萬宏蕾

8 月28 日，“愛購上?！彪娮酉M券投入使用助推新冠疫情防控背景下的五五購物節(jié)

8月20日零點一到，許多上海市民卡著點通過云閃付、支付寶和微信三個電子消費券發(fā)放平臺在線報名，申請“愛購上?！彪娮酉M券。

先蹲點搶券、接“紅包雨”，然后刷“福利”線上線下消費，一套操作如行云流水。近半年以來，這已經(jīng)成為不少長三角地區(qū)消費者的日常。

促銷是消費者與商家的雙贏 。8月12日至14日，家樂福華東區(qū)與美團、心相印公司聯(lián)合推出“滿99減60”活動，“原價107.7元的三大提卷紙，折扣下來只要30多元?！奔覙犯＃ㄖ袊┤A東區(qū)運營中心總監(jiān)羅志剛告訴《瞭望東方周刊》，“活動期間，僅紙品促銷這一項，整體銷售額同比增長超過一倍?！?/p>

“作為上海乃至長三角地區(qū)市民最常逛的商業(yè)綜合體，青浦奧特萊斯6月一恢復正常營業(yè)，銷售額就與2021年同期實現(xiàn)持平，部分奢名品銷售額增幅達到30%?！卑俾?lián)奧特萊斯廣場（上?！で嗥郑└笨偨?jīng)理殷勤告訴《瞭望東方周刊》，“事實上，現(xiàn)在不是傳統(tǒng)消費旺季，但暑期最高峰時整體日銷售額已達到兩三千萬元。”

8月2日傍晚，游客在浙江省舟山市朱家尖南沙景區(qū)乘船游覽（徐昱/ 攝）

“目前，客流量基本已恢復到疫情前的平均水平，除了門店提貨，線上銷售額也有較大增長?！绷_志剛告訴《瞭望東方周刊》。

消費是暢通經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)。2022年以來，長三角各市紛紛出招支持相關行業(yè)提振信心、恢復發(fā)展，上海、南京、蘇州、杭州、寧波等城市大手筆發(fā)放消費券，努力制造消費熱點。

江蘇省出臺一系列政策，不僅提供房屋租金、水電氣費、擔保費、防疫支出等補助和貸款貼息、社保補貼等支持，還精心策劃舉辦了各類購物節(jié)。浙江省上半年累計發(fā)放消費券近40億元。安徽省商務廳出臺10項措施，助力商貿(mào)流通市場主體紓困解難，政府部門領導帶頭自費體驗夜間消費，為夜經(jīng)濟鼓勁打氣。作為長三角地區(qū)龍頭的上海更是拿出總計10億元的電子消費券，自2022年8月下旬開始發(fā)放，只要年滿18周歲、報名時地理位置定位在上海即可參與搖號領取。

“長三角區(qū)域財政實力雄厚，幾輪消費券發(fā)放都拿出了真金白銀。”同濟大學經(jīng)濟與管理學院教授蘇濤永告訴《瞭望東方周刊》。隨著一系列促消費政策的出臺，這里已滿血回歸，全面發(fā)力。

消費券新玩法

“今年7、8月份是我們近兩年來整體流水最好的時候?！卑不拯S山某民宿店長告訴《瞭望東方周刊》，從6月起，安徽先后組織發(fā)放兩輪文旅消費券，并推出了“全民半價游黃山”等一系列活動，“8月份以后特別火爆，預定量比2021年同期翻了一倍”。

“‘滿40減10消費券核銷率最高，最受市民歡迎?！睋?jù)杭州市商務局統(tǒng)計分析，這個金額嵌入到日常生活中最能覆蓋各類小微消費場景。比如，去早餐店吃個拌面，可以加塊紅燒大排“湊單”，小店有了更多生意，市民也得到消費提升，這樣的效果積累起來，就給城市帶來更多活力與人氣。

而一些針對大宗商品，面額動輒千元的消費券，則可以改變家庭整體大額消費的決心。比如乘用車的購置稅減半、新能源車補貼，再加上一些地方消費券，買一輛車甚至能省下上萬元。

8月20日零點一到，許多上海市民卡著點通過云閃付、支付寶和微信三個電子消費券發(fā)放平臺在線報名，申請“愛購上海”電子消費券。

以杭州為例，據(jù)杭州市商務局統(tǒng)計，當?shù)?022年第一輪數(shù)字消費券總額度為2.85億元，核銷率96.5%，消費券關聯(lián)的訂單金額達42.16億元，消費券撬動比高達1：15.3;第二期數(shù)字消費券1.85億元，最終關聯(lián)訂單金額22.2億元，消費券的撬動比例約為1：11。

誘人的撬動效應，是消費券廣受熱捧的主要原因?！爱斎灰惨吹?，發(fā)放消費券雖能夠帶動消費快速回升，但消費券參與的群體仍然有限，比如電子券天然將不方便使用手機的群體隔離在外。至于供給端，消費券還不能很好地覆蓋全部消費領域?！碧K濤永說。

于是，各地在消費券流動的同時，也結合實踐進行多種創(chuàng)新。

“寧波2020年最早發(fā)放的消費券，相當于1.0版本，以通用券為主，講求普惠性;2022年3月的‘春暖涌動消費券、5月的‘紅五月消費券，是2.0版本，以通用券和行業(yè)券為主，其特點是根據(jù)消費行業(yè)的特性來定制優(yōu)惠力度;到6月的‘潮甬金六月，則通過通用券、行業(yè)券、定向券的組合，形式更豐富、覆蓋面更廣。”寧波市商務局消費促進處處長尹秋平說。

寧波市商務局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，寧波發(fā)放了三期政府消費券，實際投放6.6億元（含超發(fā)周轉資金），核銷5.8億元，直接撬動消費71.57億元。

長三角區(qū)域這幾輪“紅包雨”整體效果怎樣？數(shù)據(jù)是最有力的證明。

據(jù)浙江省商務廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1到6月，浙江全省實現(xiàn)社會消費品零售總額1.42萬億元，增長了2%，增速在沿海主要省市中居于首位。其間，浙江省社會消費品零售總額在經(jīng)歷了4月份的下降后，5月份降幅收窄到-3.2%，6月份則快速恢復增長到9.3%，呈現(xiàn)出明顯的反彈態(tài)勢。

杭州在各項促消費、穩(wěn)增長的政策加持下，加上數(shù)字消費券的刺激，社會消費品零售總額增幅明顯回升，6月當月實現(xiàn)710.4億元，同比增長14.7%，環(huán)比增長20.8%，創(chuàng)下14個月以來的新高。

今年上半年受疫情影響最大的上海，其地區(qū)經(jīng)濟的復蘇以及消費回暖也呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。

據(jù)2022年上海市統(tǒng)計局公布的市場消費情況，上半年上海市社會消費品零售總額7590.96億元。雖然3至5月，上海市社會消費品零售總額同比下降明顯，但到了6月以后，降幅迅速收窄到4.3%。

“疫情影響主要集中在3至5月，6月份同比降幅大幅收窄，說明市場已顯著回暖。”復旦大學消費市場大數(shù)據(jù)實驗室主任、教授張伊娜分析。

同時，上半年上海市網(wǎng)上商店零售額1729.84億元，比2021年同期增長0.9%;占社會消費品零售總額的比重為22.8%，同比提高6.4%。在改善型消費方面，上半年上海智能手機類零售額同比增長13.4%;新能源汽車銷售旺盛，6月份新能源汽車類零售額同比增長103%。

“長三角地區(qū)各省市的人均可支配收入在全國排名靠前，為消費升級提供了基礎?！碧K濤永說，“而消費券的發(fā)放點燃了城市消費熱情，放大了政策和資金的杠桿作用、乘數(shù)效應，起到了最大限度促進消費回補和潛力釋放的作用?！?/p>

從人均看，今年上半年上海市居民人均消費支出為21028元，排名全國第二;浙江省以居民人均消費支出17909元排名第三：江蘇省以居民人均消費支出14903元排名第五。

政策協(xié)同發(fā)力

“不僅僅是消費券，各類有強大的資源整合力和號召力的購物節(jié)、購物季，也成為打破沉寂消費市場的重要窗口、刺激消費需求集中釋放的催化劑，也是恢復、擴大、升級消費的重要載體?！碧K濤永說。

2022年6月，浙江省商務廳發(fā)布了《浙江省促進消費復蘇回暖行動方案》，提到鼓勵各地發(fā)展夜間經(jīng)濟，計劃建設4個國家級夜間文旅消費集聚區(qū)。7月底，杭州市推出“云”夜游運河、暢玩宋城、食在清河坊、漫步星光大道——四個夜間文旅消費集聚區(qū)推出42項特色夜游活動?！?022年杭州文旅消費券”同步發(fā)放，優(yōu)惠范圍涵蓋景區(qū)景點、演出、酒店（民宿）+餐飲套餐等五大類產(chǎn)品。

2022 年上半年，寧波發(fā)放了三期政府消費券，實際投放6.6 億元（ 含超發(fā)周轉資金），核銷5.8 億元，直接撬動消費71.57 億元。

仲夏夜，杭州市西湖區(qū)的宋城，優(yōu)惠后單人79元、雙人138元就能體驗豪華夜游套餐項目，體驗宋代風情;如果不過癮，還可以參加燥浪電音節(jié)、朋克光影秀、電音潑水狂歡、濕身蹦迪、集裝箱狂歡等現(xiàn)代感互動體驗。

一路逛到市區(qū)，杭州新天地中央活力區(qū)燈火通明，這個以“24小時繁華”為目標的街區(qū)匯集著寫字樓集群、活力Park街區(qū)、購物中心、高星酒店、多類型酒吧等業(yè)態(tài)，白天有忙碌的樓宇經(jīng)濟、夜晚是熱鬧的文旅消費，市民游客們可以逛夜景、看演藝、嘗美食、喝咖啡、敘夜話、喝小酒……人流熙熙攘攘。

同在7月，上海第三屆“五五購物節(jié)”正式啟動。上海全球新品首發(fā)季、上海進口嗨購節(jié)、上海數(shù)字生活節(jié)……各類促銷活動幾乎覆蓋了“購、吃、住、行、游、娛”全方位的消費需求。

“這是今年受疫情影響后，上海第一場以全城之勢迎來的消費節(jié)活動?！碧K濤永告訴《瞭望東方周刊》，購物節(jié)不僅是一個節(jié)日，它已經(jīng)成為了城市購物節(jié)的IP品牌。從前兩屆的經(jīng)驗來看，購物節(jié)的效果很不錯。

包括上海在內(nèi)，多地促消費的政策中提出對餐飲、零售、旅游、民航、運輸?shù)忍乩袠I(yè)進行重點幫扶。常見措施包括緩繳社保、減免國企承租主體房租、減免水電氣費、給予穩(wěn)崗補貼、推出消費券、開展消費節(jié)慶活動、夜經(jīng)濟活動等。

江蘇南京力推“全時段”消費，打造后備箱文化市集、夏季夜生活節(jié)，并鼓勵各單位有序開展商務交流、企業(yè)團建、職業(yè)培訓，合理安排酒店住宿、民宿體驗。

寧波市按照全面頂格、能出盡出、精準高效的原則，進一步聚焦重點領域，加大政策扶持力度。比如，加大對家電、汽車、家具等大宗消費品的消費優(yōu)惠力度;持續(xù)擴大消費引流，通過體驗性消費券等舉措，吸引更多商流、客流;鼓勵轄內(nèi)銀行機構年內(nèi)開展發(fā)放消費券、數(shù)字人民幣紅包、刷卡優(yōu)惠等。

“作為拉動經(jīng)濟增長‘三駕馬車中的首要動力，下一步長三角各地系列政策疊加要更好地形成合力，不僅是短期穩(wěn)定經(jīng)濟基本盤和保障改善民生的必要舉措，也是長期更好發(fā)揮消費的基礎作用、促進形成強大國內(nèi)市場的重要手段?！碧K濤永說。

消費新業(yè)態(tài)

“激發(fā)消費潛力，取決于消費能力、消費意愿和消費場景三個方面。除了消費券、購物節(jié)、各類消費提振活動，在疫情防控常態(tài)化背景下，還要在提升居民對經(jīng)濟和收入的預期、創(chuàng)新消費領域與消費方式等方面綜合發(fā)力?！碧K濤永說。

根據(jù)上海團市委聯(lián)合生活服務電商平臺2021年發(fā)布的《長三角青年消費大數(shù)據(jù)報告》，在跨省消費互動方面，上海是起到長三角地區(qū)消費聯(lián)動引領作用的核心城市，而杭州、南京、蘇州等都是消費新業(yè)態(tài)的“高潛力城市”。

在長三角，青年人喜愛的消費新業(yè)態(tài)近幾年一直保持市場高增長。密室、極限運動體驗（含滑雪、沖浪、潛水等）、寵物消費為代表的新興玩樂消費業(yè)態(tài)逆勢增長也很明顯。如今，更多消費新場景、新業(yè)態(tài)，正在長三角消費市場不斷涌現(xiàn)。

“今年就有很多企業(yè)開始有意識地運用元宇宙概念和技術來加強與消費者的互動，提升體驗，探索消費新場景。”蘇濤永說。

在“五五購物節(jié)”前夕，東方衛(wèi)視聯(lián)合SMG旗下SMT首發(fā)嘗試了一次元宇宙與直播購物的結合，利用VR、AR、5G等技術和游戲場景，打造了一個元宇宙街區(qū)，不僅有購物中心、品牌商店，還有各種文旅景點等，人們可以選擇自己心儀的角色，進行換裝、打扮，然后開逛。

百聯(lián)集團在“五五購物節(jié)”活動開啟儀式上，也試水了一次虛實結合的“元”嘗試，讓人們通過VR眼鏡穿越空間，以元宇宙形象參與互動。

“作為大型商超商業(yè)綜合體，我們每個月及每個消費熱季，都會針對不同的熱點籌劃主題活動，也更加關注當前一些熱門消費趨勢?！币笄谡f。

今年城市周邊游、短途游成為新潮流?！鞍俾?lián)股份旗下各商業(yè)體正積極與各門店周邊‘文-娛-購資源共享，希望充分挖掘消費潛力?！币笄谡f，“我們推薦的一條親子共學游購路線是：先到青西郊野公園，感受‘水上森林池杉林，再驅車至廣富林遺址探訪‘上海之根綿延4000多年的文明血脈;游玩結束后，還可以轉戰(zhàn)不遠處的百聯(lián)青浦奧特萊斯，開啟‘買買買之旅?！?p>

5月20日，江蘇無錫，市民在2022無錫太湖購物節(jié)夏日消費季啟動儀式現(xiàn)場玩滑板

“隨著疫情防控的常態(tài)化，我們發(fā)現(xiàn)消費者更追求健康、實用、運動類產(chǎn)品和服務?！币笄谡f，“為了提升購物體驗，我們還在奧萊商業(yè)綜合體各處布置了露營角、寵物角、度假角、音樂角等，讓顧客隨時開啟微度假模式?！?/p>

線下實體和線上平臺的深度融合也是長三角區(qū)域一大消費趨勢。

“家樂福華東區(qū)今年增加了更多渠道，通過直播、短視頻等多種方式來展示產(chǎn)品，給產(chǎn)品更多露出、更詳細的解說，既拓寬了產(chǎn)品銷路，也提升了顧客的消費便利度。”羅志剛說。

“除了價格上實實在在的讓利補貼，我們還將重點放在用戶體驗革新上，包括會員店多店齊開，到家服務的進一步完善，以及供應鏈層面的持續(xù)優(yōu)化等?！绷_志剛說，“為了激發(fā)消費熱情，我們今年卯足了勁。”

“在消費更加理性的當下，企業(yè)端更應該去探索如何提供更好的商品，探索消費的新場景、新應用，思考如何通過數(shù)字化的手段提升整體效率，助力商業(yè)零售的創(chuàng)新。”蘇濤永說。

“越有經(jīng)濟下行壓力，越要發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的穩(wěn)定器作用。目前，雖然長三角消費市場明顯企穩(wěn)回暖，但仍還有很大潛力，激發(fā)消費活力和消費新動能仍需要多方共同努力。”蘇濤永說，“政府出政策、搭平臺、優(yōu)環(huán)境、穩(wěn)預期，同時在供給端和需求端做好服務、引導和補貼，降低市場的交易成本;各類企業(yè)作為市場主體一方面要適應市場需求新特征，另一方面要不斷創(chuàng)新，引領消費新賽道、新業(yè)態(tài)和新模式。充分發(fā)揮政府和市場的雙重作用，恢復、擴大和升級消費，經(jīng)濟循環(huán)的飛輪就會加速轉起來。”