劉小莉

[摘要]在新媒體時(shí)代，信息傳播速度快、影響范圍廣，突發(fā)事件容易升級(jí)為輿論危機(jī)，這給高校輿論危機(jī)公關(guān)管理帶來(lái)挑戰(zhàn)。文章通過(guò)分析新媒體對(duì)高校輿論危機(jī)公關(guān)管理的挑戰(zhàn)和影響，闡述在新媒體視域下高校輿論危機(jī)公關(guān)管理存在的具體問(wèn)題，并提出可行性應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體;高校輿論危機(jī);公關(guān)管理

隨著新媒體的快速發(fā)展和普及，高校中的突發(fā)事件通過(guò)微博、微信等新媒體得到快速傳播，使得高校面臨嚴(yán)峻的輿論公關(guān)危機(jī)。尤其是一些名校的突發(fā)事件會(huì)對(duì)高校造成負(fù)面影響。這就需要高校在新媒體視域下建立完善的輿論危機(jī)公關(guān)管理體系，提高自身輿論危機(jī)應(yīng)急處理能力。

一、新媒體的傳播特征以及對(duì)高校輿論危機(jī)公關(guān)的影響

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。新媒體不僅具有信息傳播速度快、范圍廣、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，還能保證信息傳播的時(shí)效性，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。同時(shí)，新媒體還具有開(kāi)放性，其不僅改變了媒介和受眾的關(guān)系，還促進(jìn)了媒介和受眾的互動(dòng)。

新媒體對(duì)高校輿論危機(jī)公關(guān)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

其一，輿論危機(jī)的源頭不可控且無(wú)處不在。新媒體使得每個(gè)人都擁有表達(dá)觀點(diǎn)的話語(yǔ)權(quán)，這能夠直接影響輿情的走向。雖然我國(guó)已經(jīng)實(shí)行實(shí)名認(rèn)證制度，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布仍難做到有效控制。在這種情況下，任何一位網(wǎng)絡(luò)用戶的發(fā)言都有可能引發(fā)危機(jī)，可見(jiàn)，在新媒體中，輿論危機(jī)影響范圍大、源頭不可控[1]。

其二，易引起蝴蝶效應(yīng)。蝴蝶效應(yīng)指由一種微小變化帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生巨大的連鎖反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)世界，法律和道德對(duì)人的約束效力難以和現(xiàn)實(shí)世界等同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情更加復(fù)雜。新媒體在為公眾提供發(fā)聲機(jī)會(huì)和渠道的同時(shí)也降低了言論的自律性。由于公眾對(duì)負(fù)面信息有著強(qiáng)烈的好奇心，尤其是對(duì)突發(fā)事件，其在不完全了解事件全貌的情況下，容易被其他用戶的評(píng)論所影響，導(dǎo)致發(fā)布偏激言論，最終引發(fā)輿論危機(jī)。高校輿論危機(jī)易引起蝴蝶效應(yīng)，導(dǎo)致突發(fā)事件升級(jí)成為輿論危機(jī)，嚴(yán)重?fù)p壞高校的社會(huì)形象。這要求高校不斷提升輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，以減少惡性輿論事件對(duì)自身的不利影響。

其三，快速傳播易累計(jì)負(fù)面輿論信息。新媒體時(shí)代，信息傳播速度極快，以微信為例，用戶發(fā)布的信息經(jīng)過(guò)曝光—朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)—轉(zhuǎn)發(fā)量增大引起媒體關(guān)注，或經(jīng)過(guò)建群討論—社會(huì)關(guān)注—事件發(fā)酵升級(jí)等流程，逐漸以裂變的形式快速傳播。由此可見(jiàn)，新媒體促使高校突發(fā)事件得到快速傳播的過(guò)程中不斷積累負(fù)面輿論信息，不利于高校對(duì)危機(jī)輿論的有效處理[2]。

二、新媒體視域下高校輿論危機(jī)公關(guān)管理存在的問(wèn)題

第一，輿論危機(jī)公關(guān)管理理念陳舊，公關(guān)意識(shí)有待加強(qiáng)。目前，我國(guó)大多數(shù)高校的輿論危機(jī)處理能力有待提升，主要體現(xiàn)在輿論危機(jī)公關(guān)管理理念陳舊、公關(guān)意識(shí)薄弱。例如，一些高校管理層對(duì)輿論危機(jī)處理認(rèn)識(shí)不夠，沒(méi)有設(shè)立輿論危機(jī)處理部門(mén)，通常只是將輿論危機(jī)處理事項(xiàng)交給輔導(dǎo)員或高校宣傳人員，但是因?yàn)檫@些人員的輿論危機(jī)處理專業(yè)能力不足，并且高校沒(méi)有對(duì)這些人員進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，也沒(méi)有建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，為輿論危機(jī)升級(jí)爆發(fā)埋下了隱患[3]。同時(shí)，一些高校的輿論危機(jī)處理理念落后，依然沿用傳統(tǒng)的溝通方式，導(dǎo)致輿論危機(jī)不能及時(shí)解決。

第二，輿論危機(jī)處理制度不完善，人員專業(yè)能力有待提升。一些高校的輿論危機(jī)處理制度不夠完善，導(dǎo)致高校在面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)不能快速反應(yīng)，采取針對(duì)性措施。在經(jīng)過(guò)幾次輿論危機(jī)事件之后，部分高校認(rèn)識(shí)到輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)的重要性，從而完善輿論危機(jī)處理制度。但是筆者在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些高校的輿論危機(jī)處理制度流于形式，只是列出框架，沒(méi)有對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行完善，例如，沒(méi)有建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制和修復(fù)機(jī)制。這三方面內(nèi)容在輿論危機(jī)處理中發(fā)揮重要作用，但是一些高校不僅沒(méi)有針對(duì)這三方面內(nèi)容制訂具體的執(zhí)行方案，而且沒(méi)有招募相應(yīng)的輿情監(jiān)控以及分析人才，使得高校難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿論危機(jī)并科學(xué)預(yù)判輿論危機(jī)的走向。其中，在輿論危機(jī)處理制度中建立快速反應(yīng)機(jī)制是為了增強(qiáng)信息公開(kāi)的及時(shí)性，避免信息失真，爭(zhēng)取掌握輿論走向的主動(dòng)權(quán)。而危機(jī)修復(fù)機(jī)制則是高校在處理輿論危機(jī)之后，對(duì)突發(fā)事件后續(xù)進(jìn)行跟進(jìn)，包含為修復(fù)高校形象所做的工作內(nèi)容[4]。另外，當(dāng)前，高校的新聞發(fā)言人制度還不健全。只有完善的新聞發(fā)言人制度才能保障公眾知情權(quán)。但是我國(guó)大部分高校的新聞發(fā)言人沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)能力較差，這就需要高校建立完善的輿論危機(jī)處理制度，并加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的專業(yè)能力培養(yǎng)。

第三，輿論危機(jī)處理缺乏相應(yīng)的法律依據(jù)，師生媒介綜合素養(yǎng)有待提升。當(dāng)前，我國(guó)還未有專門(mén)關(guān)于高校輿論危機(jī)處理的相關(guān)法律法規(guī)，這不利于高校有效控制突發(fā)事件的發(fā)展。專業(yè)媒體會(huì)通過(guò)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行加工，對(duì)事件結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，以此展示事件的真實(shí)情況。目前，高校師生在網(wǎng)絡(luò)中往往會(huì)受到某些主觀因素的影響，難以保證言論的客觀性和真實(shí)性。高校在出現(xiàn)輿論危機(jī)時(shí)，如果對(duì)此處理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致輿論危機(jī)事件升級(jí)。

三、新媒體視域下高校輿論危機(jī)公關(guān)管理的應(yīng)對(duì)原則

在新媒體視域下，針對(duì)高校的輿論危機(jī)，高?？梢圆捎梦C(jī)公關(guān)專家游昌喬提出的“5S”原則，積極面對(duì)輿論危機(jī)，針對(duì)輿論危機(jī)的突發(fā)期以及緩和期和痊愈期進(jìn)行有效的公關(guān)管理。但是結(jié)合高校輿論危機(jī)公關(guān)事實(shí)而言，此原則針對(duì)事件潛伏期的處理方式并不明確。因此，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，高?？梢葬槍?duì)輿論公關(guān)危機(jī)制訂“SGS”的危機(jī)公關(guān)管理原則，此原則包含輿情監(jiān)測(cè)、輿論引導(dǎo)、輿論平復(fù)三個(gè)階段。

首先，輿情監(jiān)測(cè)主要指高校設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)與本校相關(guān)的信息動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)處理處在潛伏期的負(fù)面有害信息，同時(shí)采用現(xiàn)代化的媒介手段為師生提供正規(guī)的溝通渠道，及時(shí)報(bào)道本校相關(guān)信息，避免因?yàn)樾畔⒉粫吵霈F(xiàn)輿論危機(jī)。

其次，輿論引導(dǎo)主要包含高校對(duì)輿論信息的及時(shí)回應(yīng)以及主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，避免輿論危機(jī)升級(jí)。在回應(yīng)輿論信息的過(guò)程中，高校的語(yǔ)言態(tài)度需要真誠(chéng)，同時(shí)在輿論解釋中要提供充足的證據(jù)。在此環(huán)節(jié)中，高校輿論回應(yīng)人員的態(tài)度以及提供的證據(jù)在輿論引導(dǎo)中占據(jù)重要的位置。

最后，在輿論平復(fù)階段，高校需要通過(guò)微博或者微信等途徑對(duì)輿論事件的前因后果進(jìn)行解釋并對(duì)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)。高校在輿論事件平息之后的處理態(tài)度與輿論的平復(fù)效果有著直接聯(lián)系。輿論事件平息后，高校應(yīng)主動(dòng)闡述校方針對(duì)輿論事件采取的各種措施，承認(rèn)自身存在的問(wèn)題。

四、新媒體視域下高校輿論危機(jī)公關(guān)管理應(yīng)對(duì)策略

（一）更新輿論危機(jī)公關(guān)管理理念，增強(qiáng)公關(guān)管理意識(shí)

首先，樹(shù)立開(kāi)放的輿論危機(jī)公關(guān)管理理念。在新媒體視域下，人們接收信息的渠道更多，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲得各種信息。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的高校輿論危機(jī)處理模式已經(jīng)難以解決新媒體視域下的輿論危機(jī)。這就需要高校樹(shù)立開(kāi)放的輿論危機(jī)公關(guān)管理理念，針對(duì)輿論危機(jī)事件快速反應(yīng)并積極利用新媒體渠道進(jìn)行回應(yīng)，同時(shí)跟進(jìn)事件發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握輿論危機(jī)的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)輿論并獲得公眾理解和支持，為化解危機(jī)奠定基礎(chǔ)。

其次，建立平等的輿論危機(jī)溝通關(guān)系。以往高校在處理輿論危機(jī)的過(guò)程中常常以高姿態(tài)與公眾進(jìn)行溝通。但在新媒體視域下，公眾擁有更多話語(yǔ)權(quán)，如公眾可以在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)上就事件進(jìn)行討論。因此，高校要認(rèn)識(shí)到新媒體給高校輿論危機(jī)帶來(lái)的影響，改變以往高姿態(tài)的溝通模式，用平等、互動(dòng)的方式與公眾溝通交流，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間公開(kāi)事件信息，確保公眾對(duì)事件的知情權(quán)與溝通的有效性和順暢性，為建立正確的輿論導(dǎo)向奠定基礎(chǔ)[5]。

最后，高校要增強(qiáng)全員的輿論危機(jī)意識(shí)。新媒體的發(fā)展給高校的輿論危機(jī)處理帶來(lái)挑戰(zhàn)，為了提升輿論危機(jī)處理能力，高校需要增強(qiáng)全員輿論危機(jī)意識(shí)。高校應(yīng)從管理層開(kāi)始，自上而下增強(qiáng)全員輿論危機(jī)意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的輿論危機(jī)，避免危機(jī)升級(jí)。高校的管理層不僅要為高校全體人員樹(shù)立良好榜樣，還要培養(yǎng)全員的輿論意識(shí)，采用責(zé)任到人的輿論危機(jī)管理制度，增強(qiáng)相關(guān)人員的責(zé)任心，為提升高校輿論危機(jī)處理能力打下基礎(chǔ)。

（二）完善高校輿論危機(jī)公關(guān)管理制度，提升相關(guān)人員的專業(yè)能力

完善的高校輿論危機(jī)公關(guān)管理制度是提升相關(guān)人員專業(yè)能力的基礎(chǔ)，也是科學(xué)、合理處理高校輿論危機(jī)的保障。因此，高校應(yīng)建立完善的輿論危機(jī)公關(guān)管理制度，優(yōu)化危機(jī)預(yù)警以及修復(fù)機(jī)制。針對(duì)輿論危機(jī)事件實(shí)施分段式管理，有利于高校及時(shí)掌握危機(jī)事件的進(jìn)展情況，以便于合理分配資源，有效控制危機(jī)事件的發(fā)展。同時(shí)，高校可以應(yīng)用組織傳播，實(shí)現(xiàn)立體化溝通。組織傳播包含組織內(nèi)傳播和組織外傳播。其中組織內(nèi)傳播又可分為組織內(nèi)橫向溝通和縱向溝通。組織內(nèi)橫向溝通主要指高校內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)之間進(jìn)行溝通，以便在輿論危機(jī)出現(xiàn)之后，為快速協(xié)調(diào)資源并統(tǒng)一戰(zhàn)線，一致應(yīng)對(duì)危機(jī)做好準(zhǔn)備。各個(gè)職能部門(mén)之間要建立溝通渠道，時(shí)刻保證信息通暢，從而確保橫向信息溝通的高效。組織外傳播主要指高校與社會(huì)公眾以及媒體和教育部門(mén)的溝通。其順序應(yīng)是首先向教育部門(mén)上報(bào)，其次與公眾進(jìn)行溝通，最后是與媒體進(jìn)行溝通交流，按照此步驟可科學(xué)有效地化解高校輿論危機(jī)[6]。

同時(shí)，高校要重視輿論危機(jī)公關(guān)管理隊(duì)伍建設(shè)，不斷提升相關(guān)人員的業(yè)務(wù)水平，為提升高校輿論危機(jī)處理能力奠定基礎(chǔ)。高素質(zhì)危機(jī)公關(guān)管理隊(duì)伍成員應(yīng)包含相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家教授以及教師、學(xué)生干部等。高校要確保輿論危機(jī)公關(guān)管理隊(duì)伍中相關(guān)人員具有良好的思想素質(zhì)和危機(jī)公關(guān)知識(shí)及專業(yè)能力，以便在高校出現(xiàn)輿論危機(jī)時(shí)能夠充分發(fā)揮不同角色的作用。另外，高校還要對(duì)高校輿論危機(jī)公關(guān)管理人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，尤其需要對(duì)他們的輿情監(jiān)測(cè)、評(píng)估能力進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，從而增強(qiáng)相關(guān)人員對(duì)高校輿情信息的預(yù)判能力，提高高校輿論危機(jī)公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)與媒體和公眾的溝通能力。另外，高校還需要優(yōu)化新聞發(fā)言人制度，保障公眾知情權(quán)。高校只有從結(jié)構(gòu)和制度上完善危機(jī)公關(guān)管理體系，才能實(shí)現(xiàn)立體化溝通，增強(qiáng)相關(guān)人員的輿論危機(jī)綜合處理能力，促進(jìn)高校輿論危機(jī)公關(guān)管理的科學(xué)、合理發(fā)展。

（三）推動(dòng)高校輿論危機(jī)法律法規(guī)建設(shè)，提升高校師生的媒介素養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，為了營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，充分體現(xiàn)社會(huì)的法治性、公平性，政府需要聯(lián)合社會(huì)組織、高校等力量，推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，從而有效控制引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中的突發(fā)事件。在新媒體視域下，高校在面對(duì)輿論危機(jī)事件時(shí)需要將其與法律法規(guī)進(jìn)行緊密聯(lián)系，制訂適合高校輿論監(jiān)管、危機(jī)公關(guān)管理的具體辦法。同時(shí)，其還需要不斷宣傳和普及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，增強(qiáng)高校全體師生的法律意識(shí)，從而促使師生能夠在網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)約束自身的語(yǔ)言行為，為創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境做出努力。

高校全體人員具備良好的媒介素養(yǎng)，可以有效降低高校輿論危機(jī)的發(fā)生概率。因此，高校在教學(xué)中應(yīng)將媒介素養(yǎng)作為其中一項(xiàng)教學(xué)內(nèi)容。所謂媒介素養(yǎng)就是公眾在面對(duì)媒體平臺(tái)中的各種信息時(shí)所表現(xiàn)的思辨能力，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性的判斷、信息的選擇，對(duì)信息內(nèi)容的理解評(píng)估等。在新媒體時(shí)代，高校師生對(duì)媒介的關(guān)注度和依賴性較高。然而，在面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)，高校師生難以判斷信息的真實(shí)性，容易發(fā)表錯(cuò)誤的言論，從而置高校于輿論中心，不利于高校及時(shí)有效地控制輿論走向。這就需要高校提升師生的網(wǎng)絡(luò)信息判斷能力。不同的輿論應(yīng)對(duì)方式會(huì)影響輿論的走向，這就需要高校增強(qiáng)相關(guān)人員的輿論危機(jī)處理能力。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代，高校的輿論危機(jī)處理能力要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷提高。尤其在新媒體視域下，高校必須在輿論危機(jī)公關(guān)管理中充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，不斷更新輿論危機(jī)公關(guān)管理理念，增強(qiáng)全體人員的輿論危機(jī)公關(guān)管理意識(shí)，同時(shí)完善高校輿論危機(jī)公關(guān)管理制度，提升相關(guān)人員的專業(yè)能力，推動(dòng)有關(guān)高校輿論危機(jī)處理的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，提升高校師生的媒介素養(yǎng)，保證高校能在新媒體環(huán)境下不斷提升自身輿論危機(jī)公關(guān)管理水平。

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