單鈺?龐海云

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平特別是對美食的鑒賞水平有了顯著的提高。消費(fèi)者對現(xiàn)今餐飲界的烹飪體驗(yàn)、食物特性和個性化服務(wù)都擁有了更高的要求。對于快餐業(yè)來說，如何把握住人們對美食的喜好，增加自家產(chǎn)品的吸引力和企業(yè)的市場競爭力，制定一個決定快餐企業(yè)生存和發(fā)展的營銷策略是非常重要的。本文以吉野家營銷策略為研究對象，從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的定價、供貨的渠道和商品促銷等方面入手，指出吉野家營銷策略中存在的問題。并針對這幾項(xiàng)問題提出一系列可行的解決措施，希望能夠給予其他快餐連鎖企業(yè)發(fā)展一些借鑒意義。

關(guān)鍵詞：吉野家；SWOT分析；營銷策略

一、吉野家概況及營銷市場現(xiàn)狀

1.吉野家簡介

吉野家快餐于1988年在東京的日本橋作為一家小型私人餐廳誕生。從那時起，吉野家就改善了其特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，并已先后進(jìn)入包括美國和東南亞地區(qū)的其他國家等?，F(xiàn)在全世界有1200多家商店。主要經(jīng)營“牛肉飯”、“壽司”、“烏冬面”、“副食”等人們喜聞樂見的食物。1992年，第一家吉野家餐廳在北京成立。2021年底，吉野家已經(jīng)開設(shè)了837個門店，涉及多個省市，目前仍在發(fā)展中。吉野始終堅(jiān)持“良心品質(zhì)”的核心價值觀，勤奮工作，以良知對待客戶、合作伙伴、股東和員工，為國人提供營養(yǎng)、健康、衛(wèi)生、美味的餐飲食品和舒適的就餐環(huán)境，滿足消費(fèi)者對現(xiàn)代餐飲的需求。

2.吉野家營銷策略現(xiàn)狀分析

首先，從產(chǎn)品策略現(xiàn)狀來看。吉野的主食種類十分豐富，相對應(yīng)都設(shè)置了不同的價格，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的飲食喜好和食用量來選擇產(chǎn)品。推出的套餐產(chǎn)品組合包裝在價格上比單獨(dú)訂購更合適，使得消費(fèi)者在訂購時有了更加方便快捷的選擇。吉野家在定價方法方面采取成本導(dǎo)向定價法中的成本加成定價法，組合套餐的推出是一項(xiàng)比較明智的選擇，既可以提高其銷售額，又可以給消費(fèi)者提供優(yōu)惠。其次，定價策略方面。吉野家一般采取的是心理定價策略以及組合定價策略。比如吉味雙拼飯28元，雖然28元價格相對較高，但和30元相比，給消費(fèi)者帶來的感覺可能是更多的實(shí)惠。最后，吉野家主要通過線下實(shí)體餐飲企業(yè)的直接渠道開展售賣工作。吉野家已經(jīng)與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺達(dá)成合作，開展外賣銷售，逐漸增加廣告頻次和宣傳力度。目前銷售情況良好，大部分訂單來自周邊辦公人員和年輕居民。雖然目前外賣平臺的銷售只占很小的份額，但預(yù)計(jì)未來有可能成為吉野家的另一個重要銷售渠道。

3.吉野家SWOT分析

（1） 優(yōu)勢

相比較其他的餐飲機(jī)構(gòu)，吉野家的優(yōu)勢主要集中在以下三點(diǎn)：一是門店位置選擇有方法，吉野家具有全球統(tǒng)一的定位策略和科學(xué)系統(tǒng)的測算方法，選擇的門店位置都是比較合理和有利于營銷活動開展的。二是門店選擇位置有優(yōu)先權(quán)。基于吉野家一定的品牌知名度，它可以與大型購物中心進(jìn)行良好的優(yōu)勢互動，在與購物中心協(xié)商餐廳位置時，可以輕松獲得更好的位置。三是食品安全問題有保障。當(dāng)前，消費(fèi)者越來越重視食品安全和健康問題，國內(nèi)的許多快餐公司在這一方面的控制是不太穩(wěn)定的，吉野家擁有統(tǒng)一的食品選擇和管理制度，對食品原料的選擇也很嚴(yán)格，它可以為消費(fèi)者提供相對安全和有保障的產(chǎn)品，讓食用者感到舒適。

（2） 劣勢

第一，結(jié)合市場綜合考量，吉野家的價格是偏高的由于價格原因，考慮到城市消費(fèi)能力的差別，吉野家的分店主要集中在大一些的城市，小城鎮(zhèn)是很少能見到的。第二是相比較其他餐飲企業(yè)而言，吉野家產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，菜品種類有限且上新比較慢。第三是營銷推廣存在一定的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，餐飲企業(yè)的線上推廣和宣傳占據(jù)了主流，吉野家在這一領(lǐng)域還存在弊端，線上宣傳方式亟需有效利用和增強(qiáng)。

（3） 機(jī)遇

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣逐漸趨向于舒適和快速，為快餐業(yè)迎來了巨大的生機(jī)。目前，求快風(fēng)氣導(dǎo)致的快節(jié)奏生活方式，已經(jīng)悄然的代替了人們原本擁有的生活方式?？觳兔芗爻霈F(xiàn)在人們的日常生活和工作中，甚至在重大節(jié)日家人團(tuán)聚的時節(jié)，在外面解決用餐問題都很常見。外出就餐不再是奢侈浪費(fèi)的代名詞，而是舒適、輕松、快速和實(shí)用的具體體現(xiàn)。

二、吉野家營銷策略存在的問題

1.產(chǎn)品策略方面存在的問題

第一，產(chǎn)品包裝不夠新穎。吉野家餐廳產(chǎn)品的包裝仍采用普通塑料包裝，一些顧客表示希望產(chǎn)品包裝能夠精致一些，簡單的包裝會一定程度上降低打包的欲望。在實(shí)際運(yùn)營中，吉野家受傳統(tǒng)節(jié)儉觀念的影響，單純只考慮了產(chǎn)品包裝的成本，考慮得比較片面。包裝的精美與否甚至影響到一部分顏值至上的消費(fèi)者的選擇，使用新穎、有創(chuàng)意的包裝可以增加產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而增加產(chǎn)品售賣的利潤。因此，吉野家產(chǎn)品包裝風(fēng)格存在問題，必須改善產(chǎn)品的外觀，在包裝中增加時尚元素。

第二，產(chǎn)品種類較少。吉野精心開發(fā)了幾款廣受歡迎的商務(wù)套餐，這幾款套餐已經(jīng)在吉野家售賣了很長一段時間，許多消費(fèi)者青睞于這些套餐，最初的銷量非常可觀。但是隨著時間的流逝，顧客逐漸產(chǎn)生了厭倦情緒，可選擇性少的食物種類很難長久地留下人。吉野家的產(chǎn)品類型仍以傳統(tǒng)中式快餐為主，缺乏新產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品組合之間也缺乏靈活性。因此，吉野家應(yīng)該努力將新產(chǎn)品的產(chǎn)品品味、產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)結(jié)合起來，增添群眾喜聞樂見的食品種類。

2.價格策略方面存在的問題

第一，產(chǎn)品價格過高。隨著物價的上漲，餐飲價格上漲是正?，F(xiàn)象，但是基于吉野家產(chǎn)品本身定價偏高的狀況，其在近期調(diào)整的價格就顯得有些高了。比如特色牛肉飯，以前賣18元一碗，現(xiàn)在賣24元一碗，許多客戶都表示吉野家的產(chǎn)品太貴，性價比偏低，導(dǎo)致一些顧客喪失購買欲望。

第二，定價策略缺乏靈活性。尾數(shù)定價策略是利用尾數(shù)的差異對顧客產(chǎn)生不同的心理影響，在尾數(shù)上設(shè)定讓群眾有良好感覺、撿到實(shí)惠的價格，這是眾多商家常見的固定定價方式，沒有可進(jìn)一步操作和改善的空間。產(chǎn)品組合價格主要用于各種套餐。套餐通常包含兩種或以上不同的產(chǎn)品類別，組合套餐的價格比單點(diǎn)便宜得多，但是可選擇的套餐種類數(shù)量有限，也無法照顧到所有消費(fèi)者的個人喜好。對于企業(yè)來說，靈活的定價措施可以提高產(chǎn)品的銷售額，但是結(jié)合吉野家現(xiàn)有的定價策略來說，都有一定的局限性，應(yīng)積極探尋新的定價策略以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3.促銷策略方面問題

第一，廣告宣傳力度弱。吉野家在廣告方面的投資不足。其所采用的廣告策略就只是分發(fā)傳單和在外賣平臺上進(jìn)行板塊營銷的方式，發(fā)放傳單很難找到理想的位置，發(fā)揮的宣傳作用也就沒那么明顯。在吉野家實(shí)際的宣傳活動也不能讓消費(fèi)者很好地記住吉野家。除此之外，吉野家的音頻宣傳和大規(guī)模媒體宣傳也嚴(yán)重缺失，一定程度上影響了吉野家的知名度。因此，吉野家應(yīng)該加強(qiáng)對自身的宣傳，提高品牌知名度，利用其優(yōu)越的地理位置和周圍的市場環(huán)境，激勵消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，讓店鋪獲得盈利。

第二，公關(guān)活動較少。吉野家曾與北京外國語大學(xué)合作，參加了日本文化節(jié)的宣傳和銷售活動，并做了“良心經(jīng)營快餐”的專題講座，為自身贏得了一批學(xué)生客戶。吉野家、阿里巴巴公益、愛德基金會、以及幾家餐飲企業(yè)共同舉行了“守護(hù)天使”愛心活動，讓留在前線的醫(yī)護(hù)人員按時吃到熱飯。吉野家和DQ餐廳組織了“愛心1+1”社會基金行動，為受災(zāi)地區(qū)的學(xué)校建造“希望廚房”。但吉野家只有這幾次比較大型的公關(guān)活動，隨著時間的推移，參加活動的群眾對于品牌活動開始淡忘。如果想讓吉野家更有名氣，經(jīng)常出現(xiàn)在群眾的視野里，讓更多的客戶了解吉野。

三、吉野家營銷策略改進(jìn)建議

1.產(chǎn)品策略

第一，包裝進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品的包裝必須要有所改進(jìn)，具體而言就是表現(xiàn)出包裝的細(xì)節(jié)和創(chuàng)新點(diǎn)、提高包裝袋的質(zhì)量上。建議吉野家在未來的時間里可以為一些產(chǎn)品選擇更環(huán)保的紙包裝，并增加吉野家外包裝的趣味性。考慮到成本方面，為了獲得競爭優(yōu)勢，吉野家外包裝設(shè)計(jì)可以選用牛皮紙材料，兼具美觀的同時也實(shí)現(xiàn)了低成本。

第二，研發(fā)新產(chǎn)品。拓展產(chǎn)品的種類和風(fēng)格，開發(fā)新的風(fēng)味產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，讓消費(fèi)者對吉野家的產(chǎn)品始終保持新鮮感。根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的研發(fā)，打造特色產(chǎn)品。保持每個月至少推出一道新食品的頻率，以滿足顧客的口味，刺激顧客消費(fèi)。同時，也可以添加一些營養(yǎng)類食品，如紅棗山藥粥、桂花百合粥等。

2.價格策略

價格方面，適當(dāng)降低產(chǎn)品價格。野家目前的產(chǎn)品價格普遍高于其他快餐企業(yè)，而且與產(chǎn)品成本相差較大。吉野家可以適度在產(chǎn)品成本上下功夫，根據(jù)產(chǎn)品價值和客戶需求適當(dāng)降低價格，在盈利和消費(fèi)者的價格期待中尋找平衡。吉野家需要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品成本之間形成可接受的價差，以高銷量獲得更多利潤。同一產(chǎn)品可根據(jù)消費(fèi)者的不同需求設(shè)定不同的價格。在吉野家餐廳，學(xué)生和成年人的消費(fèi)是不同的，情侶和家庭的消費(fèi)也是不同的，對于不同人群的不同定價方式對于餐廳的長期發(fā)展也是十分有利的。

3.渠道策略

（1） 建立統(tǒng)一管理體系

隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)裂變，規(guī)模化成為了企業(yè)長久發(fā)展的有力助手，建立統(tǒng)一的服務(wù)模式和物流配送形式，能夠有效地提高服務(wù)的專業(yè)性，吉野家應(yīng)該建立統(tǒng)一的管理體系，注重人才、價格和產(chǎn)品的開發(fā)。首先，建立產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督體系。其次，建立員工素質(zhì)的培訓(xùn)考核機(jī)制。不定期地對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并在結(jié)束后開展考核，以推動員工素質(zhì)的提高。再次，建立銷售產(chǎn)品運(yùn)輸管理模式。對送餐人員進(jìn)行規(guī)范性管理，確保配送的穩(wěn)定性和及時性。最后，建立客戶信息系統(tǒng)和客戶服務(wù)評價體系?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶，優(yōu)化客戶提出的可整改問題，獲取更為成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提高客戶對吉野家的喜愛程度。

（2） 降低連鎖店加盟門檻

縱觀國內(nèi)外，從較為成功的加盟店經(jīng)驗(yàn)來看，吉野家的加盟門檻偏高，要求比較苛刻，是會降低加盟者的積極性的。如果在企業(yè)的運(yùn)營中沒有一定的銷售量作為基礎(chǔ)，很難大幅提高銷售額，這對于新的加盟者來說是十分不友好的。因此，吉野家應(yīng)降低加盟門檻，進(jìn)一步拓展加盟公司渠道，調(diào)整、修訂加盟政策，在擴(kuò)大門店數(shù)量的基礎(chǔ)上繼續(xù)監(jiān)控質(zhì)量，采取有效措施加快加盟擴(kuò)張。實(shí)行開放式特許經(jīng)營政策，努力擴(kuò)大門店數(shù)量，減少特許經(jīng)營者的資金投入，給予一定的資金支持，注重考察加盟者的綜合素質(zhì)，對符合條件的加盟者放低加盟門檻。

4.促銷策略

（1） 加大廣告宣傳力度

吉野家可以通過各種媒體平臺進(jìn)行廣告宣傳，包括直播平臺和抖音等，使用網(wǎng)絡(luò)廣播等方式來進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣播是一種非常流行的交流方式。在網(wǎng)絡(luò)直播期間，吉野家可以打開廚房產(chǎn)品制作流程，與消費(fèi)者互動，教消費(fèi)者制作吉野家產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，創(chuàng)造更直觀的客戶體驗(yàn)。公司應(yīng)充分利用微信公眾號，在有些活動需要大規(guī)模推廣之前，通過微信及時向客戶傳遞推廣信息。

（2） 增加營業(yè)推廣方式

吉野家僅有每周三的買一贈一活動，現(xiàn)有的營業(yè)推廣形式是比較少的。結(jié)合吉野家營銷實(shí)際，筆者認(rèn)為可以增加以下幾種營業(yè)推廣方式：一是設(shè)立固定促銷日。在每年的這一天，所有進(jìn)入吉野家門店內(nèi)消費(fèi)的顧客都可以收到禮物，例如帶有吉野商店徽章的鑰匙圈、吉野定制的專屬娃娃、吉野的零食包或?qū)俣Y品包等。二是會員系統(tǒng)活動推廣。吉野家可通過吉野家會員系統(tǒng)定期向會員發(fā)送新產(chǎn)品推廣、節(jié)日推廣活動、生日問候等信息，加深與吉野家會員的互動和溝通，不斷挖掘潛在的消費(fèi)需求和客戶價值。

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作者簡介：單鈺（1999.01- ），女，漢族，黑龍江省大興安嶺人，佳木斯大學(xué)馬克思主義學(xué)院，學(xué)科教學(xué)（思政）專業(yè)碩士在讀，研究方向：學(xué)科教學(xué)（思政）；通訊作者：龐海云（1974.03- ），女，漢族，黑龍江省佳木斯人，佳木斯大學(xué)馬克思主義學(xué)院，教授，研究方向：馬克思主義中國化