支持發(fā)展醫(yī)美產業(yè)，花重金打造“醫(yī)美之都”。數據顯示，含有“醫(yī)療美容”字樣的河南省民營醫(yī)療機構數量超600家，前去消費醫(yī)美的人群從華中區(qū)域逐漸擴展到全國。

在這樣利好的市場環(huán)境下，洗臉吧的概念又是誰提出并落地的呢？

史艷輝是老洛陽人，也是第一批專業(yè)醫(yī)美從業(yè)者，幾年前火遍醫(yī)美行業(yè)，憑借其專業(yè)的能力，一直是多家整形美容醫(yī)院爭搶的對象。不過常年在外漂泊的她，總會有想家的時候。正當她猶豫要不要回到家鄉(xiāng)時，魏則西事件讓她堅定了未來的方向。

這是她第一次深刻感受到醫(yī)療市場的混亂，和對行業(yè)的失望，決定和亂象叢生、不合理利潤的行業(yè)說再見。

在回家鄉(xiāng)的路上，她和自己較勁，堅持創(chuàng)造一個透明化、無套路，將選擇權交給消費者的自由自主品牌。

認識史艷輝的人都說，她是一位具有前瞻性、果斷、敏銳商業(yè)嗅覺的女企業(yè)家。近二十年從業(yè)經驗的積累，讓她走在行業(yè)前端的同時，更喜歡琢磨和思考市場的瞬息萬變。也正因如此，她發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——面部清潔的保養(yǎng)。

2017年，行事果斷的史艷輝在經歷多次考察、調研后決定創(chuàng)立品牌“喵拾柒”，打造一種配合傳統(tǒng)養(yǎng)護手法、結合現(xiàn)代科技，能在短時間內達到補水保濕、延緩衰老、美白淡斑、美容養(yǎng)顏等功效的一種美容方式。

短短半年時間，喵拾柒在當地開設直營店5家（后新商圈落地又開設2家），第二年開設全國加盟店32家，成為面部清潔賽道中的老大。

目前，喵拾柒小程序單日訪問次數可達10 000次以上，訪問人數近千人；其累計注冊會員約80 000人，其中活躍會員數約3.5萬人，服務人數超25萬/年，獲得25項知識產權。

在疫情沖擊線下實業(yè)的情況下，喵拾柒并未受到大的影響。其有8家直營門店，會員增量、留存、消費依然保持穩(wěn)定可觀的增長。自今年上半年開啟加盟服務后，簽約加盟商25家，對接意向客戶近200組。

專家預計，2025年中國生活美容服務市場的規(guī)模將達到8 375億元，而“洗臉吧”的出現(xiàn)正是美業(yè)大類的細分產物。

直到今天，跟傳統(tǒng)美容院、整形醫(yī)院相比，“面部清潔”仍然是一個相對冷門的概念，而史艷輝硬是在5年前生生辟出了這個幾乎全新的細分市場。

從需求端來看，以90后為代表的新一代逐漸成為消費市場的中堅力量，她們的訴求與“媽媽輩”存在明顯差異，消費更加理性，獲取信息的能力更強，有自己的主見和想法，算得上是消費者“斷崖式”改變；從供給端來看，以數年前的美業(yè)O2O為代表，傳統(tǒng)美業(yè)為了拓客、鎖客套路層出不窮，隱形消費和來源不明的產品對顧客不負責任，也造成傷害。

目前，互聯(lián)網技術正在逐步改變這個行業(yè)的原始、封閉和不透明。見效更快、更明顯的醫(yī)學和醫(yī)療美容技術在亞洲逐漸風靡，快速崛起的醫(yī)美產業(yè)與以保養(yǎng)、護理為主的傳統(tǒng)生活美容漸成爭食之勢。

通過現(xiàn)有數據和樣板店所在城市的規(guī)模，記者推演出，喵拾柒可落地的地市縣達324個，按照每個城市3～5家計算，其規(guī)模最低也有972家，預估平均每家店面年銷售額100萬元。這樣的體量前提下，喵拾柒全年銷售額將有近9億元的基礎增長空間。

那么，憑借敏銳嗅覺和創(chuàng)新模式占了先機的喵拾柒，能否抓住行業(yè)升級的機會實現(xiàn)再一次蛻變？

行業(yè)黑馬養(yǎng)成術

在面部清潔領域，企業(yè)之所以能夠為行業(yè)注活力、保供給、促創(chuàng)新，在于其能夠將“安全、高效”這個需求具體化、場景化，為面部皮膚健康產業(yè)的結構升級提供獨特的思路和途徑。如果說市場重在治理，企業(yè)則長于引導，二者協(xié)同發(fā)力，才能保證行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

喵拾柒一直深挖面部清潔這個真實需求，聚焦消費者隨時隨地都可以輕松養(yǎng)膚的核心場景，用先進的技術和理念推出整體解決方案，不僅讓消費者的面部皮膚得到更大程度的養(yǎng)護，也撬動了一個巨大的市場。

透視這家行業(yè)黑馬的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，喵拾柒有著獨特的優(yōu)勢實現(xiàn)高速增長。

首先其打破傳統(tǒng)美容院的模式，提出并落地“輕美容”的概念，利用最短的時間為消費者提供最高效的服務。

喵拾柒將面部清潔技術深度嵌入用戶消費的不同場景，實現(xiàn)由內而外、全方位地改造提升。

相比傳統(tǒng)美容院，喵拾柒洗臉吧的投資小很多，人力、物力、管理方面的成本較低。其優(yōu)先選擇的下沉市場比一二線城市的活躍商戶數量增長率要高，用戶黏度更強。

不過，比起過程，顧客們更看重結果。在短時間內就能達到好效果，恰好是消費群體不變的需求。

在喵拾柒的管理中，項目時間一般控制在30～50分鐘內。為了提升顧客體驗感，其自主研發(fā)出會員小程序，采用門店預約制。對顧客而言，預約制更便捷、高效，對門店而言，可以更合理規(guī)劃清顏師的工作時間，保證每位顧客享受到最優(yōu)質的服務。

此外，相較于隱藏消費套路多、定價不透明的傳統(tǒng)美容院來說，喵拾柒一直秉承透明化消費，其定價在68元～198元。

一頓火鍋錢，兩張電影票，就可以讓你完成一次身心放松的高品質護膚體驗。這一方面可以吸引首次進店消費的顧客，又可以讓會員享有更優(yōu)惠的價格，大大提升品牌性價比。

如果一個企業(yè)為了不合理的利潤，堅持不透明的價格，利用花樣百出的營銷套路，只會將顧客拒之門外。

因此，從用戶方面來看，喵拾柒首抓以洛陽為代表的新二線、三線城市的用戶。相對于一線城市來說的，這些城市的消費能力不算高，但他們大多經濟壓力小，空閑時間多，很愿意在“做臉”這些美容業(yè)務上掏錢。

有報告顯示，下沉市場的消費者有41.04%的人有房無貸，58.23%的擁有乘用車。這意味著，下沉市場用戶的經濟壓力較小，他們具有更高的消費潛力。

在互聯(lián)網信息透明化的時代，客戶對傳統(tǒng)美容院的套路愈發(fā)抵觸，喵拾柒本著透明化、無套路的經營理念，迅速把握住了市場變革的時機。

最重要的是，喵拾柒對性別、年齡無要求，為男女老少顧客敞開大門，配上獨立的操作房間，無推銷、無套路的寬松環(huán)境，俘獲了眾多消費者的心。

美容行業(yè)尤其看重從業(yè)人員的服務態(tài)度和質量，它直接關系著消費者的二次進店率。眾所周知，美容院通過“辦卡”建立的“會員群體”，是為它們貢獻了大部分營收的“關鍵客戶”。而服務恰巧是留住他們最關鍵的一環(huán)。

以市場主流消費群體——“90后”消費者為代表的用戶，十分重視“性價比”，這個性價比體現(xiàn)于產品功效、價格匹配、服務超值、品牌效應缺一不可。

傳統(tǒng)美容行業(yè)除了重資本經營外，最根本的問題是難以將標準化落地執(zhí)行，同品牌門店服務、顧客體驗甚至收費方面差距較大，導致品牌失信。

為了解決這一痛點，喵拾柒對加盟店的咨詢服務不僅僅是營銷方案的輸出，更是有實操團隊幫其落地。同時，喵拾柒還搭建會員管理工具，采用線上“新零售”的方式保證運營健康，抵御突發(fā)的市場變化。

在史艷輝眼里，喵拾柒開放加盟，是建立在標準化完善，可復制性強的前提下，其要做行業(yè)的規(guī)劃者，而不是簡單的批發(fā)商。

踏準自己的節(jié)拍

一個企業(yè)從出發(fā)到抵達最終目的地，需要經過多重磨難和練就一套獨特的商業(yè)動作，同時保證這套動作能夠持續(xù)運轉，這才是商業(yè)閉環(huán)的邏輯及意義。

史艷輝在經營過程中發(fā)現(xiàn)，許多顧客對問題類皮膚有更加專業(yè)治療的需求，這也讓其找到了閉環(huán)并完成的契機。

為顧客解決更高層次的皮膚養(yǎng)護、抗衰及病理性問題，喵拾柒打造了醫(yī)療美容品牌“喵拾顏”（現(xiàn)名：喵星球）。一家以輕醫(yī)美定位，主打皮膚和無創(chuàng)科為主的醫(yī)療美容機構。

眼下，國內醫(yī)美行業(yè)正處在升級階段，舊有行業(yè)格局面臨調整，新技術、新品牌、新模式不斷涌現(xiàn)。

2018年底，醫(yī)美機構曾經有過一波“倒閉潮”，2019年更是被稱為“集體破產年”，2 600家醫(yī)美醫(yī)院在這一年倒閉……其背后很大一部分原因是市場競爭激烈，老顧客隨時流失，新用戶遇增長瓶頸。

一直以來，醫(yī)美機構雜草叢生，其獲客成本十分高昂，“洗腦式”廣告、搜索競價乃至一些渠道合作，不能保證顧客百分百到店，也不能提升品牌調性。

而喵拾顏則是通過喵拾柒的私域流量、自建渠道的客戶群體自然轉化而來，相互之間既穩(wěn)定又高度信任。記者采訪發(fā)現(xiàn)，喵拾顏獲客成本僅需同類型醫(yī)療美容機構的20%左右，解決了醫(yī)療美容行業(yè)在投放廣告方面的弊端和監(jiān)管問題。而節(jié)約出的大筆獲客成本，也成為喵拾柒、喵拾顏用于設備、藥劑、醫(yī)生、研發(fā)等方面的投入。

早在2019年，喵拾柒就開放過加盟渠道，收獲大批“喵粉們”。史艷輝和加盟伙伴們滿懷期待，看著一家家加盟店鋪落地、營業(yè)。好景不長，因團隊管理、人才搭建等方面的不完善，在疫情的沖擊下，最終已失敗告終，關閉了所有的加盟店鋪。

這次不成功的經歷，也讓史艷輝受益匪淺，迅速和喵拾柒團隊找到漏洞，將標準化模式的建立放在首位，將服務標準化、管理標準化、培訓標準化做到極致。同時打通喵拾顏的上升通道，完成喵拾柒開放加盟前的最后一步。

換句話說，只有經歷失敗、創(chuàng)新、調整，完全跑通商業(yè)模式的企業(yè)，才有資格開放加盟。

目前，喵拾柒的業(yè)務范圍從To C延展到To B；在經營管理和人才儲備方面，搭建了自己的培訓；同時其建立EOCP系統(tǒng)，為加盟商掌握客戶數據、營業(yè)收入、產品供應鏈、營業(yè)數據等提供關鍵經營資料，實現(xiàn)強管控的加盟模式，復制直營店成功運營模式，更有效地為加盟店賦能。

在大眾尋求高效創(chuàng)業(yè)的“加盟”領域中，算得上是魚龍混雜，大多數品牌均未進行國家規(guī)定的特許經營品牌備案，不具備開放加盟的資質，對加盟商也沒有真正賦能的能力。

而喵拾柒本著對加盟伙伴負責的態(tài)度，在開放加盟初期，就經過國家的嚴格審核，取得國務院備案的特許經營加盟許可資質，達到品效合一的能力。

只有行業(yè)參與者從“一起做項目”上升到“共同做產業(yè)”，才能形成新型生態(tài)合作關系下新的增長點，全鏈條全方位守護行業(yè)綠色發(fā)展。

馳而不息，久久為功。以實現(xiàn)“科學護膚”為己任，喵拾柒扎根于面部健康產業(yè)，每天和影響膚質健康的物質“死磕”，逐步構建起喵拾柒特有的保養(yǎng)步驟、產品及使用場景，切實提升用戶體驗感、安全感、幸福感。

“不管面部清潔技術以及行業(yè)市場如何迭代，我希望每一個人能夠從中獲益?！辈稍L最后，史艷輝激動地說道。

安全比利潤更重要是她不變的追求，對消費者提供無套路、透明化、解壓的環(huán)境，為加盟商提供負責任，可持續(xù)盈利的運營服務、共同發(fā)展，也是喵拾柒創(chuàng)立的初心。