董仲鵬,樊治平

摘要：近年來(lái)，面對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和“超越利潤(rùn)”管理原則的興起，追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)的原始設(shè)備制造商（OEM）如何選擇適合的商業(yè)模式，這是值得關(guān)注的。本文研究了在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下追求雙重目標(biāo)的OEM的商業(yè)模式選擇策略，并探討了OEM追求雙重目標(biāo)是否是經(jīng)濟(jì)可行的，其中有兩種商業(yè)模式可以選擇：OEM僅開展銷售業(yè)務(wù)（銷售模式）和OEM同時(shí)開展銷售業(yè)務(wù)與共享服務(wù)業(yè)務(wù)（混合模式）。研究結(jié)果表明：若產(chǎn)品成本較小且消費(fèi)者所支付的共享服務(wù)費(fèi)用較大，則追求雙重目標(biāo)的OEM應(yīng)選擇銷售模式；否則，其應(yīng)選擇混合模式。有趣的是，產(chǎn)品成本越大，OEM追求雙重目標(biāo)的動(dòng)機(jī)就越大。此外，追求雙重目標(biāo)和僅追求盈利單目標(biāo)的OEM可以獲得相同的利潤(rùn)，這為共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下OEM追求雙重目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)可行性提供了理論支撐。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；雙重目標(biāo)；商業(yè)模式選擇；OEM利潤(rùn)；消費(fèi)者盈余

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2097-0145（2022）05-0009-09doi：10.11847/fj.41.5.9

Business Model Choice for An OEM Pursuing the Dual Goals of Profit and

Consumer Surplus in the Sharing Economy Environment

DONG Zhong-peng， FAN Zhi-ping

（School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110169， China）

Abstract：In recent years， it is worth paying attention to how an original equipment manufacturer （OEM） pursuing the dual goals of profit and consumer surplus chooses the desirable business model when facing the rapid development of sharing economy and the rise of “beyond profit” management principle. This paper studies the business model selection strategy of an OEM pursuing dual goals in the sharing economy environment， and discusses whether it is economically feasible for the OEM to pursue the dual goals，in which two business models can be chosen： the OEM only operates sales business （sales model） and the OEM simultaneously operates sales business and shared service business （mixed model）. The results show that if the product cost is small and the shared service fee paid by a consumer is large， the OEM pursuing dual goals should choose sales model; otherwise， it should choose mixed model. Interestingly， the higher the product cost， the greater the incentive of the OEM pursuing dual goals. In addition， OEMs pursuing dual goals and only pursuing single goal can obtain the same profit， which can provide theoretical support for the economic feasibility of the OEM pursuing dual goals in a sharing economy environment.

Key words：sharing economy; dual goals; business model choice; OEM profit; consumer surplus

1引言

隨著利潤(rùn)至上的管理原則在全球范圍被挑戰(zhàn)，“超越利潤(rùn)”的管理原則正在積蓄動(dòng)能［1，2］。近年來(lái)，我們可以看到一些原始設(shè)備制造商（OEM）追求雙重目標(biāo)，即不僅追求利潤(rùn)，而且還關(guān)注其他利益相關(guān)者的利益（包括消費(fèi)者、員工、乃至公眾等）。針對(duì)OEM關(guān)注消費(fèi)者的利益，我們可以看到：寶馬汽車制造商專門向車主開放免費(fèi)的CarPlay功能，以方便消費(fèi)者通過(guò)iPhone手機(jī)智能地鎖定和解鎖汽車以及啟動(dòng)引擎；眼鏡商Warby Parker為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的閱讀眼鏡［1，2］。因此，OEM追求雙重目標(biāo)已經(jīng)開始在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界受到關(guān)注，其給市場(chǎng)帶來(lái)的根本性改變以及對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)決策的影響值得深入探索。

經(jīng)實(shí)踐觀察，追求雙重目標(biāo)的OEM面對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展有兩種商業(yè)模式可以選擇。一種是OEM僅開展銷售業(yè)務(wù)［2］。例如，汽車制造商比亞迪僅向消費(fèi)者銷售汽車。另一種是OEM同時(shí)開展銷售業(yè)務(wù)與共享服務(wù)業(yè)務(wù)，即其不僅銷售產(chǎn)品，還通過(guò)自建B2C共享平臺(tái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的共享服務(wù)。例如，一汽大眾不僅銷售汽車，其還提供共享汽車服務(wù)“摩捷出行”。為了實(shí)現(xiàn)追求雙重目標(biāo)，OEM應(yīng)如何選擇適合的商業(yè)模式？相比于僅追求盈利型目標(biāo)，OEM追求雙重目標(biāo)可能會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格以使更多的消費(fèi)者受益，這可能會(huì)犧牲其部分利潤(rùn)，但同時(shí)也可能會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而彌補(bǔ)其利潤(rùn)的損失？換言之，OEM追求雙重目標(biāo)是否一定會(huì)損害其利潤(rùn)？這些需要被關(guān)注和進(jìn)一步探索。

近年來(lái)，我們可以看到一些關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下OEM的商業(yè)模式選擇方面的研究成果，并且，這些成果大多是考慮OEM僅追求利潤(rùn)最大化的情形。Jiang等［3］研究了一個(gè)制造商在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是否以及何時(shí)開展B2C共享服務(wù)。Gilbert等［4］針對(duì)三種商業(yè)模式：純銷售模式、純B2C共享服務(wù)模式和銷售與B2C共享服務(wù)并用的混合模式，研究了一個(gè)制造商的最優(yōu)商業(yè)模式選擇策略。Agrawal和Bellos［5］研究了制造商的商業(yè)模式選擇問(wèn)題，并分析了不同商業(yè)模式對(duì)環(huán)境的影響。Yu等［6］針對(duì)上述提及的三種商業(yè)模式，分析了零售產(chǎn)品和共享產(chǎn)品的質(zhì)量差異對(duì)制造商的商業(yè)模式選擇的影響。Zhang等［7］研究了一個(gè)制造商是否以及如何選擇共享服務(wù)模式。Orsdemir等［8］通過(guò)對(duì)比制造商采用銷售模式，分析了制造商開展共享服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)其利潤(rùn)和環(huán)境的影響。Bellos等［9］針對(duì)銷售業(yè)務(wù)和共享服務(wù)業(yè)務(wù)中的汽車質(zhì)量，分析了一個(gè)汽車制造商的最優(yōu)汽車質(zhì)量設(shè)計(jì)策略。Li等［10］研究了一個(gè)OEM是否以及如何與第三方平臺(tái)合作開展共享服務(wù)業(yè)務(wù)。Pei等［11］通過(guò)比較在內(nèi)部和外部共享情景下采用不同共享服務(wù)模式的制造商的盈利能力，研究了制造商的共享服務(wù)模式選擇策略。Dai和Nu［12］針對(duì)C2C共享服務(wù)和B2C共享服務(wù)，研究了一個(gè)產(chǎn)能受限的制造商的產(chǎn)能分配策略。上述研究是考慮追求利潤(rùn)單目標(biāo)的情形，而本文是關(guān)注研究共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)的OEM的商業(yè)模式選擇策略。由追求利潤(rùn)單目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)與消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)會(huì)提高消費(fèi)者的福利，可能為OEM的定價(jià)決策和利潤(rùn)帶來(lái)積極影響，進(jìn)而影響OEM商業(yè)模式選擇的決策。然而，目前追求雙重目標(biāo)對(duì)B2C共享服務(wù)的影響還沒有被探索。因此，本研究可彌補(bǔ)已有研究?jī)H追求利潤(rùn)單目標(biāo)的OEM的商業(yè)模式選擇的不足之處或局限性。

隨著“超越利潤(rùn)”管理原則興起，關(guān)于追求雙重目標(biāo)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策方面的研究比較零散且還不多見。Arya等［1］研究了追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的信息披露決策的影響，同時(shí)還探討了企業(yè)追求雙重目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)可行性。Wang和Li［2］研究了追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)的供應(yīng)商的渠道入侵和戰(zhàn)略庫(kù)存策略。此外，可以看到從企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的角度關(guān)于追求雙重目標(biāo)的若干研究。例如，He等［13］研究了線上旅游服務(wù)代理商的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)在線銷售模式和定價(jià)決策的影響。Ji等［14］通過(guò)構(gòu)建一個(gè)理論模型來(lái)探究企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)其的生產(chǎn)和信息披露等決策的影響。與上述研究不同，本文關(guān)注研究共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下OEM追求雙重目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)可行性，并著重分析哪些主要因素會(huì)影響OEM追求雙重目標(biāo)，這有助于豐富已有研究。

在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)的OEM進(jìn)行商業(yè)模式選擇是一個(gè)復(fù)雜性系統(tǒng)工程，這不僅需要關(guān)注追求雙重目標(biāo)的OEM的聯(lián)合效用，而且還涉及對(duì)產(chǎn)品的成本和OEM對(duì)消費(fèi)者盈余的關(guān)注程度的分析以及定價(jià)決策等。因此，針對(duì)上述存在的研究缺口，有必要系統(tǒng)地研究一個(gè)追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)的OEM在面對(duì)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展情境下的商業(yè)模式選擇策略。本文的研究得到了有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，即OEM追求雙重目標(biāo)可以取得與其僅追求盈利單目標(biāo)的相同的利潤(rùn)，這可為追求雙重目標(biāo)的OEM的運(yùn)營(yíng)決策提供實(shí)用的管理啟示。

2問(wèn)題描述

為了清晰描述問(wèn)題和便于分析，本文中涉及的符號(hào)說(shuō)明如表1所示，其中a=N表示單目標(biāo)，即OEM僅追求利潤(rùn)最大化；a=D表示雙重目標(biāo)，即OEM同時(shí)追求利潤(rùn)與消費(fèi)者盈余的聯(lián)合效用最大化；b=R表示銷售模式，即OEM僅開展銷售業(yè)務(wù)；b=S表示混合模式，即OEM同時(shí)開展銷售業(yè)務(wù)和共享服務(wù)業(yè)務(wù)。記NR表示OEM追求單目標(biāo)且采用銷售模式的情形，NS表示OEM追求單目標(biāo)且采用混合模式的情形，DR表示OEM追求雙重目標(biāo)且采用銷售模式的情形，DS表示OEM追求雙重目標(biāo)且采用混合模式的情形。

參考Jiang等［3］，Zhang等［7］的研究，不失一般性，依據(jù)現(xiàn)實(shí)且為了研究方便，本文考慮每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值存在兩個(gè)階段，j∈{1，2}。記k表示消費(fèi)者針對(duì)兩個(gè)階段的選擇行為或選項(xiàng)，k∈{1，2，3，4，5}，k=1表示消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并在兩個(gè)階段內(nèi)均自用產(chǎn)品，k=2表示消費(fèi)者在第1階段使用共享產(chǎn)品且在第2階段既不購(gòu)買產(chǎn)品也不使用共享產(chǎn)品，k=3表示消費(fèi)者在第1階段既不購(gòu)買產(chǎn)品也不使用共享產(chǎn)品且在第2階段使用共享產(chǎn)品，k=4表示消費(fèi)者在兩個(gè)階段內(nèi)均使用共享產(chǎn)品，k=5表示消費(fèi)者在兩個(gè)階段內(nèi)既不購(gòu)買產(chǎn)品也不使用共享產(chǎn)品，即外部選項(xiàng)。

本文考慮一個(gè)OEM面對(duì)一群異質(zhì)消費(fèi)者（包括購(gòu)買者和租賃者）有兩種商業(yè)模式可以選擇，如圖1所示。一種是銷售模式（即模式R），即OEM僅開展銷售業(yè)務(wù)。在模式R下，OEM以零售價(jià)格paR向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而沒有購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過(guò)外部共享平臺(tái)接受共享服務(wù)。另一種是混合模式（即模式S），即OEM同時(shí)開展銷售業(yè)務(wù)和共享服務(wù)業(yè)務(wù)。在模式S下，OEM不僅以零售價(jià)格paS向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，還通過(guò)自建B2C共享平臺(tái)向消費(fèi)者提供共享產(chǎn)品服務(wù)。參考Dai和Nu［12］在研究中給出的假設(shè)，本文假設(shè)沒有購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者在共享服務(wù)市場(chǎng)中會(huì)優(yōu)先選擇OEM提供的共享產(chǎn)品服務(wù)。該假設(shè)是符合現(xiàn)實(shí)的。例如，據(jù)中國(guó)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)網(wǎng)報(bào)道，北汽集團(tuán)旗下的共享汽車平臺(tái)“摩范出行”在停車點(diǎn)布局、車輛投放分布、取車、還車、駕乘體驗(yàn)、軟件操作流暢性和客服等諸多方面要優(yōu)于第三方共享汽車平臺(tái)EVCARD。參考Jiang等［3］，Dai和Nu［12］，Benjaafar和Hu［15］的研究，本文假設(shè)消費(fèi)者在每個(gè)階段內(nèi)使用共享產(chǎn)品而支付的服務(wù)費(fèi)用（簡(jiǎn)稱共享服務(wù)費(fèi)用）是相同的（即f），以方便捕捉消費(fèi)者在不同階段內(nèi)對(duì)共享產(chǎn)品的使用價(jià)值的變化和其選擇行為，并且，該共享服務(wù)費(fèi)用與共享服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者使用共享產(chǎn)品的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)有關(guān)。此外，該共享服務(wù)費(fèi)用也相同于消費(fèi)者針對(duì)外部平臺(tái)提供同類產(chǎn)品所支付的共享服務(wù)費(fèi)用，這個(gè)假設(shè)是符合現(xiàn)實(shí)的，例如，在中國(guó)重慶，制造商“摩范出行”的EC3與外部平臺(tái)EVCARD的奇瑞小螞蟻車型針對(duì)共享汽車服務(wù)采用了相同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。借鑒Jiang等［3］，Dai和Nu［12］的研究，不失一般性，市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量被規(guī)范化為1，并且，消費(fèi)者i在第1階段和第2階段對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值vi1和vi2是相互獨(dú)立的，并都服從區(qū)間［0，1］上的均勻分布，即vij～U［0，1］。

參考Arya等［1］，Wang和Li［2］的研究，OEM追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)的聯(lián)合效用由兩部分構(gòu)成，即其可以被表示為ΠDb=πDb+βcsDb，其中β表示OEM對(duì)消費(fèi)者盈余csDb的關(guān)注程度（后文稱為消費(fèi)者盈余關(guān)注度），0<β1。β越大，OEM對(duì)消費(fèi)者盈余的關(guān)注度就越高。

事件的順序如下：首先，追求雙重目標(biāo)的OEM選擇商業(yè)模式b，b∈{R，S}；然后，在確定商業(yè)模式b的情況下，OEM設(shè)置產(chǎn)品的零售價(jià)格pab；最后，針對(duì)商業(yè)模式b以及產(chǎn)品的零售價(jià)格pab與共享服務(wù)費(fèi)用f，消費(fèi)者做出自己的選擇，即其選擇購(gòu)買產(chǎn)品、或共享產(chǎn)品服務(wù)、或既不購(gòu)買產(chǎn)品也不選擇共享產(chǎn)品服務(wù)。

3模型設(shè)置與最優(yōu)結(jié)果

在本節(jié)，我們首先依據(jù)消費(fèi)者在兩個(gè)階段的不同選擇行為來(lái)刻畫每種情形下OEM的零售需求與共享需求和消費(fèi)者的盈余；然后，為了探究雙重目標(biāo)的作用機(jī)理，我們分別構(gòu)建情形NR和情形NS下OEM追求利潤(rùn)的單目標(biāo)模型（即基準(zhǔn)情形），以及情形DR和情形DS下OEM追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余的雙重目標(biāo)模型，并給出每種情形下的最優(yōu)結(jié)果。

3.1消費(fèi)者的效用函數(shù)和盈余函數(shù)

參考Dai和Nu［12］的研究，消費(fèi)者的5種選擇行為或選項(xiàng)的效用函數(shù)Uk被分別描述為：（i）購(gòu)買產(chǎn)品且在兩個(gè)階段內(nèi)均自用產(chǎn)品：U1=vi1+vi2-pab。（ii）在第1階段內(nèi)使用共享產(chǎn)品且在第2階段既不購(gòu)買產(chǎn)品也不使用共享產(chǎn)品：U2=vi1-f。（iii）在第1階段既不購(gòu)買產(chǎn)品也不使用共享產(chǎn)品且在第2階段使用共享產(chǎn)品：U3=vi2-f。（iv）不購(gòu)買產(chǎn)品且在兩個(gè)階段內(nèi)均使用共享產(chǎn)品：U4=vi1-f+vi2-f。（v）外部選項(xiàng)：U5=0。

通過(guò)分析消費(fèi)者的5種選擇行為的效用函數(shù)Uk，k∈{1，2，3，4，5}，我們可以得到關(guān)于消費(fèi)者選擇行為的圖形可視化的結(jié)果，如圖2所示。

依據(jù)圖2，我們可以分別構(gòu)建OEM的零售需求函數(shù)Dab（r）和共享需求函數(shù)Dab（s），即

Dab（r）=1-（pab）2/2，0

（1-f）（1-2pab+3f）+（2f-pab）2/2，f

0，其他（1）

Dab（s）=0，0

（1-f）（pab-f），f

0，其他（2）

由（1）式和（2）式可以看出，OEM的零售需求函數(shù)Dab（r）和共享需求函數(shù)Dab（s）均與零售價(jià)格的大小有關(guān)，換言之，零售價(jià)格pab處于不同的范圍，零售需求和共享需求是不同的。這是因?yàn)椋寒?dāng)零售價(jià)格較小（0U2、U1>U3和U1>U4，即沒有消費(fèi)者選擇共享服務(wù)，而一些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品且在兩個(gè)階段內(nèi)使用產(chǎn)品（即選項(xiàng)1），如圖2（a）所示的灰色陰影區(qū)域。當(dāng)零售價(jià)格較大（f

由于隨機(jī)變量vi1和隨機(jī)變量vi2相互獨(dú)立且均服從U（0，1），所以根據(jù)卷積公式g（v）=∫+∞-∞g（vi1）g（v-vi1）dvi1，隨機(jī)變量v=vi1+vi2的概率密度函數(shù)g（v）可被表示為

g（v）=v，0v1

2-v，1

0，其他（3）

參考Jiang等［3］的研究，消費(fèi)者的盈余函數(shù)可被表示為csab=∫1pab（v-pab）g（v）dv+∫21（v-pab）g（v）dv，0

∫2paR（v-paR）g（v）dv，f

∫2paS（v-paS）g（v）dv+∫1f（vi1-f）g（vi1）dvi1+∫1f（vi2-f）g（vi2）dvi2，f

其中當(dāng)f

3.2單目標(biāo)情形（基準(zhǔn)情形）

3.2.1情形NR

在情形NR下，根據(jù)（1）式，當(dāng)0

max πNR（pNR）=（pNR-c）［1-（pNR）2/2］（5a）

s.t. pNRf（5b）

當(dāng)f

max πNR（pNR）=（pNR-c）·

［（1-f）（1-2pNR+3f）+（2f-pNR）2/2］（6a）

s.t. f

通過(guò)求解上述模型，我們可得如下引理1，并且，（i）和（ii）分別是模型（5）和模型（6）的最優(yōu)解。其中閾值c2、c3、c5和c6的數(shù)學(xué)表達(dá)式分別為c2=（3f2-2）/2f，c3=（4f-f2-2）/（4-2f），c5=（5f-1）/2和c6=2f。中間變量M的數(shù)學(xué)表達(dá)為M=（1-f）（1+2c+3f）+2f2+2cf。

引理1在情形NR下，（i）當(dāng)0

由引理1，我們可知：在情形NR下，隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的增加，OEM會(huì)提高零售價(jià)格來(lái)吸收增加的生產(chǎn)成本。然而，當(dāng)生產(chǎn)成本增加到一個(gè)閾值時(shí)，較高的零售價(jià)格會(huì)極大地減少消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿，此時(shí)，為了利潤(rùn)最大化，OEM將維持零售價(jià)格不變。

3.2.2情形NS

在情形NS下，根據(jù)（1）和（2）式，當(dāng)0

max πNS（pNS）=（pNS-c）［1-（pNS）2/2］（7a）

s.t. pNSf（7b）

當(dāng)f

max πNS（pNS）=（pNS-c）［（1-f）（1-2pNS+3f）+

（2f-pNS）2/2］+（2f-c）（1-f）（pNS-f）（8a）

s.t. f

通過(guò)求解上述模型，我們可得引理2，并且，（i）和（ii）分別是模型（7）和模型（8）的最優(yōu)解。其中閾值c1和c4的數(shù)學(xué)表達(dá)式為c1=（3f2-2）/2和c4=3f-1。中間變量Q的數(shù)學(xué)表達(dá)為Q=（1-f）（1+c+5f）+2f2+2cf。

引理2在情形NS下，（i）當(dāng)0

引理2（i）相似于引理1（i）。這是因?yàn)椋涸谇樾蜰S下，當(dāng)產(chǎn)品成本較小且消費(fèi)者支付的共享服務(wù)費(fèi)用較大（0

3.3雙重目標(biāo)情形

3.3.1情形DR

在情形DR下，根據(jù)（1）和（4）式，當(dāng)0

max ΠDR（pDR）=（pDR-c）［1-（pDR）2/2］+

β∫1pDR（v-pDR）g（v）dv+β∫21（v-pDR）g（v）dv（9a）

s.t. pDRf（9b）

當(dāng)f

max ΠDR（pDR）=（pDR-c）［（1-f）（1-2pDR+3f）+

（2f-pDR）2/2］+β∫2pDR（v-pDR）g（v）dv（10a）

s.t. f

通過(guò)求解上述模型，我們可得如下引理3，并且，（i）和（ii）分別是模型（9）和模型（10）的最優(yōu)解。其中閾值c5、β0、β1和β3的數(shù)學(xué)表達(dá)式分別為

c5=（5f-1）/2，β0=（2+2cf-3f2）/（2-f2）

β1=（2c-5f+1）/2（1-f）

β3=［f2-4f+2+（4-2f）c］/（2-f）2

引理3在情形DR下，（i）當(dāng)0

與引理1和引理2不同，引理3表明：在情形DR下，產(chǎn)品的零售價(jià)格不僅受到產(chǎn)品成本的影響，還可能受到消費(fèi)者盈余關(guān)注度的影響。為了進(jìn)一步考察消費(fèi)者盈余關(guān)注度對(duì)產(chǎn)品的零售價(jià)格的影響，我們得到如下推論。

推論1在情形DR下，（i）當(dāng)0

推論1表明：產(chǎn)品的零售價(jià)格通常隨著消費(fèi)者盈余關(guān)注度的增加而減少。這是因?yàn)椋簽榱藢?shí)現(xiàn)效用最大化，追求雙重目標(biāo)的OEM會(huì)設(shè)置較低的零售價(jià)格以獲取更大的消費(fèi)者盈余，并且，隨著OEM對(duì)消費(fèi)者盈余關(guān)注度的增加，OEM會(huì)降低零售價(jià)格以使更多的消費(fèi)者受益。這有助于解釋為何企業(yè)關(guān)注社會(huì)責(zé)任會(huì)影響其定價(jià)決策［13］。有趣地，當(dāng)產(chǎn)品成本相對(duì)較大且消費(fèi)者盈余關(guān)注度較小時(shí)，OEM更側(cè)重利潤(rùn)。針對(duì)高成本產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，OEM會(huì)設(shè)置較高的零售價(jià)格并維持不變。

3.3.2情形DS

在情形DS下，根據(jù)（1）～（2）和（4）式，當(dāng)0

max ΠDS（pDS）=（pDS-c）［1-（pDS）2/2］+

β∫1pDS（v-pDS）g（v）dv+

β∫21（v-pDS）g（v）dv（11a）

s.t. pDSf（11b）

當(dāng)f

max ΠDS（pDS）=（pDS-c）［（1-f）（1-2pDS+3f）+（2f-pDS）2/2］+

（2f-c）（1-f）（pDS-f）+βcsDS（12a）

s.t. f

通過(guò)求解上述模型，我們可得如下引理4，并且，（i）和（ii）分別是模型（11）和模型（12）的最優(yōu)解。其中閾值β2和β4的數(shù)學(xué)表達(dá)式分別為β2=（c-3f+1）/2（1-f）和β4=（2+2c-3f2）/（2-f）2。

引理4在情形DS下，（i）當(dāng)0

由引理4，我們考察消費(fèi)者盈余關(guān)注度對(duì)零售價(jià)格的影響，并得到推論2。

推論2在情形DS下，（i）當(dāng)0

推論2的含義類似于推論1的含義，我們不再贅述。

4分析與討論

在本節(jié)，我們首先比較單目標(biāo)和雙重目標(biāo)下相同模式的最優(yōu)結(jié)果來(lái)探討OEM追求雙重目標(biāo)對(duì)零售價(jià)格、消費(fèi)者盈余和OEM利潤(rùn)的影響；然后，我們探討追求雙重目標(biāo)的OEM最優(yōu)商業(yè)模式選擇。

4.1雙重目標(biāo)的影響

根據(jù)引理1～4中的（i），即零售價(jià)格小于共享服務(wù)費(fèi)用（pabf），此時(shí)，市場(chǎng)中僅存在零售需求，通過(guò)比較單目標(biāo)和雙重目標(biāo)下相同模式（即NR vs DR；NS vs DS）的最優(yōu)結(jié)果，我們得到如下命題。

命題1（i）當(dāng)0pDb、πNb>πDb和csNbpDb、πNb>πDb和csNb

命題1（i）表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較?。╟

命題1（ii）表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較大（c>c2）時(shí)，若消費(fèi)者盈余關(guān)注度較?。?<β<β0），則雙重目標(biāo)下相同模式的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余分別等于單目標(biāo)下相同模式的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余；否則，前者的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)分別大于后者的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)。這是因?yàn)椋狠^大的產(chǎn)品成本迫使OEM設(shè)置一個(gè)較高的零售價(jià)格來(lái)回收較高的生產(chǎn)成本，此時(shí)，較小的消費(fèi)者盈余關(guān)注度意味著追求雙重目標(biāo)的OEM選擇降低零售價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)效用最大化是不明智的，換言之，追求雙重目標(biāo)OEM會(huì)通過(guò)追求利潤(rùn)最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)效用最大化，這會(huì)導(dǎo)致雙重目標(biāo)下相同模式的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余分別等于單目標(biāo)的相同模式的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余。

然而，如果OEM對(duì)消費(fèi)者盈余的關(guān)注度較大，即追求雙重目標(biāo)的OEM通過(guò)設(shè)置一個(gè)較低的零售價(jià)格所帶來(lái)的利潤(rùn)減少小于其消費(fèi)者盈余的增加，則其會(huì)設(shè)置一個(gè)較低的零售價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)效用最大化，這會(huì)導(dǎo)致雙重目標(biāo)下相同模式的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)分別小于單目標(biāo)下相同模式的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)，而前者的消費(fèi)者盈余大于后者的消費(fèi)者盈余。

由命題1，我們得到如下推論。

推論3β0/c>0。

推論3表明：OEM對(duì)消費(fèi)者盈余關(guān)注度的閾值（β0）會(huì)隨著產(chǎn)品的成本的增加而增加。這意味著，產(chǎn)品的成本越高，OEM追求雙重目標(biāo)的動(dòng)機(jī)就越大。

依據(jù)引理1（ii）和引理3（ii），即零售價(jià)格大于共享服務(wù)費(fèi)用（pab>f），市場(chǎng)中同時(shí)存在共享需求和零售需求，通過(guò)比較單目標(biāo)和雙重目標(biāo)下模式R（即NR vs DR）的最優(yōu)結(jié)果，我們得到命題2。

命題2（i）當(dāng)c3pDR、csDR>csNR和πNR>πDR。（ii）當(dāng)c5pDR、csDR>csNR和πNR>πDR。

命題2（i）表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較小且消費(fèi)者盈余關(guān)注度滿足一定條件時(shí)，情形DR下零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)分別小于情形NR下的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)，但前者的消費(fèi)者盈余大于后者的消費(fèi)者盈余。這是因?yàn)椋狠^小的產(chǎn)品成本和滿足一定條件的消費(fèi)者盈余關(guān)注度意味著追求雙重目標(biāo)的OEM通過(guò)設(shè)置一個(gè)較低的零售價(jià)格所帶來(lái)的利潤(rùn)減少小于其消費(fèi)者盈余的增加，這樣，在情形DR下，OEM會(huì)設(shè)置較低的零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)效用最大化，這會(huì)導(dǎo)致雙重目標(biāo)下其零售價(jià)格和利潤(rùn)分別低于其追求單目標(biāo)且采用銷售模式所設(shè)置的零售價(jià)格和獲取的利潤(rùn)。

命題2（ii）表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較大時(shí)，如果消費(fèi)者盈余關(guān)注度較小（0<β<β1），則情形DR下零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余分別等于情形NR下零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余，換言之，追求雙重目標(biāo)和僅追求盈利單目標(biāo)的OEM可以獲得相同的利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余；否則，前者的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)仍分別小于后者的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)。這是因?yàn)椋狠^大的產(chǎn)品成本意味著OEM降低零售價(jià)格會(huì)帶來(lái)較大的利潤(rùn)損失，此時(shí)，如果OEM對(duì)消費(fèi)者盈余的關(guān)注度較小，即其犧牲部分利潤(rùn)僅能換取一個(gè)較小的消費(fèi)者盈余，則追求雙重目標(biāo)的OEM不會(huì)通過(guò)降低零售價(jià)格的方式來(lái)提升總效用。追求雙重目標(biāo)的OEM會(huì)通過(guò)優(yōu)化定價(jià)決策來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)總效用的最大化。這樣，追求雙重目標(biāo)和僅追求盈利單目標(biāo)的OEM可以獲得相同的利潤(rùn)。

相反地，如果OEM對(duì)消費(fèi)者盈余的關(guān)注度較大，即其通過(guò)犧牲部分利潤(rùn)能換取一個(gè)較大的消費(fèi)者盈余，則OEM會(huì)設(shè)置較低的零售價(jià)格。因此，情形DR下的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)分別小于情形NR下的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)，而前者的消費(fèi)者盈余大于后者的消費(fèi)者盈余。

通過(guò)分析命題2中閾值β1如何隨產(chǎn)品成本c的變化而變化，我們得到如下推論。

推論4當(dāng)c50。

推論4表明：OEM對(duì)消費(fèi)者盈余關(guān)注度的閾值（β1）會(huì)隨著產(chǎn)品成本的增加而增加。這意味著，產(chǎn)品的成本越高，取值范圍0<β<β1的區(qū)間就越大，此時(shí)，追求雙重目標(biāo)和僅追求盈利單目標(biāo)的OEM可以獲得相等利潤(rùn)的潛在可能就越大。這樣，產(chǎn)品的成本越高，OEM追求雙重目標(biāo)的動(dòng)機(jī)就越大。

根據(jù)引理2（ii）和引理4（ii），即零售價(jià)格大于共享服務(wù)費(fèi)用（pab>f），市場(chǎng)中同時(shí)存在共享需求和零售需求，通過(guò)比較單目標(biāo)和雙重目標(biāo)下模式S（即NS vs DS）的最優(yōu)結(jié)果，我們得到命題3。

命題3（i）當(dāng)c1pDS、csDS>csNS和πNS>πDS。（ii）當(dāng)c4pDS、csDS>csNS和πNS>πDS。

命題3（i）表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較小且消費(fèi)者盈余關(guān)注度滿足一定條件（0<β<β4）時(shí)，情形DS下零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)分別小于情形NS下的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)，但前者的消費(fèi)者盈余大于后者的消費(fèi)者盈余。命題3（i）的含義類似于命題2（i），這里不再贅述。

命題3（ii）表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較大時(shí)，如果消費(fèi)者盈余關(guān)注度較?。?<β<β2），則情形DS下零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余分別等于情形NS下零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余，即追求雙重目標(biāo)和僅追求盈利單目標(biāo)的OEM可以獲得相同的利潤(rùn)；否則，前者的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)仍分別小于后者的零售價(jià)格和OEM利潤(rùn)。這是因?yàn)椋寒?dāng)產(chǎn)品成本較大且消費(fèi)者盈余關(guān)注度較小時(shí)，追求雙重目標(biāo)的OEM會(huì)通過(guò)優(yōu)化利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)效用最大化。此時(shí)，OEM在情形DS和情形NS下均會(huì)設(shè)置最優(yōu)的零售價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這會(huì)導(dǎo)致情形DS下的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余分別等于情形NS下的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余。命題3（ii）也可以解釋：為何一汽大眾會(huì)開展B2C共享汽車服務(wù)業(yè)務(wù)，并在疫情期間主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任。

然而，較大的消費(fèi)者盈余關(guān)注度促使OEM設(shè)置較低的零售價(jià)格，這降低了OEM的利潤(rùn)，但極大地增加了消費(fèi)者盈余。這樣，情形DS下的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)分別小于情形NS下的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)，而前者的消費(fèi)者盈余大于后者的消費(fèi)者盈余。這也可以解釋：為何戴姆勒會(huì)追求單目標(biāo)且采用混合模式。

通過(guò)分析閾值β2如何隨產(chǎn)品成本c的變化而變化，我們可以得到推論5。

推論5當(dāng)c40。

推論5表明：隨著產(chǎn)品的成本的增加，OEM對(duì)消費(fèi)者盈余關(guān)注度的閾值（β2）也會(huì)增加，取值范圍0<β<β2的區(qū)間會(huì)變大。因此，產(chǎn)品的成本越高，OEM追求雙重目標(biāo)的動(dòng)機(jī)就越大。

4.2追求雙重目標(biāo)的OEM的最優(yōu)商業(yè)模式選擇策略

依據(jù)引理3（i）和引理4（i），我們通過(guò)比較情形DR和DS下的OEM的利潤(rùn)可得命題4。

命題4當(dāng)0

命題4表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較小且消費(fèi)者支付的共享服務(wù)費(fèi)用較大（cf）以及OEM對(duì)消費(fèi)者盈余的關(guān)注度非零時(shí)，情形DR下OEM利潤(rùn)等于情形DS下OEM利潤(rùn)。這是因?yàn)椋狠^小的產(chǎn)品成本意味著OEM針對(duì)產(chǎn)品會(huì)設(shè)置較低的零售價(jià)格，此時(shí)，消費(fèi)者都傾向購(gòu)買產(chǎn)品而不是選擇共享服務(wù)，這樣，情形DS下零售需求和OEM利潤(rùn)分別等于情形DR下零售需求和OEM利潤(rùn)。因此，追求雙重目標(biāo)的OEM應(yīng)選擇模式R。這部分地解釋眼鏡商Warby Parker為何不開展共享服務(wù)業(yè)務(wù)。

依據(jù)引理3（ii）和引理4（ii），我們通過(guò)比較情形DR和DS下的OEM的利潤(rùn)可得命題5。

命題5當(dāng)c3πDR。

命題5表明：當(dāng)產(chǎn)品成本較大且消費(fèi)者支付的共享服務(wù)費(fèi)用較小（c3

5結(jié)論與啟示

本文研究了在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余雙重目標(biāo)的OEM商業(yè)模式選擇策略，并探究了OEM追求雙重目標(biāo)是否會(huì)損害其自身利潤(rùn)。依據(jù)實(shí)踐，本文考慮OEM有兩種商業(yè)模式可以選擇，即銷售模式和混合模式。通過(guò)分別構(gòu)建和求解每種模式下OEM僅追求利潤(rùn)的單目標(biāo)模型和OEM同時(shí)追求利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余的雙目標(biāo)模型，我們得到了最優(yōu)零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)比分析單目標(biāo)和雙目標(biāo)下相同模式的零售價(jià)格、OEM利潤(rùn)和消費(fèi)者盈余，我們探討了OEM追求雙重目標(biāo)是否會(huì)損害其自身利潤(rùn)。進(jìn)一步地，通過(guò)比較分析雙重目標(biāo)下模式R和模式S的OEM利潤(rùn)，我們探討了追求雙重目標(biāo)的OEM的最佳商業(yè)模式選擇策略。

通過(guò)研究，我們得到若干重要發(fā)現(xiàn)：（1）如果產(chǎn)品成本較小且消費(fèi)者支付的共享服務(wù)費(fèi)用較大，則追求雙重目標(biāo)的OEM應(yīng)選擇銷售模式；否則，其應(yīng)選擇混合模式。此外，追求雙重目標(biāo)比僅追求盈利單目標(biāo)的OEM更傾向于選擇銷售模式。有趣地，產(chǎn)品的成本越大，OEM追求雙重目標(biāo)的動(dòng)機(jī)就越大。（2）OEM追求雙重目標(biāo)通常會(huì)損害其利潤(rùn)，然而，當(dāng)產(chǎn)品成本較大且消費(fèi)者盈余關(guān)注度滿足一定條件時(shí)，追求雙重目標(biāo)和僅追求盈利單目標(biāo)的OEM可以獲得相同的利潤(rùn)。換言之，OEM追求雙重目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)可行的。此外，我們還得到若干管理啟示：第一，OEM需要依據(jù)共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)歷史數(shù)據(jù)、專業(yè)知識(shí)和行業(yè)發(fā)展報(bào)告，來(lái)準(zhǔn)確獲知共享服務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者針對(duì)相同種類產(chǎn)品可能支付的共享服務(wù)費(fèi)用，進(jìn)而結(jié)合其產(chǎn)品的成本信息來(lái)選擇適合的商業(yè)模式。第二，對(duì)政府來(lái)說(shuō)，其不應(yīng)強(qiáng)制要求OEM關(guān)切消費(fèi)者盈余，而應(yīng)根據(jù)共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)的產(chǎn)品成本和共享服務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者可能支付的共享服務(wù)費(fèi)用，制定相應(yīng)的激勵(lì)政策。

今后的研究工作還可以在兩個(gè)方面進(jìn)行拓展研究。第一，未來(lái)的研究可以探討OEM追求雙重目標(biāo)對(duì)共享產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的質(zhì)量差異化設(shè)計(jì)的影響；第二，未來(lái)的研究可以探討內(nèi)生共享服務(wù)費(fèi)用對(duì)OEM追求雙重目標(biāo)和商業(yè)模式選擇策略的影響。

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