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        名人文化IP助力城市品牌打造

        2022-05-30 10:48:04趙國正萬曉玉
        商業(yè)文化 2022年17期
        關(guān)鍵詞:辛棄疾名人濟(jì)南

        趙國正 萬曉玉

        濟(jì)南在文化建設(shè)中缺少鮮明獨(dú)特的文化品牌,缺少城市文化記憶點(diǎn)。而辛棄疾作為濟(jì)南重要的歷史文化人物,立足新時(shí)代發(fā)展背景,對(duì)辛棄疾文化形象進(jìn)行挖掘、呈現(xiàn)、傳播和再創(chuàng)造,打造具有鮮明特色和個(gè)性化內(nèi)容的文化品牌,不僅對(duì)辛棄疾文化形象的影響力有促進(jìn)作用,也為濟(jì)南的城市發(fā)展帶來了文化效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。

        廣義IP指的是有待整體開發(fā)的、可衍生產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的“項(xiàng)目”,簡(jiǎn)化為具體可指的文化逐漸演變成為可以二次加工、改造和創(chuàng)新的原創(chuàng)“內(nèi)容”,范圍更加廣泛。名人文化IP指特定人物生平、創(chuàng)作、影響等所形成的文化歷史資源,但并不是所有的歷史名人能夠被認(rèn)定是文化IP,其背后的文化因素、底蘊(yùn)是其決定性因素。

        辛棄疾是濟(jì)南歷史文化名人的重要代表,影響深遠(yuǎn),充分開發(fā)其作為文化IP的資源內(nèi)涵,結(jié)合實(shí)地設(shè)施開發(fā)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)建設(shè),不僅對(duì)擴(kuò)大辛棄疾本身作為文化人物的影響力有重要意義,濟(jì)南也可以借助辛棄疾文化名人IP提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市知名度,對(duì)濟(jì)南打造城市旅游品牌、強(qiáng)化歷史文化名城的城市文化名牌具有重要價(jià)值,同時(shí)通過產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)運(yùn)作也會(huì)帶來一定的社會(huì)效益。

        目前濟(jì)南對(duì)辛棄疾文化IP開發(fā)程度不夠,辛棄疾的人物影響力在濟(jì)南之外較弱,不過已有政府主管部門進(jìn)行了相關(guān)規(guī)劃,雖然尚未完成,但是正在運(yùn)用多種傳播手段作為提升辛棄疾影響力,發(fā)揮其文化IP文化效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益帶動(dòng)作用的重要突破點(diǎn)。

        文化名人IP打造的目標(biāo)意義

        辛棄疾這類文化名人IP作為稀缺性的旅游資源在濟(jì)南城市旅游名城品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用。在文旅融合的大背景下,把辛棄疾歷史文化IP作為核心IP融入全域旅游的大IP中,地方歷史文化名人IP的開發(fā)就是挖掘和塑造一個(gè)名人品牌,整合名人資源,形成一個(gè)以名人為中心的文化旅游生態(tài)圈。打好“名人牌”,用名人IP為濟(jì)南文旅增長賦能。

        詳細(xì)梳理辛棄疾文化資源,立足地域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)研究,挖掘其背后的學(xué)術(shù)價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值,擴(kuò)大辛棄疾的文化影響力。同時(shí),在地方進(jìn)行優(yōu)秀歷史文化的傳承和創(chuàng)新,打造濟(jì)南歷史文化名城的文化名片和文化生態(tài),讓傳統(tǒng)文化IP在當(dāng)今社會(huì)中賦予新的價(jià)值和意義,助力濟(jì)南乃至中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文學(xué)與文化建構(gòu)。

        通過創(chuàng)新性開發(fā)與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化把名人文化資源創(chuàng)作為能夠被大眾傳播的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品,覆蓋名人文化IP的設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈,通過“跨界”文化IP的打造聯(lián)通影視、娛樂、體驗(yàn)、知識(shí)等不同的行業(yè),促成相關(guān)領(lǐng)域的合作發(fā)展。以辛棄疾歷史文化IP為核心資源打造創(chuàng)新型、智能型的文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式,探索歷史文化IP賦能濟(jì)南文化品牌提升與濟(jì)南文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑,實(shí)現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益多方面共贏。

        辛棄疾文化IP開發(fā)現(xiàn)狀

        辛棄疾文化IP作為濟(jì)南重要的歷史文化遺產(chǎn),對(duì)助力“文化濟(jì)南”“文化歷城”建設(shè)起著重要作用。近年來,濟(jì)南市政府和歷城區(qū)政府高度重視辛棄疾文化IP打造,積極在學(xué)術(shù)、藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)等方面開展工作,取得初步成效。

        學(xué)術(shù)研究

        濟(jì)南就辛棄疾的文化歷史開展了一定的學(xué)術(shù)研究與保護(hù)。在1992年,成立了“中國李清照辛棄疾學(xué)會(huì)”(簡(jiǎn)稱“二安學(xué)會(huì)”),以此為平臺(tái)聚集歷史學(xué)家、文化媒體等開展座談?dòng)懻?、協(xié)商研究,探討濟(jì)南文風(fēng)特色。眾多學(xué)者和出版社先后著作、出版有《二安詞選?李清照辛棄疾詞評(píng)注》《辛棄疾:劍膽詩心北國魂》等。2020年10月,在濟(jì)南成立“濟(jì)南二安研究院”,進(jìn)行文化創(chuàng)新研究與實(shí)踐,挖掘“二安”文化豐富內(nèi)涵,打造城市文化亮麗名片,突顯“文化濟(jì)南”的獨(dú)特魅力。

        文化作品創(chuàng)作

        濟(jì)南在城市品牌打造中,充分利用辛棄疾的文化IP素材,進(jìn)行戲曲、舞蹈等作品創(chuàng)作,推動(dòng)知名歷史人物走進(jìn)大眾。濟(jì)南市京劇院在第五屆中國藝術(shù)節(jié)中創(chuàng)排京劇《辛棄疾》,榮獲優(yōu)秀劇目一等獎(jiǎng),成為京劇院保留節(jié)目。同時(shí),濟(jì)南市歌舞劇院圍繞辛棄疾的生平打造了原創(chuàng)舞蹈作品《秋泉?jiǎng)辍?。?014年開始,二安詩詞合唱曲目在“濟(jì)南國際合唱節(jié)”中陸續(xù)創(chuàng)作推出,并被作為每屆藝術(shù)節(jié)閉幕式的必選的演出項(xiàng)目。2020年,濟(jì)南市推出“回頭萬里故人長絕”活動(dòng),舉辦“濟(jì)南二安”詩詞京劇演唱會(huì),匯集了老中青三代藝術(shù)家同臺(tái)獻(xiàn)藝,同時(shí)穿插京劇《辛棄疾》《李清照》的經(jīng)典唱段。

        辛棄疾誕辰慶祝系列活動(dòng)

        為豐富濟(jì)南大眾文化活動(dòng),宣傳辛棄疾歷史文化,提升城市文化底蘊(yùn),濟(jì)南市政府定期舉辦了辛棄疾誕辰慶祝等系列活動(dòng),線上推廣與線下商場(chǎng)相聯(lián)動(dòng)。該系列活動(dòng)以辛棄疾IP為依托,對(duì)辛棄疾的個(gè)人生平、詞學(xué)創(chuàng)作進(jìn)行挖掘宣傳,邀請(qǐng)廣大市民和辛棄疾愛好者加入“辛棄疾朋友圈”,開展過包括線上答題對(duì)詞、發(fā)布辛棄疾文創(chuàng)產(chǎn)品、辛棄疾表情包等文娛活動(dòng)。

        保護(hù)重建名人故居文物

        辛棄疾出生于濟(jì)南并在濟(jì)南生活多年,其保留的故居遺跡等成為濟(jì)南文化重要的歷史資源,當(dāng)?shù)匾矊?duì)這些歷史遺跡等進(jìn)行開發(fā)與保護(hù)。1961,辛稼軒紀(jì)念祠建成;1989年,“稼軒故里”成為重點(diǎn)文物保護(hù)單位;1996年,濟(jì)南市歷城區(qū)在稼軒故里四風(fēng)閘村恢復(fù)修建辛棄疾故里及遺址,當(dāng)?shù)卣?lián)合四風(fēng)閘村對(duì)村內(nèi)的藏書樓、古槐樹等遺跡進(jìn)行了搶救性保護(hù),而此前老樓年久失修,威脅到文物保存。2019年在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人的呼吁下,老樓成為獲官方認(rèn)證的文物。

        名人文化IP開發(fā)中存在的問題

        內(nèi)容開發(fā)缺乏創(chuàng)新。對(duì)辛棄疾文化名人IP資源開發(fā)集中于學(xué)術(shù)研究、戲曲創(chuàng)作、名人故居、主題公園等模式,開發(fā)思路較為陳舊,例如學(xué)術(shù)研究內(nèi)容較為專業(yè),側(cè)重面在于文化的保護(hù),受眾群體覆蓋面較小,不夠親民化;還有,博物館陳列、名人故居等單方面的文化輸出缺乏與民眾的深度互動(dòng),同時(shí)展示形式千篇一律,無法產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。優(yōu)質(zhì)歷史文化IP及其衍生品開發(fā)缺乏內(nèi)容的時(shí)代創(chuàng)新,形式表達(dá)也較為傳統(tǒng),與年輕一代的文化偏好與接受形式還有較大代溝。

        IP傳播營銷手段有限。在辛棄疾的IP宣傳與展示中,媒體媒介仍以傳統(tǒng)的圖文形式進(jìn)行IP營銷,缺乏交互設(shè)計(jì)與傳播,文化受眾單方向地接受文化IP難以喚醒受眾的情感體驗(yàn)。角色互動(dòng)與知識(shí)互動(dòng)是新媒體互動(dòng)常用的形式,這正是目前所缺乏的。同時(shí),關(guān)于辛棄疾IP開發(fā)所打造的話題局限,固定在傳統(tǒng)的教科書之內(nèi),難以與時(shí)興文化進(jìn)行融合創(chuàng)新,無法維持可持續(xù)的內(nèi)容影響,較難進(jìn)行傳播和擴(kuò)大影響。

        IP文化生態(tài)鏈建構(gòu)還停留在前期設(shè)想階段,具體實(shí)施并取得良好成效的項(xiàng)目較少。隨著文化名人IP的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸被關(guān)注和認(rèn)可,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、互聯(lián)網(wǎng)為載體、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意營銷的IP運(yùn)營正成為推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì),國家高度重視文化建設(shè),2020年頒發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承工程的意見》將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展提到了新高度,同時(shí)濟(jì)南當(dāng)?shù)卣畬?duì)辛棄疾文化IP的保護(hù)意識(shí)和開發(fā)意識(shí)近年來有所增強(qiáng),在文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)互動(dòng)等方面采取了一定的措施,重要的線下詩詞文旅項(xiàng)目設(shè)想前景美好,但是因?yàn)闀r(shí)間原因暫未落地,在一定程度上限制了辛棄疾IP文化生態(tài)鏈打造。

        民間參與力量較少。目前,很大一部分辛棄疾文化IP的開發(fā)與保護(hù)是當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的,各種辛棄疾協(xié)會(huì)、研究會(huì)等的發(fā)起也與政府的文化規(guī)劃建設(shè)有很大關(guān)系。政府的大力支持與介入對(duì)IP開發(fā)是有很大的推動(dòng)作用的,但I(xiàn)P的落地實(shí)踐、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)作等需要市場(chǎng)的運(yùn)作與加工,需要社會(huì)資本的廣泛參與。而目前,辛棄疾歷史IP的開發(fā)缺乏市場(chǎng)力量、民間力量的參與,進(jìn)而影響到文化IP開發(fā)內(nèi)容、形式、表達(dá)等不夠多樣,開發(fā)轉(zhuǎn)化效率較低。以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)開發(fā),其文化名人IP打造經(jīng)驗(yàn)不足,紀(jì)念活動(dòng)、藝術(shù)節(jié)的影響較小,活動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷開發(fā)、后期運(yùn)營延展活動(dòng)尚有欠缺。

        名人文化IP開發(fā)的優(yōu)化路徑

        IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)既需要文化政策的大力扶持與有效實(shí)施,也需要深入挖掘資源內(nèi)核與外延,探索內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。文化名人IP打造是長期工程,組織者要強(qiáng)化IP意識(shí),將辛棄疾文化品牌的傳播、推廣工作常態(tài)化;同時(shí)依托黃河文化、濟(jì)南城市特色文化,促進(jìn)民間參與,市場(chǎng)、社會(huì)、政府協(xié)同發(fā)力,將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源作為有效文化資本,豐富資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)形態(tài)、打造特色文化產(chǎn)業(yè)鏈才是辛棄疾文化IP長久興盛的關(guān)鍵,從而將文化品牌的影響力拓延到城市文化品牌。

        辛棄疾文化IP資源挖掘

        深度挖掘。成立辛棄疾文化研究會(huì),為辛棄疾名人文化IP注入學(xué)術(shù)活水,同時(shí)與其他機(jī)構(gòu)開展合作,將其研究成果轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力。

        廣度交流。與辛棄疾其他歷史遺留地區(qū)建立長期有效溝通和學(xué)習(xí)交流機(jī)制,互通辛棄疾文化的推廣傳承經(jīng)驗(yàn),推動(dòng)傳承辛棄疾文化發(fā)揚(yáng)光大。

        辛棄疾文化IP形象打造

        名人形象設(shè)計(jì),好的形象設(shè)計(jì)是文化IP落地的第一步。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,需要通過互聯(lián)網(wǎng)新語言習(xí)慣進(jìn)行人物形象塑造,前期通過對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)研分析和各類IP形象橫向分析,對(duì)人群特征和日常狀態(tài)進(jìn)行形態(tài)性格、設(shè)計(jì)風(fēng)格總結(jié),充分了解用戶人群的喜好,設(shè)計(jì)出現(xiàn)代人口味的IP形象。

        同時(shí),不能將人物塑造僅停留在表面,要注意文化形象背后情感內(nèi)涵的挖掘,精準(zhǔn)把握受眾情緒,通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、共情點(diǎn)的打造,增加IP形象的感染力,將音容笑貌、生平事跡、性格心理、職業(yè)屬性、時(shí)代背景等特質(zhì)進(jìn)行綜合考量,提煉出核心形象進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn),進(jìn)行辛棄疾文化形象再演繹的同時(shí),將IP形象運(yùn)用到旅游等其他產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中。

        辛棄疾文化IP營銷

        1.多種媒介結(jié)合

        歷史名人形象常以銅像、照片和畫像的形式在景區(qū)、名人故居或旅游廣告中展示,缺乏時(shí)代感和設(shè)計(jì)感,很難吸引受眾注意力和興趣。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,可以主題形象設(shè)計(jì)和宣傳過程中,將文字、圖像、視頻類媒介有機(jī)結(jié)合,增強(qiáng)刺激從而獲得受眾更多注意?,F(xiàn)在以短視頻平臺(tái)為代表的新興媒體強(qiáng)勁興起,可以與短視頻官方合作推出妝扮特效、配音表演等挑戰(zhàn)主題,鼓勵(lì)全民參與制作;此外還可以在園區(qū)內(nèi)設(shè)立打卡地,邀請(qǐng)觀眾在抖音、快手、微博、小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)帶話題開展互動(dòng)活動(dòng),提高公眾認(rèn)知度。

        2.市場(chǎng)細(xì)分,有效互動(dòng)

        依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段和可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分,因“群”而異地采取措施進(jìn)行具體營銷活動(dòng),同時(shí)在活動(dòng)設(shè)計(jì)和開展的過程中,要注意文化形象IP與受眾的密切雙向互動(dòng),及時(shí)針對(duì)變化的市場(chǎng)需求和受眾反饋進(jìn)行文化IP傳播策略調(diào)整。同時(shí)也可以讓受眾參與到辛棄疾文化IP的創(chuàng)新中,增強(qiáng)受眾的參與感,也可以通過多方智慧和創(chuàng)意為辛棄疾文化IP帶來源源不斷的活力。

        3.故事講述

        人們都喜歡聽故事,“內(nèi)容為王”的時(shí)代里,如何講好歷史名人的故事,才是名人IP最核心的部分。[4]如何講好辛棄疾的故事,是擴(kuò)大文化IP影響力的重中之重。在辛棄疾文化IP形象和項(xiàng)目開展中,可以通過創(chuàng)意性、故事性、情感性進(jìn)行包裝,要以文化和情感為內(nèi)核,讓受眾迅速產(chǎn)生共鳴。

        辛棄疾文化IP創(chuàng)意項(xiàng)目設(shè)計(jì)和跨界合作

        《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(No.12)》專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:“外地旅游中參加和體驗(yàn)了文化活動(dòng)的游客占比超過八成,博物館、歷史文化型景區(qū)及文化藝術(shù)場(chǎng)館節(jié)假日消費(fèi)平均增幅超過二成以上?!崩缈梢栽跐?jì)南城郊的辛棄疾保護(hù)村落,兼顧農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民利益,統(tǒng)籌生態(tài)、文化與小城鎮(zhèn)建設(shè),布局生態(tài)產(chǎn)業(yè)、文化、教育、旅游產(chǎn)業(yè),構(gòu)建鄉(xiāng)村+旅游、藝術(shù)、特色產(chǎn)業(yè)、研學(xué)、電商、度假六大類型運(yùn)營模式。與濟(jì)南當(dāng)?shù)靥厣幕?、飲食文化、儒家文化相結(jié)合,打造極具特色的旅游路線,發(fā)揮名人文化旅游的綜合效益。

        設(shè)計(jì)打造辛棄疾主題文化園區(qū),設(shè)計(jì)風(fēng)格和布局突出辛棄疾思想文化特色、生平經(jīng)歷,集山水景觀、餐飲購物、文藝演出等主題為一體,打造具有文化內(nèi)涵的特色文化地標(biāo),打造以辛棄疾文化IP為中心地從旅游、餐飲、公共文化設(shè)施多方面發(fā)力的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

        開發(fā)相關(guān)戲劇影視作品,立足于辛棄疾重要的精神特質(zhì),例如愛國為主題的紀(jì)錄片等,將市場(chǎng)熱點(diǎn)與文化內(nèi)涵協(xié)調(diào)傳播,提高濟(jì)南的文化消費(fèi)吸引力。完善國際文化藝術(shù)節(jié),以詩詞、書法等為核心,開展學(xué)術(shù)講座、藝術(shù)比賽等文化活動(dòng),提高業(yè)界對(duì)濟(jì)南辛棄疾文化IP的認(rèn)知度。依托民俗節(jié)會(huì)、劇目展演,以豐富的表演形式展現(xiàn)辛棄疾文化IP魅力。通過“跨界”促成影視、娛樂、體驗(yàn)、知識(shí)等不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作,以此尋求文旅融合新增長點(diǎn)的一種智能型創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式。

        技術(shù)賦能

        將數(shù)字技術(shù)引入辛棄疾文化資源傳承與保護(hù),以現(xiàn)代高科技為背景依托,打造線上辛棄疾資料庫、云游特色園區(qū)、沉浸式園區(qū)體驗(yàn)游戲等沉浸式場(chǎng)景活動(dòng),吸引游客隨時(shí)隨地微場(chǎng)景觸達(dá)體驗(yàn)文化,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和高質(zhì)量發(fā)展。

        2020年濟(jì)南市政府工作報(bào)告中提到,文化濟(jì)南是濟(jì)南市奮力建設(shè)的方向之一,全面提升城市形象,打造城市品牌體系,提高城市文化軟實(shí)力是其建設(shè)文化濟(jì)南的重要要求。辛棄疾作為濟(jì)南重要的名人文化IP,蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,辛棄疾的文化名人形象影響力和辛棄疾文化名人IP打造相互促進(jìn),對(duì)助力打造“文化濟(jì)南”品牌有著不可多得的優(yōu)勢(shì)。

        (1南京理工大學(xué))

        (2山東大學(xué))

        參考文獻(xiàn):

        [1]張融.傳統(tǒng)文化IP的傳播策略研究[D].華東師范大學(xué),2019.

        [2]高原.文化IP在城市文旅產(chǎn)業(yè)中的設(shè)計(jì)應(yīng)用[J].藝術(shù)科技,2019,32(08):100-101.

        [3]王林生.文化IP是推動(dòng)城市內(nèi)涵式發(fā)展的重要?jiǎng)恿J].中國國情國力,2018(11):37-39.

        [4]李苑.歷史名人旅游資源開發(fā)IP化研究[J].海峽科學(xué),2018(03):49-51.

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