李彪 曹時雨

【內(nèi)容提要】元宇宙作為一種新興的傳播技術想象已日趨臨近，將深刻影響未來的國際傳播方式。對于元宇宙國際傳播的探討并非為時尚早，應及時關注元宇宙帶來的傳播生態(tài)變革，參與關鍵技術標準制定，始終把握元宇宙建設的先手權與話語權。要積極構建元宇宙國際傳播體系，激活人的生產(chǎn)效力、機器的生產(chǎn)效率、發(fā)揮媒體的組織優(yōu)勢。應繼續(xù)優(yōu)化國際傳播策略，順應多感官、場景化、精細化的元宇宙?zhèn)鞑コ绷鳌?/p>

【關鍵詞】元宇宙 國際傳播 虛擬現(xiàn)實 傳播秩序 沉浸傳播

元宇宙（Metaverse）與國際傳播的碰撞將帶來什么？2003年，林登實驗室（Linden Lab）創(chuàng)建了全球知名的虛擬世界游戲《第二人生》，在這一游戲中曾經(jīng)創(chuàng)辦過數(shù)份報刊、雜志，刊載游戲內(nèi)外的新聞，可被視作“元宇宙+國際傳播”的先驅實踐。然而隨著相關技術的日趨成熟，人們逐漸意識到元宇宙不僅是一個脫離現(xiàn)實的游戲世界，針對元宇宙具體形態(tài)的討論日益增多，更讓我們看到了元宇宙在國際傳播領域中應用的可能。一方面，從短期來看，作為元宇宙關鍵技術支撐的VR/AR技術已逐步邁入成熟期，根據(jù)全球數(shù)據(jù)公司IDC的估計，到2025年，相關設備出貨量將達到2870萬臺，毫無疑問，沉浸傳播的應用將隨之而至。另一方面，作為人們遠景暢想中的元宇宙更是一個全球連結的擬態(tài)世界，在這里人以數(shù)字化身的形式存在，虛擬與現(xiàn)實將高度融合，真正實現(xiàn)國際傳播的全場景嵌入、全時空陪伴。

作為一個充滿未來感的概念，元宇宙的入場必定伴隨著更強的不確定感和可解釋空間，目前，人們關于元宇宙的想象仍會有所偏差，而資本的無序涌入和炒作更加劇了概念的泡沫。但這并不意味著元宇宙只是一場無意義的狂歡，元宇宙概念火熱的背后是人們對虛實融合世界的呼喚與技術發(fā)展的必然?？梢哉f，國際傳播的元宇宙時代終將如約而至。從語態(tài)到基本規(guī)則，元宇宙中的國際傳播將會發(fā)生根本性的轉變，不僅關涉?zhèn)鞑バЧ染唧w問題，更將迎來規(guī)則、秩序與主導權的競爭。對于中國而言，只有提前入場，方能把握先機。

一、元宇宙與國際傳播的秩序變革

20世紀80年代前后，世界信息與傳播新秩序（NWICO）的理念受到了第二、第三世界國家的廣泛歡迎①，以此反制美國等西方主要發(fā)達國家的傳播霸權。隨之而至的全球互聯(lián)網(wǎng)看似真正為發(fā)展中國家提供了傳播渠道，最終卻未能改變西方壟斷的舊秩序事實。新世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了平臺化社會的轉向，借由臉書、推特等全球網(wǎng)絡平臺和跨國傳媒公司，西方世界和商業(yè)資本實現(xiàn)了傳播秩序的更隱匿操控。就中國而言，盡管當下國際話語權不斷增強，但“西強東弱”的格局還未發(fā)生根本性扭轉②。元宇宙不可能是一場天然的“平權運動”，但它至少為世界提供了改變秩序的可能。由于元宇宙的技術偏向，世界連接的方式將徹底重塑，而工程量龐大的元宇宙架構開發(fā)也將成為未來話語權的基石，這將是中國推進改變傳播秩序不可錯失的“關鍵機遇”。

（一）從傳遞到連接：國際傳播底層規(guī)則的改寫

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得全球網(wǎng)民能夠互動、交流，個體成為了國際傳播中更加可見的主體，“地球村”的烏托邦想象因此復興。然而從實際看來，互聯(lián)網(wǎng)并沒有根本性地動搖國際傳播的既有秩序，大多數(shù)媒體不過是從印刷紙移動到了顯示屏上。對于中國，對外傳播的實踐也繼續(xù)集中于以政府和官方媒體為主的新聞傳播上③。然而，元宇宙卻將帶來一場不同于互聯(lián)網(wǎng)的國際傳播革命，緣其技術特征徹底改寫了連接的法則。

這首先體現(xiàn)在傳播的虛擬化上。借助VR/AR/XR等技術，元宇宙創(chuàng)造出了高度調動感官的沉浸體驗，在虛擬程度上更勝互聯(lián)網(wǎng)一籌。因此元宇宙中的國際傳播所需要做的不是對現(xiàn)實的復刻，而是構建出能夠影響現(xiàn)實，甚至超越現(xiàn)實的高維世界④。從影響上來看，一方面國際傳播的內(nèi)容載體將大幅擴展，另一方面?zhèn)鞑ネ負湟矊⒏淖?，大眾傳播時代的理論與策略很可能因此失去解釋力。其次是國際傳播的具身化。元宇宙中人的身體得到前所未有的激活與“改造”，可穿戴設備使得人成為自己感官的延伸，延森所說的身體作為物質媒介得以回歸⑤。在國際傳播中，人們無需再借助模擬技術等非必要的媒介工具，通過可自主設計的數(shù)字分身，面對面的交往將成為國際傳播的主流方式。再次是國際傳播的互動化。元宇宙中的國際傳播將以人與人的連接為本位，以媒體信息傳遞為主的傳播模式將一去不復返，互動、參與、共創(chuàng)才是元宇宙內(nèi)容體系構建的主要方式。最后是國際傳播的復合化，現(xiàn)實、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙等渠道將并存，帶來跨體系（crossmetaverse）的數(shù)字體驗⑥。一方面這使得國際傳播成為難以估量的超復雜系統(tǒng)，另一方面，多重世界的切換也將給用戶帶來心理落差、身份不兼容等技術癥候?？偠灾?，元宇宙創(chuàng)造出的虛實孿生的數(shù)字世界行將而至，傳播規(guī)則的適應力將讓媒體影響重新洗牌。

（二）社會-經(jīng)濟-文化：國際傳播生態(tài)的演化

元宇宙底層傳播規(guī)則的改寫，使得國際傳播生態(tài)隨之演變，新技術的實現(xiàn)不僅推動了社會結構的改變，還催生了全新的經(jīng)濟體系與文化表現(xiàn)，這將成為未來國際傳播的基本背景。元宇宙中的社會結構，很大程度上是技術與政治互動的結果。一方面，技術決定了人與人之間連接的方式，元宇宙中的人以數(shù)字化身的形式存在，原有的身份信息被消解，而隨著自然語言處理（NLP）技術的發(fā)展，自動化的跨語言交流也成為可能，這使得包括國界在內(nèi)的現(xiàn)實群體劃分方式被打破，人們更多以一種趨向理想的、完美的方式進行互動，價值與興趣的匹配將成為人們重新連接的基礎，國家的話語權威可能因此下降。此外，人與人之間連結的強化在帶來社會拓撲更加緊密、“六度分隔”進一步縮減的同時，也可能會滋生負面問題。元宇宙全方位的沉浸與價值共同體的強化，將導致極致的“社會巴爾干化”⑦，形成群體極化。另一方面，元宇宙技術又只是一種“先決條件”⑧，最終社會形態(tài)的發(fā)展仍然受到現(xiàn)實秩序的制約。元宇宙中未來的國家與群體邊界、具體運行的方式都會成為現(xiàn)實的部分映射，國家干預與國際博弈將影響元宇宙演化方向。

就目前的主流觀點看來，元宇宙也將形成完整的經(jīng)濟閉環(huán)系統(tǒng)，甚至可以與現(xiàn)實中的物品進行兌換。虛擬貨幣與交易不僅是元宇宙中國際傳播的重要背景，傳播內(nèi)容本身作為一種內(nèi)容產(chǎn)品也將納入虛擬經(jīng)濟體系。在目前的實踐之中，借助區(qū)塊鏈技術的跨國交易已不再罕見，2021年甚至被稱為非同質化代幣（NFT）交易元年。

最后在文化方面，元宇宙將出現(xiàn)游戲化、圈層化的文化景觀，盡管數(shù)字游戲不是元宇宙應用的全部，但濫觴于虛擬游戲中的元宇宙給予了人們體驗、制造不同身份的可能，游戲將成為未來國際傳播的重要范式。

（三）標準-平臺-應用：國際傳播話語權的競合

元宇宙重寫傳播底層規(guī)則、改變國際傳播生態(tài)，成為未來國際傳播無可回避的話題，這要求中國在緊隨技術發(fā)展潮流、順應新興傳播趨勢的同時，主動參與元宇宙構建，從而掌握陣地上的先發(fā)優(yōu)勢，避免像網(wǎng)絡傳播時代一樣受制于人，在關鍵技術與平臺上被“卡脖子”。在技術開發(fā)上，接入設備、處理算法、計算裝置、傳輸網(wǎng)絡等是元宇宙的技術支撐，借助于此才能搭建元宇宙的骨骼。技術研發(fā)能力將直接決定中國元宇宙國際傳播的水平。與此同時，元宇宙的理想存在形式是一個完全統(tǒng)合的擬態(tài)世界，也就是說，元宇宙將是彼此連接的，而非各公司、國家制造出一個個元宇宙的孤島。正因為如此，元宇宙的構建需要形成統(tǒng)一的技術標準，由各國多方力量協(xié)同完成工作量繁重的搭建任務，中國要為元宇宙的建設標準積極提供中國方案，防止在底層架構搭建上受制于人。

依托于元宇宙骨骼之上的，是一個個具體的平臺與應用，它們決定了元宇宙國際傳播的具體實現(xiàn)方式，同樣事關中國的形象展現(xiàn)與話語權問題。互聯(lián)網(wǎng)時代，國際網(wǎng)絡平臺大多集中于美國等西方發(fā)達國家手中，而元宇宙中的平臺與應用同樣展現(xiàn)出了這一趨勢。2021年10月28日，臉書總裁扎克伯格宣布正式將公司名稱改為“元”（Meta），以宣示對元宇宙行業(yè)的全面進軍，在隨后的訪談中，他還表示希望將元宇宙的版圖十年內(nèi)擴展至十億人。而除Meta的擴展外，微軟等巨頭也紛紛注資入場，西方互聯(lián)網(wǎng)公司正在元宇宙應用中占據(jù)先機。面對美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的版圖擴展，可以參照TikTok等自主平臺的建設經(jīng)驗，建設一批自主平臺與應用，既能保障元宇宙中的傳播主權與國家事權，又有助于中國對外形象更優(yōu)展現(xiàn)。

元宇宙中的話語權競爭本質是國家軟、硬實力博弈的產(chǎn)物，但元宇宙同樣為國際傳播提供了另一種方案，即加強合作。元宇宙的開放性與人類命運共同體理念高度契合，未來，可以“一帶一路”的元宇宙合作為先行示范，推動國際傳播從霸權到共贏的秩序轉型。

二、元宇宙與國際傳播的體系構建

（一）國際傳播中的人——元宇宙的參與激活

作為現(xiàn)實世界的鏡像與重塑，元宇宙的龐大規(guī)模使得其建設不可能完全由機構和國家完成，用戶也是極其重要的參與者。前者所提供的更多是元宇宙的骨骼與應用，海量的用戶生成內(nèi)容（UGC）才是元宇宙創(chuàng)作生態(tài)的內(nèi)核。對于國際傳播而言，元宇宙會成為個體創(chuàng)作的主場。一方面，內(nèi)容共創(chuàng)成為常態(tài)，元宇宙為個體的生產(chǎn)力充分賦能，個體可憑借自由意志、發(fā)揮自身長處參與內(nèi)容的共同生成，這不僅是一個發(fā)揮集體智慧的過程，同時用戶自行生產(chǎn)的個性化、非標準化的內(nèi)容在對外傳播中反而更受歡迎⑨。另一方面，比起大型內(nèi)容的制作，網(wǎng)民間的互動在國際傳播中更加普遍。元宇宙使得連接成為傳播本位，人們借助數(shù)字化身交往頻繁，跨越國界的交流將變得高度活躍，國家形象的展現(xiàn)也將伴隨公民活動的全過程。除此以外，元宇宙中由媒體組織發(fā)起的內(nèi)容共創(chuàng)項目將更具吸引力，比起互聯(lián)網(wǎng)時代的集體創(chuàng)作，其更類似于儀式與搭建場景的游戲。

值得一提的是，海外用戶群體應是重點關注的人群，雖然在虛擬世界中，國家間邊界部分消弭，但用戶在現(xiàn)實中仍然歸屬于不同區(qū)域。借助于虛擬場景吸引海外用戶進行傳播，能夠將線上、線下相連，擴展中國內(nèi)容的傳播空間。而由外國網(wǎng)民為主體的傳播也更容易獲得其他用戶的信任。海外青年可以成為著重吸引參與的主體，他們更具好奇心，更容易成為相關內(nèi)容場景的體驗者、參與者、傳播者與共創(chuàng)者。

（二）國際傳播中的物——元宇宙的內(nèi)容生成

人工智能是元宇宙的關鍵支撐技術之一，智能化的物也是國際傳播元宇宙中的重要行動主體。一方面，元宇宙的場景將布滿智能化的交互界面，用戶可隨時與環(huán)境互動，生成新的場景與內(nèi)容。如百度開發(fā)的元宇宙智能平臺“希壤”，就能實現(xiàn)局部環(huán)境的自動生成與改變。未來，國際傳播的場景開發(fā)要置入智能交互板塊，為全球用戶的參與提供更優(yōu)體驗。作為對場景智能化的補充，人造智能物的虛擬主播可以讓國際傳播更加生動。2021年10月，AI主播柳夜熙爆火，僅發(fā)布3條內(nèi)容就獲得超800萬用戶關注。而此前包括新華社在內(nèi)的國內(nèi)頭部媒體已上線多位AI新聞主播，科大訊飛公司甚至推出了虛擬主播定制平臺。但目前虛擬主播的開發(fā)過度注重“捏臉”與外觀，忽視了與用戶的交互能力，在元宇宙中成熟落地尚有一段距離。

另一方面，元宇宙國際傳播中的自動采集、生產(chǎn)與傳播提高了生產(chǎn)效率。無論是溫度計、地理信息系統(tǒng)（GIS）等現(xiàn)實世界的傳感系統(tǒng)，還是虛擬空間中采集信息的算法工具，都展示了自動化收集數(shù)據(jù)的可能。借由自動化寫作、圖像識別等技術，部分簡單的圖文內(nèi)容甚至可由機器自主生成。未來的元宇宙國際傳播中，機器生成內(nèi)容（MGC）將代替人完成簡單的重復寫作勞動，真正讓生產(chǎn)者解放脫身、投身于更富創(chuàng)造性的內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）國際傳播中的媒體——元宇宙的生產(chǎn)協(xié)同

在元宇宙的國際傳播格局中，用戶生成內(nèi)容和機器生成內(nèi)容扮演了過去媒體所扮演的角色，然而這并不意味著媒體效力的下降。與之相反，元宇宙中的海量內(nèi)容生成常常缺乏體系，無法真正達成國際傳播的既定目標。在這一情形下，官方媒體與政府實則扮演著更加重要的角色，要通過組織協(xié)調，促進國際傳播的有序進行，其中媒體的組織能力主要體現(xiàn)在以下四種身份中：

一是裝置的擁有者。利用元宇宙進行專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是重大場景的生成與搭建，仍然擁有較高的技術門檻。媒體組織相對而言資金更加充足，能夠持有設備并投入成本進行大制作的生成，從而持續(xù)輸出有影響力、有品質的國際傳播核心作品；二是傳播的發(fā)起者。媒體設立特定主題，吸引全球用戶共同進行生產(chǎn)創(chuàng)作，使得傳播能夠有序進行；三是信息的集成者。一方面元宇宙中的媒體具有更加強大的算力與存儲能力，能夠集成與交換信息，以此進行生產(chǎn)的協(xié)調，另一方面媒體通過對用戶內(nèi)容的集成，創(chuàng)造出精品內(nèi)容的集群，帶來互補式的傳播體驗；四是關系的協(xié)調者。媒體協(xié)調的不僅是內(nèi)容生產(chǎn)合作，更是生產(chǎn)與共創(chuàng)網(wǎng)絡中節(jié)點間的關系，從而促進社會溝通治理與全球合作，實現(xiàn)媒體的價值升級。

三、元宇宙與國際傳播的策略提升

（一）回應重大傳播事件，構建元宇宙關鍵場景

在重大事件傳播方面，元宇宙具備獨特的優(yōu)勢，無論是對于現(xiàn)場實景的高度還原，還是感官高度滿足的沉浸式體驗，都能夠顯著優(yōu)化傳播效果。因此元宇宙中的國際傳播要繼續(xù)牢牢抓住體育盛會、國際活動、節(jié)日節(jié)氣等契機，持續(xù)向外展現(xiàn)中國形象。一方面，要通過多感官的調動增強場景構建的感染力、互動感，讓用戶仿佛置身現(xiàn)場體驗，使得活動主題能夠入腦入心。另一方面，元宇宙中的數(shù)字分身給予用戶多重歸屬的可能，在重大活動中，要通過儀式化的表達與好奇心的調動，給予全球用戶“第二身份”的充分體驗，從而增強外國用戶對中國的好感、認同感。

在表達形式上，元宇宙突破了時效性的局限，及時不再是內(nèi)容價值的必選項⑩，用戶既可以選擇現(xiàn)場實時參與，也可在精心打造的主題場景里進行自由體驗。以冬奧會為例，在呈現(xiàn)開閉幕式盛大場景的同時，還可以創(chuàng)造相應的體驗社區(qū)，并將冰墩墩等視覺符號嵌入元宇宙空間中，鼓勵用戶進行自由探索與周邊創(chuàng)作。對于“雙奧之城”北京的城市宣傳也可通過元宇宙建立城市副本，由此引起打卡與二次傳播的熱潮。

（二）開發(fā)全感官體驗，突破視覺表達壟斷

某種程度上而言，現(xiàn)階段的全媒體內(nèi)容常約等于以視頻為主的創(chuàng)作實踐，視覺在傳播中占據(jù)主導地位。而隨著多模態(tài)數(shù)據(jù)處理能力的提升，與相關可穿戴設備的迭代，沉浸傳播中的聽覺、觸覺、溫度，乃至嗅覺、味覺都將得到開發(fā)。目前，Meta已布局可智能控制的手套，而蘋果公司也將在2022年底推出一款具備虛擬現(xiàn)實技術的耳機。元宇宙中多感觀傳播還應進一步融合，嘗試為全球用戶帶來各感官無法分割的全面體驗。

（三）精細化傳播，把握元宇宙背后的敘事變革

個體主義-集體主義是跨文化領域重要的闡釋框架。面對西方國家個體主義文化對自由與個人價值的追求，當下的國際傳播也由宏觀轉向微觀，側重對普通人的呈現(xiàn)與中國故事的敘述。而元宇宙則將帶來敘事的再度轉型，未來的國際傳播將更加精細化。一方面，虛擬現(xiàn)實技術可以對場景進行細膩地描繪與還原，相較于其他傳播方式，元宇宙中的國際傳播場景信息量劇增，為用戶帶來體驗上的精確真實；另一方面，要進一步實現(xiàn)元宇宙中對國家、群體的精準傳播，為講好中國故事創(chuàng)建不同文化、不同圈子的副本。

與此同時，元宇宙中的敘事模式也為國際傳播帶來了考驗：一是傳播的去情感化，如果說微觀敘事的故事呈現(xiàn)擅長以情動人，元宇宙在此方面則稍顯劣勢。元宇宙中的國際傳播具有高探索度與自由性，不由傳播者控制閱覽節(jié)奏，使得用戶高體驗、低共情。針對這一問題，可以通過聲音等傳播介質營造出更強的氛圍感，從而更好地調動用戶情緒；二是傳播的碎片化，元宇宙雖將全球用戶連為一體，但元宇宙中豐富的場景使得內(nèi)容難以連貫的傳達，用戶興趣被廣泛吸引，在多重身份間跳躍。為此，除了要增強吸引力，更要保持敘事的連貫性，形成穩(wěn)定的中國形象。此外，也可進一步構建出一套中國的識別體系。

（四）積極利用數(shù)據(jù)，關注虛擬世界可計算性

元宇宙是一個全面數(shù)字化的世界，在元宇宙中的交往與傳播均具有“可計算”的特征。因此，可利用大數(shù)據(jù)驅動的智能分析手段監(jiān)測傳播效果、不斷強化面向各國、各群體精準傳播的能力。除此以外，還可實時監(jiān)測有關中國的不實言論與負面評價，研判國際輿情的走向。除了在傳播環(huán)節(jié)的應用，元宇宙的可計算性還可為內(nèi)容生產(chǎn)提供資源，以數(shù)據(jù)新聞、個人數(shù)據(jù)定制報道為代表的內(nèi)容將為用戶帶來更多豐富的體驗，讓用戶真正體會到虛擬空間的技術景觀。然而，數(shù)據(jù)的使用也面臨著一些問題，如數(shù)據(jù)確權的質疑、數(shù)據(jù)搜集黑箱的隱憂、平臺的數(shù)據(jù)壟斷，這些都考驗著元宇宙中國際傳播的治理水平。

四、結語

撇去概念炒作的浮沫，元宇宙實際上正是媒介演進的方向，也是當下互聯(lián)網(wǎng)的高維發(fā)展階段。它將帶來的是一場全球性的變革，不僅會從根本上改變?nèi)藗償?shù)字化生存、交往的方式，還可能變更既有的國際傳播秩序。面對新一輪信息革命，中國需要把握先機，積極參與技術標準的制定與相關平臺的構建，不斷提升在國際傳播中的話語權。

元宇宙不僅對內(nèi)容生產(chǎn)的標準產(chǎn)生影響，讓何為真實變得難以捉摸，也可能由于虛擬權力過度膨脹，讓人們在數(shù)字化身中沉淪。因此治理技術與把握技術同樣重要。可以說，國際傳播的未來并不是元宇宙，而是我們?nèi)绾螒獙υ钪娴牡絹怼?/p>

李彪系中國人民大學新聞學院副院長、教授；

曹時雨系中國人民大學新聞學院碩士研究生「注釋」

①卡拉·諾頓斯登、徐培喜：《世界信息與傳播新秩序的教訓》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報） 》2013年第6期，第64-68頁。

②李彪、高琳軒：《中國面向東盟國家的精準傳播路徑》，《對外傳播》2021年第9期，第7-11頁。

③常江、張毓強：《從邊界重構到理念重建：數(shù)字文化視野下的國際傳播》，《對外傳播》2022年第1期，第54-58頁。

④喻國明、耿曉夢：《何以“元宇宙”：媒介化社會的未來生態(tài)圖景》，《新疆師范大學學報（哲學社會科學版） 》2022年第3期，第1-8頁。

⑤延森：《媒介融合：網(wǎng)絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，上海：復旦大學出版社， 2012年，第67-74頁。

⑥杜駿飛：《數(shù)字交往論（2）：元宇宙，分身與認識論》，《新聞界》2022年第1期，第64-75頁。

⑦清華大學國家形象傳播研究中心課題組：《元宇宙在國家形象傳播領域的應用前瞻——“元宇宙與國家形象塑造和傳播”研討會綜述》，《對外傳播》2021年第12期，第60-63頁。

⑧萊文森：《軟利器：信息革命的自然歷史與未來》，上海：復旦大學出版社 ， 2011年，第5-8頁。

⑨張志安、唐嘉儀：《民間主體參與平臺網(wǎng)絡國際傳播的路徑和策略》，《對外傳播》2022年第2期，第72-75頁。

⑩鄭滿寧：《元宇宙視域下的新聞產(chǎn)品：社會動因、實踐模式和理念變革》，《中國編輯》2022年第2期，第76-81頁。.

責編：譚震