田淑霞

摘要：在新時(shí)期環(huán)境下，科學(xué)技術(shù)得到了迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新型的行業(yè)類型，主要是借助先進(jìn)的科技平臺(tái)達(dá)到功能的實(shí)現(xiàn)。目前，人們更加喜歡借助電商平臺(tái)來進(jìn)行網(wǎng)購。為了獲取消費(fèi)者的關(guān)注，提升電商平臺(tái)的競爭力，就需要把握消費(fèi)者的購買行為，以此來為消費(fèi)者的購買行為采取導(dǎo)向策略。下面，文章就主要基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者購買行為導(dǎo)向進(jìn)行分析，希望對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);消費(fèi)者;購買行為;導(dǎo)向策略

中圖分類號(hào)：TP393? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2022）22-0109-02

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，逐漸產(chǎn)生了諸多類型的電商平臺(tái)，人們根據(jù)需求能夠選擇不同的電商平臺(tái)完成購物活動(dòng)。在各個(gè)電商平臺(tái)下，消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，為了更好滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)對(duì)他們消費(fèi)意愿的激發(fā)，就需要電商平臺(tái)全面認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買行為的情況，并針對(duì)消費(fèi)者購買行為積極采取相應(yīng)的導(dǎo)向策略，這也是電商平臺(tái)發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

1 基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者購買行為導(dǎo)向必要性

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到迅速發(fā)展，逐漸推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”受到各行各業(yè)的關(guān)注與探索，而這也對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到快速進(jìn)步。由于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的使用十分頻繁，人們更加喜歡在網(wǎng)上購物，因此電商平臺(tái)的出現(xiàn)也對(duì)消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生帶動(dòng)作用，使消費(fèi)者的行為發(fā)生改變，且購物的形式也朝著多樣化的方向發(fā)展。但在電商平臺(tái)的使用中，由于消費(fèi)者在在線的購物中不能看到賣方，他們對(duì)參考群體的關(guān)注十分重視，故他們的購買行為往往會(huì)受到外界因素的影響。而通過對(duì)電商平臺(tái)中消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究，就能夠全面和客觀掌握哪些外界因素對(duì)他們的購買行為具有影響，進(jìn)而根據(jù)他們的購買行為情況選擇合理的導(dǎo)向策略，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者能夠更好購物，這對(duì)促進(jìn)電商平臺(tái)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義，且對(duì)我國的商品市場走向還有著推動(dòng)作用[1]。

2 電商平臺(tái)下消費(fèi)者的購買現(xiàn)狀

2.1 電商平臺(tái)是年輕消費(fèi)群體購物主要的渠道

在近年來，越來越多的人們喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的方式，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模也得到迅速增加，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)得知前兩年的網(wǎng)購用戶就已經(jīng)超過了5.4億的人數(shù)。目前，諸多類型電商平臺(tái)得到研發(fā)和使用，如天貓、京東、亞馬遜等，它們已成為年輕消費(fèi)群體購物的主要途徑，且使用電商平臺(tái)進(jìn)行購物的情況正在朝著年輕化和老年化群體不斷擴(kuò)散和拓展，各大電商平臺(tái)的交易額也是不斷增加，其他各大的電商平臺(tái)在交易額方面和以往相比也在持續(xù)上漲，這都說明了電商平臺(tái)的網(wǎng)購已成為目前消費(fèi)群體主要購物渠道?，F(xiàn)階段，使用電商平臺(tái)進(jìn)行購物的主要消費(fèi)群體集中在80后和90后的人群，且此類消費(fèi)的群體內(nèi)，大多消費(fèi)者在消費(fèi)中主要集中在鞋子、服飾、食品、母嬰和電器等方面，大量賣家還打造出線上平臺(tái)和線下的實(shí)體店結(jié)合消費(fèi)的模式，促進(jìn)了消費(fèi)水平發(fā)展[2]。

2.2 支付方式多樣便捷個(gè)人信息安全存在不足

通過電商平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)購物模式實(shí)現(xiàn)了改變，它能夠用于購物和社交，對(duì)人們的購物方式產(chǎn)生了影響。對(duì)電商平臺(tái)購物的支付手段分析，消費(fèi)者不僅能夠通過微信或者支付寶等進(jìn)行無現(xiàn)金的交易，且電商平臺(tái)還會(huì)推出優(yōu)惠支付的手段，用優(yōu)惠券或者代金券實(shí)現(xiàn)支付，如使用花唄或借唄以及京東白條等，還可以使用分期還款消費(fèi)形式，此時(shí)消費(fèi)者以零首付就能夠購買自己想要的商品，這也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)起到促進(jìn)作用。消費(fèi)者在使用電商平臺(tái)購物中，只需對(duì)個(gè)人信息填寫、綁定好銀行卡，就可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購行為的支付。對(duì)物品購買以及支付流程簡化，增加了網(wǎng)購對(duì)消費(fèi)者的吸引，并促進(jìn)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為[3]。同時(shí)由于購物和支付流程的簡化，又使消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息和隱私泄露存在擔(dān)憂。很多消費(fèi)者在網(wǎng)購后會(huì)收到垃圾短信或者詐騙電話，因此目前個(gè)人信息安全已是消費(fèi)者在電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購中最大的擔(dān)憂。

2.3 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸理性化

在很多的電商平臺(tái)初步推出期間，賣的商品很多都十分便宜，消費(fèi)者也都很愿意對(duì)這些商品購買，但此類便宜的商品往往在質(zhì)量方面存在不足，在消費(fèi)者購買之后就會(huì)對(duì)它們感到失望，長期以此大量消費(fèi)者就會(huì)逐漸失去消費(fèi)興趣和意愿。同時(shí)，人們?cè)谏钏椒矫娴玫饺嫣嵘?，他們?cè)谙M(fèi)方面對(duì)品質(zhì)的要求不斷提升，他們?cè)谙M(fèi)購買方面的行為也更加理性，面對(duì)這種情況電商平臺(tái)同樣在對(duì)自身商品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)不斷提升。對(duì)現(xiàn)階段電商平臺(tái)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為來看，越來越多消費(fèi)者喜歡購買一些知名品牌的商品，這也促使賣家對(duì)自身商品質(zhì)量不斷提升。但是由于消費(fèi)社的理性化消費(fèi)，常會(huì)使他們買不到所喜歡和想要的商品，這對(duì)他們購買的滿意度和積極性實(shí)現(xiàn)了降低。

2.4 個(gè)性化的服務(wù)需求不斷增加

在電商平臺(tái)的發(fā)展中，為了更好地促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，在基于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)功能上，還新增了社交互動(dòng)、商品推薦和商品對(duì)比等功能，更好滿足對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化以及多元化需求。如淘寶天貓的購物平臺(tái)中，消費(fèi)者可以對(duì)不同的網(wǎng)站和賣家店鋪內(nèi)的商品實(shí)施對(duì)比，通過充分比較獲取自己所心儀或者喜歡的商品;同時(shí)消費(fèi)者還能夠以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無理由、材質(zhì)保真等服務(wù)，來保障商品購買的質(zhì)量與效率。很多消費(fèi)者在購物活動(dòng)中，特別是年輕消費(fèi)群體，十分喜歡一些個(gè)性化商品，一些平臺(tái)以零首付支付手段以及高質(zhì)量購物的服務(wù)，能夠促進(jìn)他們對(duì)其他消費(fèi)的刺激，提升消費(fèi)的水平[4]。

3 基于電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響的因素分析

在消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)使用中，諸多的因素都會(huì)影響他們的購買行為，從電商平臺(tái)角度分析，此類影響因素主要包括賬戶的安全性、賣家的信譽(yù)度、商品展示、商品物流等。

在賬戶的安全性方面，這是消費(fèi)者在線購物期間所考慮首要因素，因?yàn)榇诉^程涉及實(shí)際的金錢，在在線的支付期間可能發(fā)生付了款但沒有收到貨或者賬號(hào)被盜取等情況，這對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有直接影響。往往消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)所提供賬號(hào)服務(wù)具有越高安全性，他們?cè)诰€購買的意愿就會(huì)越強(qiáng)。

在賣家的信譽(yù)度方面，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)上消費(fèi)者并不能夠和賣家進(jìn)行面對(duì)面交流，對(duì)商品也不能近距離地查看和觸摸，因此買賣雙方溝通交流以及其他的消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著直接的影響。往往消費(fèi)者認(rèn)為電商賣家具有越高的信譽(yù)度，他們?cè)诰€購買的意愿就越強(qiáng)烈。

在商品展示方面，電商平臺(tái)的交易中，消費(fèi)者并不能對(duì)商品實(shí)物直接看到，只能以賣家所提供圖片以及文字的介紹進(jìn)行商品的了解。往往賣家所提供商品展示的內(nèi)容具有越高的質(zhì)量，消費(fèi)者的購買意愿就越強(qiáng)烈[5]。

在商品物流方面，電商平臺(tái)在商品交易中，需要對(duì)商品通過物流手段才能夠到達(dá)消費(fèi)者手中，往往商品物流的費(fèi)用越貴或者寄達(dá)的時(shí)間越長的話，消費(fèi)者就存在越大的商品放棄購買可能性。

4 基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者購買行為導(dǎo)向策略

4.1 強(qiáng)化賬號(hào)的安全性

在消費(fèi)者使用電商平臺(tái)購物中，首要考慮問題就是賬號(hào)的安全性，這直接關(guān)系到他們的信息和資金的安全保障。為了促進(jìn)消費(fèi)者賬號(hào)的安全性提升，需要采取有效的安全保障措施，其中身份驗(yàn)證就是一種對(duì)交易安全性保障的基本性手段，對(duì)賬號(hào)的設(shè)立需要提供個(gè)人真實(shí)姓名和身份證號(hào)，來提升賬號(hào)的安全性。在我國電子商務(wù)的淘寶平臺(tái)中，根據(jù)網(wǎng)上的交易活動(dòng)專門推出一種安全付款的服務(wù)，它運(yùn)作實(shí)質(zhì)就是將支付寶當(dāng)作信用的中介，當(dāng)買家還沒有對(duì)商品接收進(jìn)行確認(rèn)，讓支付寶來替買賣的雙方進(jìn)行貨款的暫時(shí)保管，從而實(shí)現(xiàn)賬號(hào)安全保障。

4.2 提升賣家的信譽(yù)度

賣家的信譽(yù)度涉及諸多方面的內(nèi)容，如賣家服務(wù)的態(tài)度和行為、賣家獲取消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)的情況、賣家售后的服務(wù)質(zhì)量等。在電商平臺(tái)使用中，消費(fèi)者是不能和賣家實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流與互動(dòng)的，也不能對(duì)商品近距離查看，這也導(dǎo)致消費(fèi)者十分注重和賣家的溝通，且對(duì)其他的消費(fèi)者在賣家評(píng)價(jià)中的認(rèn)可情況十分關(guān)注。為了實(shí)現(xiàn)賣家的信譽(yù)度提升，就要加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，并對(duì)他們做好售后服務(wù)，獲取他們的認(rèn)可和好評(píng)。如淘寶平臺(tái)推出一個(gè)和QQ類似的客服工具，來強(qiáng)化買賣雙方的交流與互動(dòng)，且對(duì)每筆交易活動(dòng)中買賣雙方的互評(píng)進(jìn)行顯示，這樣在強(qiáng)化溝通同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品交易的透明化，增強(qiáng)賣家的信譽(yù)度[6]。

4.3 豐富商品的展示

通過實(shí)體店鋪能夠?qū)ι唐返奶攸c(diǎn)以及商品的陳列方式展示，但電商平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者不能直接看到商品實(shí)物，只能借助賣家所提供圖片以及文字介紹對(duì)商品信息了解。為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品充分的認(rèn)識(shí)，賣家就需要做好對(duì)商品各個(gè)角度的呈現(xiàn)，通過精美的圖片、詳盡文字和動(dòng)態(tài)視頻等豐富商品的展示方式，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;同時(shí)，還可以通過買家秀的方式來對(duì)買家對(duì)商品的購買情況提供展示平臺(tái)，讓其他買家能夠更加直觀看到商品的效果。

4.4 做好物流或者快遞公司合理選擇

在在線交易活動(dòng)中，為了更好吸引消費(fèi)者或者刺激他們的消費(fèi)行為，還要從物流方面進(jìn)行考慮。一些賣家的商品出售中需要買家承擔(dān)費(fèi)用，此類商品的物流費(fèi)用要盡可能的低，不能超出客戶的接受范圍，盡可能提供免郵費(fèi)的服務(wù);同時(shí)，在和物流或者快遞公司合作中，要做好對(duì)其的合理選擇，有些公司的物流速度十分緩慢，消費(fèi)者非常不愿意使用此類公司的物流，進(jìn)而就可能會(huì)增加對(duì)商品購買的意愿。

4.5 建立網(wǎng)絡(luò)商盟與社區(qū)

在電商平臺(tái)中，經(jīng)營者可以通過建立網(wǎng)絡(luò)商盟與社區(qū)的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感與歸屬感，還能夠獲取一些潛在的消費(fèi)者。如在淘寶平臺(tái)內(nèi)就存在一個(gè)淘寶商盟的組織，每一個(gè)淘寶會(huì)員，尤其是賣家，能夠向淘寶平臺(tái)進(jìn)行一個(gè)聯(lián)盟組織的成立申請(qǐng)，組織可以定期舉行會(huì)員的見面會(huì)和交流會(huì)，能夠促進(jìn)會(huì)員進(jìn)行聯(lián)系和溝通，實(shí)現(xiàn)他們網(wǎng)絡(luò)交易技能的提升;淘寶平臺(tái)也可以和商盟負(fù)責(zé)人加強(qiáng)溝通，對(duì)會(huì)員的平臺(tái)反饋和需求進(jìn)行了解，促進(jìn)更好產(chǎn)品以及服務(wù)的提供。同時(shí)淘寶社區(qū)是一個(gè)會(huì)員開放交流的空間，會(huì)員都能夠在社區(qū)內(nèi)對(duì)近期淘寶所發(fā)生事情、活動(dòng)安排等了解，會(huì)員還能夠以不同的論壇劃分進(jìn)行相應(yīng)朋友交流圈的尋找，從而強(qiáng)化他們對(duì)平臺(tái)內(nèi)各方面信息的了解，準(zhǔn)確和便捷獲取自己想要的消費(fèi)信息[7]。

5 結(jié)束語

綜上所述，基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)出顯著的特點(diǎn)，為了更好促進(jìn)電商平臺(tái)服務(wù)提升以及平臺(tái)發(fā)展，需要電商平臺(tái)正視其平臺(tái)下的消費(fèi)者購買行為的現(xiàn)狀，掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素，并積極采取有效的導(dǎo)向策略來刺激和吸引消費(fèi)者的購買行為，這對(duì)電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

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【通聯(lián)編輯：光文玲】