陳暢

新東方直播帶貨業(yè)務“東方甄選”在成長為“抖音一哥”后，近日又被傳可能選擇“入淘直播”。在幾個月前，東方甄選自建獨立電商App的消息傳出后，也一度在業(yè)界掀起了其是否要“自立門戶”、離開抖音的猜測。

“離開”抖音？

于2021年年底誕生的“東方甄選”，用了半年多時間，才終于走紅到了人盡皆知的程度。據(jù)公開數(shù)據(jù)，“東方甄選”抖音全平臺擁有超2600萬的粉絲量，近三個月帶貨總額達20億元，其中今年“618”期間日均觀看人次千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。

在它的帶動下，新東方在線的股價也從今年5月底2.84港元/股的低點，截至9月16日收盤上漲到29.25港元/股，漲幅超900%。

抖音給東方甄選帶來了豐厚的回報。新東方在線兼執(zhí)行CFO尹強此前在2022財年業(yè)績電話會上作總結時表示：“第一，我們確實沒有買流量，相比于其他直播帶貨公司，省了市場費用。第二，我們又不是MCN公司，沒有給主播進行分成。這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有?！?/p>

據(jù)尹強披露，從6月份開始，東方甄選近三個月的GMV約為20億元，且利潤率比純做直播帶貨或者MCN公司高很多，2022財年財報顯示，其毛利率為37.8%?！澳壳?，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?/p>

但實際上，東方甄選意圖打造在抖音之外的渠道，早已露出了端倪。其在抖音之外的電商平臺上，也開設了多個賬號，以銷售東方甄選自營商品為主。

今年4月，東方甄選上線了獨立電商App，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等11個品類，包括了東方甄選自營和非自營品牌商品。

8月31日，東方甄選還曾宣布，與順豐控股和京東物流達成緊密合作關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。

而從抖音起家的東方甄選，有“離開抖音”的必要嗎？

在今年8月8日，曾有市場傳聞稱，東方甄選遭遇了抖音限流。當時東方甄選回應稱，并沒有接到相關通知;抖音方面也對此予以否認。但該消息還是導致新東方在線的股價當日一度大跌了10%。

俞敏洪也不免會有把流量都押注在單一平臺上的危機感。8月15日，俞敏洪在自己的“老俞閑話”公眾號中也寫道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的?！?/p>

另一方面，東方甄選的直播形態(tài)本身也在接受考驗。畢竟，沒人能保證用戶會一直喜歡“邊上課邊買貨”這種形式的直播?！八械默F(xiàn)象級達人都由大眾熱情與算法推動疊加而成，‘流量危機之說也即人性的喜新厭舊和算法的動態(tài)調整，這是很自然的事情?！盡CN機構從業(yè)人員李仲表示。

為了應對這種局面，新東方從最前臺的主播入手，不斷尋找新面孔，以維持直播間的人氣。公司開價月薪5萬元急聘雙語主播、宣布“歸巢計劃”邀請離職老師“回家”，同時也嘗試著將多種風格的主播推向鏡頭前。目前，除了現(xiàn)象級主播董宇輝外，東方甄選還有擅長做美膚、護膚品類的主播頓頓，其個人抖音號粉絲已超200萬;理科生石明擁有超100萬粉絲;會唱美聲、會說英語繞口令的YOYO，擁有83萬粉絲。

俞敏洪也發(fā)揮自身在人脈上的優(yōu)勢，經(jīng)常邀請知名文藝界人士來做客，像六神磊磊、劉震云、梁曉聲、古天樂、陳佩斯等，都先后出現(xiàn)在直播間里。

但俞敏洪的種種努力下，東方甄選的直播間流量還是過了高峰期。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間的觀看人次在今年“618”前后達到頂峰，此后人氣開始節(jié)節(jié)下滑，目前的數(shù)據(jù)只有高點的一半。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，東方甄選需要多平臺、多渠道獲得新的增長，分散經(jīng)營風險。

同時，對東方甄選“投奔”淘寶的傳聞，他認為，“淘寶直播2.0”時代，其著重專業(yè)、有趣的策略，也需要東方甄選這樣符合需求的商家。

據(jù)悉，在9月1日剛剛舉辦的2022淘寶直播盛典上，官方公開的淘系內容化實施路徑中曾提到，淘寶直播2.0時代將重置流量分配機制，為流量分配做加法，過去主要看成交指標的流量標準已被淘汰，未來內容好、轉化高的直播間將獲得更多公域流量。

目前缺乏頭部主播的淘寶直播，也需要東方甄選這樣的主播資源。

但對于東方甄選是否會“離開”抖音，李仲也有著擔憂：“東方甄選如果‘去抖音化，這是否明智？這會不會引起抖音方面的警惕，進而加大對直播間的流量控制？”

東方甄選，能挑起未來大梁嗎？

在新東方官網(wǎng)上，“在線電商”已與“素質教育”“國際教育”“成人及職業(yè)教育”“教育服務與支持”一起，被列為新東方的五大事業(yè)板塊之一。

隨著直播業(yè)務的成熟，東方甄選在主賬號的基礎上，建立了另外三個抖音矩陣賬號，分別是“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產品”和“東方甄選之圖書”。有媒體報道稱，其員工數(shù)量也從6月的100多人迅速突破200人，目前公司還在密集面試中。

東方甄選似乎已成為新東方當下最受矚目也是最具潛力的新興業(yè)務線。集團對它的每一步規(guī)劃也都至關重要。然而，東方甄選能夠撐起新東方在線未來發(fā)展嗎？

李仲認為，從商業(yè)和經(jīng)營角度來看，業(yè)務當具備某種程度的穩(wěn)定性后，才能作出投入和產出的預期。而東方甄選目前推出新主播、開發(fā)獨立App、建設供應鏈和自營品牌，都是謀求維持穩(wěn)定性的全方位探索。

“對于東方甄選的突然爆發(fā)，其實我們是有點措手不及的?！庇崦艉樵谝淮我曨l中說。新東方之前“爆發(fā)”時，還是在1995年，名牌導師不夠用了，當時還沒有互聯(lián)網(wǎng)線上教學，公司只能在教室上課，教室規(guī)模已經(jīng)擴大到了300-500人，但即便這樣也沒有辦法滿足需求，排隊報名新東方的學生排隊排出了3公里，新東方也沒有先收錢，而是選擇把學生勸回去。

如今，商業(yè)淘汰企業(yè)的速度在加快，教育行業(yè)也在期待，俞敏洪能抓住東方甄選帶來的第二次爆發(fā)機會。