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        淺談企業(yè)品牌管理

        2022-05-30 14:51:20李靜
        品牌與標(biāo)準(zhǔn)化 2022年2期
        關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略品牌價(jià)值相關(guān)者

        李靜

        【摘要】本文闡述了企業(yè)品牌管理的原則,以及品牌管理的資源、品牌戰(zhàn)略、品牌管理策劃和實(shí)施、品牌管理評價(jià)和改進(jìn)的要求。

        【關(guān)鍵詞】品牌管理;戰(zhàn)略化

        【DOI 編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2022.02.008

        On Enterprise Brand Management

        LI Jing

        (Anshan Market Supervision Service Center,Anshan 114005,China)

        Abstract:This paper expounds the principles of enterprise brand management,as well as the requirements of brand management resources,brand strategy,brand management planning and implementation,brand management evaluation and improvement.

        Key words:brand management;strategic

        品牌管理是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié),對整個(gè)企業(yè)有著較大的影響,所以做好品牌管理非常重要。品牌屬于無形資產(chǎn),包括名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計(jì)或組合,用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體,或兼而有之,能夠在利益相關(guān)方的意識中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想,從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。品牌管理可包括制定品牌戰(zhàn)略,以及通過策劃、實(shí)施、評價(jià)和改進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的過程。

        1品牌管理的原則

        基于品牌價(jià)值五要素,全面的品牌管理將有助于品牌價(jià)值的全面提升。追求有價(jià)值的差異化,為客戶和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造差異化的感受和體驗(yàn),有助于提升品牌的獨(dú)特價(jià)值。了解并滿足客戶和其他利益相關(guān)者的潛在需求和期望有助于創(chuàng)造有價(jià)值的差異化。

        企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)確立統(tǒng)一的宗旨和方向,為全體員工積極參與品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。將品牌戰(zhàn)略作為品牌經(jīng)營的統(tǒng)帥,有利于品牌經(jīng)營的持續(xù)成功。實(shí)施全員、全過程、系統(tǒng)的品牌管理,有助于達(dá)到品牌管理的預(yù)期效果。做出承諾和履行承諾之間的互動有助于企業(yè)贏得客戶和其他利益相關(guān)者的信任。

        2品牌管理的資源

        企業(yè)應(yīng)確保品牌管理所需的資源得到識別和供應(yīng),管理獲取、分配和使用過程,提高資源的使用效率。品牌管理所需的資源包括以下幾個(gè)方面:人力資源;金融資源;供應(yīng)商和合作伙伴;知識、信息和技術(shù);歷史、文化和經(jīng)驗(yàn);商標(biāo)、專有名稱和標(biāo)志;自然資源。

        3品牌戰(zhàn)略

        品牌管理整體規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施,對規(guī)劃和開展各項(xiàng)品牌經(jīng)營活動起到了主導(dǎo)作用。

        戰(zhàn)略制定要求企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境以及相關(guān)方的需求和期望,制定與組織整體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)的品牌戰(zhàn)略,確定品牌愿景,明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向;確定合理的品牌結(jié)構(gòu),明確品牌定位和品牌核心價(jià)值;規(guī)劃品牌管理的任務(wù)和目標(biāo),包括在對品牌戰(zhàn)略有重要影響的領(lǐng)域建立關(guān)鍵績效指標(biāo);定期審查品牌戰(zhàn)略的適用性,確定是否需要調(diào)整其品牌戰(zhàn)略。

        企業(yè)應(yīng)整合品牌資源,確定合適的品牌結(jié)構(gòu),確保品牌之間的差異和關(guān)聯(lián)清晰,確定品牌發(fā)展和資源投入的重點(diǎn),充分發(fā)揮品牌價(jià)值,避免或降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)還應(yīng)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境、顧客和其他利益相關(guān)者的需求和期望、市場定位等因素,確定每個(gè)品牌的品牌特征和品牌形象,應(yīng)清晰準(zhǔn)確地表達(dá)品牌定位,包括對品牌在產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、傳播等方面的要求規(guī)定。

        企業(yè)應(yīng)根據(jù)相關(guān)因素的變化及時(shí)評估調(diào)整品牌定位的必要性,將重要的、獨(dú)特的或有優(yōu)勢的品牌價(jià)值提煉為品牌核心價(jià)值,并確保將品牌核心價(jià)值作為對客戶和其他利益相關(guān)者的基本價(jià)值承諾;將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解為相關(guān)職能和層級的工作目標(biāo),并明確實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)、權(quán)限和資源;開展品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部溝通,使顧客和其他利益相關(guān)者能夠理解和支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

        4品牌管理策劃與實(shí)施

        品牌管理活動包括品牌價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和維護(hù)的全過程,涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程中影響品牌價(jià)值的因素,特別是有助于形成品牌獨(dú)特價(jià)值的因素。品牌管理活動的范圍和內(nèi)容,包括所需的職責(zé)、流程、程序和資源,取決于這些因素對品牌價(jià)值的影響。

        4.1影響品牌價(jià)值的因素

        有形元素是品牌經(jīng)營的物質(zhì)保證,與有形要素相關(guān)的品牌管理活動包括以下幾個(gè)方面:確定與品牌管理相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求,分配所需財(cái)務(wù)資源,監(jiān)控財(cái)務(wù)資源的有效使用;確保為客戶和其他利益相關(guān)者提供的設(shè)施和設(shè)備充足且完整,以達(dá)到預(yù)期的功能和使用體驗(yàn);與合作伙伴建立互利共贏的合作關(guān)系,提升雙方的品牌價(jià)值和品牌經(jīng)營績效;可以通過適當(dāng)使用合作伙伴的名稱和商標(biāo),或授權(quán)合作伙伴使用自己的名稱和商標(biāo)來提升品牌影響力和競爭力;追求對環(huán)境影響的最小化,降低品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn);識別和確定有助于實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值并確保其供應(yīng)可持續(xù)性的自然資源。

        質(zhì)量要素是品牌價(jià)值的重要基礎(chǔ),與質(zhì)量要素相關(guān)的品牌管理活動包括以下幾個(gè)方面:為每個(gè)品牌確定與定位和品牌核心價(jià)值相一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)的全過程以及制造、營銷和服務(wù);確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其實(shí)現(xiàn)過程符合適用的法律法規(guī)、合同和品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求;致力于通過提高質(zhì)量獲得差異化競爭優(yōu)勢。質(zhì)量改進(jìn)不僅限于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,還包括提高質(zhì)量管理能力和質(zhì)量管理績效;通過獲得產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)證、過程認(rèn)證和管理體系認(rèn)證來驗(yàn)證質(zhì)量水平。

        創(chuàng)新要素是品牌價(jià)值差異化的根本源泉,與創(chuàng)新要素相關(guān)的品牌管理活動包括以下幾個(gè)方面:以滿足客戶和其他利益相關(guān)者當(dāng)前和未來、顯性和隱性需求為導(dǎo)向,確保創(chuàng)新活動在所有相關(guān)功能、層次和流程上的持續(xù)發(fā)展,形成創(chuàng)新成果和自主知識產(chǎn)權(quán);分析創(chuàng)新成果對產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、流程、業(yè)態(tài)和渠道的影響,特別是與競爭對手相比的優(yōu)勢,確定創(chuàng)新成果的獨(dú)特價(jià)值;建立創(chuàng)新成果獨(dú)特價(jià)值的收集和傳遞程序,并將其轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值;必要時(shí),創(chuàng)建新品牌或重新定位原有品牌,確保品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位響應(yīng)創(chuàng)新成果帶來的變化;認(rèn)定創(chuàng)新活動形成的商標(biāo)、商號、著作權(quán)、專利等知識產(chǎn)權(quán),并依法采取登記、申報(bào)等形式并尋求法律保護(hù)。

        服務(wù)要素是拉近企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系的重要途徑,與服務(wù)要素相關(guān)的品牌管理活動包括以下幾個(gè)方面:在與客戶及其他利益相關(guān)者的物質(zhì)信息接觸的各個(gè)環(huán)節(jié),研究其價(jià)值感知和服務(wù)體驗(yàn),規(guī)劃服務(wù)活動,尋求機(jī)會提供有價(jià)值的差異化服務(wù),并形成服務(wù)規(guī)范;確保服務(wù)規(guī)范與其品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng),必要時(shí),針對不同品牌制定服務(wù)規(guī)范,明確服務(wù)的類型、等級、響應(yīng)性、及時(shí)性、服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備;制定與服務(wù)規(guī)范相對應(yīng)的服務(wù)提供規(guī)范和服務(wù)檢查規(guī)范,組織實(shí)施服務(wù)活動,確保服務(wù)活動符合規(guī)范要求;對服務(wù)水平進(jìn)行監(jiān)測和衡量,監(jiān)測衡量的指標(biāo)有:合格服務(wù)人員數(shù)量、服務(wù)設(shè)施設(shè)備的可服務(wù)率、服務(wù)響應(yīng)度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、客戶滿意度等。

        無形要素是提煉品牌核心價(jià)值的重要來源,與無形要素相關(guān)的品牌經(jīng)營活動包括以下幾個(gè)方面:建立無形要素價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制,鼓勵在無形要素領(lǐng)域開展增值活動,提升無形要素價(jià)值內(nèi)涵;在各個(gè)職能層級有序開展品牌核心價(jià)值的識別、總結(jié)和提煉活動,并以客戶和其他利益相關(guān)者易于理解的形式表達(dá);讓客戶和其他利益相關(guān)者以適當(dāng)?shù)姆绞搅私夂屠斫馄放频暮诵膬r(jià)值,必要時(shí)針對不同的對象闡述個(gè)性化的核心價(jià)值;進(jìn)行定期審查,以確保無形要素及其價(jià)值與品牌定位和品牌核心價(jià)值相一致。

        4.2品牌管理的實(shí)施

        品牌價(jià)值傳遞。組織、策劃和實(shí)施品牌識別、品牌傳播等品牌價(jià)值傳遞活動,幫助客戶和其他利益相關(guān)者了解、理解和認(rèn)可品牌價(jià)值。

        品牌標(biāo)識。企業(yè)應(yīng)確定每個(gè)品牌的品牌標(biāo)識體系。品牌識別系統(tǒng)應(yīng)與品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng)。品牌識別系統(tǒng)應(yīng)與其他品牌保持適當(dāng)?shù)牟町?,防止混淆和誤解。

        品牌傳播。企業(yè)應(yīng)以適合顧客和其他利益相關(guān)者獲取和理解的方式開展品牌傳播活動。品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,真實(shí)表達(dá)價(jià)值承諾,遵守相關(guān)法律法規(guī)和公序良俗。當(dāng)品牌傳播的形式和內(nèi)容發(fā)生變化并影響到客戶和其他利益相關(guān)者的利益時(shí),應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艉推渌嫦嚓P(guān)者解釋變化。

        品牌價(jià)值維護(hù)。組織、策劃和實(shí)施品牌保護(hù)、品牌更新、品牌延伸、聲譽(yù)與風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌文化建設(shè)等品牌價(jià)值維護(hù)活動,幫助防止品牌價(jià)值受損,持續(xù)維護(hù)和提升品牌價(jià)值。

        品牌保護(hù)。企業(yè)應(yīng)對品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置做出規(guī)定,制定應(yīng)對侵犯品牌資產(chǎn)的措施,防止損害客戶和其他利益相關(guān)者的利益;通過合理的商標(biāo)注冊、專利申請等活動,包括防御性商標(biāo)注冊、知識產(chǎn)權(quán)布局等,保護(hù)品牌形象和競爭優(yōu)勢;規(guī)定品牌管理和使用權(quán)限,明確品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等活動各方的法律關(guān)系;建立違法行為的認(rèn)定、應(yīng)對和處理程序,保護(hù)品牌權(quán)益。

        品牌更新與品牌延伸。企業(yè)應(yīng)對品牌更新與品牌延伸活動作出規(guī)定,確保品牌更新或品牌延伸活動不會損害顧客和其他利益相關(guān)者的利益。

        聲譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)應(yīng)恪守誠信,防止聲譽(yù)受損,應(yīng)杜絕任何形式的主觀故意造假,確保技術(shù)、質(zhì)量、功能、價(jià)值等信息真實(shí)、規(guī)范地披露。

        品牌文化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵,提升品牌形象,培養(yǎng)品牌忠誠度。品牌文化的內(nèi)涵必須與品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng),滿足顧客和其他利益相關(guān)者的需求。

        5品牌管理評價(jià)與改進(jìn)

        組織、策劃和實(shí)施品牌管理評價(jià)和改進(jìn)活動,有助于判斷品牌管理過程和結(jié)果是否符合預(yù)期要求和目標(biāo),識別改進(jìn)機(jī)會,持續(xù)改進(jìn)品牌管理。

        5.1品牌管理評價(jià)

        企業(yè)可以通過內(nèi)部或外部方式開展品牌管理評價(jià)活動。采用內(nèi)部評價(jià)時(shí),企業(yè)應(yīng)確保評價(jià)者勝任其工作。對于品牌評價(jià),企業(yè)應(yīng)確保評審的安排與過程的重要性要和企業(yè)提高品牌管理能力的需要相一致。企業(yè)應(yīng)從品牌價(jià)值的五個(gè)要素和五個(gè)維度確定品牌評價(jià)的方法和指標(biāo)。評價(jià)指標(biāo)應(yīng)與企業(yè)規(guī)模、品牌類型、評價(jià)目的、外部監(jiān)督環(huán)境等因素相適應(yīng)。

        企業(yè)應(yīng)按照規(guī)定的程序?qū)嵤┢放乒芾碓u價(jià)活動,記錄獲得的評價(jià)信息,發(fā)現(xiàn)未達(dá)到要求或預(yù)期目標(biāo)的現(xiàn)象應(yīng)予以報(bào)告。企業(yè)應(yīng)對評價(jià)信息進(jìn)行分析,必要時(shí)可以使用不同的方法對信息進(jìn)行分析和比較,并將其與主要競爭對手、其他可選品牌或基準(zhǔn)進(jìn)行比較,根據(jù)對評價(jià)信息的分析,企業(yè)應(yīng)綜合考慮品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、內(nèi)外部環(huán)境、利益相關(guān)者的需求和期望等五個(gè)要素,形成評價(jià)結(jié)果。品牌管理評價(jià)的結(jié)果包括以下幾個(gè)方面:品牌管理過程的一致性和有效性;品牌管理成熟度;品牌實(shí)力、品牌業(yè)績和財(cái)務(wù)業(yè)績;品牌價(jià)值;改進(jìn)的機(jī)會。

        5.2品牌管理改進(jìn)

        企業(yè)應(yīng)對未能滿足要求或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的情況采取糾正措施,以便消除這些現(xiàn)象的不利影響或防止其持續(xù)的不利影響。

        企業(yè)應(yīng)不斷提高品牌管理的適應(yīng)性、充分性和有效性,提高品牌管理績效。根據(jù)分析和評價(jià)的結(jié)果,企業(yè)應(yīng)確定是否存在改進(jìn)需求或機(jī)會,包括采取預(yù)防措施的機(jī)會。持續(xù)改進(jìn)引發(fā)的創(chuàng)新活動,尤其是與品牌價(jià)值五要素或資源優(yōu)化相關(guān)的創(chuàng)新活動,有助于提升品牌核心價(jià)值。

        6結(jié)語

        對于現(xiàn)代企業(yè)來說,品牌日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一,強(qiáng)勢的品牌意味著市場地位和利潤。因此,越來越多的企業(yè)意識到品牌管理的重要性,品牌管理也受到企業(yè)的重視,通過開展品牌管理活動來提升品牌價(jià)值。

        【參考文獻(xiàn)】

        [1]品牌管理要求:GB/T 39906—2021[S].

        [2]品牌價(jià)值術(shù)語:GB/T 29185—2012[S].

        [3]品牌評價(jià)原則與基礎(chǔ):GB/T39654—2020[S].

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