趙國正 萬曉玉

濟南在文化建設(shè)中缺少鮮明獨特的文化品牌，缺少城市文化記憶點。而辛棄疾作為濟南重要的歷史文化人物，立足新時代發(fā)展背景，對辛棄疾文化形象進行挖掘、呈現(xiàn)、傳播和再創(chuàng)造，打造具有鮮明特色和個性化內(nèi)容的文化品牌，不僅對辛棄疾文化形象的影響力有促進作用，也為濟南的城市發(fā)展帶來了文化效益、社會效益、經(jīng)濟效益。

廣義IP指的是有待整體開發(fā)的、可衍生產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的“項目”，簡化為具體可指的文化逐漸演變成為可以二次加工、改造和創(chuàng)新的原創(chuàng)“內(nèi)容”，范圍更加廣泛。名人文化IP指特定人物生平、創(chuàng)作、影響等所形成的文化歷史資源，但并不是所有的歷史名人能夠被認定是文化IP，其背后的文化因素、底蘊是其決定性因素。

辛棄疾是濟南歷史文化名人的重要代表，影響深遠，充分開發(fā)其作為文化IP的資源內(nèi)涵，結(jié)合實地設(shè)施開發(fā)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動建設(shè)，不僅對擴大辛棄疾本身作為文化人物的影響力有重要意義，濟南也可以借助辛棄疾文化名人IP提升城市競爭力和城市知名度，對濟南打造城市旅游品牌、強化歷史文化名城的城市文化名牌具有重要價值，同時通過產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)運作也會帶來一定的社會效益。

目前濟南對辛棄疾文化IP開發(fā)程度不夠，辛棄疾的人物影響力在濟南之外較弱，不過已有政府主管部門進行了相關(guān)規(guī)劃，雖然尚未完成，但是正在運用多種傳播手段作為提升辛棄疾影響力，發(fā)揮其文化IP文化效益、社會效益、經(jīng)濟效益帶動作用的重要突破點。

文化名人IP打造的目標意義

辛棄疾這類文化名人IP作為稀缺性的旅游資源在濟南城市旅游名城品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用。在文旅融合的大背景下，把辛棄疾歷史文化IP作為核心IP融入全域旅游的大IP中，地方歷史文化名人IP的開發(fā)就是挖掘和塑造一個名人品牌，整合名人資源，形成一個以名人為中心的文化旅游生態(tài)圈。打好“名人牌”，用名人IP為濟南文旅增長賦能。

詳細梳理辛棄疾文化資源，立足地域優(yōu)勢進行專業(yè)研究，挖掘其背后的學術(shù)價值和藝術(shù)欣賞價值，擴大辛棄疾的文化影響力。同時，在地方進行優(yōu)秀歷史文化的傳承和創(chuàng)新，打造濟南歷史文化名城的文化名片和文化生態(tài)，讓傳統(tǒng)文化IP在當今社會中賦予新的價值和意義，助力濟南乃至中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文學與文化建構(gòu)。

通過創(chuàng)新性開發(fā)與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化把名人文化資源創(chuàng)作為能夠被大眾傳播的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，覆蓋名人文化IP的設(shè)計、包裝、生產(chǎn)、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈，通過“跨界”文化IP的打造聯(lián)通影視、娛樂、體驗、知識等不同的行業(yè)，促成相關(guān)領(lǐng)域的合作發(fā)展。以辛棄疾歷史文化IP為核心資源打造創(chuàng)新型、智能型的文化創(chuàng)意經(jīng)濟模式，探索歷史文化IP賦能濟南文化品牌提升與濟南文旅經(jīng)濟發(fā)展的路徑，實現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟效益、社會效益多方面共贏。

辛棄疾文化IP開發(fā)現(xiàn)狀

辛棄疾文化IP作為濟南重要的歷史文化遺產(chǎn)，對助力“文化濟南”“文化歷城”建設(shè)起著重要作用。近年來，濟南市政府和歷城區(qū)政府高度重視辛棄疾文化IP打造，積極在學術(shù)、藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)等方面開展工作，取得初步成效。

學術(shù)研究

濟南就辛棄疾的文化歷史開展了一定的學術(shù)研究與保護。在1992年，成立了“中國李清照辛棄疾學會”（簡稱“二安學會”），以此為平臺聚集歷史學家、文化媒體等開展座談討論、協(xié)商研究，探討濟南文風特色。眾多學者和出版社先后著作、出版有《二安詞選？李清照辛棄疾詞評注》《辛棄疾：劍膽詩心北國魂》等。2020年10月，在濟南成立“濟南二安研究院”，進行文化創(chuàng)新研究與實踐，挖掘“二安”文化豐富內(nèi)涵，打造城市文化亮麗名片，突顯“文化濟南”的獨特魅力。

文化作品創(chuàng)作

濟南在城市品牌打造中，充分利用辛棄疾的文化IP素材，進行戲曲、舞蹈等作品創(chuàng)作，推動知名歷史人物走進大眾。濟南市京劇院在第五屆中國藝術(shù)節(jié)中創(chuàng)排京劇《辛棄疾》，榮獲優(yōu)秀劇目一等獎，成為京劇院保留節(jié)目。同時，濟南市歌舞劇院圍繞辛棄疾的生平打造了原創(chuàng)舞蹈作品《秋泉劍魂》。自2014年開始，二安詩詞合唱曲目在“濟南國際合唱節(jié)”中陸續(xù)創(chuàng)作推出，并被作為每屆藝術(shù)節(jié)閉幕式的必選的演出項目。2020年，濟南市推出“回頭萬里故人長絕”活動，舉辦“濟南二安”詩詞京劇演唱會，匯集了老中青三代藝術(shù)家同臺獻藝，同時穿插京劇《辛棄疾》《李清照》的經(jīng)典唱段。

辛棄疾誕辰慶祝系列活動

為豐富濟南大眾文化活動，宣傳辛棄疾歷史文化，提升城市文化底蘊，濟南市政府定期舉辦了辛棄疾誕辰慶祝等系列活動，線上推廣與線下商場相聯(lián)動。該系列活動以辛棄疾IP為依托，對辛棄疾的個人生平、詞學創(chuàng)作進行挖掘宣傳，邀請廣大市民和辛棄疾愛好者加入“辛棄疾朋友圈”，開展過包括線上答題對詞、發(fā)布辛棄疾文創(chuàng)產(chǎn)品、辛棄疾表情包等文娛活動。

保護重建名人故居文物

辛棄疾出生于濟南并在濟南生活多年，其保留的故居遺跡等成為濟南文化重要的歷史資源，當?shù)匾矊@些歷史遺跡等進行開發(fā)與保護。1961，辛稼軒紀念祠建成；1989年，“稼軒故里”成為重點文物保護單位；1996年，濟南市歷城區(qū)在稼軒故里四風閘村恢復修建辛棄疾故里及遺址，當?shù)卣?lián)合四風閘村對村內(nèi)的藏書樓、古槐樹等遺跡進行了搶救性保護，而此前老樓年久失修，威脅到文物保存。2019年在當?shù)刎撠熑说暮粲跸?，老樓成為獲官方認證的文物。

名人文化IP開發(fā)中存在的問題

內(nèi)容開發(fā)缺乏創(chuàng)新。對辛棄疾文化名人IP資源開發(fā)集中于學術(shù)研究、戲曲創(chuàng)作、名人故居、主題公園等模式，開發(fā)思路較為陳舊，例如學術(shù)研究內(nèi)容較為專業(yè)，側(cè)重面在于文化的保護，受眾群體覆蓋面較小，不夠親民化；還有，博物館陳列、名人故居等單方面的文化輸出缺乏與民眾的深度互動，同時展示形式千篇一律，無法產(chǎn)生強大的吸引力。優(yōu)質(zhì)歷史文化IP及其衍生品開發(fā)缺乏內(nèi)容的時代創(chuàng)新，形式表達也較為傳統(tǒng)，與年輕一代的文化偏好與接受形式還有較大代溝。

IP傳播營銷手段有限。在辛棄疾的IP宣傳與展示中，媒體媒介仍以傳統(tǒng)的圖文形式進行IP營銷，缺乏交互設(shè)計與傳播，文化受眾單方向地接受文化IP難以喚醒受眾的情感體驗。角色互動與知識互動是新媒體互動常用的形式，這正是目前所缺乏的。同時，關(guān)于辛棄疾IP開發(fā)所打造的話題局限，固定在傳統(tǒng)的教科書之內(nèi)，難以與時興文化進行融合創(chuàng)新，無法維持可持續(xù)的內(nèi)容影響，較難進行傳播和擴大影響。

IP文化生態(tài)鏈建構(gòu)還停留在前期設(shè)想階段，具體實施并取得良好成效的項目較少。隨著文化名人IP的文化價值和經(jīng)濟價值逐漸被關(guān)注和認可，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、互聯(lián)網(wǎng)為載體、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意營銷的IP運營正成為推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢，國家高度重視文化建設(shè)，2020年頒發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承工程的意見》將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展提到了新高度，同時濟南當?shù)卣畬π翖壖参幕疘P的保護意識和開發(fā)意識近年來有所增強，在文學藝術(shù)、經(jīng)濟互動等方面采取了一定的措施，重要的線下詩詞文旅項目設(shè)想前景美好，但是因為時間原因暫未落地，在一定程度上限制了辛棄疾IP文化生態(tài)鏈打造。

民間參與力量較少。目前，很大一部分辛棄疾文化IP的開發(fā)與保護是當?shù)卣鲗У?，各種辛棄疾協(xié)會、研究會等的發(fā)起也與政府的文化規(guī)劃建設(shè)有很大關(guān)系。政府的大力支持與介入對IP開發(fā)是有很大的推動作用的，但IP的落地實踐、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)作等需要市場的運作與加工，需要社會資本的廣泛參與。而目前，辛棄疾歷史IP的開發(fā)缺乏市場力量、民間力量的參與，進而影響到文化IP開發(fā)內(nèi)容、形式、表達等不夠多樣，開發(fā)轉(zhuǎn)化效率較低。以當?shù)卣疄橹鲗ч_發(fā)，其文化名人IP打造經(jīng)驗不足，紀念活動、藝術(shù)節(jié)的影響較小，活動設(shè)計、營銷開發(fā)、后期運營延展活動尚有欠缺。

名人文化IP開發(fā)的優(yōu)化路徑

IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)既需要文化政策的大力扶持與有效實施，也需要深入挖掘資源內(nèi)核與外延，探索內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。文化名人IP打造是長期工程，組織者要強化IP意識，將辛棄疾文化品牌的傳播、推廣工作常態(tài)化；同時依托黃河文化、濟南城市特色文化，促進民間參與，市場、社會、政府協(xié)同發(fā)力，將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源作為有效文化資本，豐富資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)形態(tài)、打造特色文化產(chǎn)業(yè)鏈才是辛棄疾文化IP長久興盛的關(guān)鍵，從而將文化品牌的影響力拓延到城市文化品牌。

辛棄疾文化IP資源挖掘

深度挖掘。成立辛棄疾文化研究會，為辛棄疾名人文化IP注入學術(shù)活水，同時與其他機構(gòu)開展合作，將其研究成果轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力。

廣度交流。與辛棄疾其他歷史遺留地區(qū)建立長期有效溝通和學習交流機制，互通辛棄疾文化的推廣傳承經(jīng)驗，推動傳承辛棄疾文化發(fā)揚光大。

辛棄疾文化IP形象打造

名人形象設(shè)計，好的形象設(shè)計是文化IP落地的第一步。在互聯(lián)網(wǎng)時代，需要通過互聯(lián)網(wǎng)新語言習慣進行人物形象塑造，前期通過對目標人群進行調(diào)研分析和各類IP形象橫向分析，對人群特征和日常狀態(tài)進行形態(tài)性格、設(shè)計風格總結(jié)，充分了解用戶人群的喜好，設(shè)計出現(xiàn)代人口味的IP形象。

同時，不能將人物塑造僅停留在表面，要注意文化形象背后情感內(nèi)涵的挖掘，精準把握受眾情緒，通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、共情點的打造，增加IP形象的感染力，將音容笑貌、生平事跡、性格心理、職業(yè)屬性、時代背景等特質(zhì)進行綜合考量，提煉出核心形象進行藝術(shù)化呈現(xiàn)，進行辛棄疾文化形象再演繹的同時，將IP形象運用到旅游等其他產(chǎn)業(yè)運營中。

辛棄疾文化IP營銷

1.多種媒介結(jié)合

歷史名人形象常以銅像、照片和畫像的形式在景區(qū)、名人故居或旅游廣告中展示，缺乏時代感和設(shè)計感，很難吸引受眾注意力和興趣。在“注意力經(jīng)濟”時代，可以主題形象設(shè)計和宣傳過程中，將文字、圖像、視頻類媒介有機結(jié)合，增強刺激從而獲得受眾更多注意。現(xiàn)在以短視頻平臺為代表的新興媒體強勁興起，可以與短視頻官方合作推出妝扮特效、配音表演等挑戰(zhàn)主題，鼓勵全民參與制作；此外還可以在園區(qū)內(nèi)設(shè)立打卡地，邀請觀眾在抖音、快手、微博、小紅書等多個社交平臺帶話題開展互動活動，提高公眾認知度。

2.市場細分，有效互動

依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段和可量化的精確的市場定位技術(shù)對市場進行準確區(qū)分，因“群”而異地采取措施進行具體營銷活動，同時在活動設(shè)計和開展的過程中，要注意文化形象IP與受眾的密切雙向互動，及時針對變化的市場需求和受眾反饋進行文化IP傳播策略調(diào)整。同時也可以讓受眾參與到辛棄疾文化IP的創(chuàng)新中，增強受眾的參與感，也可以通過多方智慧和創(chuàng)意為辛棄疾文化IP帶來源源不斷的活力。

3.故事講述

人們都喜歡聽故事，“內(nèi)容為王”的時代里，如何講好歷史名人的故事，才是名人IP最核心的部分。[4]如何講好辛棄疾的故事，是擴大文化IP影響力的重中之重。在辛棄疾文化IP形象和項目開展中，可以通過創(chuàng)意性、故事性、情感性進行包裝，要以文化和情感為內(nèi)核，讓受眾迅速產(chǎn)生共鳴。

辛棄疾文化IP創(chuàng)意項目設(shè)計和跨界合作

《中國旅游經(jīng)濟藍皮書（No.12）》專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“外地旅游中參加和體驗了文化活動的游客占比超過八成，博物館、歷史文化型景區(qū)及文化藝術(shù)場館節(jié)假日消費平均增幅超過二成以上?！崩缈梢栽跐铣墙嫉男翖壖脖Ｗo村落，兼顧農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民利益，統(tǒng)籌生態(tài)、文化與小城鎮(zhèn)建設(shè)，布局生態(tài)產(chǎn)業(yè)、文化、教育、旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建鄉(xiāng)村+旅游、藝術(shù)、特色產(chǎn)業(yè)、研學、電商、度假六大類型運營模式。與濟南當?shù)靥厣幕?、飲食文化、儒家文化相結(jié)合，打造極具特色的旅游路線，發(fā)揮名人文化旅游的綜合效益。

設(shè)計打造辛棄疾主題文化園區(qū)，設(shè)計風格和布局突出辛棄疾思想文化特色、生平經(jīng)歷，集山水景觀、餐飲購物、文藝演出等主題為一體，打造具有文化內(nèi)涵的特色文化地標，打造以辛棄疾文化IP為中心地從旅游、餐飲、公共文化設(shè)施多方面發(fā)力的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

開發(fā)相關(guān)戲劇影視作品，立足于辛棄疾重要的精神特質(zhì)，例如愛國為主題的紀錄片等，將市場熱點與文化內(nèi)涵協(xié)調(diào)傳播，提高濟南的文化消費吸引力。完善國際文化藝術(shù)節(jié)，以詩詞、書法等為核心，開展學術(shù)講座、藝術(shù)比賽等文化活動，提高業(yè)界對濟南辛棄疾文化IP的認知度。依托民俗節(jié)會、劇目展演，以豐富的表演形式展現(xiàn)辛棄疾文化IP魅力。通過“跨界”促成影視、娛樂、體驗、知識等不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作，以此尋求文旅融合新增長點的一種智能型創(chuàng)意經(jīng)濟模式。

技術(shù)賦能

將數(shù)字技術(shù)引入辛棄疾文化資源傳承與保護，以現(xiàn)代高科技為背景依托，打造線上辛棄疾資料庫、云游特色園區(qū)、沉浸式園區(qū)體驗游戲等沉浸式場景活動，吸引游客隨時隨地微場景觸達體驗文化，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和高質(zhì)量發(fā)展。

2020年濟南市政府工作報告中提到，文化濟南是濟南市奮力建設(shè)的方向之一，全面提升城市形象，打造城市品牌體系，提高城市文化軟實力是其建設(shè)文化濟南的重要要求。辛棄疾作為濟南重要的名人文化IP，蘊含著豐富的文化價值和商業(yè)價值，辛棄疾的文化名人形象影響力和辛棄疾文化名人IP打造相互促進，對助力打造“文化濟南”品牌有著不可多得的優(yōu)勢。

（1南京理工大學）

（2山東大學）

參考文獻：

[1]張融.傳統(tǒng)文化IP的傳播策略研究[D].華東師范大學，2019.

[2]高原.文化IP在城市文旅產(chǎn)業(yè)中的設(shè)計應用[J].藝術(shù)科技，2019，32（08）：100-101.

[3]王林生.文化IP是推動城市內(nèi)涵式發(fā)展的重要動力[J].中國國情國力，2018（11）：37-39.

[4]李苑.歷史名人旅游資源開發(fā)IP化研究[J].海峽科學，2018（03）：49-51.