郭建美 邱麗杰

摘 要：新文創(chuàng)是當(dāng)今社會(huì)背景下弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀民俗文化的方法和手段，是將科技和文化相互融合、相互賦值的文化生產(chǎn)方式。古村落具有深厚的文化底蘊(yùn)，是最能體現(xiàn)人民群眾精神氣質(zhì)的文化載體。為避免古村落成為破敗的文化悲劇，新文創(chuàng)以文化價(jià)值至上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的理念為我國(guó)古村落民俗文化的保護(hù)與傳承注入新的活力。在剖析古村落文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)其傳承及創(chuàng)新發(fā)展的路徑進(jìn)行更深層次的思考，從而使古村落實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字化生產(chǎn)與IP構(gòu)建，把握新文創(chuàng)與古村落民俗文化的良性互動(dòng)，進(jìn)而有助于實(shí)現(xiàn)古村落民俗文化的保護(hù)、傳承和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng);古村落;民俗文化

古村落是物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的集合體，不僅有代表地方特色的古跡、建筑群、遺址等物質(zhì)遺產(chǎn)，而且還有各族人民世代相傳的非物質(zhì)文化遺存，例如音樂(lè)、舞蹈、民間傳說(shuō)、歌謠等，它直接體現(xiàn)的是中華文化的民間情感、民族氣質(zhì)和文化多樣性。我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要集中在村落中，各族人民在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中創(chuàng)造了豐富多彩的文化遺產(chǎn)。然而，由于新農(nóng)村與快速城鎮(zhèn)化熱潮的襲來(lái)，古村落的消亡進(jìn)入了一個(gè)高潮，如果古村落蕩然無(wú)存，其蘊(yùn)含的文化也會(huì)隨之煙消云散?？v觀(guān)近年來(lái)我國(guó)對(duì)古村落民俗文化保護(hù)與開(kāi)發(fā)的實(shí)踐，破壞性質(zhì)的開(kāi)發(fā)、保護(hù)措施的不合理等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，古村落中優(yōu)秀的民俗文化難以走進(jìn)現(xiàn)代年輕人的生活。公眾參與和社會(huì)關(guān)注度不足，導(dǎo)致古村落民俗文化內(nèi)涵流失，陷入商業(yè)價(jià)值難以開(kāi)發(fā)的困境。新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維和創(chuàng)新理念，“文化+技術(shù)”“內(nèi)容+形式”的研究路徑有利于挖掘古村落文化遺產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，這也為新文創(chuàng)理念與古村落民俗文化的結(jié)合創(chuàng)造了可能。利用新文創(chuàng)的思維理念促進(jìn)古村落民俗文化的傳承與發(fā)展，對(duì)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、提升文化軟實(shí)力、促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。

一、新文創(chuàng)為古村落民俗文化保護(hù)注入新理念

新文創(chuàng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興理念，從最初的萌芽階段到新的詮釋?zhuān)嚓P(guān)研究學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了定義。厲無(wú)畏提出“把創(chuàng)意變成生意，讓智慧帶來(lái)實(shí)惠”，新文創(chuàng)將文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值相融合，可以利用文化與科技相結(jié)合的方式，將這種先進(jìn)的發(fā)展理念融入古村落民俗文化的保護(hù)中。

（一）新文創(chuàng)的內(nèi)涵

新文創(chuàng)將文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從過(guò)去單純追求“娛樂(lè)至上”，升級(jí)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在追求娛樂(lè)的同時(shí)也注重人文精神的傳遞，更具有文化內(nèi)涵和正能量。“新文創(chuàng)”是一種集IP價(jià)值構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值融合、文化+科技和“內(nèi)容+形式”等特性于一體的文化產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)模式。這種以IP構(gòu)建為核心的文化產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)方式，究其本質(zhì)更像是“故事”，“如何講好故事”是關(guān)鍵。作為泛娛樂(lè)的升級(jí)版，其核心目的是打造出更具影響力、更具中國(guó)特色的文化符號(hào)。

（二）以文化價(jià)值為核心的發(fā)展理念

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，古村落民俗文化正在退出歷史舞臺(tái)，只有賦予其新的活力才能使其繼續(xù)生存發(fā)展。這些民俗文化本就是某一地域的生活文化和民俗活動(dòng)，當(dāng)它在發(fā)展傳承過(guò)程中被經(jīng)濟(jì)化模式改變時(shí)，這種文化傳播就發(fā)生了質(zhì)的變化。從表面上看，似乎是風(fēng)格和題材上發(fā)生了變化，但從深層看，民俗文化中的那種天真淳樸的精神情感卻消失了。這些民俗文化被現(xiàn)代化元素包裹著，其內(nèi)在的生命力與靈魂卻沒(méi)有了。過(guò)度商品化使民間藝術(shù)發(fā)生異變，使其文化內(nèi)涵失去了本身的意義。新文創(chuàng)則更強(qiáng)調(diào)以文化價(jià)值為核心的發(fā)展理念，對(duì)IP進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，其是否具有文化價(jià)值是需要首要考慮的問(wèn)題，然后才是考慮如何提升文化價(jià)值。我們對(duì)待傳統(tǒng)民俗文化應(yīng)是虔誠(chéng)的、執(zhí)著的，應(yīng)該真正懂得民俗文化的價(jià)值和美感。民俗文化本身所具有的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，為新文創(chuàng)的文化價(jià)值構(gòu)建提供了豐厚的土壤。同時(shí)，文化價(jià)值的構(gòu)建又活化民俗文化資源，二者相輔相成，促進(jìn)了古村落民俗文化的合理保護(hù)與開(kāi)發(fā)。

二、新文創(chuàng)助力民俗文化創(chuàng)新發(fā)展

新文創(chuàng)在助力民俗文化發(fā)展過(guò)程中，以其多樣的傳播方式將本土民俗文化與現(xiàn)代生活相融合，使得民俗文化煥發(fā)新的生機(jī)，以多元化的創(chuàng)新形式進(jìn)行傳播，從而改變民俗文化在當(dāng)代人們心中的刻板印象，激發(fā)人民群眾對(duì)民俗文化的認(rèn)同感和歸屬感，認(rèn)識(shí)到民俗文化強(qiáng)大的精神力量，感受來(lái)自民間的藝術(shù)魅力。

（一）文化價(jià)值至上助力民俗文化內(nèi)涵傳播

新文創(chuàng)的核心理念是文化價(jià)值至上，創(chuàng)新性發(fā)展給傳統(tǒng)民俗文化的傳播開(kāi)辟了新的思路。在傳播古村落民俗文化時(shí)要秉承著以人為本的思想，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，不應(yīng)該停留在事物表面，而是要深度挖掘古村落民俗文化的內(nèi)涵，不斷延伸民俗文化的內(nèi)容和形式，加強(qiáng)民俗文化的運(yùn)用范圍，將民俗文化的精神內(nèi)核更加廣泛地進(jìn)行傳播。例如，新文創(chuàng)背景下的文化構(gòu)建，近年來(lái)比較火的有故宮文創(chuàng)。故宮博物院將傳統(tǒng)美學(xué)與新文創(chuàng)相結(jié)合，其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化與文物相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)化審美意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，賦予了設(shè)計(jì)作品獨(dú)特的傳統(tǒng)美學(xué)價(jià)值。

（二）技術(shù)賦能帶來(lái)傳播形式創(chuàng)新且更具體驗(yàn)性

新文創(chuàng)背景下的數(shù)字文化是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，跨終端、跨媒介的傳播形式使得古村落民俗文化以更具創(chuàng)意性、更具生命力的方式呈現(xiàn)。在5G時(shí)代背景下，VR、AR、人工智能等高新技術(shù)的出現(xiàn)，給民俗文化的呈現(xiàn)提供了新的方式，利用計(jì)算機(jī)模擬產(chǎn)生三維的虛擬世界，體驗(yàn)者不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，可以隨時(shí)感受虛擬世界中出現(xiàn)的事物，讓人有身臨其境般的感受。這種傳播形式對(duì)于古村落中即將流失或者已不復(fù)存在的場(chǎng)景式民俗活動(dòng)的傳播具有很大的意義，能夠顯著提升民俗文化的傳播效果，使得體驗(yàn)者對(duì)民俗文化有更深刻的感受與理解。在古村落演變的過(guò)程中，因不可抗力因素所造成的人類(lèi)文明的破壞數(shù)不勝數(shù)，對(duì)文化的保護(hù)愈加迫切。若對(duì)民俗文化的保護(hù)以大眾容易接受的方式進(jìn)行，便可輕松達(dá)到保護(hù)文化、傳承經(jīng)典的效果。利用數(shù)字技術(shù)保留經(jīng)典，不僅可以真實(shí)還原已經(jīng)消失不見(jiàn)的文化遺產(chǎn)，而且還可以復(fù)刻經(jīng)典，對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)。

（三）激發(fā)民眾參與意識(shí)，保護(hù)優(yōu)秀民俗文化

由民眾自覺(jué)參與保護(hù)民俗文化，能夠在很大程度上調(diào)動(dòng)全民智慧，民眾作為保護(hù)民俗文化的參與者，其能夠結(jié)合自身對(duì)本土文化的理解提出保護(hù)方案。日本作為世界上最早關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的國(guó)家之一，其方言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日傳統(tǒng)等民俗文化的傳承曾經(jīng)一度陷入危機(jī)，如今卻呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。日本在傳承民俗文化的同時(shí)，形成了自己獨(dú)有的保護(hù)體系，將保護(hù)民俗文化的意識(shí)融入人們生活、融入社會(huì)。因此，無(wú)論是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，鼓勵(lì)民眾參與是有效且重要的。這將帶動(dòng)更多人自覺(jué)保護(hù)民俗文化，提高人們保護(hù)民俗文化的意識(shí)。

三、新文創(chuàng)視域下古村落民俗文化的創(chuàng)新傳播路徑

在新文創(chuàng)背景下，古村落民俗文化的可持續(xù)發(fā)展需要依托當(dāng)下流行的傳播手段進(jìn)行傳承與發(fā)揚(yáng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)與受眾的定位，挖掘富有文化內(nèi)涵的民俗文化，與現(xiàn)代藝術(shù)家合作進(jìn)行IP授權(quán)。不僅要與藝術(shù)家進(jìn)行合作，還要與年輕設(shè)計(jì)師、插畫(huà)師、高校師生進(jìn)行合作。圍繞文化品牌，做好品牌推廣，從IP化、數(shù)字化、多元化、國(guó)際化等方面開(kāi)拓傳播路徑。

（一）以多樣化的手法打造傳統(tǒng)IP

在IP文化價(jià)值承載的理念下，品牌的建立與發(fā)展至關(guān)重要。古村落民俗文化要有品牌意識(shí)，創(chuàng)建屬于自己的特色品牌，從而在推廣營(yíng)銷(xiāo)中獲得一定的市場(chǎng)地位，這樣古村落民俗文化將在現(xiàn)代化市場(chǎng)中發(fā)揮更好的品牌效應(yīng)，進(jìn)而全方面提升自身影響力和傳播力。將民俗文化與現(xiàn)代市場(chǎng)相結(jié)合是傳承與發(fā)展古村落民俗文化的重要手段，只有將民俗文化更好地融入現(xiàn)代人們的生活中，才能達(dá)到更好的傳播效果。品牌意識(shí)的樹(shù)立是進(jìn)行品牌建設(shè)與參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一步，它的形成無(wú)疑是一種戰(zhàn)略目標(biāo)，具有一定的基礎(chǔ)性。就古村落民俗文化品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，首先需要具有一定的品牌意識(shí)，重視古村落民俗文化的品牌塑造工作，將古村落民俗文化的特色藝術(shù)包裝并打造成品牌資本，將其民俗品牌定位置于市場(chǎng)中進(jìn)行分析，深入挖掘文化內(nèi)涵，使其與市場(chǎng)定位相契合，提升品牌影響力。只有這樣，才能使古村落民俗文化在眾多優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)中脫穎而出，才能彰顯其特有的古村落文化色彩，將充滿(mǎn)魅力的古村落民俗文化展示于市場(chǎng)與人民群眾面前。

（二）關(guān)注民俗美學(xué)，實(shí)現(xiàn)“科技+文化”

隨著科技的進(jìn)步，在藝術(shù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與科技創(chuàng)新不斷發(fā)生著“化學(xué)反應(yīng)”，從藝術(shù)設(shè)計(jì)到文物保護(hù)，從社交媒體的在線(xiàn)直播到博物館數(shù)字化展陳，文化領(lǐng)域各行各業(yè)紛紛插上科技的翅膀，科技的進(jìn)步對(duì)傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展的推動(dòng)力愈加強(qiáng)烈。古村落民俗文化中包含各種繪畫(huà)、雕塑、舞蹈、音樂(lè)等各種物化、程式化的非語(yǔ)言符號(hào)及一系列語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)成的視覺(jué)符號(hào)，并通過(guò)這些符號(hào)表達(dá)一定的文化意義，而這些文化意義往往僅被當(dāng)?shù)厝耸熘?，這不利于古村落民俗文化的傳承與發(fā)展。這些民俗文化的題材廣泛，形式生動(dòng)豐富，蘊(yùn)含著各種祈福寓意。

設(shè)計(jì)民俗IP文創(chuàng)時(shí)，要善于提取這些民俗文化中的美學(xué)元素，利用現(xiàn)代元素給傳統(tǒng)民俗文化披一層潮流外衣，創(chuàng)造出更年輕化、活態(tài)化的文化產(chǎn)品。例如，2021年火爆全網(wǎng)的舞蹈作品《唐宮夜宴》，其創(chuàng)作靈感是來(lái)自河南安陽(yáng)張盛墓出土的隋代樂(lè)舞俑。該作品好似一群“唐朝胖妞”從博物館里“復(fù)活”，是歷史與現(xiàn)代的對(duì)話(huà)，展示了唐朝少女從妝容準(zhǔn)備到夜宴演奏的全過(guò)程，最大限度還原了唐俑豐腴的身姿。此次表演將虛擬技術(shù)與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)相結(jié)合，加上AR、5G等新興技術(shù)的運(yùn)用，給觀(guān)眾呈現(xiàn)了非常震撼的舞臺(tái)視覺(jué)效果。這些具有獨(dú)特創(chuàng)意的民俗文化活動(dòng)因?yàn)槭艿饺藗兊南矏?ài)而被人們主動(dòng)分享且追捧，獲得了較好的傳播效果。

（三）運(yùn)用社交媒體推動(dòng)民俗文化傳播

近年來(lái)，信息的碎片化傳播使得人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取了海量的內(nèi)容分散的信息，社交媒體深受大眾喜愛(ài)，其開(kāi)放性、多樣性、互動(dòng)性的特點(diǎn)給予了受眾更多的自主選擇權(quán)。社交媒體憑借其傳播力度廣而深的特性，成為傳播渠道中必不可少的一部分。對(duì)古村落民俗文化可以采取多渠道的方式進(jìn)行傳播，利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)距離傳播民俗文化，可以拍攝古村落獨(dú)有的民俗活動(dòng)短視頻，比如秧歌、村落舞蹈、集會(huì)等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式擴(kuò)大傳播范圍，也可以借助當(dāng)下流行的網(wǎng)紅直播進(jìn)行宣傳，引起更多人的關(guān)注。比如故宮博物院擁有故宮App、微信小程序、抖音等數(shù)十個(gè)矩陣型社交媒體，粉絲量近千萬(wàn)。故宮博物院的社交賬號(hào)用當(dāng)下非常流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與受眾互動(dòng)，將雕塑、畫(huà)像等收藏品配以調(diào)皮、活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，做成的表情包引發(fā)廣大網(wǎng)友的使用和轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)論是無(wú)厘頭搞笑風(fēng)格還是小清新風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品都成為網(wǎng)絡(luò)爆品，使當(dāng)代年輕人愿意打卡分享到朋友圈，在受眾裂變式的自發(fā)傳播中獲得了廣泛的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

保護(hù)古村落民俗文化絕不是原封不動(dòng)地對(duì)其進(jìn)行封存，而是要結(jié)合時(shí)代背景進(jìn)行現(xiàn)代化的保護(hù)與傳承。當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，新文創(chuàng)為古村落民俗文化的傳承與發(fā)展帶來(lái)了全新的理念和傳播路徑，新文創(chuàng)所提倡的IP價(jià)值構(gòu)建、注重文化價(jià)值、“文化+科技”“內(nèi)容+體驗(yàn)”與集多元性、文化性等特征于一體的民俗文化保護(hù)、開(kāi)發(fā)利用模式不謀而合。借助新文創(chuàng)的大平臺(tái)，可充分發(fā)揮古村落民俗文化的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，豐富民俗文化保護(hù)與發(fā)展的途徑。新文創(chuàng)能夠喚醒人們對(duì)民俗文化的保護(hù)，其落腳點(diǎn)應(yīng)是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提供充滿(mǎn)創(chuàng)意的數(shù)字文化產(chǎn)品，雖然其表現(xiàn)形式是娛樂(lè)的，但實(shí)質(zhì)應(yīng)是文化價(jià)值至上的。新文創(chuàng)背景下的古村落民俗文化的保護(hù)不僅僅是一種傳播方式，也代表著一種經(jīng)濟(jì)模式，因此，需要我們對(duì)古村落民俗文化與創(chuàng)意結(jié)合的方式進(jìn)行不斷的思考和探討，真正發(fā)揮其文化價(jià)值，從而更好地對(duì)古村落民俗文化進(jìn)行傳承與發(fā)揚(yáng)。

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作者簡(jiǎn)介：

郭建美，遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：動(dòng)畫(huà)與新媒體影像設(shè)計(jì)。

邱麗杰（通訊作者），碩士，遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授。研究方向：當(dāng)代設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)語(yǔ)言應(yīng)用。