劉宇昊?馮承志?宋麗英?丁芳達

黨的十九大報告提出要加快推進體育強國建設，要求“要精心謀劃，狠抓落實，不斷開創(chuàng)我國體育事業(yè)發(fā)展新局面，加快把我國建設成為體育強國”。近年來，體育改革全面深化，體育公共服務水平不斷提升，全民健身蓬勃發(fā)展，競技體育成績顯著，體育產(chǎn)業(yè)日益壯大，體育運動已經(jīng)走進千家萬戶。在大學，體育與美育已經(jīng)納入必修課環(huán)節(jié)，體育運動也是大學生日常生活中必不可少的重要環(huán)節(jié)。球類運動是眾多大學生喜愛的體育運動之一，因此以球類自助租賃為銷售對象的球屋營銷適應了現(xiàn)今“共享經(jīng)濟+體育”的社會趨勢與潮流。

一、“共享經(jīng)濟+體育”視域下“球屋”營銷策略研究的意義

邁向體育強國的奮斗目標要求我國完善全民健身服務體系，不斷提高公民基本體育需求，在群眾體育的政府投入、組織化水平、經(jīng)常參加體育活動的人口比例、人均體育場地面積、社會指導員的數(shù)量和質(zhì)量等指標達到或超過中等發(fā)達國家水平。

高科技產(chǎn)品在人們的生活中廣覆蓋、高滲透，無人售貨機的產(chǎn)業(yè)鏈條日趨規(guī)范與成熟，貨物供應商提供商品;生產(chǎn)商和運營商提供機器設備;廣告商促進運營，消費者自主有償使用。中國無人售貨機行業(yè)可增長空間巨大，無人租售球機——“球屋”在中國市場有很大的發(fā)展空間?！扒蛭荨鳖愃朴陲嬃献詣邮圬洐C的運行模式，用戶通過微信掃機器上的二維碼進行賬戶注冊綁定，以微信的信譽度評估決定用戶租球是否需要繳納押金，打開租球機的大門將要租的球取出后，以球拿出到還球所用時間為繳納租球費用的標準。

中國已全面建成小康社會，人們對美好生活的向往中也越來越重視對健康體魄的要求，運動是健康生活的主要元素，借助無人租球機的市場和符合大眾心理需求推出的球屋自助租賃項目，迎合了市場需求和人們的現(xiàn)實需要。為了滿足人們對運動的需求，各大城市都規(guī)劃建設了市民健身中心、文體中心、各類健身俱樂部，還有很多室外免費運動場所。但是，球類不方便攜帶性給熱愛球類運動的人們常常帶來困擾。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有32%的人在進行自己所喜歡運動時缺乏運動器材，而導致這個問題主要源于體育產(chǎn)品的服務供給水平不高。

總的來說，我國體育用品行業(yè)相繼經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。2015-2017年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出逐年增長，2017年總產(chǎn)出達到13509.2億元;2018年國家統(tǒng)計局對體用產(chǎn)業(yè)核算分類進行了調(diào)整，采用《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》，在新的統(tǒng)計分類口徑下，2018年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出為13201億元，根據(jù)測算，2019年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出在14200億元左右?；谝陨戏治觯蛟煲怨蚕砝砟顬榛A的，人性化、個性化的服務項目——自助租賃、售賣球類器材的“球屋”。以這臺實現(xiàn)自助借球還球售球的機器，解決當前人們在進行球類運動時缺少器材的問題，讓大家不用考慮自己攜帶球類，可以隨時、隨地和隨心運動，根據(jù)需求隨意選擇運動項目。滿足人民群眾對美好生活的向往，增強人民體質(zhì)，促進經(jīng)濟發(fā)展，提高國家文化軟實力以及為書寫體育強國逐夢奮進新篇章貢獻一己之力。

二、“共享經(jīng)濟+體育”視域下“球屋”營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

為了更好地了解社會大眾對于租球及其衍生服務的認識與接受程度，項目組通過調(diào)查問卷進行了社會調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)放并回收有效問卷671份，其中線上問卷501份，線下問卷170份。調(diào)查對象中男性350人，女性321人;中小學生117人，大學生或研究生203人，已工作人員260人，已退休人員99人;其中有499人喜歡球類運動，172人不喜歡球類運動。樣本覆蓋比較全面，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，顯示出“球屋”具有廣闊的市場發(fā)展空間。

（一）“球屋”的目標客戶

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，調(diào)查對象中“喜歡球類運動”的人數(shù)占比74.36%;問：“如果有一種可以自行租借以及出售各種球類，類似于自動銷售機的機器，您會愿意使用嗎？”有67.96%的人愿意使用，有10.73%的人不愿意使用，另外有21.31%的人會視情況而定。因此如何留住有意向客戶、吸引觀望中的客戶轉(zhuǎn)化為愿意使用“球屋”租球是提高球屋收益的重中之重。

（二）“球屋”的產(chǎn)品投放

由于每個人對球類運動的喜好不同，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，調(diào)查群體中喜歡籃球的人數(shù)占比40.69%，喜歡羽毛球的人數(shù)占比46.35%，喜歡排球的人數(shù)占比28.46%，喜歡乒乓球的人數(shù)的占比29.81%，喜歡足球的人數(shù)占比19.37%，喜歡其他各種球類的人數(shù)占比20.86%。各類客戶對球的類別需求不同，對球的品質(zhì)也有不同的期待。追求價格便宜，用來隨意玩玩的占比22.95%;希望價格實惠，質(zhì)量扎實的占比66.77%;能夠接受價格偏貴，平時難以見到，有觀賞或收藏價值的占比10.28%。由此可見，各類球投放量一定程度上決定了球屋出租率以及售賣率的高低，以及對于球類運動不同需求的用戶提供相應品質(zhì)的各類型球，并且不同品質(zhì)的球類配比是否妥當，對于球屋出租及售賣收益的高低產(chǎn)生影響。

（三）“球屋”的機器投放

每個人對于運動場所的喜好不同，由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，喜歡室內(nèi)運動和喜歡室外運動的人數(shù)基本相當，這就要考慮球屋在室內(nèi)和室外的投放比例問題。在室外投放的電源、防護等問題都要考慮在內(nèi)，而在室內(nèi)外場地投放球屋數(shù)量的多少，對球屋的利用率以及盈利具有較為重要的影響，因此如何分配好室內(nèi)外場地球屋的投放量也是球屋運營是否能夠成功獲利的重要問題。

（四）“球屋”的產(chǎn)品定價

根據(jù)調(diào)查，球屋的目標客戶運動時間大多為30到90分鐘，并且對于低檔球0.5-1.5元/時、中檔球1.5-3.5元/時和高檔球4元/時及以上的接受程度較高，但是實際情況復雜，如何根據(jù)實際情況因地制宜設置合理的各類型球出租及售賣金額，如何盡可能吸引用戶初次消費以及留住用戶長期消費，這對于球屋的收益與受眾范圍都有深遠影響。

球屋各類球被出租后，存在著被無意或惡意損壞、用戶借而不還等風險，因此收取用戶押金成了球屋正當權(quán)益不被損害的重要保障，但是押金收取的高低也直接影響了用戶的消費取向，因此需要在盡可能不影響用戶使用球屋的情況下，制定合理押金額度來保障球屋正當?shù)暮戏?quán)益不被侵害。

三“共享經(jīng)濟+體育”視域下“球屋”的SWOT分析

（一）SWOT分析

SWOT分析法又被稱為企業(yè)戰(zhàn)略分析法，它是對企業(yè)的內(nèi)外部競爭環(huán)境進行的態(tài)勢分析。四個字母分別代表不同的意思，S代表著優(yōu)勢，W代表著劣勢，O代表著機會，而T則是威脅。一般使用矩陣排列的形式，將影響企業(yè)發(fā)展的各個要素羅列出來，通過系統(tǒng)分析，得出相應的結(jié)論。采用這樣的方法，可以對研究對象進行全面系統(tǒng)地分析，并且可以根據(jù)研究得出的結(jié)果來制定相對應的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.S——優(yōu)勢分析。①球屋一般是為了讓大家在缺少體育用具的時候應急，所以相同質(zhì)量下，價格較低的球往往更可以抓住消費者的心。價格相對低廉，是一項巨大的優(yōu)勢。②球屋的運行主要是通過小程序，操作流程較為簡單，方便群眾的使用。③易于管理。為了保障球屋能被及時檢修，大多數(shù)球屋投放區(qū)域都會被設置維修點，并且具有專門聘請的維修管理人員。而且，機器和球發(fā)生的故障，不需要很大力度的修理。

2.W——劣勢分析。缺乏大規(guī)模的資金保障，在運行球屋項目時，缺乏一定的資金規(guī)模，所以球屋的管理會通過反復計算衡量每一筆投入帶來的收益。一旦投資失敗，如果缺乏外部提供的幫助，很難依靠自身恢復過來。

3.O——機會分析。①球屋的消費市場較為廣闊。其吸引的用戶不在少數(shù)。如果球屋能繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢，那就會有更多喜愛運動的群眾加入進來。②日益發(fā)展的科技也為球屋的發(fā)展提供了動力。不管是球屋本身材質(zhì)還是計劃推出的App的后續(xù)優(yōu)化，都是離不開產(chǎn)業(yè)的推動的。有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的助力，球屋也一定會越來越成熟。

4.T——威脅分析。①受市場影響較大，目前國內(nèi)還沒有類似的機器投入使用，發(fā)展時間較短，各方面顯得較為稚嫩，所以應對市場波動的能力有所欠缺。②如諾球屋能保持良好的發(fā)展趨勢，可能會被其他大企業(yè)模仿，形成市場的惡性競爭。

四、“共享經(jīng)濟+體育”視域下“球屋”的營銷策略

（一）“球屋”的市場定位策略

“球屋”需要細分市場，并且對市場合理定位。根據(jù)調(diào)研，“球屋”的市場主陣地是大學校園，主要客戶目標是大學生以及研究生。因為大學生和研究生有更多的時間玩球，也具備一定的消費能力;而且，他們對于新鮮事物的接受程度更高，更加容易去嘗試以及習慣于使用“球屋”;小程序的操作對于青年人來說更為熟練、便捷、接受程度更高。

社會市場，主要考慮大城市的體育場館和戶外場地。因為大城市的體育館人流量較大，不愁沒有新的客戶愿意使用“球屋”;體育館的人員相對來說不大固定，大多是新客戶在使用機器，能更快地傳播機器的知名度;來體育館進行運動的大都是成年人且擁有一定的經(jīng)濟能力，不會很顧慮租金和押金問題。

（二）“球屋”的客戶引流策略

吸引并留住客戶，需要先吸引他們對“球屋”的興趣。首先可以在廣告宣傳上下功夫，人們普遍接受并且關(guān)注度高的新媒體平臺是廣告投放的重要陣地。在抖音、快手、bilibili等當下熱門平臺上投放宣傳廣告?？梢晕罅坑脩舻淖⒁猓蝽憽扒蛭荨钡闹?，讓大家知道“球屋”，了解“球屋”，注意“球屋”，激發(fā)興趣從而使用“球屋”。

把“球屋”的目標客戶區(qū)分為不同的群體，然后根據(jù)群體類型作出不同的營銷策略。首先是校園群體，可以著手與校園社團進行合作，通過舉辦各種優(yōu)惠活動、贊助各類球賽、以增加機器的使用率。定期開展各類型球出租費用打折活動，通過募集大學生球類運動愛好者打球精彩瞬間的短視頻拍攝等小活動，為大學生球類運動愛好者提供學習交流展示的平臺。待原始客戶積累完成，即可提供更多的球類產(chǎn)品和服務。前期客戶源以本校生為主，培養(yǎng)種子客戶粉絲，中期輻射大連市各大高校，后期將把目標市場不斷擴大到東北地區(qū)的高校直至全國高校，為全國大學生提供方便快捷高效的租球服務。對于社會群體，可以和市民健身中心、文體中心，健身俱樂部商談合作，直接投放機器，進行運營。

（三）“球屋”和球類投放策略

對于校園這樣的場所，考慮學生的消費能力和水平，機器投放重點在免費的室內(nèi)體育館和戶外場地，各種球類中低端的投放比例要高。對于社會場所，要適當加大收費場館的機器投放比例，球類也以終端價位為主，少量投放高檔球類。對于需求度高的羽毛球和籃球投放的比例要偏高。另外，為了使得球屋內(nèi)部空間被充分利用，可以適當?shù)卦跈C器里面加入紙巾、毛巾等小件商品，以滿足客戶的多方面需要。

（四）“球屋”的產(chǎn)品價格策略

大部分用戶每次運動時間都是在30分鐘-90分鐘的范圍，所以人們更加傾向于按時收費。而對于一些運動時間較長的用戶，將推出月卡計費，給客戶爭取更多的優(yōu)惠。另外，可以推出充值5元以上即可送出長達3小時的免費租用權(quán)等促銷活動。

當今社會，人們的素質(zhì)水平在不斷提升，所以押金的費用基本按照球類批發(fā)價格的100%-120%計算;而且用小程序?qū)崿F(xiàn)信用積分累計功能，用于抵消部分押金和獲取租賃或購買球類商品的折扣。

為了增加“球屋”的經(jīng)營利潤，可以衍生相關(guān)銷售業(yè)務，如：利用小程序提供各類體育賽事信息以及售賣此類比賽的門票、“球屋”機身上的“廣告位”業(yè)務和旅游公司合作的現(xiàn)場觀看“世界杯”球賽等旅游項目。

結(jié) 語

借助共享經(jīng)濟平臺，人們能夠?qū)崿F(xiàn)閑置資源的共享，提高資源的利用效率?！扒蛭荨笔腔诠蚕斫?jīng)濟+體育強國背景下的一個設想產(chǎn)物，本文在總結(jié)前人對共享經(jīng)濟研究的基礎上，首次分析了“球屋”這一產(chǎn)物的營銷模式。面對諸多困難，球屋應當在如何吸引、留住客戶方面花費更多心思，不斷提高競爭力。