方向東 張基深

廣交會(huì)整體線上舉辦已連續(xù)五屆，科技賦能加上對(duì)會(huì)展行業(yè)的深入理解，使今天的線上廣交會(huì)在技術(shù)架構(gòu)、商品展示、互動(dòng)對(duì)接和供采配對(duì)等多方面具備了豐富的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以數(shù)字化技術(shù)，服務(wù)雙線客商，聯(lián)通國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，成為展示中國貿(mào)易業(yè)態(tài)的新窗口。本文通過分析廣交會(huì)線上辦展模式從倉促上陣到逐步成熟的形成過程，展示其不斷取得突破創(chuàng)新的發(fā)展運(yùn)作歷程，為全國乃至全世界會(huì)展行業(yè)沖破疫情困厄提供方法，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入新動(dòng)力。

廣交會(huì)初次上線應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)

2022年的4月15日，第131屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)以聯(lián)通國內(nèi)國際雙循環(huán)為主題，在云端成功舉辦并于24日?qǐng)A滿落幕，這也是廣交會(huì)連續(xù)第五屆進(jìn)行線上展覽。廣交會(huì)一直被譽(yù)為“中國第一展”，自1957年創(chuàng)辦到現(xiàn)在已經(jīng)60多年，是我國目前歷史最長(zhǎng)、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、展出效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會(huì)。2020年6月第127屆廣交會(huì)受疫情影響首次整體被搬到云端，以后的第128屆、129屆廣交會(huì)均在線上舉辦，第130屆則也是線上線下同時(shí)進(jìn)行。廣交會(huì)率先以線上辦展替代實(shí)體展會(huì)，既是應(yīng)對(duì)疫情的務(wù)實(shí)舉措，也是會(huì)展行業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在變革需求。為舉辦線上廣交會(huì)提供整體技術(shù)支持與云資源服務(wù)的是騰訊公司，中國對(duì)外貿(mào)易中心在2020年初選中騰訊作為首屆線上廣交會(huì)技術(shù)服務(wù)商，主要是看重其在微信、騰訊云、騰訊會(huì)議、翻譯君等產(chǎn)品的全球化應(yīng)用和服務(wù)能力，認(rèn)為能夠?qū)?yīng)廣交會(huì)的展示交流和貿(mào)易對(duì)接活動(dòng)，保證線上辦展的成效。

2020年4月7日國務(wù)院會(huì)議做出決定：“針對(duì)全球疫情嚴(yán)峻形勢(shì)，第127屆廣交會(huì)于6月中下旬在網(wǎng)上舉辦”，即使算上前期的籌備時(shí)間也不足4個(gè)月，將接近120萬平方米舉辦規(guī)模的廣交會(huì)整體從線下移到線上，可謂時(shí)間緊任務(wù)重，有關(guān)各方都是首次嘗試線上參展，根本沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，一切都在摸索中進(jìn)行。尤其騰訊公司要在這樣短的時(shí)間內(nèi)，搭建一個(gè)可供數(shù)以百萬計(jì)的全球采購商和國內(nèi)外貿(mào)人員參加，滿足在10天內(nèi)24小時(shí)不間斷地進(jìn)行網(wǎng)上洽談的線上展會(huì)平臺(tái)，單對(duì)于其技術(shù)能力也是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。平臺(tái)模塊距離開幕前3天才做好準(zhǔn)備，倉促上陣難免出現(xiàn)有些資源整合不到位，平臺(tái)內(nèi)容簡(jiǎn)單等問題，但最終實(shí)現(xiàn)了廣交會(huì)線上的總體平穩(wěn)運(yùn)行。

廣交會(huì)搬到線上使參展商的觀念前所未有的發(fā)生轉(zhuǎn)變。此前舉辦的傳統(tǒng)展會(huì)一直居于會(huì)展業(yè)主導(dǎo)地位，人們對(duì)參加線下展會(huì)已經(jīng)習(xí)以為常，線上展會(huì)是新生事物，大家均知之甚少，當(dāng)時(shí)很多外貿(mào)企業(yè)對(duì)于通過線上參展，選擇平臺(tái)、宣傳展示、網(wǎng)絡(luò)直播和貿(mào)易交易等內(nèi)容都比較陌生。對(duì)此組織者與各有關(guān)單位下了很多功夫，加大宣傳力度，召開專題會(huì)議，下發(fā)指導(dǎo)文件，組織企業(yè)培訓(xùn)，推介制作公司等，在布置和規(guī)范參加線上廣交會(huì)的各項(xiàng)工作同時(shí)，促進(jìn)各界對(duì)線上展會(huì)加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和轉(zhuǎn)變觀念。

線上展會(huì)展示和交易的核心保障是高效的信息技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的信息傳送系統(tǒng)是保證客戶對(duì)產(chǎn)品“如親眼所見”的關(guān)鍵，而順利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上洽商和交易也需要暢通網(wǎng)絡(luò)和良好界面的支持。這是對(duì)技術(shù)服務(wù)保障能力的考驗(yàn)。為了保障廣交會(huì)線上辦展順利，騰訊組建了上千人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線上平臺(tái)開發(fā)和技術(shù)研發(fā)，提供了充足的云計(jì)算資源，廣州有兩處數(shù)據(jù)中心專門為線上廣交會(huì)提供服務(wù)，同時(shí)在南京的另一處數(shù)據(jù)中心提供備用服務(wù)，以保障各項(xiàng)數(shù)據(jù)運(yùn)行安全。

舉辦線上廣交會(huì)是辦展模式的完善和創(chuàng)新。第127屆廣交會(huì)現(xiàn)在看來，網(wǎng)上展示交易的模式和形式均不成熟，組織者、技術(shù)服務(wù)和參展各方都處于摸索階段，當(dāng)時(shí)確定了包括線上展示對(duì)接平臺(tái)、跨境電商專區(qū)、直播營(yíng)銷服務(wù)三部分作為線上廣交會(huì)的主要內(nèi)容。同時(shí)為助力外貿(mào)企業(yè)渡過疫情難關(guān)，決定線上舉辦期間不收取企業(yè)參展費(fèi)用，也不向參與同步活動(dòng)的跨境電商平臺(tái)收取任何費(fèi)用。并提出要便利客商 “進(jìn)得去、找得到、談得起來”，目標(biāo)明確而突出實(shí)效，從多個(gè)層面提升人們對(duì)新辦展模式的適應(yīng)度。

場(chǎng)景再現(xiàn)和線上直播成為重點(diǎn)

首次搬到線上舉辦的廣交會(huì)網(wǎng)上平臺(tái)設(shè)有展商展品、供采對(duì)接、大會(huì)服務(wù)、跨境電商專區(qū)等五大板塊，包括16大類商品50個(gè)展區(qū)，展商可通過圖文、視頻、3D、VR等多種形式展示商品信息。平臺(tái)重點(diǎn)放在如何“展”上，運(yùn)用各種VR虛擬現(xiàn)實(shí)與AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)手段，如何把線下實(shí)體展會(huì)所擁有的真實(shí)感、存在感甚至是酷炫感都表現(xiàn)出來，保證客商對(duì)線上展臺(tái)和展品能如親眼所見。騰訊公司把關(guān)注重點(diǎn)放在展示場(chǎng)景塑造上，一方面能充分體現(xiàn)其作為互聯(lián)網(wǎng)科技公司的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給線上展會(huì)帶來直觀的改變。另一方面也暴露出當(dāng)時(shí)搭建線上展會(huì)平臺(tái)技術(shù)構(gòu)架的不成熟和策略偏移，主要由于時(shí)間緊的原因，騰訊還來不及對(duì)會(huì)展行業(yè)進(jìn)行深層次的了解。

線上廣交會(huì)另一項(xiàng)關(guān)注重點(diǎn)是直播活動(dòng)，不僅騰訊公司把大部分資源投入到直播技術(shù)的提升上，廣交會(huì)組織者和各級(jí)參展單位也都把工作重點(diǎn)放在直播活動(dòng)上，從如何做好直播準(zhǔn)備，到怎樣通過直播把自己的產(chǎn)品推送出去，成為各外貿(mào)企業(yè)乃至每位業(yè)務(wù)員都極為重視的事，為更好地幫助企業(yè)參加首次線上展會(huì)，熟練掌握和運(yùn)用線上直播營(yíng)銷的技巧，相關(guān)部門積極開展培訓(xùn)，發(fā)放指導(dǎo)文件等工作。當(dāng)時(shí)由紹興市貿(mào)促會(huì)主辦，西麥克國際展覽公司主講開播 “線上展會(huì)直播營(yíng)銷講座”，細(xì)致講解線上展會(huì)的展廳打造、直播平臺(tái)，以及如何有效引流和直播營(yíng)銷注意事項(xiàng)等，獲得企業(yè)積極響應(yīng)，短短1小時(shí)在線人次超過千人。很多企業(yè)精心準(zhǔn)備直播事宜，撰寫文案，購買設(shè)備，拍攝視頻和剪輯。杭州某家服裝及配飾生產(chǎn)企業(yè)，專門為廣交會(huì)直播邀請(qǐng)了3位外模和攝影團(tuán)隊(duì)拍攝了兩百多款產(chǎn)品照片，選址裝修了四個(gè)直播間，組建了40人的直播團(tuán)隊(duì)，購買了專業(yè)設(shè)備，還邀請(qǐng)外籍設(shè)計(jì)師全程參與直播活動(dòng)。據(jù)了解大部分參展企業(yè)都為購置直播設(shè)備花費(fèi)不菲，精心布置展示場(chǎng)景，希望利用線上廣交會(huì)把受疫情影響失去的訂單補(bǔ)回來。

線上廣交會(huì)的交流交易模式設(shè)計(jì)被動(dòng)

第127屆廣交會(huì)總體運(yùn)行成功，有來自217個(gè)國家和地區(qū)的境外采購商注冊(cè)觀展，展后組織者并未公布成交總額，有人估計(jì)相較往屆線下舉辦的廣交會(huì)，大概降低了40%，疫情造成的多種客觀因素肯定對(duì)本屆廣交會(huì)舉辦效果產(chǎn)生一定影響，但大家關(guān)注的焦點(diǎn)還是集中在線上展會(huì)這種辦展新模式上，指出的問題很多，包括直播模塊設(shè)置簡(jiǎn)單，無聊天室，直播時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)卡頓，網(wǎng)頁瀏覽延時(shí)現(xiàn)象嚴(yán)重等，其中詬病最多的還是線上廣交會(huì)的交流交易模式設(shè)計(jì)被動(dòng)，眾多參展商吐槽不能與訪客即時(shí)互動(dòng)、缺乏溝通聊天工具，缺少引流方式，無法搜索聯(lián)系客戶獲取必要信息，只能被動(dòng)等待客商詢盤等。

無論是線上展示場(chǎng)景塑造還是直播，都只是展示企業(yè)產(chǎn)品的渠道，雖然使參展企業(yè)信息得到了比線下展會(huì)更充分的展示，但都屬于內(nèi)容輸送供給，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的前期工作，需要被動(dòng)地等待外貿(mào)交易中買家的回應(yīng)。其中直播的方式主要是對(duì)產(chǎn)品的推薦，還沒有發(fā)展到后來的直播帶貨，因此不具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布功效，無法獲知客商意愿，更不能完成后期訪客基本信息的留存與轉(zhuǎn)化。實(shí)際上后續(xù)跟進(jìn)交流互動(dòng)才可以說進(jìn)入貿(mào)易洽談階段，線上廣交會(huì)雖然設(shè)置了視頻洽談，能夠?qū)崿F(xiàn)參展商與客商基本意義的面對(duì)面溝通，但由于當(dāng)時(shí)線上視頻交流的使用遠(yuǎn)不如現(xiàn)在普遍，人們通過屏幕和翻譯加上技術(shù)不成熟造成的卡頓延遲，很難形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

此外廣交會(huì)外貿(mào)交易有其自身特點(diǎn)，商務(wù)洽談氛圍濃厚，是一對(duì)一專業(yè)性很強(qiáng)的交易業(yè)務(wù)模式，同直接針對(duì)消費(fèi)者的售賣不同。初次進(jìn)入線上廣交會(huì)的眾多采購客商對(duì)于通過直播這種形式進(jìn)行貿(mào)易并不十分認(rèn)可，B2B（Business to Business）和B2C（Business to Consumer）展會(huì)本就有巨大的區(qū)別，需要相對(duì)深層次的商務(wù)談判對(duì)接，談判中涉及價(jià)格、設(shè)計(jì)、交貨等敏感信息很多，要對(duì)產(chǎn)品種類、工藝以及各種加工方式等內(nèi)容有深入了解，這就又需要有更多元的內(nèi)容展示和交流，線上展會(huì)模式不是簡(jiǎn)單地“展”與“會(huì)”的連接，而是需要有內(nèi)容、有層次、有過程、有深入交流的展示互動(dòng)對(duì)接。

廣交會(huì)線上功能模式逐屆改進(jìn)與增強(qiáng)

廣交會(huì)初次線上的大量經(jīng)驗(yàn)，使第128屆廣交會(huì)的線上平臺(tái)功能體驗(yàn)，提升了很多，增加了消息中心、在線名片交換、與采購商發(fā)起私聊、在線供采對(duì)接、添加“可內(nèi)銷”標(biāo)簽等功能。

其中一項(xiàng)重要改進(jìn)是客商可以選擇給參展商發(fā)送電子名片，以前出于保護(hù)采購客商隱私的考慮，參展商是無法自行查看任何客商的聯(lián)系方式，只能被動(dòng)地等待客商方發(fā)起詢盤，現(xiàn)在參展商按照電子名片上的聯(lián)系方式，可以主動(dòng)聯(lián)系對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有興趣的客商，直接開展貿(mào)易營(yíng)銷活動(dòng)。另外一項(xiàng)重要新增功能是，在直播間中參展商可以隨時(shí)對(duì)有采購意愿的客商發(fā)起私聊，及時(shí)互動(dòng)對(duì)接，這些完善措施有效增強(qiáng)了交易信息的開放與交流。

第129屆廣交會(huì)繼續(xù)優(yōu)化平臺(tái)，完善了供采對(duì)接、云展廳管理、客戶服務(wù)等模塊和功能，重點(diǎn)改進(jìn)智能分配采購意向和即時(shí)溝通消息功能，加強(qiáng)了“智能客服+在線人工+多語種”的客服系統(tǒng)，在提高互動(dòng)交流效率方面前進(jìn)了一大步。在連續(xù)三屆線上云端辦展后，第130屆廣交會(huì)恢復(fù)線下實(shí)體展會(huì)，嘗試線上線下融合辦展的廣交會(huì)模式，并通過改進(jìn)線上平臺(tái)的關(guān)鍵功能，來適合線下應(yīng)用場(chǎng)景和為實(shí)體展會(huì)引流，發(fā)揮出線上線下融合的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了交流互動(dòng)與促進(jìn)貿(mào)易對(duì)接的作用。

隨著廣交會(huì)線上平臺(tái)關(guān)鍵功能的不斷改進(jìn)提高和完善，廣大參展客商也逐步了解、接受和適應(yīng)了線上廣交會(huì)的參展模式，很多參展企業(yè)不僅軟、硬件設(shè)備越來越專業(yè)，直播能力和效果越來越好，數(shù)字化營(yíng)銷水平也得到了很大提高，線上廣交會(huì)舉辦效果逐屆獲得提升。從127屆-131屆廣交會(huì)參展數(shù)據(jù)表可以看出（見表1），其主要數(shù)據(jù)境外采購商注冊(cè)數(shù)量連續(xù)大比例升高，說明采購商對(duì)線上廣交會(huì)的認(rèn)可程度在逐年增加。

131屆廣交會(huì)線上模式新提升

在第131屆廣交會(huì)上我們看到了廣交會(huì)線上平臺(tái)從技術(shù)層面已經(jīng)完全能夠做到穩(wěn)定流暢、響應(yīng)快捷，這自然離不開騰訊公司團(tuán)隊(duì)多屆支持和護(hù)航的技術(shù)能力，同時(shí)科技賦能加上對(duì)會(huì)展行業(yè)的深入理解，使廣交會(huì)組織者已經(jīng)具備了豐富的線上展會(huì)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?？梢钥吹奖緦脧V交會(huì)技術(shù)架構(gòu)和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到加強(qiáng)貿(mào)易交易的供采對(duì)接模式。

首先是加強(qiáng)了互動(dòng)對(duì)接功能，將產(chǎn)品搜索標(biāo)識(shí)進(jìn)一步細(xì)化，增設(shè)了專精特新、高新技術(shù)、綠色低碳、智能產(chǎn)品等特色標(biāo)簽，使采購商能夠快速精確找尋到參展企業(yè)和展品，提高客商相互對(duì)接效率。搜索的目的是找到有潛在采購意愿的商家進(jìn)行貿(mào)易交流交易對(duì)接，第131屆線上廣交會(huì)在平臺(tái)使用上加強(qiáng)了一系列相關(guān)功能，使參展商與采購商之間互動(dòng)性更強(qiáng)。例如增加了客商信息授權(quán)功能，授權(quán)后參展商可以查看客商信息，互相發(fā)送名片，還可以主動(dòng)向客商發(fā)起即時(shí)溝通，展后數(shù)據(jù)顯示本屆廣交會(huì)展客商之間共發(fā)出21.05萬張電子名片，有效促進(jìn)了供采雙方互動(dòng)交流頻率。此外在原有的線上即時(shí)溝通基礎(chǔ)上新增主動(dòng)溝通功能，參展商可在“連線展示觀眾”、“采購意向”、“被收藏記錄”等菜單下，點(diǎn)擊查看列表消息中的“即時(shí)溝通”按鈕，向?qū)I(yè)觀眾和采購意愿客商發(fā)起聯(lián)絡(luò)，一改初期參展商被動(dòng)等待的情況，有統(tǒng)計(jì)表明僅向境外客商發(fā)起的即時(shí)溝通邀約就超過10萬次，極大增強(qiáng)了參展商的主動(dòng)性，使展客雙方在線交流洽談更為成熟流暢。

其次是展出內(nèi)容更有深度，如今大部分參展商們已經(jīng)熟悉線上廣交會(huì)的平臺(tái)特點(diǎn)，一方面能夠通過虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段來提高產(chǎn)品展示的“現(xiàn)場(chǎng)感”，通過3D展廳、直播互動(dòng)等方式，使客商能夠在線上更直觀的參觀體驗(yàn)感受企業(yè)產(chǎn)品；另一方面參展企業(yè)還加強(qiáng)了展出內(nèi)容的層次感，通過VR等技術(shù)可以身臨其境地參觀生產(chǎn)車間、研發(fā)部門和原材料倉庫等。展示生產(chǎn)加工過程和制作工藝特點(diǎn)，讓采購商更加清晰地了解不同系列不同產(chǎn)品的來龍去脈，加深對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和生產(chǎn)能力的了解。有些參展商能很好地利用多種線上手段開展?fàn)I銷，在宣傳產(chǎn)品內(nèi)容同時(shí)與應(yīng)用展示結(jié)合，例如某食品進(jìn)出口企業(yè)介紹產(chǎn)品的同時(shí)連線美食吃播，雖不能品嘗但是通過另一種方式同樣能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深入了解。

最后是對(duì)接方式多元精準(zhǔn)高效。第131屆廣交會(huì)組織多場(chǎng)“貿(mào)易之橋”全球供采對(duì)接會(huì)和各種貿(mào)易促進(jìn)配對(duì)活動(dòng)，以及一系列特定地區(qū)和品牌企業(yè)的專場(chǎng)線上貿(mào)易推介會(huì)等，面向世界多個(gè)國家和地區(qū)，涵蓋電子家電、紡織及服裝、日用消費(fèi)品、醫(yī)療保健和辦公箱包等各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品，針對(duì)性促成國內(nèi)外重點(diǎn)地區(qū)、特定市場(chǎng)、名優(yōu)產(chǎn)品和特定客戶的貿(mào)易配對(duì)與洽談，既有專業(yè)性的量身定做，又組織豐富多樣的互動(dòng)交流方式，有效提高了展客雙方的貿(mào)易對(duì)接實(shí)效。此外還提供線上參展與貿(mào)易配套服務(wù)、如智能客服、海關(guān)在線以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與貿(mào)易糾紛處理等，增設(shè)中歐班列、航運(yùn)、跨境電商、海外倉等新業(yè)態(tài)服務(wù)企業(yè)，為廣交會(huì)展中及展后貿(mào)易建立更加完善的服務(wù)生態(tài)。

廣交會(huì)作為我國外貿(mào)的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”，一直有展貿(mào)方式靈活多樣的傳統(tǒng)。線上廣交會(huì)以數(shù)字化技術(shù)，服務(wù)線上線下客商，聯(lián)通國內(nèi)國際雙循環(huán)，已經(jīng)成為展示當(dāng)前中國貿(mào)易業(yè)態(tài)的新窗口。線上廣交會(huì)不斷取得突破創(chuàng)新，促進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、運(yùn)輸和交付形式發(fā)生深刻變化，是國際經(jīng)貿(mào)合作的重要推動(dòng)力量。同時(shí)廣交會(huì)線上新展覽模式，為全國乃至全世界會(huì)展行業(yè)沖破疫情困厄提供了方法，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入新動(dòng)力。