馬雨杉　代建生

摘要：文章從供應(yīng)鏈采用的契約和采用的參考點(diǎn)這兩方面對(duì)近年來(lái)?yè)p失規(guī)避供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)相關(guān)研究進(jìn)行綜述。通過對(duì)文獻(xiàn)的整理發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)損失規(guī)避供應(yīng)鏈的契約設(shè)計(jì)主要以批發(fā)價(jià)格契約、收益共享契約、回購(gòu)契約這些常見的契約形式為主，為了簡(jiǎn)化研究，參考點(diǎn)主要采用的是固定參考點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，展望了未來(lái)?yè)p失規(guī)避供應(yīng)鏈的研究方向。

關(guān)鍵詞：損失規(guī)避;參考點(diǎn);供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);研究綜述

一、損失規(guī)避概念的提出

1979年，Kahneman和Tversky經(jīng)過一系列選擇實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下所做出的決策與期望效用理論的原則并不一致，基于此提出了前景理論。前景理論主要有三個(gè)要點(diǎn)：損失規(guī)避、參考點(diǎn)、概率權(quán)重。在供應(yīng)鏈中，損失規(guī)避往往是經(jīng)營(yíng)報(bào)童類商品的零售商所具有的共同特征。損失規(guī)避是指零售商對(duì)于相同的損失要比收益反應(yīng)強(qiáng)烈，在失去一筆錢的過程中所經(jīng)歷的痛苦比獲得同樣數(shù)額的錢所帶來(lái)的快樂更大。有別于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的概念，零售商衡量自身?yè)p失與否基于價(jià)值尺度上的零點(diǎn)，這一點(diǎn)在前景理論中稱為參考點(diǎn)。零售商在做決策時(shí)，是基于財(cái)富變化量的效用，而不是基于總財(cái)富的效用，價(jià)值的載體是財(cái)富的變化，而不是最終狀態(tài)。損失規(guī)避決策者的決策結(jié)果是相對(duì)于一個(gè)參考點(diǎn)來(lái)定義的，因此在損失規(guī)避概念的相關(guān)討論中離不開參考點(diǎn)。

隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作中加入?yún)⑴c者行為偏好因素已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理研究的重點(diǎn)。最早關(guān)于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的討論普遍假設(shè)決策者是風(fēng)險(xiǎn)中性的，但在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，決策者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度勢(shì)必要影響供應(yīng)鏈的決策。2020年1月以來(lái)，受新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體門店客流大幅下降，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變。經(jīng)營(yíng)流行服飾、化妝品等報(bào)童類商品的中小型零售企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，不得不謹(jǐn)慎決策，相比疫情前對(duì)于損失會(huì)更加敏感。突發(fā)的市場(chǎng)狀況，供應(yīng)商早做預(yù)案才能從容應(yīng)對(duì)零售商的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。此前刻畫決策者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的方式主要是通過期望值理論和期望效用理論，直到前景理論的提出，越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注到損失規(guī)避這一概念對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)及管理的影響，下面從損失規(guī)避和參考點(diǎn)這兩大方面回顧供應(yīng)鏈領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行綜述。

二、損失規(guī)避對(duì)訂貨的影響

在損失規(guī)避因素的影響下，零售商所作決策會(huì)偏離傳統(tǒng)報(bào)童模型研究中的最優(yōu)決策，這一決策偏差被稱為報(bào)童決策中的“均值偏向”（pull to center）效應(yīng)。Schweitzer和Cachon在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出對(duì)于利潤(rùn)高的產(chǎn)品，平均訂貨量超過平均需求，但低于最優(yōu)訂貨量，利潤(rùn)低的產(chǎn)品結(jié)論與之相反。這個(gè)效應(yīng)說(shuō)明在報(bào)童模型中，實(shí)際決策訂貨量往往偏于最優(yōu)解。Nagarajan和Shechter在前景理論的基礎(chǔ)上研究了這個(gè)決策偏差，認(rèn)為前景理論雖然預(yù)測(cè)了訂購(gòu)偏差，但不能解釋這一偏差效應(yīng)。這是由于在Nagarajan和Shechter的模型中，選擇了零點(diǎn)作為參考點(diǎn)。而將參考點(diǎn)設(shè)置為非零的具體數(shù)值時(shí)，前景理論是可以解釋決策偏差的，Li等則更進(jìn)一步研究得到了用前景理論解釋訂購(gòu)偏差時(shí)參考點(diǎn)的范圍。當(dāng)將參考點(diǎn)表達(dá)為最小和最大收益值之間的加權(quán)平均值，參考點(diǎn)的形式變得依賴于變量之后，經(jīng)過數(shù)理推導(dǎo)也可以發(fā)現(xiàn)前景理論是能夠解釋報(bào)童的訂購(gòu)偏差行為的。文獻(xiàn)中的參考點(diǎn)不同于文獻(xiàn)中參考點(diǎn)的設(shè)定，得出了不同結(jié)論，在進(jìn)行損失規(guī)避供應(yīng)鏈相關(guān)研究時(shí)考慮參考點(diǎn)的設(shè)置必不可少。

風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)零售商的實(shí)際訂購(gòu)行為產(chǎn)生影響，導(dǎo)致實(shí)際訂貨量與報(bào)童模型的最佳解決方案之間出現(xiàn)偏差，國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者關(guān)注到這一決策偏差，通過構(gòu)建模型從理論分析和數(shù)值算例上對(duì)此進(jìn)行了證明。

三、損失規(guī)避對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響

近年來(lái)，已有許多學(xué)者對(duì)損失規(guī)避供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究，關(guān)注到損失規(guī)避對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)造成的影響。損失規(guī)避零售商的訂貨量偏離傳統(tǒng)最佳訂貨方案，傳統(tǒng)的契約模型協(xié)調(diào)性受此影響，針對(duì)這一問題，一種特殊的損益共享契約被提出，用來(lái)提高供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈利潤(rùn)在供應(yīng)鏈成員間的任意分配，此后有學(xué)者在考慮了一些現(xiàn)實(shí)行為因素后對(duì)這種損益共享契約進(jìn)行了改進(jìn)，如添加了信息不對(duì)稱的情況。除了常見的收益共享、回購(gòu)等契約形式，另有一些學(xué)者還關(guān)注到期權(quán)契約協(xié)調(diào)損失規(guī)避供應(yīng)鏈的問題，或是站在零售商的角度，關(guān)注具有損失規(guī)避行為的供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的損失規(guī)避程度會(huì)影響其對(duì)合同類型的偏好。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了大量研究，面向損失規(guī)避的零售商，供應(yīng)商可以利用退貨政策免除或降低未售出商品帶給零售商的損失，零售商的損失規(guī)避不會(huì)改變退貨政策的協(xié)調(diào)性;批發(fā)價(jià)格和質(zhì)量成本分擔(dān)的組合契約機(jī)制能夠有效協(xié)調(diào)受損失規(guī)避和質(zhì)量成本影響的供應(yīng)鏈契約，促銷成本分擔(dān)機(jī)制的風(fēng)險(xiǎn)分散契約可以協(xié)調(diào)損失規(guī)避的供應(yīng)鏈，并且促銷成本分擔(dān)機(jī)制的引入加大了風(fēng)險(xiǎn)分散契約的可協(xié)調(diào)區(qū)域，這類將供應(yīng)鏈常見的基礎(chǔ)契約與成本分擔(dān)機(jī)制組合的契約形式為供應(yīng)商提供了新思路。

損失規(guī)避的零售商訂貨與傳統(tǒng)報(bào)童模型中的最優(yōu)訂貨方案之間的偏差，體現(xiàn)在零售商的損失規(guī)避程度與其訂購(gòu)量成反比。在Long和Nasiry的研究中將參考點(diǎn)設(shè)置為最大可能收益和最小可能收益的加權(quán)平均值，為零售商的損失規(guī)避程度和參考點(diǎn)提供了一種量化方式，曹志強(qiáng)等以Long和Nasiry的研究為基礎(chǔ)，將參考點(diǎn)設(shè)置為最大可能收益和最小可能收益的加權(quán)平均值，得到了損失規(guī)避系數(shù)越大、最優(yōu)訂貨量越小的結(jié)論，但值得注意的是文獻(xiàn)的結(jié)論建立在市場(chǎng)需求是均勻分布的基礎(chǔ)上，如果將市場(chǎng)需求推廣至更一般的函數(shù)形式，相應(yīng)的結(jié)論是否仍然成立有待考察。

四、參考點(diǎn)對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響

Uppari和Hasija將參考點(diǎn)劃分為三類：固定參考點(diǎn)、隨機(jī)參考點(diǎn)、期望參考點(diǎn)，并以能否從總體水平和個(gè)體水平上都符合“均值偏向”效應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些參考點(diǎn)模型進(jìn)行評(píng)估。

關(guān)于損失規(guī)避對(duì)運(yùn)營(yíng)決策和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)影響的研究中，為了簡(jiǎn)化討論，絕大多數(shù)文獻(xiàn)將參考點(diǎn)設(shè)定為零點(diǎn)，或者根據(jù)收益共享契約的參數(shù)設(shè)定固定參考點(diǎn)。固定參考點(diǎn)比零點(diǎn)更貼近特定的契約情景，考慮到了參考點(diǎn)的差異對(duì)決策結(jié)果會(huì)產(chǎn)生影響。但將固定值作為參考點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)并不完全相符，人在決策時(shí)常常對(duì)未來(lái)收益有預(yù)期，預(yù)期本身依賴于當(dāng)前或過去采取的策略，而最終實(shí)現(xiàn)的收益與預(yù)期通常并不一致，這一差異將給決策者帶來(lái)額外的滿足或不滿足感，固定點(diǎn)（零點(diǎn)）并不是可供未來(lái)比較的參考點(diǎn)。

Sugden意識(shí)到可以將參考點(diǎn)從常數(shù)推廣向隨機(jī)變量，依賴于隨機(jī)的需求。Giorgi和Post在此研究的基礎(chǔ)上將需求分布的均值視為參考點(diǎn)，采用隨機(jī)參考點(diǎn)模型發(fā)展出了“均值前景”的概念，并且在此參考點(diǎn)下前景理論能夠有效解釋報(bào)童決策的偏差現(xiàn)象。根據(jù)文獻(xiàn)的評(píng)估結(jié)果顯示，以需求均值為隨機(jī)參考點(diǎn)的模型更能代表報(bào)童決策者的行為。

但正如文獻(xiàn)中所提到的，參考點(diǎn)是與需求、實(shí)際訂購(gòu)量顯著相關(guān)的，隨機(jī)參考點(diǎn)只關(guān)注到了需求，忽略了不同的決策會(huì)帶來(lái)不同的預(yù)期。期望參考點(diǎn)依賴于訂貨量，對(duì)零售商損失規(guī)避的特征和基于決策的預(yù)期進(jìn)行了刻畫。文獻(xiàn)采用的參考點(diǎn)均可視為期望參考點(diǎn)。期望參考點(diǎn)能夠表現(xiàn)出決策者在最終收益不大于預(yù)期收益時(shí)產(chǎn)生的不滿足感，還能表現(xiàn)出這種不滿足感要比等量的收益帶給決策者的滿足感更強(qiáng)烈，因此期望參考點(diǎn)會(huì)更具有現(xiàn)實(shí)意義。但相比零點(diǎn)作為參考點(diǎn)，依據(jù)期望參考點(diǎn)建立的報(bào)童模型會(huì)更為復(fù)雜而鮮為采用。

五、結(jié)語(yǔ)

在損失規(guī)避供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)相關(guān)研究中，可以從采用的契約形式和采用的參考點(diǎn)這兩方面去對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)歸類。

契約的協(xié)調(diào)性受損失規(guī)避因素的影響，損失規(guī)避行為會(huì)帶來(lái)訂購(gòu)偏差，這種情況下常見的供應(yīng)鏈契約如批發(fā)價(jià)格契約、收益共享契約、回購(gòu)契約等是否還能做到協(xié)調(diào)，此前已有大量文獻(xiàn)進(jìn)行了研究，關(guān)于數(shù)量折扣契約、期權(quán)契約等協(xié)調(diào)機(jī)制的研究還較少，未來(lái)可以考慮從這些契約在損失規(guī)避供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)性這一角度進(jìn)行更全面的研究。質(zhì)量管理、促銷努力水平等行為因素都屬于當(dāng)前研究的熱點(diǎn)，這些行為因素與損失規(guī)避會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈契約的協(xié)調(diào)性造成雙重影響，考慮兩種行為因素的相關(guān)研究也較為少見。此外將現(xiàn)有研究結(jié)論的特定基礎(chǔ)推廣至一般化形式也是一種研究方向。

損失規(guī)避這一概念離不開參考點(diǎn)，決策者衡量自身?yè)p失的基點(diǎn)是參考點(diǎn)，因此參考點(diǎn)是損失規(guī)避供應(yīng)鏈研究無(wú)法回避的概念。多數(shù)文獻(xiàn)為了簡(jiǎn)化研究選擇了固定參考點(diǎn)，雖然期望參考點(diǎn)加劇了模型的復(fù)雜程度，是相關(guān)研究的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但期望參考點(diǎn)的考察會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)管理有更多的啟示，可以考慮將現(xiàn)有研究普遍化拓展，是攻克這一難題的一種思路。

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*基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71762021）。

（作者單位：馬雨杉，昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院;代建生，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）