李文君 袁超

摘要：時尚消費是一段時間內流行于特定地區(qū)的某種人群之中的消費風尚。國潮時尚消費是近年來隨著互聯網經濟和多元文化潮流興起的，廣發(fā)于Z世代青年群體的消費風尚。國潮不僅是一種時尚現象，更是中國本土文化、本土品牌和本土產品流行并受到社會廣泛認同的長期趨勢。文章從布迪厄的文化消費理論反觀國潮的時尚消費，從國家意志、品牌構成、資源開發(fā)三個方面對國潮時尚消費特征進行分析。發(fā)現國潮在國家政策推動下，出現民族意識形態(tài)的博弈與國家空間場域的變革；在多元文化沖擊下，出現等級趣味區(qū)隔的削弱與品牌圈層區(qū)隔的重構；在文化資源與媒介互相作用下，出現生產場域與消費場域的合謀與共振。

關鍵詞：文化消費；符號暴力；趣味區(qū)隔；國潮；時尚消費

中圖分類號：F724；G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-0-03

國潮是近幾年隨著互聯網經濟和多元文化流行起來的，由中國本土文化、本土品牌及產品所引領的消費文化潮，并受到社會廣泛、長期的認同。時尚可以簡單概括為一段時間內的潮流與風尚。如今，時與尚的結合已經演化成一種人文精神，與時俱進、由內而外的時風氣質與習尚氛圍，涉及審美、衣食住行、價值觀念、情感表達、生活方式等各個方面。

在19世紀末，西方學者們就已經把時尚看作一個獨立的研究對象，并展開了持久而全面的探討。凡勃倫在其《有閑階級論》中闡述了“炫耀性消費”的概念，有閑階級利用炫耀性的消費行為，來標榜自身社會身份和社會地位的不同。西美爾則指出，時尚創(chuàng)造了一種將個人行為變成社會生活樣板的社會普遍性規(guī)則，但與此同時，其又能反過來滿足當代個人對實現自我差異性、個性化的要求。布迪厄是自西美爾以來長久且集中地關注美學領域的社會學家，他對馬克思政治經濟學理論的生產、再生產、資本、階級等概念進行收編加工，并借鑒韋伯的消費分層理論，利用場域、慣習、趣味等概念，演繹了自己對文化消費的見解。

基于布迪厄的文化消費理論重新理解當代中國社會消費，在西方國家正苦于過度工業(yè)化惡果時，國潮以廣闊的視角，利用中國豐富的文化資源，實現中國文化產業(yè)的發(fā)展；以創(chuàng)新的形式，利用豐富的媒介，實現國潮消費市場的調節(jié)；以務實的方式，推動中國邁向特色社會主義現代化強國。

1 民族意識形態(tài)的博弈與國家空間場域的變革

在當代，時尚早已不再是上流社會的代名詞，中國也沒有涇渭分明的階級界限。國潮時尚場域所形成的權力博弈主要存在于國家之間、民族意識形態(tài)之間，而非社會階級之間。國潮誕生于特定的社會語境中，具有鮮明的地域特征，由民族意識形態(tài)的博弈形成，同時與國家空間場域的變革密不可分。它是由自上而下的、國家主流話語形塑出來的文化潮流，亦是整個國家社會經濟結構轉型的主要表現和結果。

布迪厄從階級的資本、慣習、場域等方面分析時尚消費，根據在社會空間中占有的不同數量及不同類型的資本彰顯不同的階級與階層。布迪厄從階級內部的權力關系研究消費過程中的符號暴力，但忽略了階級外部與民族間的差異，而這些差異甚至會導致更為復雜的符號斗爭與權力關系。如早在中國20世紀30年代，隨著帝國主義的殖民侵略，好萊塢電影、歐美時尚催生出的新女性形象——摩登女郎。摩登女郎西化的審美與裝扮，明顯體現出政治經濟的權力邏輯：此時，經濟危機下的帝國主義勢力必然要向殖民地傾銷過剩商品，那么動用意識形態(tài)話語鼓吹發(fā)展消費的好處，開發(fā)欲望和拓展消費市場就成了最迫切的權力導向［1］。

時過境遷，國際政治經濟形勢發(fā)生巨大變化，尤其是在疫情影響下，我國呈現出以國內經濟大循環(huán)為主體、國內與國際雙循環(huán)相互促進的新格局。依靠國內深厚的現代制造業(yè)物質基礎及文化底蘊，不論是在物質層面還是在精神層面，公眾的深層次需求都基本得到滿足。如今興起的國潮時尚場域正是逐漸崛起的中國趣味與原本主流的國際品牌文化在消費選擇間的對抗，其所爭奪的是中國消費者的趣味。如果將20世紀30年代的摩登女郎和如今的國潮進行對比，不難發(fā)現其中符號權力的變化體現了不同歷史時期的國家意志和時代精神、主流價值觀、文化的變遷。

國家意志通過資本有效運作和現代化工業(yè)體系相互協調作用，形成自我主動的社會行為與社會價值取向，消費者受其影響、教化，消費選擇也與保障國家集體利益掛鉤。所以，國潮場域內的民族意識形態(tài)斗爭越激烈，引發(fā)的消費行為就越沖動，越能發(fā)揮無形的驅動作用。消費者會通過愛國的消費行為來確立主體身份，表明民族立場，如出現“新疆棉”“鴻星爾克野性消費”等一系列消費“報國”事件。

國潮的“國”，不僅是中國這一政治實體，“更是一個持久、開放和包容的文化傳統(tǒng)和文化群體”［2］，這一群體是由年輕人所引領的、前沿的潮流文化群體，這一潮流受主流價值觀的支持，與年輕人生活的方方面面緊密結合。隨著中國成為世界第二大經濟體、制造業(yè)第一大國、商品消費第二大國，從中國航天到中國量子技術，從區(qū)塊鏈到5G，科技賦能經濟，為國潮崛起打下了堅實的物質基礎，而中國思想、中國精神、中國文化為國潮提供了極強的精神力量。

國潮立足于中國傳統(tǒng)文化，融入現代生活美學，突破刻板的中國功夫、熊貓、折扇等經典符號，延伸出多層次的、深入的中國藝術、美學、精神與生活方式，如李子柒以中國傳統(tǒng)美食短視頻，展現了中式田園生活與古典意境。國潮興起是國潮場域內民族意識形態(tài)博弈與場域外國家空間場域變革的共同結果，與外部社會空間即中國國力的強盛有著必然聯系，其使當下社會群體和公眾能夠在廣泛認同的社會文化風潮中復興中國文化。

2 等級趣味區(qū)隔的削弱與品牌圈層區(qū)隔的重構

在布迪厄看來，文化實踐中存在的消費趣味與社會出身、受教育水平這兩大因素相關。消費者有什么樣的社會等級，就有什么樣的藝術消費等級，并將這一問題延伸至人類的一切文化實踐中。這一邏輯顯然不符合當今的國潮時尚消費，以Z世代為例，他們在消費中所關注的重點正從對消費價值尺度的考量轉向對消費體驗的注重。在Z世代面前，物品區(qū)分社會階層和身份等級的功能削弱，其更傾向于根據自身實際需要，選擇具有高顏值、高品質、趣味性等，可以給予更多感性體驗的產品。

從高奢品牌的“剁手”消費到小眾潮牌的精致消費，再到國潮盲盒、聯名手游等平價商品的日常消費。相比動輒幾萬的貴價產品，國潮產品定價合理，產品更新周期更快，使消費者更加容易觸達社交爆點，更易獲得群體認同，更容易得到身心體驗的滿足感。除了消費者觀念的改變，根植于中國人心中的民族記憶與文化熏陶也降低了消費者欣賞中國經典文化、美學的門檻，消費者能夠輕易拿到進入國潮場域的入場券。國潮商品人人都可消費，其展現的文化人人都可欣賞，這進一步削弱了等級趣味的區(qū)隔。

國潮產品不外乎經典老字號捆綁新潮的包裝或新潮的品類；而新品牌和新品類要想進入國潮市場，就必須捆綁大眾熟悉的傳統(tǒng)文化符號。這就造成了一個問題，即國潮品牌綁定的經典文化、傳統(tǒng)符號是否具有差異化的競爭力，或者擁有經典文化、傳統(tǒng)符號的國潮品牌能否涉足有競爭力的品類。

以中國新式茶飲這一行業(yè)為例。根據艾媒咨詢最新研究和測算，中國新式茶飲市場規(guī)模在2021年約為2795.9億元，預計2025年將達到3749.3億元，這無疑是一個極具競爭力的市場。茶顏悅色作為首個將中國風與新式茶飲進行融合的品牌，從品牌視覺、產品包裝到產品本身都呈現出鮮明的中式美學風格。與均價20元、30元的喜茶相比，茶顏悅色均價15元，這個價格加上較高的顏值和品質，使這一品牌也能夠向上觸及高端茶飲消費群。

而與茶百道、一點點等同價位品牌相比，茶顏悅色在品牌風格上自成一派，高顏值、高辨識度的品牌風格為其帶來了其他品牌所不具備的附加價值?！奥暵暈觚垺薄肮~箏紙鳶”“浮生半日”“蔓越闌珊”等現代與古韻完美結合的產品名稱，都彰顯著茶顏悅色這一品牌的國風文化基因。隨著國潮的興起，加入國風茶飲賽道的品牌越來越多，差異化競爭戰(zhàn)略使茶顏悅色率先完成了品牌占位，搶占了獨有的資源。雖然其他茶飲品牌不甘其后，相繼推出了國風聯名、國風包裝，但仍舊失去了在這一領域里的有利位置。

信息互聯技術的發(fā)展為人們的日常生活創(chuàng)建了更為開放的網絡世界，衍生出更加多元的文化表達與敘述空間［3］，整個社會都呈現出碎片化、個性化的趨勢。每種文化碎片都有其接受者和追隨者，品牌差異化競爭正是建立在此基礎之上的。品牌可以通過獨特的產品理念強化自身標簽，為消費者提供多元的消費選擇，形成區(qū)隔，圈層化、部落化的消費行為由此產生。通過個人消費偏好重新劃分社會圈層，在布迪厄的消費理論中也所體現，盡管許多消費者會按照個人日常消費習慣作出消費選擇，但他們也渴望在意識深處通過找尋同類發(fā)現“自己”。國潮場域內，新興品牌不斷涌現，時尚部落只增不減，消費者可以根據自己的趣味選擇圈層。而資本也借助網絡媒介將消費者的日常慣習和社交圈子作為營銷對象，創(chuàng)造出專屬于他們的話語體系和圈層文化［3］，引誘消費者投入更多的情感到物質消費中。

3 生產場域和消費場域的合謀共振

在《區(qū)隔》一書中，布迪厄著重研究了現代時尚產生與流行機制。他提出，現代時尚主要是生產場域與消費場域兩者內部互相作用產生的一種共振結果，它既不單憑商品生產者的個人喜好，也并非完全遵循消費者的時尚品位，而是這兩者合謀的產物。

生產場域處于變動不居的斗爭之中，斗爭的目的是獲得更多的資本，從而獲得在場域內合法定義的權力。但生產場域內作為生產者且優(yōu)先占據文化資源的設計師、研究者們本身就處于支配地位，隱含著使產品趣味合法化的權力。當文化消費者們形成集體認同，呈現出明顯的性情傾向，并最終作為一種權威發(fā)揮流行作用的時候，就完成了生產場域與消費場域的共振。不過，布迪厄還指出，消費場域內由設計師構建出來的趣味必然受到資本的左右。如前文所述，資本和媒介的運作讓生產場域內設計師所構建的趣味逐漸定制化。當政治權力、經濟資本、道德聲譽等外部資源作用于消費場域內，就會左右設計師的創(chuàng)作方向，從而影響消費者的喜好與選擇。

在資本的支持下，大眾傳播媒介就像是一個“文化掮客”，它既能夠作為中介促成文化生產者與文化消費者、文化與藝術、文化與經濟等的合作，又能夠將自己與文化捆綁在一起，實現互助互利［4］。數字媒介擴展了消費場景，為國潮場域提供了更加豐富的文化產品，創(chuàng)造了更加多元的服務，帶來了更加深入的文化體驗。隨著數字化戰(zhàn)略的推進，數字圖書館、虛擬博物館將不斷涌現，虛擬現實、增強現實等技術為傳統(tǒng)文化帶來了更新穎的消費體驗。譬如騰訊與敦煌研究院長期深度合作，相繼發(fā)布了“數字供養(yǎng)人”、王者榮耀系列聯名游戲皮膚、“云游敦煌”小程序等項目。三年間累計2.5億人次參與了“數字供養(yǎng)人”的線上交互，超過4000萬的年輕人在王者榮耀中體驗了敦煌系列皮膚，而“云游敦煌”小程序目前已接納3700余萬名線上游客。國潮場域內媒介與文化合謀共贏早已成為事實，但也要提防過度商業(yè)化影響生產場域的積極性，使其變得粗俗、淺薄。

4 結語

國潮作為一種文化觀念、社會思潮和審美取向，推動著中國文化自信自強，利用布迪厄的文化消費理論反觀國潮時尚消費具有借鑒意義。如今，審美活動逐漸向日常生活滲透，但藝術消費實踐的商品化色彩越來越濃。國潮成為中國文化資源活化的突破口，消費實踐使文化資源煥發(fā)生機。但是，要處理好文化與產業(yè)的關系，這對中國設計提出了新要求，即不僅要與西方趣味形成區(qū)分，還要建立起真正的、具有獨特東方美學的中國風格。既要為中國傳統(tǒng)文化資源尋找到創(chuàng)新發(fā)展新途徑，又要避免中國意象的開發(fā)走上符號化、世俗化的道路，防止寶貴的文化資源在市場生產中失去原本的精神價值。

參考文獻：

［1］ 姜云飛.政治、消費、性別：時尚場域中的意識形態(tài)角力圖譜：以20世紀30年代“摩登女郎”為例的考察［J］.求是學刊，2019，46（6）：161-174.

［2］ 金文愷.“國潮”視域下主流話語傳播語態(tài)的變革［J］.傳媒觀察，2020（4）：56-62.

［3］ 劉威，溫暖.從“快樂水”到“社交貨幣”：Z世代新式茶飲消費的社會學分析［J］.中國青年研究，2022（6）：92-100.

［4］ 張夢瑩.皮埃爾·布爾迪厄文化消費理論研究［D］.濟南：山東師范大學，2021.

作者簡介：李文君（1998—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術。

袁超（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：動畫、數字媒體藝術。