摘 要：品牌的作用日益顯著，聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費者。品牌是影響消費者選擇的重要因素，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，是國家推動供需結(jié)構(gòu)升級的重要因素。品牌的管理和提升需要刺激品牌價值評估的興起和發(fā)展。通過國內(nèi)外文獻的梳理和分析，界定品牌定義，研究品牌價值內(nèi)涵，歸納品牌價值的影響因素，對國內(nèi)外品牌價值評估方法進行分類并歸納了國內(nèi)主要使用的評估方法?；谄放苾r值評估的不同目的，即排名和交易，分析品牌價值評估存在的問題，并提出相應的建議。

關(guān)鍵詞：品牌價值;品牌價值評估;文獻綜述

一、引言

基于微觀角度而言，隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，在基本需求得到滿足的情況下，對商品和服務的品質(zhì)有了更高的要求。當各種商品和服務趨于同質(zhì)化，品牌就成了消費者選擇的重要影響因素。

基于中觀角度而言，品牌對企業(yè)至關(guān)重要。根據(jù)學者研究，品牌價值能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生一定的正向影響。莊飛鵬和韓慧林通過事件研究法的運用，研究發(fā)現(xiàn)，在證券市場上品牌價值及其排名具有信息含量，會帶動公司股價的變化，且其影響程度與行業(yè)增長率呈同向變化。袁勝軍等人研究發(fā)現(xiàn)，品牌價對企業(yè)財務績效能夠產(chǎn)生正向影響，但存在兩年的滯后期;且存在行業(yè)和地域的差異，影響效果最為顯著的是中東部地區(qū)。

基于宏觀角度而言，2016年以來，我國更加注重品牌在促進供需結(jié)構(gòu)改善方面的引導作用，要求企業(yè)強化品牌，提高企業(yè)整體競爭力。且當前我國更為注重本土文化的建設和國潮品牌的發(fā)展。本土品牌扎根于本土文化，更能切合國內(nèi)消費者的需求，并激發(fā)民族認同感和歸屬感。本土品牌和外來品牌的競爭和對抗，不僅是品牌之間的抗爭，也在一定程度上體現(xiàn)國與國之間的競爭。本土品牌的發(fā)展和價值提升，以及應對外來品牌的能力都需要更好的策略。

由此可見，品牌在一定程度上能左右消費者的選擇，對于企業(yè)而言至關(guān)重要，并且備受國家關(guān)注。而品牌管理以及品牌價值的提升，首先需要對品牌價值進行評估。通過對品牌進行價值評估，可以幫助企業(yè)對品牌進行有效的管理，為企業(yè)的品牌經(jīng)營和經(jīng)濟活動提供一定的參考，有利于本土品牌的建設。

二、品牌的定義研究

品牌的定義，簡單來說是人們對于某個企業(yè)和其生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務、相關(guān)文化價值的認知與評價。品牌所體現(xiàn)出的是商品綜合價值。當人們想到某個品牌時，會自覺和價值、文化、時尚等聯(lián)系起來。企業(yè)在創(chuàng)建和維護品牌的過程中，也在同時創(chuàng)造時尚、培育文化。隨著企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，開始從低附加值升級到高附加值。當前有不少學者對品牌的定義給出了界定，比如：

作為“現(xiàn)代品牌營銷之父”的Aaker將品牌定義為能夠在與類似商品或服務的競爭中形成區(qū)別的名稱或符號。Blackston提出，品牌是建立在顧客和產(chǎn)品服務的交互基礎上的關(guān)系。Lisa Wood認為品牌是企業(yè)在運營中不斷進行發(fā)展完善長期資產(chǎn)。Philip Kotler也認為品牌能體現(xiàn)其產(chǎn)品的差異化，且是一項允諾為消費者提供特定服務的綜合性無形資產(chǎn)。胡曉云將品牌進行重新定義，認為品牌是溝通商品服務、消費者與符號意義之間的利益與信用體系。路小亮和路立言認為，品牌是企業(yè)基于消費者的消費心理及習慣，不斷創(chuàng)新商品服務和營銷模式，構(gòu)建獨特的融合商品服務和組織的標識組合。

綜上，品牌是與其他同類商品或服務進行區(qū)分的，體現(xiàn)差異化的名稱和符號。品牌是企業(yè)長期經(jīng)營管理中，不斷發(fā)展完善的商品服務、營銷模式，構(gòu)建商品服務與消費者之間的獨特關(guān)系的一項無形資產(chǎn)。品牌有一些獨特的特點，如：差異化，是創(chuàng)建品牌需要滿足的首要條件，企業(yè)需要有效區(qū)分市場中已有的品牌和自己創(chuàng)設的品牌;關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品能夠為潛在顧客提供怎樣的可用性程度。消費者只有在自己的生產(chǎn)與生活活動當中切實看到品牌存在，品牌才會有存在的價值;認知價值，是品牌價值創(chuàng)建的要素。即便企業(yè)的產(chǎn)品與市場上已有產(chǎn)品間存在差異，潛在顧客看到身邊有人在用某個品牌，若他們感知不到這個品牌的價值，也不會選擇購買這個品牌的價值或服務。

三、品牌的價值內(nèi)涵研究

在品牌管理當中，品牌價值是其中最為核心的構(gòu)成部分，也是品牌與其他類似產(chǎn)品競爭的重要識別標志。邁克爾·波特曾經(jīng)針對品牌競爭優(yōu)勢提出：品牌的資產(chǎn)在于其核心價值。“品牌價值”這一名詞中，“價值”是關(guān)鍵，來自于經(jīng)濟學中的“價值”概念，分為價值與使用價值。如果只從價值角度看，品牌價值的核心內(nèi)涵是，品牌有財務價值，能用于市場交換，可以通過貨幣金額表示。由于與價值相關(guān)的理論比較多樣化，導致品牌價值的內(nèi)涵也變得更加豐富。不同學者從不同視角出發(fā)，得出的品牌價值內(nèi)涵也都各不相同。

George Christodoulidies認為品牌的價值超越商品服務帶給消費者的物質(zhì)和功效的基本價值，還有著精神和情感的價值。Crimmin認為，品牌價值是企業(yè)對比無品牌或弱勢品牌的商品服務而產(chǎn)生的溢價。倉平等人認為品牌價值的來源由簡化產(chǎn)品信息的簡單價值階段，演進到涵蓋企業(yè)聲譽和產(chǎn)品信息等多方面的擴展價值階段，再次演進到包含特殊效用的復合價值階段。王彥亮基于經(jīng)濟學角度，認為品牌價值是超越了產(chǎn)品基本價值的附加價值，來源于消費者的主觀感知。李仙提出，企業(yè)品牌價值是企業(yè)的經(jīng)營理念日常運營管理、品牌經(jīng)營策略和保障等的綜合體現(xiàn)?？茏谡涮岢?，品牌的價值來自于企業(yè)對資源的綜合利用、對產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、對市場的迅速響應。

綜上，品牌價值不僅蘊含基本的商品服務帶來的物質(zhì)價值，更加包含了精神和情感的附加價值。品牌價值使得消費者愿意額外支付超過具有類似功效的商品服務價格的費用，是品牌在某個時點，運用恰當?shù)脑u估方法計算得到的金額，通常屬于市場價格。也可以說品牌價值，是品牌在消費者心目當中所形成的綜合形象。品牌價值包含的內(nèi)容豐富，有自我表現(xiàn)利益、情感性以及功能性利益。就某個具體品牌而言，其核心價值究竟是以哪一種為主？這主要應按品牌核心價值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異的原則。品牌價值依托于企業(yè)而不斷發(fā)展完善，體現(xiàn)著不同企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和資源整合能力。

四、品牌價值的影響因素研究

在實際市場中，品牌價值并非單純受到營銷手段等單獨因素影響，而是市場需求、行業(yè)競爭以及營銷手段等多種因素綜合作用?？梢詫⒂绊懸蛩卮笾路譃橥獠恳蛩嘏c內(nèi)部因素，外部因素包括市場需求、行業(yè)競爭、政治經(jīng)濟政策等;內(nèi)部因素有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬性、特點和質(zhì)量等。企業(yè)如果想要提升品牌價值，就可以從這些影響因素入手，制定針對性改善措施。國內(nèi)外學者也開展了與品牌價值影響因素相關(guān)研究，并得出研究結(jié)論。如下：

Aila Wadi認為企業(yè)的品牌價值，很大程度上取決于企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及產(chǎn)品的市場份額。王秋紅和陳麗研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值的正向影響十分顯著，而且這種影響與行業(yè)間的競爭水平呈同向變化。根據(jù)郭愛云和杜德斌的研究，品牌契合與品牌價值兩者之間的關(guān)系中，消費者品牌價值創(chuàng)造起到了中介作用。孫小麗的實證分析表明，積極履行企業(yè)責任對品牌價值起到了正面的影響。閆明杰梳理歸納了管理者能力從各方面對品牌價值影響的實證證據(jù)。齊永智等人發(fā)現(xiàn)政府補助在增加品牌投入帶動品牌價值提升的同時，應控制額度，以免起到反向作用。

綜上，國內(nèi)外學者通過研究，發(fā)現(xiàn)品牌價值的影響因素主要有企業(yè)市場占有率、技術(shù)創(chuàng)新、政府補助、消費者因素、管理者能力、企業(yè)責任履行情況等，這些因素在一定程度上均能對品牌價值產(chǎn)生正向影響。

五、品牌價值評估方法的研究

通過對品牌價值開展評估，不僅能讓具體品牌的實際價值被量化，而且還能通過對比不同品牌價值，從直觀層面了解名牌企業(yè)情況，從側(cè)面獲取不同品牌在市場中的地位與變動情況。在開展品牌價值評估中，也能基于品牌為資本企業(yè)重組擴張，創(chuàng)造更好的社會與輿論基礎。消費者更能利用品牌價值影響，增強對一些品牌的忠誠度，投資者可以根據(jù)品牌評估結(jié)果，選擇自己的投資方向。國內(nèi)外學者目前都對品牌價值評估方法做出了研究。

國外的品牌價值評估方法主要可以分為以下三個維度：

（1）側(cè)重財務要素的品牌價值評估方法：最為傳統(tǒng)的有，Stobart的成本法，即品牌價值是企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展品牌時所投入的資本成本。Keller的收益法，即通過計算品牌收益，將其用一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)，得出品牌價值。

此外，學者們進行不斷地研究，構(gòu)建了更為全面綜合的評估方法。日本HIROSE模型中品牌價值是價格優(yōu)勢、折現(xiàn)率、顧客忠誠因子以及品牌擴張力四者之間的函數(shù)關(guān)系，所有數(shù)據(jù)均采用定性指標，運用可得的財務報表數(shù)據(jù)。英國 Inter brand模型提出：品牌價值=品牌凈收益×品牌強度，其核心指標均由專家基于其專業(yè)能力和經(jīng)驗進行評分得出，該模型的獨創(chuàng)性在于其特有的S型曲線。美國WBL模型品牌價值是營業(yè)收益、品牌附加值和品牌強度的綜合，其獨創(chuàng)性在于運用品牌附加值工具箱BVA來測算品牌貢獻率，且營業(yè)收益取過去三年和預測未來兩年營業(yè)收益的平均值。

（2）側(cè)重市場要素的品牌價值評估方法：Fluke的現(xiàn)行市價法，以類似品牌的交易價格為基準，通過分析和調(diào)整差異，最終得出品牌價值。

（3）側(cè)重消費者要素的品牌價值評估方法：Keller的CBBE模型，從品牌記憶與品牌認同兩個維度度量品牌認知;從差異性、傳遞性、相關(guān)性、均衡性、一致性和吸引力六個維度來衡量品牌形象，認為這兩者對于品牌而言舉足輕重。Aaker提出并完善了品牌資產(chǎn)模型，由五個評估維度演變?yōu)槭畟€維度，從公司聯(lián)想、市場份額、分銷范圍、知名度、價差效應、品牌個性、忠誠度、質(zhì)量認知、領導力、感知價值進行評價。

我國在企業(yè)品牌價值評估方面的相關(guān)研究在一定程度上參考了國外的研究，我國較為著名的評估方法主要有兩種：其一是北京名牌資產(chǎn)評估事務所評估法，該方法借鑒并改進了Interbrand模型，提出品牌價值的評估是市場占有能力、超額創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿θ呦嗉拥慕Y(jié)果。其二是范秀成的忠誠因子法，該方法也認為品牌價值很大程度上取決于顧客心理和消費行為。公式為：品牌價值=周期購買量×周期數(shù)×顧客數(shù)×（產(chǎn)品單價-無品牌產(chǎn)品單價）×忠誠因子，其中忠誠因子通過市場調(diào)查基于多因素得出。此外，還有眾多國內(nèi)學者豐富品牌價值評估方法的研究。趙青、谷慧娟基于模糊理論的C-M法建立了評估企業(yè)品牌等級的模型。周云等人對于現(xiàn)有品牌排序評估方法，引入多屬性決策方法進行更為客觀化的改進。王鐵旦等人運用TOPSIS方法，構(gòu)建廣義猶豫模糊評價矩陣，基于多維度進行價值評估。謝佩蓉等人結(jié)合層次分析法和物元可拓模型，從消費者角度切入，評估電商品牌。

將以上品牌價值評估方法歸納如下：

在上述評估方法的應用上，國內(nèi)學者最為主流的是運用HIROSE模型和Inter brand模型，重視品牌的財務表現(xiàn)，應用范圍廣泛，農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)藥、服裝、房地產(chǎn)、白酒等各行業(yè)均有相應的模型應用研究。HIROSE模型全部基于可得的財務數(shù)據(jù)進行價值評估，Inter brand模型在很大程度上依靠專家打分法，具有一定的主觀性。國內(nèi)學者在模型應用上均進行了更為合理和切合實際的改進，以提升評估結(jié)論的可靠性。

六、品牌價值評估存在的問題

我國品牌價值的評估較之國外起步晚，發(fā)展慢。國內(nèi)學者不斷發(fā)展和完善品牌價值評估的研究，但當前我國品牌價值評估仍存在不足。另外，與品牌價值相關(guān)的實踐活動成功經(jīng)驗比較少，這與缺少科學理論指導息息相關(guān)。結(jié)合理論與實踐情況，發(fā)現(xiàn)我國目前在品牌價值評估方面還存在著以下幾點問題：

（1） 當前我國未形成統(tǒng)一的評價標準，由于缺乏統(tǒng)一的品牌價值評估標準從而導致評估結(jié)果參差不齊，比較各種品牌評估方法的結(jié)果也十分困難，企業(yè)和消費者都難以參考和比較。我國目前最權(quán)威的品牌評估排名機構(gòu)主要有兩個：其一是世界品牌實驗室，其品牌評估不重視行業(yè)之間的差別，把不同行業(yè)的企業(yè)放在一起排名，企業(yè)無法具體了解自身在本行業(yè)的市場地位和品牌強度。其二是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司，其僅評估中國品牌價值100強，評估范圍比之前者更小。綜合而言，兩個機構(gòu)的評估范圍都具有局限性，也沒有進行各行業(yè)各自企業(yè)品牌的排名。且當前的評估方法主要從財務因素的角度切入，在品牌強度的打分方面主要依賴專家打分法，沒有充分考慮消費者因素的影響。我國亟待建立一個更為綜合的、涵蓋多種多樣因素的品牌價值評估模型。

（2） 交易類品牌價值評估對評估結(jié)果的要求更為精確，我國在此方面的評估標準和評估技術(shù)規(guī)范還不完善?，F(xiàn)有的評估體系難以適應品牌價值評估的不同要求，適應性較差。交易類品牌沒有公正公開的交易市場，信息不透明。

七、結(jié)論與展望

我國品牌價值評估仍需深入研究和構(gòu)建更為公平、公正、公開的綜合性評估體系，對此提出一定的建議：

（1） 以對品牌界定以及品牌價值影響要素的不斷深入探究和實證分析，為構(gòu)建更為綜合全面的評價指標體系奠定基礎。未來應構(gòu)建充分考慮財務因素、市場因素和消費者因素等多因素的公正、客觀的品牌價值評估共性模型，并且不同行業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特性對此共性模型做出合理恰當?shù)匦拚{(diào)整，以此形成更為符合行業(yè)自身的品牌價值評估模型，便于各行各業(yè)進行行業(yè)內(nèi)的品牌價值排名評估。

（2） 建立品牌交易的數(shù)據(jù)庫，建立健全品牌交易的評估標準和評估技術(shù)規(guī)范。加強對品牌交易的監(jiān)管，建立公開的品牌交易市場，不斷提升交易類品牌價值評估的精準度，維護交易雙方的合法權(quán)益，并將交易數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫中，為類似品牌交易提供參考。

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作者簡介：孫雯（1997.04- ），女，漢族，浙江舟山人，西南林業(yè)大學，資產(chǎn)評估碩士在讀，研究方向：企業(yè)價值評估