蘇永華　王美云

雖然中國展覽場次與展覽面積均已居世界之首，但離會(huì)展強(qiáng)國的目標(biāo)仍有距離，當(dāng)前中國會(huì)展業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了更為重要的提質(zhì)增效階段。識(shí)別核心競爭力是追趕的前提，而基于非對(duì)稱創(chuàng)新的理念，深挖市場大國的消費(fèi)需求潛力則成為超越的保障。從供給側(cè)改革來看，國有會(huì)展集團(tuán)借助多元化經(jīng)營戰(zhàn)略將引領(lǐng)中國的會(huì)展強(qiáng)國之路，而從需求側(cè)來看，激發(fā)顧客公民行為深挖市場大國潛力成為中國會(huì)展“由大變強(qiáng)”的內(nèi)核支撐。在會(huì)展業(yè)低碳發(fā)展上，國有會(huì)展集團(tuán)通過組織、業(yè)務(wù)和流程整合更有利于碳減排實(shí)施，由于制度上的原因其也將成為行業(yè)落實(shí)碳減排的先鋒和示范，而需求側(cè)近程化的轉(zhuǎn)變則具有天然的碳減排基因。

我國會(huì)展業(yè)40多年發(fā)展中先后經(jīng)歷了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變”、“與國際通行規(guī)范銜接”和“快速成為全球會(huì)展第一大國”三個(gè)階段，雖然中國展覽場次與展覽面積均已居世界之首，但離會(huì)展強(qiáng)國的目標(biāo)仍有距離，當(dāng)前中國會(huì)展業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了更為重要的提質(zhì)增效階段。

如果說會(huì)展大國的成功有賴于一系列從供給側(cè)人手的政策和激勵(lì)措施，那么未來會(huì)展強(qiáng)國的實(shí)現(xiàn)則需要在結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)力于需求側(cè)以更好地激發(fā)消費(fèi)潛力和市場大國優(yōu)勢。在中國履行碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)承諾背景下，會(huì)展業(yè)將不僅僅是服務(wù)于國家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要平臺(tái)，更將是“綠色低碳”發(fā)展理念和科技創(chuàng)新展示與應(yīng)用的示范窗口。

一、世界會(huì)展強(qiáng)企的分布狀況及其核心競爭優(yōu)勢

2020年11月，會(huì)展策略顧問公司AMR International根據(jù)展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)全年收入狀況評(píng)出的2019“全球前20展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)排名”（AMR TOP 20）顯示，世界展會(huì)強(qiáng)企依舊集中于歐美（見圖一），這一分布與德國經(jīng)濟(jì)展覽和博覽會(huì)委員會(huì)（AUMA）公布的2019全球展覽公司榜單并無結(jié)構(gòu)性差異——?dú)W洲僅德國就在世界十大展覽公司排行中占據(jù)了五席（見圖2）。2020年由于新冠肺炎疫情的沖擊，全球展覽業(yè)發(fā)展格局發(fā)生了極大變化，這也直接導(dǎo)致了世界展覽強(qiáng)企的排名與往年有很大不同，但正如AMRIntemational在2021年9月發(fā)布2020“全球前20展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)排名”時(shí)所言，2020年的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)前20名榜單僅能算是一個(gè)快照，其可能并不能代表各公司長期的全球市場地位。即便如此，榜單頭部企業(yè)的結(jié)構(gòu)分布實(shí)際上也并未發(fā)生根本性的變化。

兩份2019年度榜單共通的前三排位公司英富曼（Informa Markets）、勵(lì)展（Reed Exhibitions）和法蘭克福（Messe Frankfurt）的業(yè)務(wù)版圖可讓我們一窺世界會(huì)展強(qiáng)企的成功端倪。英富曼會(huì)展的母公司英富曼集團(tuán)涉足商業(yè)情報(bào)、學(xué)術(shù)出版、知識(shí)與聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，旗下?lián)碛虚L達(dá)兩個(gè)世紀(jì)歷史的著名學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)泰勒弗朗西斯集團(tuán)（Taylor & Francis Group），而勵(lì)展博覽集團(tuán)母公司勵(lì)訊集團(tuán)亦橫跨多個(gè)業(yè)務(wù)版塊，世界上最大的學(xué)術(shù)出版商之一愛思唯爾（Elsevier）便也是其麾下成員，顯而易見，英富曼和勵(lì)展會(huì)展業(yè)務(wù)板塊后面都有著強(qiáng)大的出版和信息咨詢業(yè)務(wù)支撐，但究其競爭優(yōu)勢內(nèi)核或應(yīng)存在于他們所具有的絕對(duì)性數(shù)據(jù)優(yōu)勢。對(duì)比來看，法蘭克福的成功基因與英富曼、勵(lì)展略有不同，作為世界最大的擁有會(huì)展場館的主辦機(jī)構(gòu)之一，其專注于會(huì)議會(huì)展和活動(dòng)領(lǐng)域，在德國及世界各地都打造了極具競爭力的貿(mào)易展示平臺(tái)，展會(huì)主題覆蓋建筑、電子、安防等眾多行業(yè)板塊，從某種意義上說，在展覽場館管理上具有控制權(quán)所帶來的展期可控性、試錯(cuò)低成本和樞紐性地位是包括法蘭克福在內(nèi)的諸多德國會(huì)展強(qiáng)企的重要成功基因之一。

除了辦展辦會(huì)這一核心“主業(yè)”之外，業(yè)務(wù)多元化成為世界會(huì)展強(qiáng)企成功的重要特征之一——既包括跨行業(yè)聯(lián)營的橫向多元化也包括融入場館運(yùn)營業(yè)務(wù)的縱向多元化，會(huì)展強(qiáng)企的匯聚最終也形成了目的地城市和國家會(huì)展業(yè)的競爭優(yōu)勢。以德國會(huì)展公司的多元化經(jīng)營為例，除主辦展覽會(huì)議業(yè)務(wù)以外，還十分注重利用場館運(yùn)營方的獨(dú)特角色和地位優(yōu)勢，對(duì)展館、環(huán)境和人力等資源進(jìn)行綜合化開發(fā)利用，常態(tài)化舉辦包括文藝表演、體育比賽、節(jié)慶等在內(nèi)的會(huì)展活動(dòng)，大大提高了公司和場館的知名度，增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效應(yīng)，并為場館擴(kuò)大、維修及更新提供了有力的經(jīng)費(fèi)保障，更為重要的是，多元化經(jīng)營促進(jìn)了會(huì)展與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，最終形成了多行業(yè)、多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)、互促發(fā)展的良性格局。

二、供給側(cè)變革：國有會(huì)展集團(tuán)多元化經(jīng)營引領(lǐng)中國會(huì)展強(qiáng)國之路

誠然，會(huì)展業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”，其發(fā)展必然受到各方因素的調(diào)節(jié)和制約，這些也組成了一貫以來包括PEST分析在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)和競爭力評(píng)估的要素框架，我國會(huì)展業(yè)依此也摸索出了在較長一段時(shí)間內(nèi)所遵循的發(fā)展路徑，包括打造城市形象、培育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、培養(yǎng)行業(yè)人才等等。但值得注意的是，腳踏實(shí)地的夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)可以幫助我們從會(huì)展小國成長為會(huì)展大國，但墨守成規(guī)卻有可能讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入路徑依賴的陷阱，從而長期陷于“大而不強(qiáng)”的會(huì)展業(yè)發(fā)展“中等陷阱”泥淖之中。實(shí)際上，會(huì)展企業(yè)如再往產(chǎn)業(yè)鏈上游或核心領(lǐng)域發(fā)展，將發(fā)現(xiàn)所面臨的困難和掣肘越來越多也更加嚴(yán)峻。會(huì)展業(yè)雖然總體上表現(xiàn)為高資本、高智力和高效率，但是大量以展示搭建、餐飲旅游、勞務(wù)協(xié)作等為主營業(yè)務(wù)的會(huì)展企業(yè)實(shí)質(zhì)上仍處于產(chǎn)業(yè)的低端，而以高質(zhì)量設(shè)計(jì)、管理及品牌運(yùn)營為核心的高端會(huì)展企業(yè)鳳毛麟角，國際會(huì)展強(qiáng)勢陣營正有意或無意地將我國會(huì)展業(yè)牢牢鎖定在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端。會(huì)展業(yè)在這種看似自主的分工協(xié)作中被隱形攫取比明面可見的壁壘和霸權(quán)更為令人擔(dān)憂。

新的發(fā)展階段需要有新的發(fā)展思路，中國會(huì)展強(qiáng)國之路首先可以從供給端發(fā)力，發(fā)揮集中力量辦大事的社會(huì)主義制度優(yōu)勢，通過多元化經(jīng)營戰(zhàn)略打造能與世界一流會(huì)展企業(yè)同臺(tái)競技的市場主體——國有大型會(huì)展集團(tuán)。強(qiáng)化會(huì)展業(yè)供給側(cè)改革，就是要著力改變目前中小型會(huì)展企業(yè)多、抗風(fēng)險(xiǎn)和競爭力能力弱的結(jié)構(gòu)性問題，瞄準(zhǔn)打造全產(chǎn)業(yè)鏈、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的大型會(huì)展企業(yè)，進(jìn)而提升目的地會(huì)展業(yè)競爭力和國家會(huì)展綜合實(shí)力。從北京、杭州、武漢等諸多地方紛紛組建國有會(huì)展集團(tuán)來看，中國會(huì)展業(yè)的強(qiáng)國征程已經(jīng)拉開帷幕?；谏衔氖澜鐣?huì)展強(qiáng)企核心競爭優(yōu)勢的分析，已經(jīng)成立或者正在計(jì)劃成立國有會(huì)展企業(yè)的城市或省份，需要在兼并重組或并購整合中注重吸納兩方面的力量，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多元化。

一是要把具有媒介資源（如媒體）、數(shù)據(jù)資源（如商業(yè)平臺(tái)或?qū)W術(shù)平臺(tái)）的市場主體力量融入，加快資源、資本、人力、業(yè)務(wù)和流程等方面的融合，充分利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字展會(huì)從技術(shù)到生態(tài)的變革力量，推動(dòng)會(huì)展、旅游、文化和商業(yè)等多業(yè)態(tài)發(fā)展，形成1+1>2的發(fā)展成效。會(huì)展集團(tuán)的多元化經(jīng)營無論是對(duì)推動(dòng)會(huì)展業(yè)自身發(fā)展還是對(duì)發(fā)揮會(huì)展業(yè)融合、示范、拉動(dòng)效應(yīng)而言都意義重大。二是要重構(gòu)地方會(huì)展場館的運(yùn)營思路，將核心場館與會(huì)展集團(tuán)合二為一，下大力氣營造自主品牌展會(huì)（自辦展）創(chuàng)新和運(yùn)營環(huán)境，打造能代表地方綜合實(shí)力乃至體現(xiàn)國家辦展水平的旗艦型企業(yè)，從而在雙循環(huán)發(fā)展格局下謀求內(nèi)循環(huán)市場可控、外循環(huán)市場可攻的全新發(fā)展面貌。對(duì)會(huì)展業(yè)而言，其更注重通過尋求聯(lián)盟的方式以共擔(dān)成本、減輕負(fù)擔(dān)進(jìn)而提升綜合競爭力，與媒體、行業(yè)組織加強(qiáng)合作毫無疑問是值得進(jìn)一步探索和推動(dòng)的，但最為核心的降負(fù)賦能還是讓會(huì)展集團(tuán)掌握主要場館的經(jīng)營控制權(quán)——其意義并不僅僅是為其增加一項(xiàng)場館租賃的多元化業(yè)務(wù)，展會(huì)主辦和場館經(jīng)營合二為一所產(chǎn)生的巨大催化作用不可估量，通過租賃抑或委托經(jīng)營的方式將主要會(huì)展場館經(jīng)營管理權(quán)賦予大型會(huì)展公司亦是德國會(huì)展業(yè)成功的一大核心和法寶。從會(huì)展業(yè)低碳發(fā)展的角度而言，會(huì)展集團(tuán)組織的復(fù)合化、業(yè)務(wù)的多元化和流程的整合化更有利于統(tǒng)籌、系統(tǒng)地解決碳排放的問題，而作為國有企業(yè)而言，帶頭落實(shí)碳減排任務(wù)也更是順理成章——在我國碳減排“自上而下”行政規(guī)制中國有企業(yè)最有可能扮演減排“先鋒”和“示范”角色。

三、需求側(cè)管理：通過激發(fā)顧客公民行為深挖市場大國的內(nèi)生潛力

顧客作為展會(huì)重要資產(chǎn)之一，其公民行為（CCB）對(duì)會(huì)展企業(yè)的資產(chǎn)管理以及長期可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。展會(huì)顧客作為會(huì)展服務(wù)達(dá)成不可分割的一部分，其在會(huì)展業(yè)碳減排進(jìn)程中也將發(fā)揮積極作用，并成為會(huì)展強(qiáng)企、會(huì)展強(qiáng)市（目的地）和會(huì)展強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分。正如Kelley（1992）指出的那樣，盡管管理文獻(xiàn)中已經(jīng)充分關(guān)注了員工的社會(huì)化，但對(duì)客戶社會(huì)化重要性的研究仍舊缺乏。實(shí)際上，客戶社會(huì)化方面的投資極可能會(huì)給組織帶來回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)過適當(dāng)培訓(xùn)的客戶可能會(huì)需要較少的組織資源，進(jìn)而有效增加組織的利潤率。顧客公民行為便是營銷領(lǐng)域通過借鑒組織行為文獻(xiàn)并參照員工的組織公民行為研究而提出的一個(gè)概念。顧客公民行為被定義為自愿和自行決定的行為，其不是成功生產(chǎn)或提供服務(wù)所必需的，但卻有利于組織的有效運(yùn)作，這些行為與額外的角色行為相關(guān)，描述了顧客超越角色期望的行動(dòng)。顧客公民行為的存在不僅提高了客戶影響力、滿意度、忠誠度和品牌資產(chǎn)，同時(shí)也提高了業(yè)績。

從世界會(huì)展強(qiáng)國強(qiáng)企核心競爭力模仿開展的供給側(cè)改革可能有助于我國會(huì)展業(yè)形成與其分庭抗禮的初步實(shí)力，但是由于核心能力剛性的存在可能會(huì)導(dǎo)致未來面臨復(fù)雜發(fā)展環(huán)境時(shí)難以保持動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略適應(yīng)的問題——核心競爭力的迷信容易陷入抗拒變化的惰性之中。要實(shí)現(xiàn)中國會(huì)展業(yè)與會(huì)展強(qiáng)國競爭中的彎道超車，必須走具有中國特色的“非對(duì)稱創(chuàng)新”道路——也即通過識(shí)別并重新定義非對(duì)稱資源從而逐步在競爭中獲取優(yōu)勢并最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新趕超。

識(shí)別核心競爭力是追趕的前提，基于非對(duì)稱創(chuàng)新的理念，在中國會(huì)展業(yè)強(qiáng)國建設(shè)中從需求側(cè)深挖市場大國的消費(fèi)需求潛力則成為超越的保障。狹義角度來看，中國的會(huì)展業(yè)需求規(guī)模和層次不斷演進(jìn)極有可能發(fā)展成為世界上最具吸引力和最富競爭力的市場，而從廣義角度來看，“一帶一路”倡議沿線國家和區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）成員國市場也將成為我們會(huì)展強(qiáng)國征程中的巨大潛在市場。發(fā)揮大國市場優(yōu)勢離不開對(duì)顧客公民行為的有效激發(fā)，包括參展商、專業(yè)觀眾、普通觀眾在內(nèi)的展會(huì)顧客的公民行為對(duì)尚未取得競爭優(yōu)勢的供給側(cè)主體而言尤為重要：“寬容”能勉勵(lì)其進(jìn)步，而“倡導(dǎo)”、“反饋”和“幫助”等顧客公民行為則更為直接和顯著地影響著企業(yè)的績效和成長。從低碳發(fā)展角度來看，會(huì)展業(yè)從長程市場追逐逐漸向長短程市場并重的轉(zhuǎn)變也具有天然的碳減排效應(yīng)，因?yàn)閲H化程度還有遠(yuǎn)程客戶的數(shù)量對(duì)展會(huì)碳減排而言具有舉足輕重的影響。

低碳化和數(shù)字化是未來會(huì)展業(yè)發(fā)展不可回避的趨勢，而中國會(huì)展業(yè)“由大變強(qiáng)”或也將是不可阻擋的時(shí)代潮流，但對(duì)標(biāo)世界一流會(huì)展企業(yè)、會(huì)展城市和會(huì)展國家，中國會(huì)展強(qiáng)國之路仍任重而道遠(yuǎn)。會(huì)展業(yè)全面振興是項(xiàng)系統(tǒng)性工程，既離不開世界級(jí)會(huì)展場館的建設(shè)，也離不開具有廣泛影響力展會(huì)的培育，更離不開領(lǐng)軍型會(huì)展企業(yè)的打造。如果說供給側(cè)上會(huì)展業(yè)企業(yè)對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)核心能力的模仿是“趕”，那么基于非對(duì)稱創(chuàng)新理念深挖市場大國潛力并充分激發(fā)本土顧客公民行為潛力就是“超”，通過提出建議、提供反饋、幫助其他客戶、展示關(guān)系聯(lián)系、參與活動(dòng)、有益的服務(wù)促進(jìn)行為以及靈活性等顧客公民行為，

中國會(huì)展業(yè)的強(qiáng)國夢將走上更為光明和順暢的坦途。