左迎穎 蔣嘉雯 袁海專
【摘要】本文以湖南中華老字號(hào)餐飲品牌為研究對象展開實(shí)證調(diào)研,總計(jì)回收消費(fèi)者樣本959份,涵蓋湖南省內(nèi)、省外不同年齡層的各類職業(yè)人群。調(diào)研結(jié)果顯示:消費(fèi)者對“定價(jià)合理“促銷力度”“品牌傳播推廣”“數(shù)字化建設(shè)情況”的滿意度不高。餐飲企業(yè)應(yīng)針對不同消費(fèi)者展開精細(xì)化創(chuàng)新舉措,并從就餐體驗(yàn)、老字號(hào)品牌特色、宣傳推廣三個(gè)方面著手拓展消費(fèi)者。
【關(guān)鍵詞】老字號(hào)品牌;餐飲;消費(fèi)者
【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2022.03.004
Investigation on Consumers' Recognition of Hunan's China Time-honored Brand Catering
ZUO Ying-ying1,JIANG Jia-wen2,YUAN Hai-zhuan2
(1.Art College of Xiangtan University,Xiangtan 411105,China;2.College of Mathematics and Computational Sciences of Xiangtan University,Xiangtan 411105,China)
Abstract:The report focus on Hunan's China time-honored catering brands,recovery 959 sample copies,cover different ages and occupations. Survey results discovered the degree of consumer satisfaction is not high on “price reasonable”,“sales promotion strength”,“brand propaganda”,“digitalization construction”. Companies ought to enforce delicacy innovations action,expandable consumer in three aspects of dining experience,the time-honored brand characteristic,brand marketing communications.
Key words:time-honored brands;catering;consumer
針對湖南中華老字號(hào)餐飲品牌開展線上消費(fèi)者實(shí)證調(diào)研,總計(jì)回收樣本959份,通過對調(diào)研對象進(jìn)行性別、省份、年齡、職業(yè)要素等分層分析(見表1),探尋不同類型消費(fèi)者對品牌印象和建設(shè)期待。調(diào)研結(jié)果為餐飲企業(yè)提供品牌激活佐證依據(jù),指導(dǎo)餐飲企業(yè)開展系統(tǒng)的消費(fèi)者拓展應(yīng)用方案。
1單個(gè)題目分析
1.1湖南中華老字號(hào)餐飲品牌了解情況
從圖1中可以看出,在959份調(diào)查問卷中,被訪者對“火宮殿”和“長沙楊裕興”這兩個(gè)老字號(hào)餐飲品牌比較了解,分別占比78.2%和45.8%;其余8個(gè)老字號(hào)餐飲品牌了解情況的占比在8.0%~24.7%之間,總量未超過1/4,即3/4以上的被訪者對這8個(gè)湖南中華老字號(hào)餐飲品牌不了解甚至從未聽說過。這說明在調(diào)查的10家中華老字號(hào)餐飲品牌中,只有2家的宣傳或品牌影響力達(dá)標(biāo),其余8家品牌需要加大宣傳力度,只有讓更多人知道自己這個(gè)品牌,才會(huì)有更多人來消費(fèi)。
1.2了解渠道情況
進(jìn)一步分析被訪者了解到這些湖南省中華老字號(hào)餐飲品牌的渠道情況(見圖2),發(fā)現(xiàn)有18.5%的被訪者不了解這些老字號(hào)餐飲品牌。這部分人群即為目標(biāo)客戶,如果讓這部分人群了解這些品牌后就有可能去消費(fèi)。另外通過朋友及熟人介紹和實(shí)體門店宣傳了解老字號(hào)餐飲品牌的占比都在46%以上,說明了解這些品牌或在這些老字號(hào)餐飲門店消費(fèi)過的人對其口味和服務(wù)比較滿意。另外“線上各商業(yè)平臺(tái)推送”和“電視、期刊等大眾媒體介紹”這兩項(xiàng)分別占比29.3%和38.7%,說明仍需要加強(qiáng)這兩個(gè)方面的宣傳。
1.3消費(fèi)頻次
從圖3消費(fèi)頻次中可以看出,選擇“從沒去過”的占比27.1%,“隨機(jī)”的占比45.8%,“一年一至三次”的占比14.3%,“一年三次以上”的占比6.5%,頻率越高占比越低,“一周一至三次”甚至占比低至0.03%。說明很多消費(fèi)者在老字號(hào)餐飲門店消費(fèi)的頻次一般在一年一至三次左右,所以老字號(hào)餐飲品牌要想辦法提升消費(fèi)者回頭率。
1.4消費(fèi)原因
去這些老字號(hào)餐飲門店消費(fèi)的顧客,大多因?yàn)椤捌放浦取焙汀翱谖镀谩保ㄒ妶D4),“促銷推廣”是最不重要的消費(fèi)原因,可能因?yàn)檫@些老字號(hào)餐飲品牌的運(yùn)營模式中較少采取促銷推廣的方式。
1.5各項(xiàng)表現(xiàn)情況
從圖5中看出,在老字號(hào)餐飲品牌的各項(xiàng)表現(xiàn)中,“文化特色”“裝修設(shè)計(jì)”“就餐場所”三項(xiàng)評(píng)分較高,都在3.7以上,另外4項(xiàng)在3.4與3.6之間。要加強(qiáng)弱項(xiàng),讓顧客更為滿意。
1.6老字號(hào)的優(yōu)勢
在老字號(hào)餐飲品牌的優(yōu)勢中,“文化特色”“品牌影響力”“口碑積淀”占比大大領(lǐng)先其余選項(xiàng),都達(dá)到60%以上,其余占比在10%~35%之間(見圖6)。說明部分老字號(hào)餐飲品牌服務(wù)存在較大問題。
1.7創(chuàng)新舉措
有85.33%的受訪者認(rèn)為老字號(hào)餐飲品牌需要或非常需要?jiǎng)?chuàng)新舉措,有必要根據(jù)老字號(hào)餐飲品牌的優(yōu)勢做出適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新舉措以吸引更多人群。
“打造新的消費(fèi)觀念”“提升體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量”“豐富餐飲品類”這三項(xiàng)在被訪者中認(rèn)為老字號(hào)餐飲品牌需要進(jìn)行創(chuàng)新的舉措中占比最高(見圖7),說明這三項(xiàng)是消費(fèi)者希望這些老字號(hào)餐飲品牌迫切改進(jìn)的,同時(shí)也要注意其他的改進(jìn)措施,整體進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新。
1.8吸引年輕人的舉措
年輕人想法較為新潮,對老字號(hào)餐飲品牌沒有較深感情,但是也沒有強(qiáng)行灌注自己的思想,可以看出他們希望將文化與這些老字號(hào)餐飲品牌融合,少部分人還希望請流量代言人為這些品牌代言(見圖8)。
1.9吸引老年人的舉措
老年人對某些老字號(hào)餐飲品牌有感情,但更關(guān)注于養(yǎng)生,希望這些老字號(hào)餐飲品牌能增加針對老年人的服務(wù)(見圖9)。
1.10吸引省外游客的舉措
“結(jié)合湖南旅游景點(diǎn)介紹”“設(shè)計(jì)具有湖南特色的主題包裝產(chǎn)品”是被訪者選擇最多的兩項(xiàng)舉措(見圖10),這也說明消費(fèi)者普遍認(rèn)為湖南中華老字號(hào)餐飲品牌需要體現(xiàn)湖南特色。
1.11老字號(hào)餐飲品牌形象審美偏好
在中華老字號(hào)餐飲品牌形象審美偏好中,“傳統(tǒng)文化型”相對其他選項(xiàng)差別很大(見圖11),說明消費(fèi)者希望老字號(hào)繼續(xù)保持傳統(tǒng)文化,但是也可以有其他創(chuàng)新。
1.12是否會(huì)被淘汰
從圖12中可以發(fā)現(xiàn),超過一半人認(rèn)為這些老字號(hào)餐飲品牌也許會(huì)被淘汰,說明老字號(hào)餐飲品牌亟須創(chuàng)新。
2單選與單選結(jié)合的交叉分析
2.1年齡與消費(fèi)頻次的關(guān)系
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))<0.05,拒絕原假設(shè),認(rèn)為不同年齡段的消費(fèi)者的消費(fèi)頻次存在顯著性差異。
此次調(diào)查結(jié)果顯示,受訪者中青年人最多,其次是中年人,老年人最少。從表2可以看出,在老字號(hào)消費(fèi)的頻次選擇最多的是“一個(gè)月一至三次”,其次是“一周一至三次”和“一個(gè)季度一至三次”。說明消費(fèi)者市場仍有巨大潛力。而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同年齡消費(fèi)的次數(shù)有顯著性差異。
2.2職業(yè)與消費(fèi)頻次的關(guān)系
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))<0.05,拒絕原假設(shè),認(rèn)為不同職業(yè)受訪者的消費(fèi)頻次存在顯著性差異。
此次調(diào)查結(jié)果顯示(見表3),受訪者中,學(xué)生和國有企業(yè)、事業(yè)單位人員較多,其次是私企、外資企業(yè)工作人員,自由職業(yè)者和其他。在老字號(hào)消費(fèi)的頻次大多是“一個(gè)月一至三次”和“一周一至三次”,說明消費(fèi)者市場仍有巨大潛力,同時(shí)這些老字號(hào)餐飲品牌要明確目標(biāo)客戶,針對目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷。而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同職業(yè)的消費(fèi)次數(shù)有顯著性差異。
2.3性別與消費(fèi)頻次的關(guān)系
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))0.047<0.05,拒絕原假設(shè),認(rèn)為不同性別的消費(fèi)者的消費(fèi)頻次存在顯著性差異。
從表4調(diào)查結(jié)果顯示,受訪者中女性比男性多,在老字號(hào)餐飲品牌消費(fèi)的頻次大多是“一個(gè)月一至三次”或“一周一至三次”,說明消費(fèi)者市場仍有巨大潛力。而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同年齡消費(fèi)的次數(shù)有顯著性差異。
3單選多選之間的簡要交叉分析
3.1年齡與對老字號(hào)了解程度的關(guān)系
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))<0.05,拒絕原假設(shè),認(rèn)為不同年齡段對品牌的了解程度存在顯著性差異。
從表5調(diào)查結(jié)果顯示,受訪者對老字號(hào)餐飲品牌了解比較多的是“火宮殿”和“長沙楊裕興”,說明消費(fèi)者市場仍有巨大潛力,這些老字號(hào)餐飲品牌需要加大宣傳力度。而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同年齡段對所調(diào)查的老字號(hào)餐飲品牌的了解程度有顯著性差異。
3.2年齡與消費(fèi)原因的關(guān)系
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))0.02<0.05,拒絕原假設(shè),認(rèn)為不同年齡段的消費(fèi)原因存在顯著性差異。
從調(diào)查結(jié)果顯示,受訪者去老字號(hào)餐飲品牌消費(fèi)的原因大多是因?yàn)椤捌放浦取被颉翱谖镀谩被颉熬徒?,不同年齡段中排名一致,均為品牌知名度>口味偏好>就近,但在其余5個(gè)消費(fèi)原因中的排名存在差異。而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同年齡段的消費(fèi)原因有顯著性差異。
3.3地域與品牌了解途徑的關(guān)系(涉及后續(xù)改進(jìn)宣傳方面)
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))0.00<0.05,拒絕原假設(shè),認(rèn)為不同省份的消費(fèi)者對品牌的了解途徑存在顯著性差異。
從表6中可以看出,此次調(diào)查受訪者中湖南省內(nèi)比湖南省外的人略多一點(diǎn),對老字號(hào)餐飲品牌的了解方式為“實(shí)體門店宣傳”或“朋友及熟人介紹”或“電視、期刊等大眾媒體”,但仍有受訪者選擇不了解,且比例不低,說明消費(fèi)市場仍有巨大潛力,應(yīng)加大宣傳力度。而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同省份對老字號(hào)餐飲品牌的了解途徑有顯著性差異。
3.4省份與老字號(hào)餐飲品牌優(yōu)勢的關(guān)系
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))0.742>0.05,接受原假設(shè),不同省份的消費(fèi)者所認(rèn)為老字號(hào)餐飲品牌的優(yōu)勢不存在顯著性差異。從表7中可以看出,消費(fèi)者認(rèn)為“文化特色”“品牌影響力”“口碑積淀”是老字號(hào)餐飲品牌的最大優(yōu)勢。但通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值大于0.05,表示不同省份認(rèn)為的老字號(hào)餐飲品牌優(yōu)勢沒有顯著性差異。
3.5年齡與老字號(hào)餐飲品牌優(yōu)勢的關(guān)系
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))<0.05,拒絕原假設(shè),不同年齡段的消費(fèi)者所認(rèn)為的老字號(hào)餐飲品牌優(yōu)勢存在顯著性差異。從表8中可以看出,老字號(hào)餐飲品牌優(yōu)勢中選擇“文化特色”和“品牌影響力”這兩項(xiàng)的最多,而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同年齡認(rèn)為的老字號(hào)餐飲品牌優(yōu)勢有顯著性差異。
3.6省份與創(chuàng)新舉措
皮爾遜卡方檢驗(yàn):漸近顯著性(雙側(cè))0.028<0.05,拒絕原假設(shè),不同省份的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)增加的創(chuàng)新舉措存在顯著性差異。從表9中可以看出,受訪者認(rèn)為老字號(hào)餐飲品牌需要的創(chuàng)新舉措多為“打造新消費(fèi)理念”“提升體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量“豐富餐飲類別”,說明消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)餐飲品牌是需要進(jìn)行創(chuàng)新的。而通過卡方檢驗(yàn)的結(jié)果p值小于0.05,表示不同省份對老字號(hào)餐飲品牌創(chuàng)新舉措的看法有顯著性差異。
4總結(jié)
本次《湖南餐飲中華老字號(hào)消費(fèi)者品牌研究報(bào)告》一共調(diào)研了959名來自全國各地的消費(fèi)者,被調(diào)研者中女性略多于男性;湖南省內(nèi)與湖南省外消費(fèi)者分布均勻;絕大多數(shù)消費(fèi)者為青年和中年;職業(yè)分布中學(xué)生、國有企業(yè)、事業(yè)單位人員、私企、外資企業(yè)工作人員占比均在10%以上,其他職業(yè)和自由職業(yè)者占比為5%?;诖?,消費(fèi)者的基本情況符合本次調(diào)研對消費(fèi)者類型的要求。
《湖南餐飲中華老字號(hào)消費(fèi)者品牌研究報(bào)告》的信度和效度狀況良好,量表以及維度的信度全部高于0.9,刪除了“定價(jià)合理”選項(xiàng)之后,效度也完全達(dá)標(biāo),意味著通過本次報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)能夠非常真實(shí)可靠地反映出消費(fèi)者的體驗(yàn)情況、滿意度狀況及老字號(hào)宣傳情況。
《湖南餐飲中華老字號(hào)消費(fèi)者品牌研究報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示,總體消費(fèi)者對老字號(hào)比較滿意,其中消費(fèi)者對“定價(jià)合理”“促銷力度”“信息傳播推廣”“數(shù)字化建設(shè)情況”四項(xiàng)滿意度不夠高,處于“一般”與“好”之間,更傾向于“一般”,那么提升消費(fèi)者相關(guān)感受非常重要,更進(jìn)一步說明了本次調(diào)研的必要性。
通過對不同類型的消費(fèi)者之間的差異比較,發(fā)現(xiàn)不同性別、省份、年齡、職業(yè)的消費(fèi)者在消費(fèi)頻次、體驗(yàn)滿意度、對老字號(hào)品牌的了解程度、消費(fèi)原因、所認(rèn)為的應(yīng)該增加的創(chuàng)新舉措存在顯著性差異。研究表明應(yīng)該根據(jù)所需拓展的市場需求制定相應(yīng)的改進(jìn)方案與措施,并提示我們進(jìn)行消費(fèi)者滿意度等影響因素研究時(shí),需要將人口學(xué)變量作為控制變量。
通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn),老字號(hào)餐飲品牌的特色、就餐體驗(yàn)、宣傳與推廣之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,即老字號(hào)餐飲品牌越具有自己特色,宣傳與推廣做得越好,就餐體驗(yàn)越好,消費(fèi)者的滿意度就越高。這意味著老字號(hào)餐飲品牌如果想提升消費(fèi)者的滿意度,必須從消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)、老字號(hào)品牌特色、宣傳推廣三個(gè)方面著手。此外,創(chuàng)新舉措是否實(shí)施不會(huì)影響消費(fèi)的滿意度,可以將其適當(dāng)放在次要位置。
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