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        酒企競(jìng)相打造虛擬形象 白酒年輕化的重心仍是產(chǎn)品

        2022-05-30 10:48:04劉一博王傲
        中國(guó)食品 2022年15期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品文化

        劉一博 王傲

        元宇宙爆火,虛擬形象隨即成了香餑餑。7月14日,全興酒業(yè)推出虛擬形象——興樽樽。此前,茅臺(tái)、江小白等酒企也曾先后推出“小茅”“茅小凌”“江小白”等虛擬形象。一時(shí)間,酒企虛擬形象愈發(fā)豐富。廣科咨詢首席策略師沈萌指出,打造虛擬形象是酒企吸引以“Z世代”為主的年輕消費(fèi)者的手段,但卻取決于虛擬形象能否通過豐富的內(nèi)涵與消費(fèi)者形成心理共鳴,并逐步建立和強(qiáng)化品牌與消費(fèi)需求之間的關(guān)聯(lián)。

        虛擬形象成酒行業(yè)的香餑餑

        當(dāng)“Z世代”逐漸占據(jù)消費(fèi)主力軍位置,二次元文化突破圈層走進(jìn)大眾視野,虛擬形象成為酒行業(yè)的香餑餑。于是,全興酒業(yè)、茅臺(tái)、江小白等酒企也加入到推出虛擬形象的熱潮當(dāng)中,分別推出“興樽樽”“小茅”“江小白”等虛擬形象。

        據(jù)了解,全興酒業(yè)虛擬形象“興樽樽”于7月初上線,被全興酒業(yè)任命為全興首席美好官,負(fù)責(zé)社交媒體運(yùn)營(yíng)管理等。記者在全興酒業(yè)官方微博注意到,“興樽樽”以不同形態(tài)出現(xiàn),進(jìn)行酒類知識(shí)科普及、粉絲抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

        茅臺(tái)虛擬形象“小茅”于今年3月末與茅臺(tái)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”一同上線,“小茅”作為“i 茅臺(tái)”助手,在“i茅臺(tái)”客戶端及新媒體平臺(tái)以各種擬人化形象出現(xiàn)。此外,茅臺(tái)在推出茅臺(tái)冰淇淋時(shí),還推出“小茅”衍生虛擬形象“茅小凌”。隨著茅臺(tái)冰淇淋熱賣,在已有茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的城市,“茅小凌”雕塑還成為了網(wǎng)紅打卡地。茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示,希望“小茅”成為茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。

        記者在“我是江小白”官微注意到,江小白推出的虛擬形象“江小白”個(gè)人簡(jiǎn)介是重慶江記酒莊有限公司品牌大使。值得一提的是,“江小白”不僅活躍在各社交媒體平臺(tái),江小白還以虛擬形象“江小白”為主角創(chuàng)作了《我是江小白》動(dòng)漫及相關(guān)MV等影視化作品。

        為酒企帶來更豐滿的文化屬性

        《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,21-30歲的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快,其次是31-40歲白酒消費(fèi)群體。在白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比中,21-30歲白酒消費(fèi)群體占比達(dá)23%,僅位于31-40歲白酒消費(fèi)群體之后,位列第二。

        艾媒咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)二次元群體規(guī)模已經(jīng)由2015年的1.58億人上升至2020年的3.7億人。此外,以動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲?yàn)橹鞯姆憾卧脩纛A(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到5億人。當(dāng)白酒消費(fèi)趨于年輕化,酒企便與二次元文化迅速碰撞到一起,開始向虛擬形象“出擊”。

        值得一提的是,二次元經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。數(shù)據(jù)顯示,2021年,二次元中的虛擬偶像帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元,預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元,二次元文化衍生出的二次元經(jīng)濟(jì)已成為文化產(chǎn)業(yè)新支點(diǎn)。

        業(yè)內(nèi)人士指出,對(duì)于企業(yè)而言,使用虛擬形象為企業(yè)代言,不僅符合年輕文化,相較于名人代言,還有著許多優(yōu)勢(shì)。首先,虛擬形象擁有更強(qiáng)的可塑性,可以陪伴品牌一同成長(zhǎng);其次,虛擬形象有著更強(qiáng)的可控性,既可以節(jié)約成本,也不用擔(dān)心代言人“翻車”。

        沈萌則進(jìn)一步表示,酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,需要找到新附加值,恰好虛擬形象可以為酒企帶來更豐滿的文化屬性,也可以提供更多的營(yíng)銷著力點(diǎn)。虛擬形象能夠?qū)⒕飘a(chǎn)品IP化,為酒產(chǎn)品附加文化屬性,這種文化屬性價(jià)值具有長(zhǎng)期性、累積性、高附加值的特點(diǎn),對(duì)酒企主業(yè)有一定的支持作用。不過,虛擬形象需要時(shí)間和內(nèi)容的積累,只是簡(jiǎn)單的虛擬形象無法實(shí)現(xiàn)更多附加值,對(duì)酒產(chǎn)品的加強(qiáng)能力也會(huì)下降。

        年輕化破局最終要靠產(chǎn)品說話

        其實(shí),為了貼近“Z世代”等年輕消費(fèi)者,除推出虛擬形象外,酒企還做出了其他嘗試。

        今年1月,工信部公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》中指出,針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體,發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

        此外,《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示,輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài),占比超八成。因此,茅臺(tái)、五糧液等不少酒企相繼加碼低度酒產(chǎn)品,推出多種口味的酒類產(chǎn)品等,以貼近年輕消費(fèi)者。

        北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出,白酒企業(yè)年輕化,推出虛擬形象,是在品牌形象上與年輕用戶做朋友的嘗試。不過,當(dāng)前年輕一代的民族自信遠(yuǎn)比“80后、90后”要強(qiáng)烈得多,因此白酒年輕化的重心也需要從品牌形象向具體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,為年輕用戶提供輕奢產(chǎn)品是白酒企業(yè)年輕化的真正出路。而所謂白酒雞尾酒,是模仿西方的方式,并不可取,推出虛擬形象的方式也略顯偏狹。酒企最終還是要靠產(chǎn)品說話,靠產(chǎn)品與年輕用戶產(chǎn)生價(jià)值共振、情感共鳴、價(jià)值共享。

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