趙國正 萬曉玉
濟南在文化建設(shè)中缺少鮮明獨特的文化品牌,缺少城市文化記憶點。而辛棄疾作為濟南重要的歷史文化人物,立足新時代發(fā)展背景,對辛棄疾文化形象進行挖掘、呈現(xiàn)、傳播和再創(chuàng)造,打造具有鮮明特色和個性化內(nèi)容的文化品牌,不僅對辛棄疾文化形象的影響力有促進作用,也為濟南的城市發(fā)展帶來了文化效益、社會效益、經(jīng)濟效益。
廣義IP指的是有待整體開發(fā)的、可衍生產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的“項目”,簡化為具體可指的文化逐漸演變成為可以二次加工、改造和創(chuàng)新的原創(chuàng)“內(nèi)容”,范圍更加廣泛。名人文化IP指特定人物生平、創(chuàng)作、影響等所形成的文化歷史資源,但并不是所有的歷史名人能夠被認定是文化IP,其背后的文化因素、底蘊是其決定性因素。
辛棄疾是濟南歷史文化名人的重要代表,影響深遠,充分開發(fā)其作為文化IP的資源內(nèi)涵,結(jié)合實地設(shè)施開發(fā)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動建設(shè),不僅對擴大辛棄疾本身作為文化人物的影響力有重要意義,濟南也可以借助辛棄疾文化名人IP提升城市競爭力和城市知名度,對濟南打造城市旅游品牌、強化歷史文化名城的城市文化名牌具有重要價值,同時通過產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)運作也會帶來一定的社會效益。
目前濟南對辛棄疾文化IP開發(fā)程度不夠,辛棄疾的人物影響力在濟南之外較弱,不過已有政府主管部門進行了相關(guān)規(guī)劃,雖然尚未完成,但是正在運用多種傳播手段作為提升辛棄疾影響力,發(fā)揮其文化IP文化效益、社會效益、經(jīng)濟效益帶動作用的重要突破點。
辛棄疾這類文化名人IP作為稀缺性的旅游資源在濟南城市旅游名城品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用。在文旅融合的大背景下,把辛棄疾歷史文化IP作為核心IP融入全域旅游的大IP中,地方歷史文化名人IP的開發(fā)就是挖掘和塑造一個名人品牌,整合名人資源,形成一個以名人為中心的文化旅游生態(tài)圈。打好“名人牌”,用名人IP為濟南文旅增長賦能。
詳細梳理辛棄疾文化資源,立足地域優(yōu)勢進行專業(yè)研究,挖掘其背后的學術(shù)價值和藝術(shù)欣賞價值,擴大辛棄疾的文化影響力。同時,在地方進行優(yōu)秀歷史文化的傳承和創(chuàng)新,打造濟南歷史文化名城的文化名片和文化生態(tài),讓傳統(tǒng)文化IP在當今社會中賦予新的價值和意義,助力濟南乃至中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文學與文化建構(gòu)。
通過創(chuàng)新性開發(fā)與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化把名人文化資源創(chuàng)作為能夠被大眾傳播的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品,覆蓋名人文化IP的設(shè)計、包裝、生產(chǎn)、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈,通過“跨界”文化IP的打造聯(lián)通影視、娛樂、體驗、知識等不同的行業(yè),促成相關(guān)領(lǐng)域的合作發(fā)展。以辛棄疾歷史文化IP為核心資源打造創(chuàng)新型、智能型的文化創(chuàng)意經(jīng)濟模式,探索歷史文化IP賦能濟南文化品牌提升與濟南文旅經(jīng)濟發(fā)展的路徑,實現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟效益、社會效益多方面共贏。
辛棄疾文化IP作為濟南重要的歷史文化遺產(chǎn),對助力“文化濟南”“文化歷城”建設(shè)起著重要作用。近年來,濟南市政府和歷城區(qū)政府高度重視辛棄疾文化IP打造,積極在學術(shù)、藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)等方面開展工作,取得初步成效。
學術(shù)研究
濟南就辛棄疾的文化歷史開展了一定的學術(shù)研究與保護。在1992年,成立了“中國李清照辛棄疾學會”(簡稱“二安學會”),以此為平臺聚集歷史學家、文化媒體等開展座談討論、協(xié)商研究,探討濟南文風特色。眾多學者和出版社先后著作、出版有《二安詞選?李清照辛棄疾詞評注》《辛棄疾:劍膽詩心北國魂》等。2020年10月,在濟南成立“濟南二安研究院”,進行文化創(chuàng)新研究與實踐,挖掘“二安”文化豐富內(nèi)涵,打造城市文化亮麗名片,突顯“文化濟南”的獨特魅力。
文化作品創(chuàng)作
濟南在城市品牌打造中,充分利用辛棄疾的文化IP素材,進行戲曲、舞蹈等作品創(chuàng)作,推動知名歷史人物走進大眾。濟南市京劇院在第五屆中國藝術(shù)節(jié)中創(chuàng)排京劇《辛棄疾》,榮獲優(yōu)秀劇目一等獎,成為京劇院保留節(jié)目。同時,濟南市歌舞劇院圍繞辛棄疾的生平打造了原創(chuàng)舞蹈作品《秋泉劍魂》。自2014年開始,二安詩詞合唱曲目在“濟南國際合唱節(jié)”中陸續(xù)創(chuàng)作推出,并被作為每屆藝術(shù)節(jié)閉幕式的必選的演出項目。2020年,濟南市推出“回頭萬里故人長絕”活動,舉辦“濟南二安”詩詞京劇演唱會,匯集了老中青三代藝術(shù)家同臺獻藝,同時穿插京劇《辛棄疾》《李清照》的經(jīng)典唱段。
辛棄疾誕辰慶祝系列活動
為豐富濟南大眾文化活動,宣傳辛棄疾歷史文化,提升城市文化底蘊,濟南市政府定期舉辦了辛棄疾誕辰慶祝等系列活動,線上推廣與線下商場相聯(lián)動。該系列活動以辛棄疾IP為依托,對辛棄疾的個人生平、詞學創(chuàng)作進行挖掘宣傳,邀請廣大市民和辛棄疾愛好者加入“辛棄疾朋友圈”,開展過包括線上答題對詞、發(fā)布辛棄疾文創(chuàng)產(chǎn)品、辛棄疾表情包等文娛活動。
保護重建名人故居文物
辛棄疾出生于濟南并在濟南生活多年,其保留的故居遺跡等成為濟南文化重要的歷史資源,當?shù)匾矊@些歷史遺跡等進行開發(fā)與保護。1961,辛稼軒紀念祠建成;1989年,“稼軒故里”成為重點文物保護單位;1996年,濟南市歷城區(qū)在稼軒故里四風閘村恢復修建辛棄疾故里及遺址,當?shù)卣?lián)合四風閘村對村內(nèi)的藏書樓、古槐樹等遺跡進行了搶救性保護,而此前老樓年久失修,威脅到文物保存。2019年在當?shù)刎撠熑说暮粲跸?,老樓成為獲官方認證的文物。
內(nèi)容開發(fā)缺乏創(chuàng)新。對辛棄疾文化名人IP資源開發(fā)集中于學術(shù)研究、戲曲創(chuàng)作、名人故居、主題公園等模式,開發(fā)思路較為陳舊,例如學術(shù)研究內(nèi)容較為專業(yè),側(cè)重面在于文化的保護,受眾群體覆蓋面較小,不夠親民化;還有,博物館陳列、名人故居等單方面的文化輸出缺乏與民眾的深度互動,同時展示形式千篇一律,無法產(chǎn)生強大的吸引力。優(yōu)質(zhì)歷史文化IP及其衍生品開發(fā)缺乏內(nèi)容的時代創(chuàng)新,形式表達也較為傳統(tǒng),與年輕一代的文化偏好與接受形式還有較大代溝。
IP傳播營銷手段有限。在辛棄疾的IP宣傳與展示中,媒體媒介仍以傳統(tǒng)的圖文形式進行IP營銷,缺乏交互設(shè)計與傳播,文化受眾單方向地接受文化IP難以喚醒受眾的情感體驗。角色互動與知識互動是新媒體互動常用的形式,這正是目前所缺乏的。同時,關(guān)于辛棄疾IP開發(fā)所打造的話題局限,固定在傳統(tǒng)的教科書之內(nèi),難以與時興文化進行融合創(chuàng)新,無法維持可持續(xù)的內(nèi)容影響,較難進行傳播和擴大影響。
IP文化生態(tài)鏈建構(gòu)還停留在前期設(shè)想階段,具體實施并取得良好成效的項目較少。隨著文化名人IP的文化價值和經(jīng)濟價值逐漸被關(guān)注和認可,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、互聯(lián)網(wǎng)為載體、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意營銷的IP運營正成為推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢,國家高度重視文化建設(shè),2020年頒發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承工程的意見》將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展提到了新高度,同時濟南當?shù)卣畬π翖壖参幕疘P的保護意識和開發(fā)意識近年來有所增強,在文學藝術(shù)、經(jīng)濟互動等方面采取了一定的措施,重要的線下詩詞文旅項目設(shè)想前景美好,但是因為時間原因暫未落地,在一定程度上限制了辛棄疾IP文化生態(tài)鏈打造。
民間參與力量較少。目前,很大一部分辛棄疾文化IP的開發(fā)與保護是當?shù)卣鲗У?,各種辛棄疾協(xié)會、研究會等的發(fā)起也與政府的文化規(guī)劃建設(shè)有很大關(guān)系。政府的大力支持與介入對IP開發(fā)是有很大的推動作用的,但IP的落地實踐、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)作等需要市場的運作與加工,需要社會資本的廣泛參與。而目前,辛棄疾歷史IP的開發(fā)缺乏市場力量、民間力量的參與,進而影響到文化IP開發(fā)內(nèi)容、形式、表達等不夠多樣,開發(fā)轉(zhuǎn)化效率較低。以當?shù)卣疄橹鲗ч_發(fā),其文化名人IP打造經(jīng)驗不足,紀念活動、藝術(shù)節(jié)的影響較小,活動設(shè)計、營銷開發(fā)、后期運營延展活動尚有欠缺。
IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)既需要文化政策的大力扶持與有效實施,也需要深入挖掘資源內(nèi)核與外延,探索內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。文化名人IP打造是長期工程,組織者要強化IP意識,將辛棄疾文化品牌的傳播、推廣工作常態(tài)化;同時依托黃河文化、濟南城市特色文化,促進民間參與,市場、社會、政府協(xié)同發(fā)力,將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源作為有效文化資本,豐富資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)形態(tài)、打造特色文化產(chǎn)業(yè)鏈才是辛棄疾文化IP長久興盛的關(guān)鍵,從而將文化品牌的影響力拓延到城市文化品牌。
辛棄疾文化IP資源挖掘
深度挖掘。成立辛棄疾文化研究會,為辛棄疾名人文化IP注入學術(shù)活水,同時與其他機構(gòu)開展合作,將其研究成果轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力。
廣度交流。與辛棄疾其他歷史遺留地區(qū)建立長期有效溝通和學習交流機制,互通辛棄疾文化的推廣傳承經(jīng)驗,推動傳承辛棄疾文化發(fā)揚光大。
辛棄疾文化IP形象打造
名人形象設(shè)計,好的形象設(shè)計是文化IP落地的第一步。在互聯(lián)網(wǎng)時代,需要通過互聯(lián)網(wǎng)新語言習慣進行人物形象塑造,前期通過對目標人群進行調(diào)研分析和各類IP形象橫向分析,對人群特征和日常狀態(tài)進行形態(tài)性格、設(shè)計風格總結(jié),充分了解用戶人群的喜好,設(shè)計出現(xiàn)代人口味的IP形象。
同時,不能將人物塑造僅停留在表面,要注意文化形象背后情感內(nèi)涵的挖掘,精準把握受眾情緒,通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、共情點的打造,增加IP形象的感染力,將音容笑貌、生平事跡、性格心理、職業(yè)屬性、時代背景等特質(zhì)進行綜合考量,提煉出核心形象進行藝術(shù)化呈現(xiàn),進行辛棄疾文化形象再演繹的同時,將IP形象運用到旅游等其他產(chǎn)業(yè)運營中。
辛棄疾文化IP營銷
1.多種媒介結(jié)合
歷史名人形象常以銅像、照片和畫像的形式在景區(qū)、名人故居或旅游廣告中展示,缺乏時代感和設(shè)計感,很難吸引受眾注意力和興趣。在“注意力經(jīng)濟”時代,可以主題形象設(shè)計和宣傳過程中,將文字、圖像、視頻類媒介有機結(jié)合,增強刺激從而獲得受眾更多注意。現(xiàn)在以短視頻平臺為代表的新興媒體強勁興起,可以與短視頻官方合作推出妝扮特效、配音表演等挑戰(zhàn)主題,鼓勵全民參與制作;此外還可以在園區(qū)內(nèi)設(shè)立打卡地,邀請觀眾在抖音、快手、微博、小紅書等多個社交平臺帶話題開展互動活動,提高公眾認知度。
2.市場細分,有效互動
依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段和可量化的精確的市場定位技術(shù)對市場進行準確區(qū)分,因“群”而異地采取措施進行具體營銷活動,同時在活動設(shè)計和開展的過程中,要注意文化形象IP與受眾的密切雙向互動,及時針對變化的市場需求和受眾反饋進行文化IP傳播策略調(diào)整。同時也可以讓受眾參與到辛棄疾文化IP的創(chuàng)新中,增強受眾的參與感,也可以通過多方智慧和創(chuàng)意為辛棄疾文化IP帶來源源不斷的活力。
3.故事講述
人們都喜歡聽故事,“內(nèi)容為王”的時代里,如何講好歷史名人的故事,才是名人IP最核心的部分。[4]如何講好辛棄疾的故事,是擴大文化IP影響力的重中之重。在辛棄疾文化IP形象和項目開展中,可以通過創(chuàng)意性、故事性、情感性進行包裝,要以文化和情感為內(nèi)核,讓受眾迅速產(chǎn)生共鳴。
辛棄疾文化IP創(chuàng)意項目設(shè)計和跨界合作
《中國旅游經(jīng)濟藍皮書(No.12)》專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:“外地旅游中參加和體驗了文化活動的游客占比超過八成,博物館、歷史文化型景區(qū)及文化藝術(shù)場館節(jié)假日消費平均增幅超過二成以上?!崩缈梢栽跐铣墙嫉男翖壖脖Wo村落,兼顧農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民利益,統(tǒng)籌生態(tài)、文化與小城鎮(zhèn)建設(shè),布局生態(tài)產(chǎn)業(yè)、文化、教育、旅游產(chǎn)業(yè),構(gòu)建鄉(xiāng)村+旅游、藝術(shù)、特色產(chǎn)業(yè)、研學、電商、度假六大類型運營模式。與濟南當?shù)靥厣幕?、飲食文化、儒家文化相結(jié)合,打造極具特色的旅游路線,發(fā)揮名人文化旅游的綜合效益。
設(shè)計打造辛棄疾主題文化園區(qū),設(shè)計風格和布局突出辛棄疾思想文化特色、生平經(jīng)歷,集山水景觀、餐飲購物、文藝演出等主題為一體,打造具有文化內(nèi)涵的特色文化地標,打造以辛棄疾文化IP為中心地從旅游、餐飲、公共文化設(shè)施多方面發(fā)力的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
開發(fā)相關(guān)戲劇影視作品,立足于辛棄疾重要的精神特質(zhì),例如愛國為主題的紀錄片等,將市場熱點與文化內(nèi)涵協(xié)調(diào)傳播,提高濟南的文化消費吸引力。完善國際文化藝術(shù)節(jié),以詩詞、書法等為核心,開展學術(shù)講座、藝術(shù)比賽等文化活動,提高業(yè)界對濟南辛棄疾文化IP的認知度。依托民俗節(jié)會、劇目展演,以豐富的表演形式展現(xiàn)辛棄疾文化IP魅力。通過“跨界”促成影視、娛樂、體驗、知識等不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作,以此尋求文旅融合新增長點的一種智能型創(chuàng)意經(jīng)濟模式。
技術(shù)賦能
將數(shù)字技術(shù)引入辛棄疾文化資源傳承與保護,以現(xiàn)代高科技為背景依托,打造線上辛棄疾資料庫、云游特色園區(qū)、沉浸式園區(qū)體驗游戲等沉浸式場景活動,吸引游客隨時隨地微場景觸達體驗文化,實現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和高質(zhì)量發(fā)展。
2020年濟南市政府工作報告中提到,文化濟南是濟南市奮力建設(shè)的方向之一,全面提升城市形象,打造城市品牌體系,提高城市文化軟實力是其建設(shè)文化濟南的重要要求。辛棄疾作為濟南重要的名人文化IP,蘊含著豐富的文化價值和商業(yè)價值,辛棄疾的文化名人形象影響力和辛棄疾文化名人IP打造相互促進,對助力打造“文化濟南”品牌有著不可多得的優(yōu)勢。
(1南京理工大學)
(2山東大學)
參考文獻:
[1]張融.傳統(tǒng)文化IP的傳播策略研究[D].華東師范大學,2019.
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[3]王林生.文化IP是推動城市內(nèi)涵式發(fā)展的重要動力[J].中國國情國力,2018(11):37-39.
[4]李苑.歷史名人旅游資源開發(fā)IP化研究[J].海峽科學,2018(03):49-51.