楊國(guó)舒 張敏

空間敘事設(shè)計(jì)傳遞品牌理念

展臺(tái)的視覺形象是消費(fèi)者接受參展信息的最直接觸達(dá)點(diǎn)，透露著展品賣點(diǎn)、企業(yè)文化及其價(jià)值觀。相較于其他展區(qū)，生活消費(fèi)品與大眾生活息息相關(guān)，開展主題敘事、突出展品特點(diǎn)、講述品牌故事，有利于強(qiáng)化展品與消費(fèi)者的聯(lián)系。

其中，家居館旨在為觀眾打造沉浸式、場(chǎng)景化體驗(yàn)，還原生活情境。宜家以“與中國(guó)共創(chuàng)”為設(shè)計(jì)理念，帶來了“中國(guó)新年”坤蒂格系列新品，緊扣中華民族傳統(tǒng)吉祥元素，內(nèi)嵌于廚房、臥室、客廳等生活場(chǎng)景之中，為消費(fèi)者提供家居生活的時(shí)尚解決方案。

展品專精特新聚焦消費(fèi)升級(jí)

本屆進(jìn)博會(huì)的生活消費(fèi)展區(qū)，全球首發(fā)、中國(guó)首展的多款展品競(jìng)相亮相，通過科技創(chuàng)新，為中國(guó)消費(fèi)者帶來了豐富多彩的生活解決方案，開發(fā)出日益增長(zhǎng)的多元化消費(fèi)需求。

身處生活消費(fèi)展區(qū)，高科技產(chǎn)品琳瑯滿目不勝枚舉。比如體育用品，有迪卡儂“一分鐘搭建”的車頂帳篷全球首發(fā)；日用消費(fèi)品，有奧妙“空氣”洗衣凝珠首次亮相，成為使用新型表面活性劑的全球首款；智能家居用品，有博世隨身除菌凈味儀的全球首秀。

本屆進(jìn)博會(huì)上，雙碳、數(shù)字化、智能、健康等進(jìn)入熱搜主題，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)成為關(guān)注焦點(diǎn)，體現(xiàn)了綠色消費(fèi)深入人心的時(shí)代潮流。歐萊雅展出了一款頭發(fā)洗護(hù)設(shè)備，可大幅提高沖洗效率，可將耗水量最多降低80%，成為可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新典范。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)豐富便利直接對(duì)話

進(jìn)博會(huì)的參與者覆蓋了供應(yīng)商、采購(gòu)商、經(jīng)銷商及消費(fèi)者等參展品牌的利益相關(guān)者。現(xiàn)場(chǎng)溝通直接影響著展示效果。各路新品通過企業(yè)展臺(tái)或現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，贏得觀眾和媒體的關(guān)注，在感覺、認(rèn)知和理解、信任等各個(gè)層面，形成了互動(dòng)式溝通體驗(yàn)。

其中，領(lǐng)用產(chǎn)品試用裝，成為各大展臺(tái)吸引觀眾駐足排隊(duì)的法寶。觀眾通過參與游戲抽獎(jiǎng)、掃碼關(guān)注官方賬號(hào)、社交媒體發(fā)布打卡內(nèi)容來領(lǐng)取小樣贈(zèng)品，同時(shí)參與現(xiàn)場(chǎng)講座、分享會(huì)等配套活動(dòng)，形成了與觀眾對(duì)話的多樣化深層次產(chǎn)品信息觸達(dá)點(diǎn)。比如6.2館每隔20分鐘，就有一款新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)在這里做首發(fā)活動(dòng)。通過官方集中展示平臺(tái)，企業(yè)有機(jī)會(huì)面對(duì)廣大觀眾推介首發(fā)新品。

線上多渠道傳播放大品牌音量

在美妝及日化用品展區(qū)，幾個(gè)展廳均設(shè)有晶瑩剔透、奪人眼球的現(xiàn)場(chǎng)直播艙位。品牌主播通過電商平臺(tái)開展同步直播，發(fā)布進(jìn)博會(huì)新品并實(shí)施新品促銷活動(dòng)。

進(jìn)博會(huì)已成為世界各國(guó)品牌的重要營(yíng)銷平臺(tái)。各路明星、KOL、主播等紛紛現(xiàn)身進(jìn)博會(huì)，既提升了他們的人氣，也增加了進(jìn)博會(huì)的熱度。通過現(xiàn)場(chǎng)直播、VLOG、PLOG等Z世代喜聞樂見的豐富形式，進(jìn)博會(huì)走進(jìn)了主流媒體平臺(tái)和各大社交網(wǎng)站。與此同時(shí)，郭杰瑞等來自世界各國(guó)的視頻博主，從外國(guó)參展企業(yè)的角度探館進(jìn)博會(huì)，為多主體、多形式、多渠道傳播中國(guó)故事貢獻(xiàn)智慧、增光添彩。

要言之，進(jìn)博會(huì)消費(fèi)品展區(qū)通過線上線下與觀眾主動(dòng)對(duì)話，加速了展品變商品、展商變投資商的進(jìn)程，贏得了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和全社會(huì)的廣泛關(guān)注。當(dāng)然，海外品牌如何在國(guó)貨崛起的潮流中深耕中國(guó)市場(chǎng)，仍待不斷探索，努力做到既尊重中國(guó)文化，了解中國(guó)消費(fèi)者；又適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，踐行雙碳目標(biāo)、雙循環(huán)戰(zhàn)略等中國(guó)國(guó)策。