張勁雨　宋學清

【摘要】在通信技術(shù)進步、聽覺文化回歸、移動音頻興起和消費習慣變遷的共同助推下，中文播客迎來了新一輪爆發(fā)，不僅播客內(nèi)容、播客類型、播客用戶、播客平臺均取得顯著發(fā)展，播客的營銷價值也逐步受到商家青睞。文章回溯了中文播客的發(fā)展歷程，集中探討了播客作為一種營銷工具的優(yōu)勢、劣勢與實操方案，提出選品垂直化、內(nèi)容創(chuàng)意化、經(jīng)營人本化、建設(shè)品牌長期化、聲音服務場景化的發(fā)展進路，以期為播客營銷提供理論參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】聽覺經(jīng)濟;中文博客;音頻;營銷

【作者單位】張勁雨，渤海大學新聞與傳播學院;宋學清，吉林外國語大學國際傳媒學院。

【基金項目】吉林省教育廳人文社科研究項目（JJKH20211441SK）的階段性成果。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.013

播客（Podcast）是網(wǎng)絡音頻的一種媒介形式，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、利用 RSS 技術(shù)發(fā)布、可供用戶訂閱后自動接收的聚合數(shù)字音頻文件。播客概念2005年前后引入中國，播客網(wǎng)站土豆網(wǎng)或可視作中文播客的開端。但受制于當時視覺文化的興盛，網(wǎng)絡音頻多以圖文、視頻的形式出現(xiàn)，導致中文播客不具備核心競爭力，很快陷入沉寂。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，視覺文化的壟斷地位出現(xiàn)松動，大眾開始從快節(jié)奏的視覺消費轉(zhuǎn)向慢節(jié)奏的聽覺消費，網(wǎng)絡音頻成為重要的媒介消費方式。彼時，播客的技術(shù)色彩進一步弱化，中文播客迎來了快速發(fā)展期。

據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2000檔。艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，截至2021年底，中文播客全體用戶規(guī)模超過8000萬;在2017—2021年短短五年間，中文播客新增數(shù)量達到16775個，僅2020年一年就達到近8000個[1]。與之相應，大量的自媒體、文化機構(gòu)、傳媒公司、移動音頻平臺紛紛涉足中文播客，借助播客進行產(chǎn)品推廣成為行之有效的營銷手段。播客不僅蘊含著聲音媒介強大的內(nèi)在生命力，也呈現(xiàn)獨特的營銷價值。

一、播客營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)為市場營銷創(chuàng)造了廣闊的數(shù)字空間，文字、圖片、音頻、視頻、游戲等不同介質(zhì)構(gòu)建了嶄新的營銷框架。播客以聲音為核心介質(zhì)，不僅繼承了傳統(tǒng)廣播的隨著性、親近性、共情性等優(yōu)勢，還具有數(shù)字化、自主性、可定制、多終端等特點，這些屬性賦予播客營銷巨大的潛在價值。

1.低廉營銷成本

相較于其他媒介形式，播客的營銷成本大幅降低。一是體現(xiàn)在渠道環(huán)節(jié)。目前主流商家數(shù)字營銷渠道為“兩微一抖一快一書”，這些平臺流量趨于穩(wěn)定，營銷方式日漸成熟，獲客成本持續(xù)走高。而專注于播客的網(wǎng)絡音頻平臺尚處于藍海市場，有關(guān)播客的具體營銷策略有待開發(fā)。二是體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。播客的制作門檻較低，在數(shù)字技術(shù)支持下，播客主動將生產(chǎn)、掌控信息的權(quán)力完全下放給使用者，使播客用戶獲得了充分的話語權(quán)[2]。任何用戶都可以將個人播客節(jié)目上傳至網(wǎng)絡音頻平臺，由此帶來了多元化的創(chuàng)作者和多樣化的音頻內(nèi)容。三是體現(xiàn)在分發(fā)環(huán)節(jié)。播客采用RSS訂閱模式，用戶通過數(shù)字終端如手機、平臺、耳機、音箱車載設(shè)備等加載音頻鏈接，就能收聽感興趣的內(nèi)容，不僅彌補了廣播線性播放的缺陷，還提升了音頻體驗。

2.軟性營銷內(nèi)容

聲音介質(zhì)使得播客營銷能夠以不反感的方式推送給用戶。PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費者調(diào)研》顯示，87.8% 的播客用戶表示支持或非常支持播客商業(yè)化，半數(shù)受訪者表示播客曾影響自己的消費行為[3]。造成這一現(xiàn)象的原因在于：一方面，播客能夠更好地傳遞情感，主播聲音中的語調(diào)、語速和背景音充滿了感性色彩，通過口語講述與用戶形成共時性狀態(tài)，從而拉近了兩者之間的心理距離，營造傾訴感和陪同感;另一方面，用戶收聽播客時通常處在一個密閉環(huán)境中，摒棄視覺沖擊力轉(zhuǎn)向聽覺想象力，對播客所傳遞的內(nèi)容具有較大的接受度?？傊?，娓娓道來的傳播方式與想象空間的充分留白，使播客成為一種有人情味的媒介[4]，在潛移默化中影響用戶的判斷與行為。

3.穩(wěn)定的營銷對象

無論是整個播客市場還是單個中文播客，其用戶群體都具有極大的相似性。這種相似性有利于商家明確用戶畫像，實施精準化營銷。調(diào)查顯示，中文播客用戶68.2%生活在一線和新一線城市，88.5%年齡在35歲以下，86.4%擁有本科學歷，月收入在5000元以上的達 69.6%[3]。換言之，播客用戶群體大多是具有良好教育背景和優(yōu)渥生活環(huán)境的年輕人，對精神消費有一定的追求，群體共性為商家提供了明確的區(qū)隔。具體到單個播客，其內(nèi)容涉及社會、文化、教育、藝術(shù)、科技、商業(yè)、娛樂、生活方式等多個領(lǐng)域，每一個細分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出如《隨機波動》《忽左忽右》《故事FM》等頭部播客欄目。這些播客欄目進一步匯聚成網(wǎng)狀化的社群組織，方便商家進一步篩選用戶，滿足個性化需求。

4.長尾營銷效果

長尾理論由美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森提出，意指人們在市場逐利中只看重頭部市場，而尾部市場創(chuàng)造的價值會形成堪比頭部市場的體量。播客并不像其他媒介那樣能夠產(chǎn)生立竿見影的營銷效果，但其長尾價值獲得了諸多商家認可。首先，播客收聽時長短則30分鐘，長達1—2個小時，這種長時間的媒介使用遠勝于即時滿足的圖文、短視頻。同時，播客收聽具有重復性，不僅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引用戶反復收聽，而且用戶訂閱該播客后會主動收聽之前的播客內(nèi)容，有利于培養(yǎng)用戶黏性。其次，強隨著性為播客收聽帶來廣闊的使用場景和持續(xù)性的營銷效果。隨著5G技術(shù)的普及，場景感知和信息適配成為可能，無論是通勤時間、工作時間還是吃飯時間，播客都可為用戶帶來跨越空間和時間的聲音陪伴。

二、播客營銷的劣勢

基于播客營銷的價值，商家逐漸關(guān)注到這種“小而美”的媒介形式，嘗試通過播客進行市場營銷。然而，從具體營銷實踐來看，播客營銷目前還面臨諸多掣肘。

1.體量小，參照物有限

目前，中文播客體量較小。一方面，中文播客同國外播客相比，無論在數(shù)量、內(nèi)容、平臺、用戶等各個層面均存在差距，從而使商家考慮播客營銷時依據(jù)產(chǎn)品特點匹配度篩選出的有效播客有限。另一方面，優(yōu)質(zhì)播客不足，無法提升整體播客的媒介影響力。鑒于用戶從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)的媒介使用習慣，圖文形態(tài)為主的微信、微博、小紅書，短視頻形態(tài)的抖音、快手，以及直播形態(tài)的淘寶、京東等關(guān)注度與接受度較高，而單純依托音頻形態(tài)的播客有待進一步沉淀用戶。

2.內(nèi)容淺，風格混雜

播客的營銷內(nèi)容以廣告口播和節(jié)目冠名居多，這種淺層次的“產(chǎn)品說明”未能與播客自身內(nèi)容有效結(jié)合。通常而言，一支播客的開頭或結(jié)尾處會加入一段廣告，常見形式如某某品牌贊助、某某產(chǎn)品推薦，這些信息與原有播客內(nèi)容格格不入，容易引起用戶的不適感。中文播客類型主要集中在主播之間的聊天清談，這對主題策劃能力和主播個人魅力提出了較高的要求。然而，目前音頻平臺呈現(xiàn)的播客欠缺獨特的風格，所輸出內(nèi)容也表現(xiàn)出較大的不確定性，時而是日常生活的插科打諢，時而是學術(shù)層面的詰屈聱牙，風格混雜。

3.用戶散，欠缺交互性

盡管播客擁有穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，但播客制作者、播客平臺和播客用戶之間的交互行為較少，從而使得播客營銷始終局限在小圈子范圍。當用戶在收聽播客時，其高度集中的注意力使播客虛擬互動形象的塑造更具優(yōu)勢，從而與主播產(chǎn)生想象中的親密互動[5]。但遺憾的是，不僅主播沒有主動鼓勵用戶參與對話，播客平臺也沒有為主播和用戶提供靈活的交流方式，長此以往，以聲音為媒介的親密關(guān)系將難以維系，最終導致用戶活性降低。

4.周期長，效果不確定

商業(yè)變現(xiàn)能力差是包括播客在內(nèi)所有網(wǎng)絡音頻的通病，因為它們無法像其他媒介形式那樣獲得即時性反饋。這就導致商家依托KOL加持的爆款營銷方法無法奏效，必須依托深耕細作的長期投入，客觀上增加了商家的時間成本。此外，在傳遞過程中，播客內(nèi)容也難以獲得明確的反饋，一旦用戶聽完無法形成清晰的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，其消費欲望很快就會偃旗息鼓。如用戶在使用車載設(shè)備收聽播客時，播客內(nèi)容所提示的購買鏈接就無法實現(xiàn)，導致營銷效果事倍功半。

三、播客營銷的未來發(fā)展

基于播客的自身特點，播客營銷優(yōu)勢與劣勢并存，這對商家開展播客營銷提出了更多挑戰(zhàn)。為此，筆者認為播客營銷應堅持以下原則，以確保播客營銷的合理性與科學性。

1.尊重用戶，選品垂直化

播客營銷首先要尊重播客用戶的群體屬性，依托播客節(jié)目進行差異化推廣。由于播客用戶群體具有類似的消費特征：一是好奇心，愿意接受新鮮事物;二是獨立思維，相比產(chǎn)品更在乎產(chǎn)品的附加值;三是消費能力，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。這就使得播客營銷可優(yōu)先選擇與用戶群體消費特征相匹配的產(chǎn)品，如文化產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、生活方式產(chǎn)品等。如文化品牌“看理想”基于原有文化類視頻節(jié)目與付費音頻節(jié)目的制作經(jīng)驗和用戶基礎(chǔ)，推出了兩檔自制播客節(jié)目《看理想電臺》和《沒理想編輯部》。這兩檔節(jié)目圍繞“看理想”出品的紙質(zhì)書、有聲書、付費課程等邀請圖書作者、文化名人、商業(yè)人士就圖書相關(guān)主題進行討論，從而實現(xiàn)出版物的有效宣傳推廣?！翱蠢硐搿辈タ蛣t專注于文藝青年精神消費的選品思路與播客用戶群體消費特征，取得了良好的營銷效果。

2.定制內(nèi)容，倡導創(chuàng)意化

內(nèi)容是數(shù)字營銷老生常談的要素，只有內(nèi)容具備影響目標群體的態(tài)度并促使其產(chǎn)生行動的潛能，才能稱之為內(nèi)容營銷，否則就僅僅是內(nèi)容而己[6]。不同于視覺文化的“短平快”，聽覺文化呈現(xiàn)“長彎慢”的媒介特征，難以實現(xiàn)批量化、標準化生產(chǎn)。播客想要兼顧觀點輸出和產(chǎn)品推廣雙重功能，就必須嘗試定制化的內(nèi)容制作。所謂定制，指播客主創(chuàng)為產(chǎn)品量身打造節(jié)目，借助主播之口圍繞產(chǎn)品進行話題討論，從而實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的平衡。如2021年“三八”國際勞動婦女節(jié)，新興內(nèi)衣品牌NEIWAI與播客節(jié)目《隨機波動》合作，邀請奇葩說辯手詹青云、協(xié)和婦產(chǎn)科醫(yī)生張羽、NEIWAI的創(chuàng)始人劉曉璐等女性工作者，分別從性別意識、女性生育和女性消費三大議題制作了三期播客，不僅豐富了播客內(nèi)容，而且增強了NEIWAI的理念輸出和品牌曝光度。

3.經(jīng)營社區(qū)，觀念人本化

“人”是播客營銷中至關(guān)重要的一環(huán)。一方面，播客離不開主播的深度參與，主播的思想、性格、語言表達能力都會對用戶產(chǎn)生影響;另一方面，播客用戶往往對訂閱播客具有較高的忠誠度，用戶之間也具備較強的人際傳播能力。為此，播客營銷應注重播客主播與播客用戶的互動。語音社交平臺Clubhouse為聲音社交提供了新的可能性，播客營銷可以此為契機，著力推進播客營銷的社區(qū)化建設(shè)，幫助播客用戶實現(xiàn)實時交流。

目前，國內(nèi)播客平臺“小宇宙”正積極嘗試平臺優(yōu)化，播客用戶可以標注音頻內(nèi)容的時間點進行評論，幫助主播了解用戶收聽動態(tài);主播可進入播客評論區(qū)就相關(guān)內(nèi)容展開討論，還可以通過組建網(wǎng)絡社群，在群組之內(nèi)發(fā)布播客資訊、討論內(nèi)容、獨家福利等，實現(xiàn)多方的有效聯(lián)動。

4.建設(shè)品牌，著眼長期化

盡管播客營銷很難實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，但是其內(nèi)容承載的信息密度、長音頻的接受度以及優(yōu)質(zhì)主播積攢的良好口碑，都為品牌營銷提供了有效窗口。因此，播客品牌營銷不應以賣貨為直接目的，而是通過向消費者傳遞品牌符號、品牌文化、品牌價值觀等，實現(xiàn)對品牌從認知到認同的過程。相較于短期數(shù)據(jù)的明顯遞增，播客營銷更應關(guān)注數(shù)據(jù)長尾，致力于品牌塑造。

為此，播客品牌營銷應遵循兩條路徑。一是自建播客，持續(xù)輸出內(nèi)容介紹企業(yè)內(nèi)部生態(tài)和外部成果，提升企業(yè)品牌形象。如文一西路是阿里巴巴員工上班的必經(jīng)之路，《文一西路夜談》是阿里巴巴員工開設(shè)的一檔閑聊類節(jié)目。該節(jié)目每期邀請兩位阿里巴巴員工分享在阿里巴巴發(fā)生的種種趣聞和工作“干貨”，傳播阿里文化。二是多點觸達，以關(guān)鍵詞或者標簽化放大品牌特征，借由播客集中宣傳。如同樣是阿里巴巴旗下的產(chǎn)品天貓家裝，與《大內(nèi)密談》《杯弓舌癮》《遲早更新》《博物志》《枕邊風》5檔播客欄目合作，以“你可以喜新又戀舊”為主題進行品牌宣傳，實現(xiàn)了良好的效果。

5.扎根場景，聲音服務化

移動互聯(lián)網(wǎng)不僅使播客順應了碎片化傳播需求，還能基于播客收聽場景擴大傳播范圍。從移動交通車載場景，到移動信息終端開辟私人場景，再到人工智能技術(shù)下的智能場景，網(wǎng)絡音頻通過聲音的疊加嵌入生活，實現(xiàn)了聲音傳播從物理空間到虛擬空間再到二者融合的過程[7]。因此，播客營銷要基于特定的使用場景，通過設(shè)置或匹配特定場景下的聲音服務，激發(fā)用戶對所推廣產(chǎn)品的興趣。如諸多播客平臺引入個性化推薦機制，根據(jù)用戶睡前、午后、工作等收聽習慣推薦相應的播客欄目。此時，播客營銷就可以根據(jù)不同狀態(tài)進行播客欄目和播客內(nèi)容的選擇。由于播客音頻時長平均保持在1小時左右，為了幫助用戶獲得滿意的收聽體驗，播客營銷可提示時間戳，以短、中、長的方式方便用戶動態(tài)選擇，使營銷信息準確呈現(xiàn)。

播客營銷之所以成為獨立研究對象，既在于聲音的融合效應具備先天優(yōu)勢，也得益于移動互聯(lián)網(wǎng)時代播客自身的媒介價值。播客營銷的機遇與挑戰(zhàn)并存，商家想要借助播客進行市場營銷，必須側(cè)重以上五個關(guān)鍵節(jié)點，才能取得以小博大的營銷效果。

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