基金項(xiàng)目：2022年度常德市社會科學(xué)成果評審委員會課題——掛鉤地方特色產(chǎn)業(yè)“直播+”模式下電商發(fā)展策略研究（項(xiàng)目編號：CSP22YC45）

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)科技水平快速提升的背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也得到了快速發(fā)展。移動智能終端的不斷普及與應(yīng)用，使電子商務(wù)的整體發(fā)展速度得到明顯加快。人們通過網(wǎng)絡(luò)有效實(shí)現(xiàn)支付、營銷以及購物，使得網(wǎng)絡(luò)直播成為現(xiàn)代營銷的生力軍，為構(gòu)建數(shù)字化的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新體系助力。根據(jù)《常德市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》文件精神，常德市明確以“一個(gè)中心”、“兩個(gè)樞紐”、“三個(gè)基地”為發(fā)展重點(diǎn)，需要加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展力度，以此優(yōu)化結(jié)構(gòu)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，使農(nóng)民收入得到增加，為農(nóng)村居民提供就業(yè)機(jī)會，助力鄉(xiāng)村振興。本文針對網(wǎng)絡(luò)直播在常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用進(jìn)行分析，介紹了網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，闡述了網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的發(fā)展?fàn)顩r，探討了網(wǎng)絡(luò)直播營運(yùn)過程中出現(xiàn)的問題，并提出具體的應(yīng)用對策，希望對推動常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展起到一些參考作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);應(yīng)用

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新型網(wǎng)絡(luò)媒體也變得層出不窮，為產(chǎn)品的營銷與推廣也提供了更多選擇。網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的營銷推廣渠道，在常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中，銷售方可利用此渠道在網(wǎng)絡(luò)平臺上多維度展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使銷售過程更加便利快捷，農(nóng)產(chǎn)品的銷量得到提高，從而全面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展，深化信息技術(shù)應(yīng)用助力產(chǎn)業(yè)升級。而目前在常德市農(nóng)產(chǎn)品電商直播的過程當(dāng)中還存在一些問題，如缺乏知名度、網(wǎng)絡(luò)直播成績不佳、品牌宣傳力度不足等，這都對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重制約。對此，需要準(zhǔn)確找到產(chǎn)品定位，充分了解用戶需求，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，使品牌影響力得到充分提高，進(jìn)一步擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，有效創(chuàng)建電商平臺，使農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)絡(luò)直播水平得到提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

1.降低銷售成本，擴(kuò)大銷售范圍

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速普及，人們可以通過隨身設(shè)備對信息進(jìn)行即時(shí)獲取，例如iPad、手機(jī)以及筆記本電腦等便攜式通信設(shè)備，只需要用戶將隨身攜帶的通信終端打開，連接網(wǎng)絡(luò)便可直接進(jìn)入直播間，對其產(chǎn)品銷售進(jìn)行現(xiàn)場觀看、交流，甚至下單購買，簡化了長途跋涉、來回奔波的宣傳、推廣銷售過程，極大地降低了銷售成本，讓網(wǎng)購更加方便快捷。

傳統(tǒng)模式下，地區(qū)性的產(chǎn)品銷售范圍具有較大的局限性，而網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)動帶貨相對簡單，可以完全打破時(shí)空的限制，只要物流可以到達(dá)，地區(qū)性的產(chǎn)品能夠銷售到任何地方，擴(kuò)大了銷售范圍，真正實(shí)現(xiàn)“天涯若比鄰”。

2.主播靈活控場，拓展宣傳維度

在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾不僅可通過文字、聲音、圖片以及視頻，對產(chǎn)品進(jìn)行多維度了解，另一方面還可利用即時(shí)留言板或者論壇發(fā)表自身看法，就某一問題既能與銷售方進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，又能與直播間其他參與者共同進(jìn)行討論，使直播現(xiàn)場的互動更加靈活多變。這也從側(cè)面對網(wǎng)絡(luò)直播提出了要求，需要主播提前做好功課，全面了解所銷售的產(chǎn)品，既能在第一時(shí)間內(nèi)抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，又能靈活應(yīng)對直播間的突發(fā)狀況扭轉(zhuǎn)勢態(tài)，在答疑解惑的同時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售。

二、常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢

1.常德市農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，交通便利

常德市作為農(nóng)業(yè)大市，在湖南省常德市的糧食、油料、棉花、水產(chǎn)品以及生豬的總產(chǎn)均占據(jù)首位，是我國十分重要的魚、豬、油、棉、糧生產(chǎn)基地。常德市的9個(gè)區(qū)縣當(dāng)中，共有8個(gè)為國家商品糧基地縣、5個(gè)商品魚基地縣、2個(gè)商品棉基地縣，同時(shí)還各有一個(gè)綠色食品生產(chǎn)基地縣以及綜合農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)商品基地縣。常德市的農(nóng)產(chǎn)品除了魚、豬、油、棉、糧等在湖南省位居前列以外，羊、牛、煙、茶、糖、果等的產(chǎn)量也相對較高。除此之外，常德市的交通十分便利，具有完備的道路設(shè)施，同時(shí)還有著兩條鐵路復(fù)線，分別為石長鐵路與焦柳鐵路。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初見成效

常德市在2000年以后，對洞庭大閘蟹、洞庭水殖系列水產(chǎn)品、金健系列糧油產(chǎn)品以及石門馬頭山羊等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了有效開發(fā)，而且在國內(nèi)市場已得到了快速發(fā)展。常德市漢壽縣在市場中每年投放的商品鱉，在全國總量當(dāng)中占據(jù)三分之一，也是我國最大的楊樹生產(chǎn)基地之一，因此我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將其命名為中國甲魚之鄉(xiāng)和黑楊之鄉(xiāng)。在這之后，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在常德市石門縣對首屆中國柑橘節(jié)成功舉辦，這使常德市的柑橘知名度也得到了極大提升，相關(guān)企業(yè)也借助銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品成功上市。

三、網(wǎng)絡(luò)直播在常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的發(fā)展?fàn)顩r

現(xiàn)如今，常德市的電子商務(wù)發(fā)展不斷加快，對網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸加大應(yīng)用力度，這對農(nóng)產(chǎn)品的銷售起到了重要促進(jìn)作用，可以顯著提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，推動常德市農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入。

1.得到充分重視和有力支持

“十三五”時(shí)期在嚴(yán)峻復(fù)雜的國際形勢下，特別是面對新冠疫情嚴(yán)重沖擊，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央和湖南省委、省政府堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，常德市市委、市政府團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全市人民，不忘初心、牢記使命，大力實(shí)踐開放強(qiáng)市產(chǎn)業(yè)立市戰(zhàn)略，著力打好三大攻堅(jiān)戰(zhàn)，全市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得巨大成就。其中作為農(nóng)業(yè)大市糧食產(chǎn)量穩(wěn)居全省第一，成為粵港澳大灣區(qū)“菜籃子”重要生產(chǎn)基地，建成5個(gè)國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。如今“十四五”時(shí)期，我們立足全面建成小康社會新起點(diǎn)，開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程，明確以“一個(gè)中心”、“兩個(gè)樞紐”、“三個(gè)基地”為發(fā)展重點(diǎn)，提出了構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新體系，推進(jìn)數(shù)字化融合發(fā)展的奮斗目標(biāo)，深化信息技術(shù)應(yīng)用助力產(chǎn)業(yè)升級、鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)，為常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展拓展了空間，使網(wǎng)絡(luò)直播在常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用得到充分重視和有力支持。

2.帶動產(chǎn)品銷售促進(jìn)品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)直播很大程度上滿足了商家和消費(fèi)者的雙向需求，成為二者交流意見、產(chǎn)生消費(fèi)的橋梁。電商直播不同于傳統(tǒng)商貿(mào)模式，打破與消費(fèi)者距離，通過現(xiàn)場評論進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，提高交流效率，提升下單轉(zhuǎn)化率，使得產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)再次加速度。尤其是2020年，自新冠疫情暴發(fā)后，直播帶貨更是迎來了真正的“風(fēng)口”。在鄉(xiāng)村振興的政策扶持下，來越多的農(nóng)產(chǎn)品也都加入了其中。2020年9月23日，常德品牌·中國品質(zhì)——沅澧共慶2020中國農(nóng)民豐收節(jié)暨優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)扶貧產(chǎn)銷對接會活動在常德多地同時(shí)開啟。鮮美的果蔬、魚蟹、糧油……通過推介和網(wǎng)紅直播帶貨，走進(jìn)千家萬戶。依托這次活動，當(dāng)年扶貧產(chǎn)品銷售額達(dá)9.09億元。

近年來，常德各區(qū)縣（市）采集區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品信息，整合開發(fā)適合網(wǎng)銷農(nóng)特產(chǎn)品，建立農(nóng)產(chǎn)品信息庫;通過電商平臺主推、電視媒體宣傳、新媒體助推和爆款網(wǎng)銷等各種方式，打造石門柑橘、漢壽甲魚、安鄉(xiāng)黃秋葵、桃源富硒農(nóng)產(chǎn)品等一批“一縣一品”網(wǎng)銷品牌。整合香米、茶油、紅茶、米粉、甲魚五大農(nóng)特產(chǎn)品資源的線上銷售渠道。

四、常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播營運(yùn)中出現(xiàn)的問題

對于常德市農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展而言，在實(shí)際運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)時(shí)還存在一些不足，這也使得網(wǎng)絡(luò)直播營運(yùn)出現(xiàn)相關(guān)問題，無法有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的重要作用，進(jìn)而對農(nóng)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不足

對于企業(yè)而言，品牌是其無形資產(chǎn)，對企業(yè)未來的發(fā)展具有重要影響。在人們的日常消費(fèi)過程當(dāng)中，通常會對好品牌的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先選擇，這便是品牌力量的充分展現(xiàn)。對于一個(gè)好的品牌而言，其往往意味著具有更高質(zhì)量和更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使人們能夠產(chǎn)生天然的信任感與依賴感。在推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，通常采用傳統(tǒng)方式利用報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行傳播，使得多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌往往都只在本地宣傳。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中，其銷售平臺具有多元化的特點(diǎn)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播來進(jìn)一步拓展銷售渠道。但在實(shí)際生活中，采用網(wǎng)絡(luò)直播推廣農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶數(shù)量還相對較少，這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的產(chǎn)量可以在本地實(shí)現(xiàn)完全消化，而且網(wǎng)絡(luò)直播的價(jià)格并不具有優(yōu)勢，這也使農(nóng)戶開展網(wǎng)絡(luò)直播的積極性和主動性有所降低。除此之外，農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模往往較小，因此采用網(wǎng)絡(luò)直播無法起到理想的銷售效果。

2.網(wǎng)絡(luò)直播成績不佳

目前，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績還相對較差，產(chǎn)生原因主要包括以下兩個(gè)方面。首先，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，部分地區(qū)的道路還存在交通不便的現(xiàn)象，而且網(wǎng)絡(luò)普及率對比城市也相對較低，這使得許多農(nóng)戶仍采用傳統(tǒng)的方式來進(jìn)行銷售。其次，農(nóng)村居民的思想認(rèn)識還未得到及時(shí)更新，多數(shù)農(nóng)戶的年齡相對較大，而且自身文化素質(zhì)不高，對新鮮事物缺乏具體的學(xué)習(xí)能力，這使其無法有效掌握新的知識與技術(shù)。

3.品牌建設(shè)配套意識不強(qiáng)

電商直播平臺對產(chǎn)品進(jìn)行售賣時(shí)，直播平臺的影響力以及購后體驗(yàn)，對于其他消費(fèi)者而言都是十分重要的參考數(shù)據(jù)。人們在網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行購買時(shí)，通常會選擇有知名度的直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品搜索，而價(jià)格實(shí)惠、具有較高銷量的好評直播平臺往往更受消費(fèi)者青睞。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)際發(fā)展過程中，在生產(chǎn)區(qū)域取得了十分顯著的成果，其有著充裕的貨源和大規(guī)模基地，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也相對較高，但選擇的直播平臺缺乏知名度，無法充分吸引流量，這使得產(chǎn)品的銷量未能得到有效提高。

在農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用過程中，產(chǎn)品的售后也是一項(xiàng)主要問題，可以提高產(chǎn)品黏性。但多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在銷售時(shí)，對電商直播方式的應(yīng)用還相對較少，一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在種植時(shí)由于受到相關(guān)因素帶來的影響，如天氣、季節(jié)等，進(jìn)而無法有效保證產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售量。與此同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌還相對較少，由于相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，以及產(chǎn)品產(chǎn)量的不穩(wěn)定，進(jìn)而對產(chǎn)品的直播銷售產(chǎn)生了極大影響。

五、網(wǎng)絡(luò)直播在常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用對策

1.確立產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)用戶需求

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)具有十分強(qiáng)大的功能，而在網(wǎng)絡(luò)平臺上所銷售的產(chǎn)品同樣多種多樣，商家需要找準(zhǔn)平臺有效開展?fàn)I銷推廣活動，從而起到良好的宣傳效果。因此，對于相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，在運(yùn)營與宣傳過程當(dāng)中，需要對產(chǎn)品定位找準(zhǔn)，并要對客戶需求進(jìn)行充分挖掘，使產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶能夠得到有效結(jié)合，以此來取得理想的宣傳與推廣效果。在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，相關(guān)農(nóng)村電商可對網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)行充分運(yùn)用，使產(chǎn)品得到有效宣傳，明確目標(biāo)客戶定位，以此來提升推廣效果，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品桃源大茶葉中的“野茶王”與“芙蓉王”煙、“武陵王”酒并稱常德特產(chǎn)“三王”。野茶王茶葉“形賽銀針，香斗龍井，味勝碧螺”，但是同樣質(zhì)量的綠茶，野茶王比龍井、碧螺價(jià)格低了近三分之一，可以就此針對追求物美價(jià)廉的客戶進(jìn)行宣傳。

2.注重品牌建設(shè)，拓展銷售市場

政府機(jī)構(gòu)需要為各地的農(nóng)產(chǎn)品定位提供輔助，制定出相關(guān)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工以及網(wǎng)絡(luò)銷售等過程能夠保持規(guī)范化操作，從而使產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，增強(qiáng)品牌的塑造力，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播來有效宣傳與推廣產(chǎn)品，使受眾群能夠?qū)ο嚓P(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深度記與認(rèn)知。

網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢在于形象直觀，可以使消費(fèi)者有身臨其境的感受，并獲得良好的服務(wù)與體驗(yàn)。農(nóng)戶在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣與銷售時(shí)，可以利用網(wǎng)絡(luò)直播將未成品一直到成品的整體過程進(jìn)行突出展示，具體包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝以及養(yǎng)殖等環(huán)節(jié)，更為細(xì)致的展示農(nóng)產(chǎn)品的天然無公害特點(diǎn)。例如，在對常德市農(nóng)產(chǎn)品漢壽甲魚進(jìn)行直播時(shí)，可在養(yǎng)殖場中直播，使觀眾能夠看到養(yǎng)殖場的周邊環(huán)境、活動范圍、養(yǎng)殖規(guī)范飼料喂食過程以及質(zhì)量保證措施，使產(chǎn)品質(zhì)量的可信度得到提高，與消費(fèi)者建立信任感與好感，從而使農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)度得到提升，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

與此同時(shí)，還需要對網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行明確，如平臺的選擇、產(chǎn)品的包裝以及物流等，發(fā)揮其提高產(chǎn)品影響力的功能，拓展市場銷售渠道，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打下良好基礎(chǔ)，促進(jìn)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。常德“金健米業(yè)”的米、面、油譽(yù)滿海內(nèi)外，以大米為產(chǎn)品龍頭構(gòu)筑了面向全國的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，產(chǎn)品覆蓋了全國所有省份85%以上的大中城市市場，米粉、面條和軟塑輸液出口美國、歐盟、日本、韓國、東南亞和中東地區(qū)，其成功的經(jīng)驗(yàn)，值得學(xué)習(xí)借鑒。

3.培養(yǎng)專業(yè)電商人才

相關(guān)政府部門應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)工作加大重視，并對農(nóng)產(chǎn)品的電商知識體系進(jìn)行完善，以此來使農(nóng)戶的專業(yè)性得到有效提高。在此過程中，可對具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才加以引進(jìn)，為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播提供指導(dǎo)，并對農(nóng)戶有效開展培訓(xùn)工作，使其自身的銷售、生產(chǎn)等理念得到有效形成。除此之外，還需要對農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺加快建設(shè)，確保能夠在平臺中發(fā)布與檢索相關(guān)信息，以此來使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)性能得到提高，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

六、結(jié)束語

綜上所述，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中應(yīng)有效應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播，以此來為常德市農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售提供平臺和路徑。相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品商戶需要及時(shí)更新自身思想理念，樹立品牌建設(shè)意識，對網(wǎng)絡(luò)直播加強(qiáng)學(xué)習(xí)，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播來推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品銷量，從而增加自身收入，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介：陳卓菁，女，在職研究生，常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)