趙國正 萬曉玉

濟(jì)南在文化建設(shè)中缺少鮮明獨(dú)特的文化品牌，缺少城市文化記憶點(diǎn)。而辛棄疾作為濟(jì)南重要的歷史文化人物，立足新時(shí)代發(fā)展背景，對(duì)辛棄疾文化形象進(jìn)行挖掘、呈現(xiàn)、傳播和再創(chuàng)造，打造具有鮮明特色和個(gè)性化內(nèi)容的文化品牌，不僅對(duì)辛棄疾文化形象的影響力有促進(jìn)作用，也為濟(jì)南的城市發(fā)展帶來了文化效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。

廣義IP指的是有待整體開發(fā)的、可衍生產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的“項(xiàng)目”，簡(jiǎn)化為具體可指的文化逐漸演變成為可以二次加工、改造和創(chuàng)新的原創(chuàng)“內(nèi)容”，范圍更加廣泛。名人文化IP指特定人物生平、創(chuàng)作、影響等所形成的文化歷史資源，但并不是所有的歷史名人能夠被認(rèn)定是文化IP，其背后的文化因素、底蘊(yùn)是其決定性因素。

辛棄疾是濟(jì)南歷史文化名人的重要代表，影響深遠(yuǎn)，充分開發(fā)其作為文化IP的資源內(nèi)涵，結(jié)合實(shí)地設(shè)施開發(fā)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)建設(shè)，不僅對(duì)擴(kuò)大辛棄疾本身作為文化人物的影響力有重要意義，濟(jì)南也可以借助辛棄疾文化名人IP提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市知名度，對(duì)濟(jì)南打造城市旅游品牌、強(qiáng)化歷史文化名城的城市文化名牌具有重要價(jià)值，同時(shí)通過產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)運(yùn)作也會(huì)帶來一定的社會(huì)效益。

目前濟(jì)南對(duì)辛棄疾文化IP開發(fā)程度不夠，辛棄疾的人物影響力在濟(jì)南之外較弱，不過已有政府主管部門進(jìn)行了相關(guān)規(guī)劃，雖然尚未完成，但是正在運(yùn)用多種傳播手段作為提升辛棄疾影響力，發(fā)揮其文化IP文化效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益帶動(dòng)作用的重要突破點(diǎn)。

文化名人IP打造的目標(biāo)意義

辛棄疾這類文化名人IP作為稀缺性的旅游資源在濟(jì)南城市旅游名城品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用。在文旅融合的大背景下，把辛棄疾歷史文化IP作為核心IP融入全域旅游的大IP中，地方歷史文化名人IP的開發(fā)就是挖掘和塑造一個(gè)名人品牌，整合名人資源，形成一個(gè)以名人為中心的文化旅游生態(tài)圈。打好“名人牌”，用名人IP為濟(jì)南文旅增長賦能。

詳細(xì)梳理辛棄疾文化資源，立足地域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)研究，挖掘其背后的學(xué)術(shù)價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值，擴(kuò)大辛棄疾的文化影響力。同時(shí)，在地方進(jìn)行優(yōu)秀歷史文化的傳承和創(chuàng)新，打造濟(jì)南歷史文化名城的文化名片和文化生態(tài)，讓傳統(tǒng)文化IP在當(dāng)今社會(huì)中賦予新的價(jià)值和意義，助力濟(jì)南乃至中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文學(xué)與文化建構(gòu)。

通過創(chuàng)新性開發(fā)與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化把名人文化資源創(chuàng)作為能夠被大眾傳播的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，覆蓋名人文化IP的設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈，通過“跨界”文化IP的打造聯(lián)通影視、娛樂、體驗(yàn)、知識(shí)等不同的行業(yè)，促成相關(guān)領(lǐng)域的合作發(fā)展。以辛棄疾歷史文化IP為核心資源打造創(chuàng)新型、智能型的文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式，探索歷史文化IP賦能濟(jì)南文化品牌提升與濟(jì)南文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益多方面共贏。

辛棄疾文化IP開發(fā)現(xiàn)狀

辛棄疾文化IP作為濟(jì)南重要的歷史文化遺產(chǎn)，對(duì)助力“文化濟(jì)南”“文化歷城”建設(shè)起著重要作用。近年來，濟(jì)南市政府和歷城區(qū)政府高度重視辛棄疾文化IP打造，積極在學(xué)術(shù)、藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)等方面開展工作，取得初步成效。

學(xué)術(shù)研究

濟(jì)南就辛棄疾的文化歷史開展了一定的學(xué)術(shù)研究與保護(hù)。在1992年，成立了“中國李清照辛棄疾學(xué)會(huì)”（簡(jiǎn)稱“二安學(xué)會(huì)”），以此為平臺(tái)聚集歷史學(xué)家、文化媒體等開展座談?dòng)懻?、協(xié)商研究，探討濟(jì)南文風(fēng)特色。眾多學(xué)者和出版社先后著作、出版有《二安詞選？李清照辛棄疾詞評(píng)注》《辛棄疾：劍膽詩心北國魂》等。2020年10月，在濟(jì)南成立“濟(jì)南二安研究院”，進(jìn)行文化創(chuàng)新研究與實(shí)踐，挖掘“二安”文化豐富內(nèi)涵，打造城市文化亮麗名片，突顯“文化濟(jì)南”的獨(dú)特魅力。

文化作品創(chuàng)作

濟(jì)南在城市品牌打造中，充分利用辛棄疾的文化IP素材，進(jìn)行戲曲、舞蹈等作品創(chuàng)作，推動(dòng)知名歷史人物走進(jìn)大眾。濟(jì)南市京劇院在第五屆中國藝術(shù)節(jié)中創(chuàng)排京劇《辛棄疾》，榮獲優(yōu)秀劇目一等獎(jiǎng)，成為京劇院保留節(jié)目。同時(shí)，濟(jì)南市歌舞劇院圍繞辛棄疾的生平打造了原創(chuàng)舞蹈作品《秋泉?jiǎng)辍?。?014年開始，二安詩詞合唱曲目在“濟(jì)南國際合唱節(jié)”中陸續(xù)創(chuàng)作推出，并被作為每屆藝術(shù)節(jié)閉幕式的必選的演出項(xiàng)目。2020年，濟(jì)南市推出“回頭萬里故人長絕”活動(dòng)，舉辦“濟(jì)南二安”詩詞京劇演唱會(huì)，匯集了老中青三代藝術(shù)家同臺(tái)獻(xiàn)藝，同時(shí)穿插京劇《辛棄疾》《李清照》的經(jīng)典唱段。

辛棄疾誕辰慶祝系列活動(dòng)

為豐富濟(jì)南大眾文化活動(dòng)，宣傳辛棄疾歷史文化，提升城市文化底蘊(yùn)，濟(jì)南市政府定期舉辦了辛棄疾誕辰慶祝等系列活動(dòng)，線上推廣與線下商場(chǎng)相聯(lián)動(dòng)。該系列活動(dòng)以辛棄疾IP為依托，對(duì)辛棄疾的個(gè)人生平、詞學(xué)創(chuàng)作進(jìn)行挖掘宣傳，邀請(qǐng)廣大市民和辛棄疾愛好者加入“辛棄疾朋友圈”，開展過包括線上答題對(duì)詞、發(fā)布辛棄疾文創(chuàng)產(chǎn)品、辛棄疾表情包等文娛活動(dòng)。

保護(hù)重建名人故居文物

辛棄疾出生于濟(jì)南并在濟(jì)南生活多年，其保留的故居遺跡等成為濟(jì)南文化重要的歷史資源，當(dāng)?shù)匾矊?duì)這些歷史遺跡等進(jìn)行開發(fā)與保護(hù)。1961，辛稼軒紀(jì)念祠建成；1989年，“稼軒故里”成為重點(diǎn)文物保護(hù)單位；1996年，濟(jì)南市歷城區(qū)在稼軒故里四風(fēng)閘村恢復(fù)修建辛棄疾故里及遺址，當(dāng)?shù)卣?lián)合四風(fēng)閘村對(duì)村內(nèi)的藏書樓、古槐樹等遺跡進(jìn)行了搶救性保護(hù)，而此前老樓年久失修，威脅到文物保存。2019年在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人的呼吁下，老樓成為獲官方認(rèn)證的文物。

名人文化IP開發(fā)中存在的問題

內(nèi)容開發(fā)缺乏創(chuàng)新。對(duì)辛棄疾文化名人IP資源開發(fā)集中于學(xué)術(shù)研究、戲曲創(chuàng)作、名人故居、主題公園等模式，開發(fā)思路較為陳舊，例如學(xué)術(shù)研究內(nèi)容較為專業(yè)，側(cè)重面在于文化的保護(hù)，受眾群體覆蓋面較小，不夠親民化；還有，博物館陳列、名人故居等單方面的文化輸出缺乏與民眾的深度互動(dòng)，同時(shí)展示形式千篇一律，無法產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。優(yōu)質(zhì)歷史文化IP及其衍生品開發(fā)缺乏內(nèi)容的時(shí)代創(chuàng)新，形式表達(dá)也較為傳統(tǒng)，與年輕一代的文化偏好與接受形式還有較大代溝。

IP傳播營銷手段有限。在辛棄疾的IP宣傳與展示中，媒體媒介仍以傳統(tǒng)的圖文形式進(jìn)行IP營銷，缺乏交互設(shè)計(jì)與傳播，文化受眾單方向地接受文化IP難以喚醒受眾的情感體驗(yàn)。角色互動(dòng)與知識(shí)互動(dòng)是新媒體互動(dòng)常用的形式，這正是目前所缺乏的。同時(shí)，關(guān)于辛棄疾IP開發(fā)所打造的話題局限，固定在傳統(tǒng)的教科書之內(nèi)，難以與時(shí)興文化進(jìn)行融合創(chuàng)新，無法維持可持續(xù)的內(nèi)容影響，較難進(jìn)行傳播和擴(kuò)大影響。

IP文化生態(tài)鏈建構(gòu)還停留在前期設(shè)想階段，具體實(shí)施并取得良好成效的項(xiàng)目較少。隨著文化名人IP的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸被關(guān)注和認(rèn)可，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、互聯(lián)網(wǎng)為載體、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意營銷的IP運(yùn)營正成為推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，國家高度重視文化建設(shè)，2020年頒發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承工程的意見》將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展提到了新高度，同時(shí)濟(jì)南當(dāng)?shù)卣畬?duì)辛棄疾文化IP的保護(hù)意識(shí)和開發(fā)意識(shí)近年來有所增強(qiáng)，在文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)互動(dòng)等方面采取了一定的措施，重要的線下詩詞文旅項(xiàng)目設(shè)想前景美好，但是因?yàn)闀r(shí)間原因暫未落地，在一定程度上限制了辛棄疾IP文化生態(tài)鏈打造。

民間參與力量較少。目前，很大一部分辛棄疾文化IP的開發(fā)與保護(hù)是當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的，各種辛棄疾協(xié)會(huì)、研究會(huì)等的發(fā)起也與政府的文化規(guī)劃建設(shè)有很大關(guān)系。政府的大力支持與介入對(duì)IP開發(fā)是有很大的推動(dòng)作用的，但I(xiàn)P的落地實(shí)踐、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)作等需要市場(chǎng)的運(yùn)作與加工，需要社會(huì)資本的廣泛參與。而目前，辛棄疾歷史IP的開發(fā)缺乏市場(chǎng)力量、民間力量的參與，進(jìn)而影響到文化IP開發(fā)內(nèi)容、形式、表達(dá)等不夠多樣，開發(fā)轉(zhuǎn)化效率較低。以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)開發(fā)，其文化名人IP打造經(jīng)驗(yàn)不足，紀(jì)念活動(dòng)、藝術(shù)節(jié)的影響較小，活動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷開發(fā)、后期運(yùn)營延展活動(dòng)尚有欠缺。

名人文化IP開發(fā)的優(yōu)化路徑

IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)既需要文化政策的大力扶持與有效實(shí)施，也需要深入挖掘資源內(nèi)核與外延，探索內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。文化名人IP打造是長期工程，組織者要強(qiáng)化IP意識(shí)，將辛棄疾文化品牌的傳播、推廣工作常態(tài)化；同時(shí)依托黃河文化、濟(jì)南城市特色文化，促進(jìn)民間參與，市場(chǎng)、社會(huì)、政府協(xié)同發(fā)力，將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源作為有效文化資本，豐富資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)形態(tài)、打造特色文化產(chǎn)業(yè)鏈才是辛棄疾文化IP長久興盛的關(guān)鍵，從而將文化品牌的影響力拓延到城市文化品牌。

辛棄疾文化IP資源挖掘

深度挖掘。成立辛棄疾文化研究會(huì)，為辛棄疾名人文化IP注入學(xué)術(shù)活水，同時(shí)與其他機(jī)構(gòu)開展合作，將其研究成果轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力。

廣度交流。與辛棄疾其他歷史遺留地區(qū)建立長期有效溝通和學(xué)習(xí)交流機(jī)制，互通辛棄疾文化的推廣傳承經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)傳承辛棄疾文化發(fā)揚(yáng)光大。

辛棄疾文化IP形象打造

名人形象設(shè)計(jì)，好的形象設(shè)計(jì)是文化IP落地的第一步。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要通過互聯(lián)網(wǎng)新語言習(xí)慣進(jìn)行人物形象塑造，前期通過對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)研分析和各類IP形象橫向分析，對(duì)人群特征和日常狀態(tài)進(jìn)行形態(tài)性格、設(shè)計(jì)風(fēng)格總結(jié)，充分了解用戶人群的喜好，設(shè)計(jì)出現(xiàn)代人口味的IP形象。

同時(shí)，不能將人物塑造僅停留在表面，要注意文化形象背后情感內(nèi)涵的挖掘，精準(zhǔn)把握受眾情緒，通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、共情點(diǎn)的打造，增加IP形象的感染力，將音容笑貌、生平事跡、性格心理、職業(yè)屬性、時(shí)代背景等特質(zhì)進(jìn)行綜合考量，提煉出核心形象進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)，進(jìn)行辛棄疾文化形象再演繹的同時(shí)，將IP形象運(yùn)用到旅游等其他產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中。

辛棄疾文化IP營銷

1.多種媒介結(jié)合

歷史名人形象常以銅像、照片和畫像的形式在景區(qū)、名人故居或旅游廣告中展示，缺乏時(shí)代感和設(shè)計(jì)感，很難吸引受眾注意力和興趣。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，可以主題形象設(shè)計(jì)和宣傳過程中，將文字、圖像、視頻類媒介有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)刺激從而獲得受眾更多注意?，F(xiàn)在以短視頻平臺(tái)為代表的新興媒體強(qiáng)勁興起，可以與短視頻官方合作推出妝扮特效、配音表演等挑戰(zhàn)主題，鼓勵(lì)全民參與制作；此外還可以在園區(qū)內(nèi)設(shè)立打卡地，邀請(qǐng)觀眾在抖音、快手、微博、小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)帶話題開展互動(dòng)活動(dòng)，提高公眾認(rèn)知度。

2.市場(chǎng)細(xì)分，有效互動(dòng)

依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段和可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，因“群”而異地采取措施進(jìn)行具體營銷活動(dòng)，同時(shí)在活動(dòng)設(shè)計(jì)和開展的過程中，要注意文化形象IP與受眾的密切雙向互動(dòng)，及時(shí)針對(duì)變化的市場(chǎng)需求和受眾反饋進(jìn)行文化IP傳播策略調(diào)整。同時(shí)也可以讓受眾參與到辛棄疾文化IP的創(chuàng)新中，增強(qiáng)受眾的參與感，也可以通過多方智慧和創(chuàng)意為辛棄疾文化IP帶來源源不斷的活力。

3.故事講述

人們都喜歡聽故事，“內(nèi)容為王”的時(shí)代里，如何講好歷史名人的故事，才是名人IP最核心的部分。[4]如何講好辛棄疾的故事，是擴(kuò)大文化IP影響力的重中之重。在辛棄疾文化IP形象和項(xiàng)目開展中，可以通過創(chuàng)意性、故事性、情感性進(jìn)行包裝，要以文化和情感為內(nèi)核，讓受眾迅速產(chǎn)生共鳴。

辛棄疾文化IP創(chuàng)意項(xiàng)目設(shè)計(jì)和跨界合作

《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書（No.12）》專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“外地旅游中參加和體驗(yàn)了文化活動(dòng)的游客占比超過八成，博物館、歷史文化型景區(qū)及文化藝術(shù)場(chǎng)館節(jié)假日消費(fèi)平均增幅超過二成以上?！崩缈梢栽跐?jì)南城郊的辛棄疾保護(hù)村落，兼顧農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民利益，統(tǒng)籌生態(tài)、文化與小城鎮(zhèn)建設(shè)，布局生態(tài)產(chǎn)業(yè)、文化、教育、旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建鄉(xiāng)村+旅游、藝術(shù)、特色產(chǎn)業(yè)、研學(xué)、電商、度假六大類型運(yùn)營模式。與濟(jì)南當(dāng)?shù)靥厣幕?、飲食文化、儒家文化相結(jié)合，打造極具特色的旅游路線，發(fā)揮名人文化旅游的綜合效益。

設(shè)計(jì)打造辛棄疾主題文化園區(qū)，設(shè)計(jì)風(fēng)格和布局突出辛棄疾思想文化特色、生平經(jīng)歷，集山水景觀、餐飲購物、文藝演出等主題為一體，打造具有文化內(nèi)涵的特色文化地標(biāo)，打造以辛棄疾文化IP為中心地從旅游、餐飲、公共文化設(shè)施多方面發(fā)力的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

開發(fā)相關(guān)戲劇影視作品，立足于辛棄疾重要的精神特質(zhì)，例如愛國為主題的紀(jì)錄片等，將市場(chǎng)熱點(diǎn)與文化內(nèi)涵協(xié)調(diào)傳播，提高濟(jì)南的文化消費(fèi)吸引力。完善國際文化藝術(shù)節(jié)，以詩詞、書法等為核心，開展學(xué)術(shù)講座、藝術(shù)比賽等文化活動(dòng)，提高業(yè)界對(duì)濟(jì)南辛棄疾文化IP的認(rèn)知度。依托民俗節(jié)會(huì)、劇目展演，以豐富的表演形式展現(xiàn)辛棄疾文化IP魅力。通過“跨界”促成影視、娛樂、體驗(yàn)、知識(shí)等不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作，以此尋求文旅融合新增長點(diǎn)的一種智能型創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式。

技術(shù)賦能

將數(shù)字技術(shù)引入辛棄疾文化資源傳承與保護(hù)，以現(xiàn)代高科技為背景依托，打造線上辛棄疾資料庫、云游特色園區(qū)、沉浸式園區(qū)體驗(yàn)游戲等沉浸式場(chǎng)景活動(dòng)，吸引游客隨時(shí)隨地微場(chǎng)景觸達(dá)體驗(yàn)文化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和高質(zhì)量發(fā)展。

2020年濟(jì)南市政府工作報(bào)告中提到，文化濟(jì)南是濟(jì)南市奮力建設(shè)的方向之一，全面提升城市形象，打造城市品牌體系，提高城市文化軟實(shí)力是其建設(shè)文化濟(jì)南的重要要求。辛棄疾作為濟(jì)南重要的名人文化IP，蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，辛棄疾的文化名人形象影響力和辛棄疾文化名人IP打造相互促進(jìn)，對(duì)助力打造“文化濟(jì)南”品牌有著不可多得的優(yōu)勢(shì)。

（1南京理工大學(xué)）

（2山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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