陳銳

林家文2002年加入迪士尼，現(xiàn)任華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費(fèi)品高級副總裁及總經(jīng)理。

Yi：YiMagazine

L：林家文

17年前，迪士尼在中國內(nèi)地正式展開消費(fèi)品業(yè)務(wù)，而內(nèi)地市場第一個“米奇”授權(quán)產(chǎn)品可以追溯到1991年。如今，從文具、食品、服飾、家居用品到電子產(chǎn)品，甚至是汽車，迪士尼的角色形象幾乎無處不在。

在收購福斯主體業(yè)務(wù)之后，迪士尼消費(fèi)品的核心故事系列從原先的四大擴(kuò)充至了六大，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、國家地理和阿凡達(dá)，這意味著迪士尼能覆蓋更廣泛的受眾。

2023年，迪士尼即將100歲。疫情不可避免地對消費(fèi)市場產(chǎn)生影響，部分迪士尼電影未能引進(jìn)中國也造成了該公司在這個區(qū)域市場的內(nèi)容缺位。華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費(fèi)品高級副總裁及總經(jīng)理林家文就迪士尼消費(fèi)品開發(fā)策略接受了《第一財(cái)經(jīng)》雜志專訪，他認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的互動應(yīng)該從建立長遠(yuǎn)關(guān)系出發(fā)，而迪士尼中國需要重新挖掘常青人物系列更具當(dāng)下意義的新面貌，個性化、環(huán)保、健康以及禮品化將是新方向。

Yi：在你的觀察中，品牌面對的市場和消費(fèi)者近年發(fā)生了哪些變化？迪士尼關(guān)注的新潮流趨勢有哪些？

L：消費(fèi)者跟之前相比最大的變化是更個性化，年輕消費(fèi)者對環(huán)保和健康的話題也非常關(guān)注。比如，2020年之后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇某個具體產(chǎn)品時(shí)除了要求精品，還希望包裝更漂亮，也就是禮品方向的產(chǎn)品更受歡迎。在品類上，過去迪士尼商品的比例大部分集中于服飾，現(xiàn)在的一個新潮流是年輕人愿意為收集類的玩具花更多錢，因此我們會加大對潮玩的投入。另外疫情出現(xiàn)后，戶外相關(guān)產(chǎn)品在中國市場增長很快，所以今年我們把國家地理品牌引進(jìn)了中國，未來可以在戶外、健康、環(huán)保幾個方向推出更多衍生品。

Yi：如何看待今年疫情對中國消費(fèi)市場的沖擊？迪士尼是如何應(yīng)對的？

L：疫情的影響目前還比較可控，人們減少流動之后也相應(yīng)更愿意在“家”上面投入更多，這會反映在我們玩具、電子用品、家居類用品的銷售上。但迪士尼在產(chǎn)品規(guī)劃中并不會偏重某一些品類，還是追求平衡和長遠(yuǎn)發(fā)展。五六年前，隨著漫威等故事的加入，我們提高了針對年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品比例，目前達(dá)到65%，另外35%是兒童和家庭。但未來5年，我們將重新針對兒童和家庭群體增加產(chǎn)品投放。另外，我們現(xiàn)在也嘗試幫助迪士尼中國授權(quán)商的產(chǎn)品出海，給他們中國地區(qū)之外的授權(quán)，協(xié)助他們運(yùn)營海外市場。

Yi：電影、劇集等內(nèi)容的創(chuàng)作都需要相當(dāng)長的周期，在沒有新內(nèi)容產(chǎn)出的時(shí)間段中，迪士尼如何持續(xù)讓中國消費(fèi)者與內(nèi)容建立情感聯(lián)系？

L：針對消費(fèi)品開發(fā)，迪士尼規(guī)劃的著眼點(diǎn)肯定不是某部電影，而是如何長遠(yuǎn)建立品牌與消費(fèi)者的互動。當(dāng)然內(nèi)容減少的確會在某種程度上改變我們的工作方式，比如今年我們增加了很多落地活動，在上海興業(yè)太古匯做潮玩店、米奇展、草莓熊的草莓季等等。在線上，幾個月前我們還開設(shè)了抖音賬號，目的是與消費(fèi)者更接近。對迪士尼來說，抖音不是銷售渠道，而是通過人物系列的重新塑造和短視頻來與消費(fèi)者互動，我們也在進(jìn)一步探索把消費(fèi)者O2O聯(lián)動起來的各種模式，公司各個部門每周都要開會，商量如何推動這件事。