【摘? 要】論文針對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)市場營銷的影響進(jìn)行研究，分析了當(dāng)前企業(yè)市場營銷的新方向，并對發(fā)展趨勢進(jìn)行明確，提出了市場營銷創(chuàng)新路徑，即實(shí)施分段營銷、健全營銷機(jī)構(gòu)、調(diào)整營銷模式等策略，促使企業(yè)更加適應(yīng)于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境?；诨ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)市場營銷的作用，明確企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施的營銷方式，為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的企業(yè)提供營銷參考，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);市場營銷;營銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）05-0142-03

1 引言

在科學(xué)技術(shù)發(fā)展下，信息技術(shù)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全面普及，對生活和生產(chǎn)都產(chǎn)生了重大影響。特別是對商品流通起到重大作用，推動企業(yè)市場營銷方式不斷創(chuàng)新[1]。各大企業(yè)都紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，對傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，促使市場營銷快速升級，并且加快對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建，也提出了很多要求，逐步讓實(shí)體店營銷和網(wǎng)點(diǎn)營銷產(chǎn)生更大差異[2]。雖然二者交易產(chǎn)品或者提供服務(wù)是相同的，但是互聯(lián)網(wǎng)營銷方式不用受到時空的限制，能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自由選擇，滿足現(xiàn)階段消費(fèi)群體的需求[3]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，已經(jīng)逐步產(chǎn)生“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，企業(yè)要想在市場競爭中擴(kuò)大自身優(yōu)勢，必須對市場營銷路徑進(jìn)行創(chuàng)新，保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的新方向

2.1 營銷目標(biāo)性強(qiáng)，多樣化營銷方向

一般而言，企業(yè)要想有穩(wěn)定的客戶群體，應(yīng)該保障產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量，并且對結(jié)算和交易方式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，給客戶持續(xù)帶來較好體驗，讓企業(yè)和客戶保持緊密關(guān)系，延長合作期限。在市場營銷中，將客戶群體按照金、銀、銅、鐵劃分為4個等級，呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，不同等級客戶在購買相應(yīng)數(shù)量產(chǎn)品后，是能夠轉(zhuǎn)化為更高等級客戶的[4]。針對銀質(zhì)客戶來說，通過對其客戶群體進(jìn)行分析，讓企業(yè)實(shí)施價格優(yōu)惠政策以及互動營銷方式，突出產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢。但是銅質(zhì)客戶群體對產(chǎn)品服務(wù)需求量不足，應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)中，增強(qiáng)部分個性化產(chǎn)品服務(wù)[5]。在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，營銷方向呈現(xiàn)出多樣化，需要對營銷方案進(jìn)行變更，更加重視生產(chǎn)以及分銷效益，這是變更方案的關(guān)鍵;在以產(chǎn)品為主進(jìn)行營銷方案制定中，需要企業(yè)給客戶提供優(yōu)勢的產(chǎn)品服務(wù);在以銷售為主進(jìn)行營銷方案制定中，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品推銷過程的合理設(shè)置;在以營銷為主進(jìn)行方案制定中，既要確?？蛻魧Ξa(chǎn)品服務(wù)的滿意度，還要根據(jù)市場需求提供最適合的產(chǎn)品服務(wù)[6]。

2.2 營銷精準(zhǔn)性強(qiáng)，特色化營銷內(nèi)容

在以往市場營銷中，只能依靠企業(yè)對客戶群體的調(diào)查，實(shí)現(xiàn)客戶分類，但是卻沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性劃分，更多是相似性劃分。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，根據(jù)消費(fèi)群體所展現(xiàn)的特點(diǎn)可以完成準(zhǔn)確劃分，企業(yè)也可以結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)設(shè)定同類話題引起其關(guān)注度，以此實(shí)現(xiàn)市場營銷對象的精準(zhǔn)性[7]。在營銷內(nèi)容體現(xiàn)上，傳統(tǒng)營銷過程主要以傳統(tǒng)媒介為主，傳播內(nèi)容非常有限，但是可以讓消費(fèi)者感受到營銷內(nèi)容，也能實(shí)現(xiàn)推廣目的?；ヂ?lián)網(wǎng)對內(nèi)容沒有局限性，既可以給消費(fèi)群體提供產(chǎn)品服務(wù)信息，也會帶去負(fù)面信息，這對企業(yè)市場營銷有著雙面影響[8]。在這種情況下，企業(yè)營銷方案目標(biāo)要想實(shí)現(xiàn)，只能明確營銷內(nèi)容，提升推廣內(nèi)容的深度和廣度，促使消費(fèi)群體對企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生滿意度，并且增強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)同感。

2.3 營銷共享性強(qiáng)，全球化營銷范圍

從企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式分析，更多是借助報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行營銷推廣，只能實(shí)現(xiàn)單方向的信息傳輸，營銷成本非常高，還不一定產(chǎn)生較好的營銷效果。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大營銷載體數(shù)量，有效降低營銷成本。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，其具有的資源數(shù)量和載體是無限增長的，企業(yè)可以利用APP或者網(wǎng)站建設(shè)等方式實(shí)現(xiàn)營銷計劃，促使?fàn)I銷載體逐步發(fā)現(xiàn)變化，也改變同業(yè)間的競爭局面，有效降低推廣成本，確保更高效率的營銷模式成為可能[9]。在以往對信息技術(shù)的使用中，更多是在生產(chǎn)過程進(jìn)行使用，沒有將其在營銷過程進(jìn)行使用，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的市場銷售空間更多是在生產(chǎn)地周圍，有著非常強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化中，加上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范圍擴(kuò)大，企業(yè)對生產(chǎn)和銷售布局呈現(xiàn)出全球化特征。特別在絲綢之路戰(zhàn)略實(shí)施后，更多企業(yè)通過海上以及陸上兩個線路進(jìn)入國際市場，逐步讓營銷目標(biāo)與市場需求聯(lián)系性更強(qiáng)，體現(xiàn)出全球化產(chǎn)品服務(wù)以及國際消費(fèi)群體特征，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷空間的最大化，促使競爭過程呈現(xiàn)出全球化[10]。

3 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)市場營銷的積極作用

3.1 突破時空制約，交易便利性增強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)充分利用其優(yōu)勢搭建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，將產(chǎn)品服務(wù)信息輸送到網(wǎng)絡(luò)銷售端中，消費(fèi)群體、管理人員可以登錄相應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行查看和管理，讓產(chǎn)品服務(wù)信息得到實(shí)時共享，有效推進(jìn)市場營銷工作，增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)在市場中的影響力。在傳統(tǒng)市場營銷中，往往營銷模式會受到時間和空間的限制，導(dǎo)致只能局限于某一地進(jìn)行銷售，難以對外進(jìn)行市場擴(kuò)大，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長。這種模式下，只有消費(fèi)群體來到實(shí)體店進(jìn)行了解，才能得到產(chǎn)品服務(wù)的營銷方案以及提供的服務(wù)等。在互聯(lián)網(wǎng)影響下，市場營銷不再受到時間和空間的限制，增強(qiáng)交易便利性，擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的市場服務(wù)范圍，有利于提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 降低購物成本，產(chǎn)品需求量增加

在傳統(tǒng)市場營銷中，消費(fèi)群體有購買需求時，才能從不同實(shí)體店的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行對比，通過對價格、質(zhì)量、性能等的比較，確定最終購買的產(chǎn)品服務(wù)，以此獲取需求的商品和服務(wù)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境作用下，消費(fèi)群體所進(jìn)行購物的環(huán)節(jié)得到減少，可以直接居家進(jìn)行消費(fèi)，不需要在實(shí)體店進(jìn)行反復(fù)比較或者選擇，節(jié)約了非常多的時間，而且線上支付方式的應(yīng)用范圍擴(kuò)大，增強(qiáng)消費(fèi)購物的便利性，省略核對支付的過程。在這種模式下，消費(fèi)者可以直接和企業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行線上交流，服務(wù)人員根據(jù)客戶對產(chǎn)品服務(wù)的需求，為其推進(jìn)相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，降低消費(fèi)者購物的時間成本。

3.3 豐富產(chǎn)品類型，產(chǎn)品選擇性擴(kuò)大

在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)銷售范圍只能局限于某一地，基本上難以擴(kuò)展到其他區(qū)域中，但是市場消費(fèi)群體對產(chǎn)品需求是呈現(xiàn)多樣化的，無法滿足消費(fèi)群體的需求。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)范圍擴(kuò)大，而且多個企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到，呈現(xiàn)出多樣化，有利于滿足消費(fèi)群體的需求。消費(fèi)群體在購物過程中，選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺，輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，就可以檢索出所有與關(guān)鍵詞相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，也可以根據(jù)消費(fèi)群體對產(chǎn)品服務(wù)的瀏覽、購買、評價等進(jìn)行記錄，能夠?qū)Ξa(chǎn)品服務(wù)形成客觀評價，也可以把握消費(fèi)群體的個性化需求，有利于企業(yè)提供或者生產(chǎn)相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長。

4 互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略

4.1 分段營銷，滿足市場需求

在互聯(lián)網(wǎng)支持下，企業(yè)銷售市場得到擴(kuò)大，通過社交平臺和搜索引擎進(jìn)行營銷方案的設(shè)計，在各網(wǎng)絡(luò)平臺支撐下，其傳播效率非常高，很短時間就可以產(chǎn)生較好的推廣效果，并且搜索引擎還可以找到消費(fèi)者的潛在特征。在利用互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該重視品牌建設(shè)，逐步搭建形成社交平臺和視頻娛樂的統(tǒng)一體。在傳統(tǒng)營銷過程中，企業(yè)本身就具有一定的客戶量，也在行業(yè)內(nèi)具有一定影響力，為品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)，從而在使用互聯(lián)網(wǎng)營銷中，發(fā)揮視頻娛樂的作用，將企業(yè)文化進(jìn)行深度融合，設(shè)計出能夠吸引消費(fèi)群體的推廣內(nèi)容，可以快速在互聯(lián)網(wǎng)中得到傳播，逐步引起更多人關(guān)注，形成熱點(diǎn)討論話題，讓產(chǎn)品服務(wù)給消費(fèi)群體留下深刻印象。在維系客戶群體中，一般將封閉和開放式社交平臺進(jìn)行結(jié)合使用，一旦企業(yè)積累適量客戶后，必須要設(shè)置出合理的維系方式，才能促使銷售市場擴(kuò)大、客戶增多。這是現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，在應(yīng)對新老客戶上需要使用不同的推廣策略，也要利用不同的社交平臺。對于新客戶來說，側(cè)重于一對一的營銷過程，提升客戶對企業(yè)的了解程度，逐步將消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)客戶;對于老客戶需要加強(qiáng)互動交流，實(shí)施開放溝通的營銷模式，對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行大幅度推廣，增強(qiáng)物質(zhì)和精神體驗，對其進(jìn)行雙重激勵，從而加深老客戶關(guān)系，促使其成為企業(yè)積極的推廣者。

4.2 健全營銷機(jī)構(gòu)，提升銷售數(shù)量

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)營銷機(jī)構(gòu)并不能滿足現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這要求企業(yè)應(yīng)該對營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，促使產(chǎn)品服務(wù)銷售數(shù)量增長。在創(chuàng)新中，管理層應(yīng)該對不同角度的營銷方案進(jìn)行融合，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，充分展現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的功能或者性能，增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)群體的吸引力，激起消費(fèi)群體的購買意愿，對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化、智能化的創(chuàng)新。在產(chǎn)品服務(wù)的價格營銷創(chuàng)新中，需要對產(chǎn)品技術(shù)含量以及創(chuàng)新因素進(jìn)行綜合考慮，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自動化定價過程;在銷售過程創(chuàng)新中，全面推動互聯(lián)網(wǎng)分銷理念，積極與社區(qū)、客戶、政府、傳媒等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，有效增加產(chǎn)品服務(wù)銷售數(shù)量。除此之外，要開展合作營銷，充分利用企業(yè)的營銷資源，多角度估計營銷機(jī)會，利用縱橫方向的合作關(guān)系逐步擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的市場份額。在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)施中，樹立企業(yè)良好形象，不斷擴(kuò)展品牌深度和廣度，有效擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的影響力。在企業(yè)直營過程中，應(yīng)該合理利用傳媒機(jī)構(gòu)的作用，強(qiáng)化推廣信息的互動交流性，讓企業(yè)獲取客戶的真實(shí)體驗和想法，逐步形成利益共同體，讓企業(yè)滿足消費(fèi)群體的需求，確保供需關(guān)系平衡發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)影響下，企業(yè)必須重視營銷機(jī)構(gòu)的完善，關(guān)注到產(chǎn)品服務(wù)銷售過程融入全球市場速度加快，企業(yè)與利益關(guān)系體需要進(jìn)行營銷活動創(chuàng)新，也要實(shí)現(xiàn)風(fēng)險管控和成本降低，逐步與競爭者建立合作關(guān)系，能夠更好地擴(kuò)展企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)范圍，便于銷售市場擴(kuò)大。通過對營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，實(shí)施扁平化營銷管理，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，降低營銷數(shù)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場需求者的直接接觸。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，企業(yè)利用虛擬技術(shù)，搭建虛擬環(huán)境中產(chǎn)品營銷會和經(jīng)銷商大會，逐步對營銷組織進(jìn)行健全，滿足市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的需求。

4.3 調(diào)整營銷模式，實(shí)現(xiàn)特色營銷

現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷需要利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)模式，建立相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)營銷網(wǎng)站，增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)群體的互動性，不斷獲取消費(fèi)群體的需求特征，逐步滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。在這樣信息數(shù)據(jù)收集中，對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，引起消費(fèi)者的購買意愿，促使新產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在更短時間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出，對產(chǎn)品服務(wù)提供上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和特色化生產(chǎn)，滿足不同消費(fèi)者的需求。在該階段中，需要利用品牌營銷，全面調(diào)整銷售方式，保障品牌活力持續(xù)增強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)特色化品牌營銷。加大品牌推廣力度，鞏固品牌在該行業(yè)中的影響力，結(jié)合市場變化方向，融入更多時代因素，與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢保持統(tǒng)一性。另外，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，明確企業(yè)營銷目標(biāo)，確定營銷方式，全面分析營銷思路，充分研究企業(yè)當(dāng)前的營銷優(yōu)勢，制定合理策略將營銷優(yōu)勢作用發(fā)揮到最大。通過這樣的營銷過程，了解到企業(yè)現(xiàn)階段和其他行業(yè)龍頭的差距，獲取到差距產(chǎn)生的主要因素，對營銷過程進(jìn)行重構(gòu)，促使特色化營銷內(nèi)容更加全面。

4.4 優(yōu)化營銷策略，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢

不同時期企業(yè)所制定的營銷策略是存在差異的，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，逐步符合時代發(fā)展趨勢。首先，產(chǎn)品策略優(yōu)化。在信息技術(shù)發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深度和廣度在不斷蔓延，促使消費(fèi)者需求發(fā)生改變。不管是對產(chǎn)品需求，還是購買方式都呈現(xiàn)出多樣化、靈活化、個性化等趨勢。面對這種情況，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場消費(fèi)動態(tài)，對消費(fèi)者需求進(jìn)行掌握，對其變化趨勢進(jìn)行引導(dǎo)，為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，有效滿足不同消費(fèi)者的個性化要求。另外，重視產(chǎn)品文化策略。不同產(chǎn)品都代表著不同的文化，直接決定產(chǎn)品本質(zhì)上的區(qū)別。企業(yè)只有在生產(chǎn)中從外觀以及本質(zhì)上呈現(xiàn)出文化，才能讓其體現(xiàn)出產(chǎn)品上的差異，以此引發(fā)更多消費(fèi)者的認(rèn)同。此外，還要健全產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。不同消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格等需求是存在差異的，但是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)需要面向全世界，應(yīng)該在產(chǎn)品國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，以此增強(qiáng)市場競爭力。其次，渠道策略創(chuàng)新。通過對線上線下業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈等進(jìn)行優(yōu)化，對線上銷售業(yè)務(wù)的各個方面進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)的要求，加快使用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行引流，也要開創(chuàng)零售新模式等，快速完成線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變和布局;在線下業(yè)務(wù)中，對銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，加大信息技術(shù)的使用，突出信息時代的特色，體現(xiàn)出智能化和數(shù)字化特征;在供應(yīng)鏈上，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，加快速度實(shí)現(xiàn)零庫存，提升物流配送的速度，逐步讓更多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，以此增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，不僅從宏觀方面調(diào)整現(xiàn)階段企業(yè)實(shí)施的營銷策略，也從微觀方面影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的布局，通過互聯(lián)網(wǎng)，能夠讓企業(yè)在市場營銷中占據(jù)有利地位。在市場營銷過程中，管理層需要將以人為本思想融入營銷模式中，將消費(fèi)群體作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)其購買意愿，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度，有效提升市場營銷策略的有效性，為企業(yè)擴(kuò)大銷售數(shù)量和市場奠定良好的基礎(chǔ)。

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【作者簡介】馬曉瑞（1980-），女，云南曲靖人，回族，工程師，從事市場營銷研究。