馬亞琴?徐小雯?楊佳玉

日本少子老齡化問(wèn)題日趨嚴(yán)峻，隨著新生兒人口的不斷減少，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)也持續(xù)低迷。因此，開拓海外市場(chǎng)、到國(guó)外開店的日本企業(yè)不斷增加。而我國(guó)居民消費(fèi)總規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是隨著國(guó)民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求旺盛，信息時(shí)代便捷的購(gòu)物方式使得越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買海外產(chǎn)品。通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大出口銷路的日本企業(yè)數(shù)量不斷增加。對(duì)此，本文分析了日本跨境電商在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略。

一、日本跨境電商概況

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商品、服務(wù)交易的電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“EC”）正持續(xù)發(fā)展。電子商務(wù)主要分為B2B、B2C、C2C三種類型，分別為企業(yè)之間、企業(yè)面向消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。而跨越國(guó)境的電子商務(wù)被稱為“跨境電商”。為了提高面向中國(guó)和美國(guó)等經(jīng)濟(jì)大國(guó)的銷售額，引進(jìn)跨境電商的日本企業(yè)逐年增多。另外，由于疫情影響，日本入境業(yè)務(wù)大幅減少，不僅是企業(yè)，個(gè)人也開始進(jìn)行跨境電商交易?？缇畴娚桃?yàn)椴恍枰Ｍ猱?dāng)?shù)負(fù)?jù)點(diǎn)和當(dāng)?shù)刭I家等人脈，成了日本中小企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的有效手段。根據(jù)日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）針對(duì)會(huì)員企業(yè)及利用其服務(wù)企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，日本企業(yè)特別是中小企業(yè)，利用電子商務(wù)交易的意愿增強(qiáng)。另外，日本跨境電商企業(yè)在電商企業(yè)中所占的比例也在增長(zhǎng)，尤其是中小企業(yè)占比相對(duì)較高。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2020年度關(guān)于日本電子商務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，以下將從主要實(shí)現(xiàn)途徑、市場(chǎng)規(guī)模、全球市場(chǎng)中日本跨境電商的發(fā)展這三個(gè)方面總結(jié)日本跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）日本跨境電商的主要實(shí)現(xiàn)途徑

1.在日本國(guó)內(nèi)由公司自己建立B2C網(wǎng)站

指使用日本國(guó)內(nèi)或海外服務(wù)器設(shè)定客戶所在國(guó)的語(yǔ)言、結(jié)算系統(tǒng)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，建立公司自己的網(wǎng)站來(lái)銷售公司產(chǎn)品。雖然需要支付結(jié)算手續(xù)費(fèi)，但與電商平臺(tái)的購(gòu)物網(wǎng)站不同，其特征是不需要平臺(tái)費(fèi)。EC網(wǎng)站的建立雖然也要花費(fèi)一定成本，但可以根據(jù)公司品牌形象對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更為細(xì)致的設(shè)計(jì)，設(shè)定目標(biāo)國(guó)家的具體銷售區(qū)域和商品。

2.在開展海外業(yè)務(wù)的日本國(guó)內(nèi)B2C電商平臺(tái)開店

指在開展海外配送服務(wù)等海外業(yè)務(wù)的日本國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店。代表性的日本電商平臺(tái)有“樂(lè)天市場(chǎng)”、“亞馬遜”、“Qoo10”。雖然需要平臺(tái)費(fèi)，但是因?yàn)椴恍枰罱ňW(wǎng)站，操作和手續(xù)并不復(fù)雜，所以開店的門檻相對(duì)較低，可以輕松開始跨境電商交易。配送主要用EMS直郵。

3.在海外的電商平臺(tái)開店

指在海外的電商平臺(tái)開網(wǎng)店進(jìn)行跨境電商交易。代表性的海外電商平臺(tái)有美國(guó)的“eBay”、“亞馬遜”，中國(guó)的“天貓國(guó)際”和“京東全球購(gòu)”等。雖然需要平臺(tái)費(fèi)，網(wǎng)店手續(xù)辦理周期也較長(zhǎng)，但是在海外本土知名度很高的購(gòu)物平臺(tái)上開網(wǎng)店，可以節(jié)省宣傳引流的時(shí)間和金錢成本。

日本企業(yè)還活用中國(guó)當(dāng)?shù)氐谋６悈^(qū)。保稅區(qū)是指從海外進(jìn)口的物品在不征收關(guān)稅等稅金的情況下可以在中國(guó)保管的區(qū)域。如果在保稅區(qū)的倉(cāng)庫(kù)保管商品，當(dāng)電商平臺(tái)上商品暢銷的時(shí)候可以從當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)配送，節(jié)約了配送費(fèi)，也縮短了配送時(shí)間。這是面向中國(guó)開展跨境電商業(yè)務(wù)的日本企業(yè)經(jīng)常使用的方法。

（二）日本國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2021年公布的《關(guān)于電子商務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果》報(bào)告書統(tǒng)計(jì)，2020年日本國(guó)內(nèi)的B2C-EC市場(chǎng)規(guī)?；境制?，為19.3兆日元（相比2020年19.4兆日元減少0.43%）。日本國(guó)內(nèi)的B2B-EC市場(chǎng)規(guī)模減少到334.9兆日元（相比2020年353.0兆日元減少5.1%）。

為防止新型冠狀病毒感染蔓延，日本政府建議非必要不外出以及使用電商購(gòu)物，因此電商零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大幅擴(kuò)張。另一方面，服務(wù)業(yè)的B2C-EC市場(chǎng)規(guī)模從2020年的7兆1672億日元減少至4兆5832億日元，增長(zhǎng)率為負(fù)36.05%。隨著旅行服務(wù)需求減少了約6成，大幅降低，服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模急劇縮小。另外，飲食服務(wù)、門票銷售也大幅下降。最終，電商零售業(yè)的大幅增長(zhǎng)部分和服務(wù)業(yè)的大幅減少部分被抵消，B2C-EC市場(chǎng)規(guī)模整體減少了830億日元。

但是，關(guān)于電商化率，B2C-EC為8.08%，比2020年增加1.32%，B2B-EC為33.5%，比2020年增加1.8%。電商化率是指整個(gè)商務(wù)交易中電子商務(wù)所占的比例，可以看出消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品的比例變化。日本電商化率整體呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，可以看出商業(yè)電子化正持續(xù)發(fā)展。

另外，近年來(lái)，作為EC渠道之一的C2C-EC急速擴(kuò)大，從2016年開始實(shí)施C2C-EC市場(chǎng)規(guī)模推算。2020年C2C-EC的市場(chǎng)規(guī)模為1兆9586億日元，比上一年增加12.5%。在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大與疫情防控的背景下，隨著商品銷售EC市場(chǎng)的擴(kuò)大，C2C-EC的利用者也逐漸增加。

（三）全球市場(chǎng)中日美三國(guó)的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2021年發(fā)布的《關(guān)于電子商務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查》報(bào)告書統(tǒng)計(jì)，世界跨境市場(chǎng)規(guī)模從2019年開始每年平均增長(zhǎng)約30%，預(yù)計(jì)2026年將擴(kuò)大到4兆8200億美元。從2019年開始，全球B2C-EC市場(chǎng)規(guī)模和電商化率逐年上升，我們可以看到，全球消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。全球B2C-EC市場(chǎng)規(guī)模和電商化率每年都在增長(zhǎng)，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是個(gè)人來(lái)說(shuō)都有很大的商機(jī)。

在全球B2C-EC市場(chǎng)中，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模最大，為2兆2970億美元。美國(guó)居第二位，為7945億美元。

日本的跨境B2C-EC（美國(guó)·中國(guó)）的總市場(chǎng)規(guī)模為3416億日元。其中，經(jīng)由美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為3076億日元，經(jīng)由中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為340億日元。

中國(guó)的跨境B2C-EC（日本·美國(guó)）的總市場(chǎng)規(guī)模為4兆2617億日元。其中，經(jīng)由日本的市場(chǎng)規(guī)模為1兆9499億日元，經(jīng)由美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為2兆3119億日元。

美國(guó)的跨境B2C-EC（日本·中國(guó)）的總市場(chǎng)規(guī)模為1兆7108億日元。其中，經(jīng)由日本的市場(chǎng)規(guī)模為9727億日元，經(jīng)由中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為7382億日元。

綜上所述，中國(guó)和美國(guó)的跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模比日本更大更突出。日本跨境電商行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

二、中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告《中國(guó)電商市場(chǎng)調(diào)查》的統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)電商零售額約22970億美元，是全球最大的電商市場(chǎng)。但是，受新冠疫情影響，消費(fèi)低迷期在一段時(shí)間內(nèi)仍然存在。新冠疫情進(jìn)一步促進(jìn)了實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向電商市場(chǎng)消費(fèi)的變化。

另外，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及也促進(jìn)了電子商務(wù)用戶數(shù)量的擴(kuò)大。截至2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)9億8899萬(wàn)人，在總?cè)丝谥姓急燃s70.4%。其中電子商務(wù)用戶為7億8241萬(wàn)人，占全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的79.1%。大部分網(wǎng)民使用手機(jī)消費(fèi)也是一大特點(diǎn)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%;其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。

在中國(guó)，作為各大電子商務(wù)中心的促銷戰(zhàn)略，每年都會(huì)舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)。打折力度最大的是每年雙11期間，2020年天貓和京東的交易總額合計(jì)7697億元人民幣，分別比上一年度增長(zhǎng)26%和32%，兩家公司的交易額均創(chuàng)歷史新高。

（一）中國(guó)跨境電商相關(guān)制度

進(jìn)口商品需求的擴(kuò)大意味著消費(fèi)者需求的多樣化，對(duì)外來(lái)文化的關(guān)注和高質(zhì)量生活方式的追求。另外，進(jìn)口隨著商品的增加和新消費(fèi)觀念的引入，期待以升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)。國(guó)內(nèi)跨境電商相關(guān)的支持政策非常多，在國(guó)內(nèi)內(nèi)需增長(zhǎng)放慢的情況下，中國(guó)制造有著強(qiáng)勢(shì)的出海動(dòng)力，跨境電商賣家機(jī)會(huì)非常多。

近10年，主要相關(guān)政策包括：2012年3月，商務(wù)部頒布《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開展對(duì)外貿(mào)易的若干意見》。2013年8月，國(guó)務(wù)院、 商務(wù)部頒布《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》。2014年1月，中華人民共和國(guó)海關(guān)總署頒布《海關(guān)總署公告 2014 年第 12 號(hào)（關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告）》。2014年5月，國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于支持外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干意見》。2015年5月，國(guó)務(wù)院頒布《中國(guó)制造 2025》，鼓勵(lì)企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和中國(guó)制造整體形象。2015年6月，國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2015年，國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》。2015年3月、2016年1月、2018年7月，國(guó)務(wù)院分三批在深圳、廣州、杭州、寧波等 35 個(gè)城市開展跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)對(duì)外開放促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2016年12月，工信部、財(cái)政部頒布《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020 年）》。2016年5月，國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)外貿(mào)回穩(wěn)向好的若干意見》。2017年11月，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委等頒布《關(guān)于復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)探索形成的成熟經(jīng)驗(yàn)做法的函》。2019年7月，國(guó)務(wù)院分別召開常務(wù)會(huì)議，提出根據(jù)地方意愿再增加一批試點(diǎn)城市，并進(jìn)一步指出要加快發(fā)展跨境電商等新業(yè)態(tài)。2017年8月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》。2018年8月，工信部、 國(guó)家發(fā)改委頒布《擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020 年）》，要提升消費(fèi)電子產(chǎn)品供給創(chuàng)新水平，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)推動(dòng)電子產(chǎn)品智能化升級(jí)。2018年11月，工信部頒布《工業(yè)和信息化部關(guān)于工業(yè)通信業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作服務(wù)于 “一帶一路”建設(shè)的實(shí)施意見》。2020年1月17日，商務(wù)部、 發(fā)展改革委、財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)稅總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》。2021年7月9日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》對(duì)外公布，其中提出要在全國(guó)適用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉(cāng)監(jiān)管模式。2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）將正式生效實(shí)施。

（二）中國(guó)跨境電商平臺(tái)概況

2021年跨境電商進(jìn)口零售各平臺(tái)市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)值，阿里巴巴旗下的天貓國(guó)際（Tmall Global）占26.7%，考拉海購(gòu)（Kaola 2019年9月被阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)）占22.4%，共計(jì)49.1%，從而占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，緊隨其后的是京東國(guó)際和蘇寧國(guó)際。

1.天貓國(guó)際

中國(guó)規(guī)模較大的跨境電商平臺(tái)。主要銷售手段是B2B2C，即從其他企業(yè)采購(gòu)商品后銷售給一般消費(fèi)者。結(jié)合企業(yè)旗艦店模式。設(shè)置嚴(yán)格的開店標(biāo)準(zhǔn)，排除假貨，讓消費(fèi)者安心和信賴。以注重安全和品質(zhì)的“中產(chǎn)收入階層”和注重生活方式和潮流的30歲以下的年輕消費(fèi)者為主要受眾。

2.考拉海購(gòu)

跨境電商保稅倉(cāng)庫(kù)面積最大，在中國(guó)各地都擁有保稅倉(cāng)庫(kù)，從而配送速度快。企業(yè)自己開店的直營(yíng)模式有優(yōu)勢(shì)（約占40%），以此獲得了消費(fèi)者很高的信任度。消費(fèi)層主要集中在具有較高購(gòu)買力的女性中產(chǎn)階級(jí)。

3.京東國(guó)際

通過(guò)自營(yíng)的京東物流實(shí)現(xiàn)快速配送。B2B2C型和直營(yíng)開店兩種模式。保證提供正規(guī)商品，可靠性高。在數(shù)碼產(chǎn)品和家電方面具有優(yōu)勢(shì)。京東強(qiáng)化跨境電商全球購(gòu)與京東實(shí)體日用百貨部門，推進(jìn)了組織整合。到目前為止，全球購(gòu)已經(jīng)獨(dú)立采取了單一的運(yùn)營(yíng)體制。

4.亞馬遜海外購(gòu)

海淘+直營(yíng)型的代表是亞馬遜海外購(gòu)。亞馬遜于2004年進(jìn)入中國(guó)。與中國(guó)電商市場(chǎng)急劇擴(kuò)大形成對(duì)比，亞馬遜中國(guó)的增長(zhǎng)緩慢。但是，近年來(lái)進(jìn)口商品的需求增加帶來(lái)了機(jī)會(huì)，使其充分發(fā)揮全球化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，其正在嘗試通過(guò)跨境電商業(yè)務(wù)謀求在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

三、日本跨境商品在中國(guó)的營(yíng)銷策略

（一）精準(zhǔn)選品

中國(guó)地域遼闊，區(qū)域文化具有多樣性的特點(diǎn)。日本跨境電商進(jìn)入中國(guó)之前，需在中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)出售商品進(jìn)行精準(zhǔn)選品。

中國(guó)跨境電商用戶按地區(qū)分布，主要集中在北京、上海、廣東、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和沿海地區(qū)。

中國(guó)跨境電商極具成長(zhǎng)性和發(fā)展性。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、智能手機(jī)和手機(jī)軟件的普及，中國(guó)消費(fèi)者的跨境電商使用率急劇攀升。2018年，中國(guó)跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模約為74萬(wàn)億日元，2020年達(dá)到109萬(wàn)億日元（日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省（2019）《2018年度電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查》p.103）。當(dāng)前受疫情影響，日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)低迷，對(duì)于日本企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能充分利用跨境電商渠道，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將是一個(gè)巨大的商機(jī)。通過(guò)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（表1），最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品。

（二）結(jié)算方式

中國(guó)普遍的跨境支付方式有銀行電匯、專業(yè)匯款公司和第三方支付。其中，銀行電匯安全性較高，時(shí)間效率卻很低，且費(fèi)用較為昂貴，因此，在很多小額交易中，常常選擇第三方支付。第三方支付不僅方便快捷高頻，且費(fèi)率較低，能滿足大多數(shù)交易。第三方支付機(jī)構(gòu)為跨境零售電商提供貫穿交易全流程、涵蓋賬戶側(cè)與受理側(cè)兩端的支付服務(wù)。在跨境出口零售電商的交易過(guò)程中，第三方支付機(jī)構(gòu)提供海外本地支付聚合、外卡收單、跨境收款與收結(jié)匯等服務(wù);在跨境進(jìn)口零售電商的交易過(guò)程中，第三方支付機(jī)構(gòu)提供國(guó)內(nèi)賬戶側(cè)支付、聚合支付、國(guó)內(nèi)收單、購(gòu)付匯等服務(wù)。

2020年第二季度，中國(guó)第三方支付綜合交易市場(chǎng)上支付寶、財(cái)付通和銀聯(lián)商務(wù)分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場(chǎng)份額位居前三位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加之線上流量場(chǎng)景已趨向壟斷且達(dá)到飽和期，線下場(chǎng)景成為第三方支付巨頭要挖掘的金礦。目前，中國(guó)第三方支付C端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成，財(cái)付通（微信支付）和支付寶等機(jī)構(gòu)憑借著二維碼支付，搶占線下市場(chǎng)。根據(jù)易觀公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，支付寶和財(cái)付通分別以55.39%和38.47%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居前兩名。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷推廣與應(yīng)用，電子商務(wù)的發(fā)展模式越來(lái)越豐富，各類電子商務(wù)營(yíng)銷手段也不斷衍生出來(lái)。以社交工具為載體，實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷功能，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌推廣功能的社交電商模式逐漸應(yīng)用并發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)社交電商平臺(tái)瀏覽量占同期電商平臺(tái)瀏覽量的27%，增速超過(guò)68%，社交電商平臺(tái)正處于一個(gè)快速的擴(kuò)張階段。電子商務(wù)社交平臺(tái)營(yíng)銷愈發(fā)成為電商平臺(tái)提升績(jī)效的重要手段。微信、微博、抖音、小紅書、快手、嗶哩嗶哩等社交網(wǎng)絡(luò)則成為品牌垂直化營(yíng)銷的最佳場(chǎng)所。

為了方便消費(fèi)者通過(guò)品牌快速有效地識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略推動(dòng)品牌的傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，智能硬件快速普及，網(wǎng)速大幅提升的同時(shí)流量資費(fèi)卻不斷下降，為短視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上流行提供了有力支持。在中國(guó)，抖音短視頻已進(jìn)入全民的時(shí)代，占據(jù)了短視頻領(lǐng)域的半壁江山，其巨大的流量和變現(xiàn)能力備受商家青睞。日本企業(yè)和中國(guó)企業(yè)一樣，可選擇利用抖音推廣宣傳。

（四）核算成本

跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本主要包括：①采購(gòu)成本;②倉(cāng)儲(chǔ)物流;③營(yíng)銷推廣：線上廣告費(fèi)、線下品牌推廣費(fèi)、各類商品營(yíng)銷及推廣費(fèi);④平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用：網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)費(fèi)、通信費(fèi)、產(chǎn)品技術(shù)使用費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)研發(fā)升級(jí)費(fèi);⑤人力及其他：日常工作人員開銷、辦公用品費(fèi)、為客戶提供的服務(wù)費(fèi)用、退換貨費(fèi)、賠償損失費(fèi)、公關(guān)費(fèi)用。

日本面向中國(guó)出口跨境商品時(shí)的倉(cāng)儲(chǔ)物流，可選擇保稅區(qū)模式及直郵模式。與直郵模式相比，保稅區(qū)模式能夠大幅度降低物流成本，縮短運(yùn)輸時(shí)間成本。保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)可以為日本企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品，大概估量銷售量，將貨物先進(jìn)口，存到保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，等客戶下單購(gòu)買時(shí)，再通知保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。如果銷量低，可將貨物及時(shí)給供應(yīng)商退回，供應(yīng)商接收貨物時(shí)也不必支付進(jìn)口關(guān)稅;如果銷量高，由于保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)存貨量充足，日本企業(yè)可及時(shí)將產(chǎn)品發(fā)給客戶，提高交易效率。

5.預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)

相較傳統(tǒng)外貿(mào)模式，跨境電商模式較為扁平，使得出口商品無(wú)需通過(guò)層層國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈到達(dá)消費(fèi)者手里，一些中間環(huán)節(jié)被弱化甚至被替代，這部分成本可以轉(zhuǎn)換成跨境電商的利潤(rùn)和消費(fèi)者優(yōu)惠，有利于增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但跨境電子商務(wù)涉及的貿(mào)易有著“大批量、高頻次”的特點(diǎn)，交易活動(dòng)主要是通過(guò)跨境電商平臺(tái)完成，整個(gè)貿(mào)易的路徑、流程并不如傳統(tǒng)貿(mào)易清晰、簡(jiǎn)明，也就隱藏著潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其中一個(gè)難以忽略的風(fēng)險(xiǎn)，就是銀行交易的真實(shí)性難以審核。不同于傳統(tǒng)貿(mào)易收付匯需提交合同、發(fā)票、箱單、報(bào)關(guān)單等商業(yè)單證，跨境電商的商品多樣化、網(wǎng)絡(luò)虛擬性、交易主體多樣化且相互分離加大了交易本身真實(shí)性審核的難度。當(dāng)前大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)以審核紙質(zhì)單證為主，電子單證并未普遍實(shí)施，由第三方支付機(jī)構(gòu)代辦相關(guān)業(yè)務(wù)，銀行對(duì)境內(nèi)外交易主體的情況并不清楚，由此產(chǎn)生的交易訂單、貨款收支、物流通關(guān)等信息的貿(mào)易真實(shí)性背景并不容易確認(rèn)，增加了銀行了解客戶、對(duì)資金收付進(jìn)行真實(shí)性比對(duì)審核的難度，對(duì)跨境資金結(jié)算的真實(shí)性、一致性較難把控，跨境資金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

（作者單位：湖南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院）