余珊珊 錢王燕

摘 要：近年來(lái)，云南的旅游行業(yè)發(fā)展迅猛，給當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)尤其是云南特色旅游產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。云南旅游特產(chǎn)行業(yè)是云南經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，是世界各地游客認(rèn)識(shí)云南的媒介之一，是近幾年發(fā)展起來(lái)的新型企業(yè)。其發(fā)展既有無(wú)限潛力，但又充滿了挑戰(zhàn)。云南旅游特產(chǎn)品種繁多，以麗江得一果脯為例，分析其營(yíng)銷策略，歸納出該產(chǎn)品營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)及存在的如激烈的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷意識(shí)淺薄等問(wèn)題，進(jìn)而提出云南旅游特產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷對(duì)策上要巧用廣告媒介策略、走好旅游產(chǎn)品路線、開(kāi)展文化營(yíng)銷等建議。

關(guān)鍵詞：云南；旅游特產(chǎn)；得一果脯；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷模式

我國(guó)食品行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，從超市的貨架上就可見(jiàn)一斑。旅游特產(chǎn)作為食品行業(yè)中的一員，是具有地方特色，依靠特殊原料加工而成或獨(dú)特的加工手法生產(chǎn)的保健品、食品、民族工藝等產(chǎn)品。近年來(lái)，云南的旅游行業(yè)發(fā)展迅猛，這給當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)帶來(lái)了契機(jī)，尤其是云南旅游特產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。得一果脯是麗江土生土長(zhǎng)的產(chǎn)品，它的基地和工廠均在麗江，這也成為了它原生態(tài)的一大特色。在第八屆昆明泛亞農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)上，麗江得一果脯和其他的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，與來(lái)自法國(guó)、哈薩克斯坦、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)參與了產(chǎn)品推介。由此可見(jiàn)，得一果脯是云南旅游特產(chǎn)中典型的代表之一。通過(guò)對(duì)麗江得一果脯的營(yíng)銷探析，探討云南旅游特產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更好。

一、得一果脯營(yíng)銷情況概述

1.概況

麗江得一食品有限責(zé)任公司是一家極具麗江本地特色的農(nóng)副土特產(chǎn)品加工、經(jīng)營(yíng)、出口為主的民營(yíng)有限公司。公司成立于2000年，至今已有十余載，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有額上名列省同行前茅，是麗江市出口創(chuàng)匯增幅最快的企業(yè)之一。公司已通過(guò)了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證及HACCP食品安全管理體系認(rèn)證，被認(rèn)定為“云南省農(nóng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，被評(píng)為“云南省農(nóng)產(chǎn)品加工十五強(qiáng)企業(yè)”。得一公司為促進(jìn)農(nóng)民增收和新農(nóng)村建設(shè)、提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)剩余勞動(dòng)力、促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展等方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。

得一公司基地總種植面積達(dá)18.7萬(wàn)畝，其中青梅占5.7萬(wàn)畝，有200畝照水梅育苗基地，1000畝示范基地。公司已開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)“得一”牌青梅果品九大系列，并開(kāi)發(fā)出麗江脆梅、黃金梅、蘋(píng)果梅等系列產(chǎn)品200多個(gè)品牌。其產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)青梅及其他鮮果為原料，采用傳統(tǒng)工藝，精制而成。公司成立以來(lái)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟、中東、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)，內(nèi)銷至北京、深圳、廣州等大城市。得一集團(tuán)是麗江市第一家通過(guò)QS認(rèn)證的果脯生產(chǎn)企業(yè)。

2.營(yíng)銷模式

目前，得一果脯主要采用了以下幾種營(yíng)銷模式：

（1）連鎖模式

得一集團(tuán)現(xiàn)資產(chǎn)總值2億多，有雄厚的資金鏈。在了解了自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力及對(duì)麗江旅游行業(yè)的分析后，得一集團(tuán)在麗江各景點(diǎn)開(kāi)設(shè)了多家營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。現(xiàn)在，得一果脯的專賣店有5家，分別是四方街店、大石橋店、束河店、柏龍店和玉河店。這種連鎖營(yíng)銷模式，不僅讓得一產(chǎn)品的銷量與日俱增，更從側(cè)面顯示了得一產(chǎn)品的純正和品質(zhì)是得到保障的。

（2）品牌營(yíng)銷

得一果脯旗下產(chǎn)品眾多，就“得一”牌青梅果品有九大系列，除此之外，還有麗江脆梅等200多個(gè)品牌。而“雪山農(nóng)場(chǎng)”是得一針對(duì)麗江旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的食品連鎖品牌，致力于將麗江本土最原生態(tài)的美味帶給世界各地的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到簡(jiǎn)約、純粹、回歸本質(zhì)的休閑生活方式。“雪山農(nóng)場(chǎng)”品牌下所有原料均產(chǎn)于北緯28.86度，海拔3800米左右的玉龍雪山腳下。果園種植約有280萬(wàn)棵各類麗江本土果樹(shù)，常年沐浴在高原陽(yáng)光下。這里的水、陽(yáng)光、空氣為雪山農(nóng)場(chǎng)的食品提供了最原生態(tài)的滋養(yǎng)，孕育著最質(zhì)樸的味道?！把┥睫r(nóng)場(chǎng)”品牌目前已開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)青梅果品系列、蕓豆產(chǎn)品系列、野生食用菌三個(gè)系列100多種產(chǎn)品?，F(xiàn)今，在麗江各大超市中，我們都能看到“雪山農(nóng)場(chǎng)”品牌的產(chǎn)品，其中果脯就有話梅、情意梅、脆李果脯、芒果果脯、木瓜果脯、香櫞果脯、照水梅果脯七種。該品牌銷售額達(dá)到了每月10萬(wàn)-15萬(wàn)。目前，“雪山農(nóng)場(chǎng)”品牌被越來(lái)越多的人所認(rèn)知，通過(guò)品牌營(yíng)銷，得一果脯更容易征服消費(fèi)者，取得更大的市場(chǎng)份額。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

得一有自己的網(wǎng)店來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。除此之外，只要上淘寶網(wǎng)站，搜索“麗江得一果脯”，就會(huì)出現(xiàn)許多不同價(jià)位、不同種類的得一果脯。從淘寶網(wǎng)上那么多店鋪銷售得一果脯以及看他們的月銷售量，就能知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式促進(jìn)了得一果脯的銷量，推廣了得一果脯的品牌，拓寬了得一果脯的銷售渠道。

二、得一果脯營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要想走得更遠(yuǎn)，就必須重視消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)心理，以鎖定目標(biāo)顧客群，通過(guò)透視消費(fèi)者的消費(fèi)心理，采取相應(yīng)的措施，以充分占有市場(chǎng)份額，留住顧客，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

得一果脯采取了基于目標(biāo)顧客的產(chǎn)品策略。例如，老年人要求吃易消化、富有營(yíng)養(yǎng)、利于保健的食物，2012年得一的新產(chǎn)品果糕，營(yíng)養(yǎng)成分高，都具有食療的作用，尤其是螺旋藻果糕，作用有保健功能，深受老年消費(fèi)群的喜愛(ài)；女性消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的外觀形象，得一果脯的包裝就很容易吸引這一目標(biāo)客戶群體。得一果脯外包裝的顏色非常鮮艷，以紅、黃、藍(lán)、綠為主，與鮮果類顏色一致，如脆梅、脆李的包裝均以綠色為主，芒果、木瓜采用以黃色為主的包裝。除此之外，考慮到食物消費(fèi)要體現(xiàn)吉祥祝愿的寓意，得一果脯推出了588克全家福大禮包，貼近了廣大顧客的消費(fèi)心理，并且取得了不錯(cuò)的反響。

2.定價(jià)策略

得一果脯實(shí)行心理定價(jià)策略，在價(jià)格尾數(shù)上不進(jìn)位，保留零頭，如16.8元或25.4元，利用消費(fèi)者求廉的心理，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺(jué)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)果脯銷量的增加。得一果脯在一定的時(shí)期還會(huì)進(jìn)行折扣定價(jià)策略。例如，在麗江多所高等院校中，學(xué)生每次放寒暑假回家要帶本地特產(chǎn)時(shí)，購(gòu)買得一果脯的量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，得一的經(jīng)銷商會(huì)在基本價(jià)格上作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，增加銷量。

3.渠道策略

得一果脯主要采用直接渠道，在主要旅游點(diǎn)古城和束河設(shè)置專賣店，將產(chǎn)品直接銷售給來(lái)麗江旅游的游客及其他的消費(fèi)者。得一果脯作為麗江特產(chǎn)，與麗江的旅游行業(yè)緊密相連。得一有五家專賣店，創(chuàng)造了直營(yíng)連鎖渠道，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綠丫頭相比，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在經(jīng)營(yíng)管理上也更加規(guī)范。同時(shí)，得一果脯還采用了間接渠道，委托給中間商來(lái)完成銷售，即各大超市都能買到得一果脯。

4.促銷策略

得一果脯2012年開(kāi)始在麗江做推廣活動(dòng)，像統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫一樣，在麗江各大超市安排促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)，在大力宣傳得一果脯產(chǎn)品的同時(shí)，也提高了銷售量。得一新品牌“雪山農(nóng)場(chǎng)”進(jìn)入市場(chǎng)后，在百姓商場(chǎng)做了大型的壁面POP廣告來(lái)宣傳，在人流量最多的古城口，人們可以一抬頭就看到醒目的廣告，無(wú)疑是最好的促銷策略。此外，得一果脯的業(yè)務(wù)員，在各大超市鋪貨時(shí)，會(huì)非常重視得一產(chǎn)品的陳列方式，增添其誘人魅力，吸引顧客購(gòu)買。

三、得一果脯在營(yíng)銷方面存在的主要問(wèn)題

雖然得一果脯發(fā)展迅速，市場(chǎng)占有率也取得了一定成績(jī)，但問(wèn)題仍然是存在的。具體分析如下：

1.產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈

麗江現(xiàn)今有9家果脯經(jīng)營(yíng)企業(yè)，他們的產(chǎn)品同質(zhì)化的程度較高，消費(fèi)者難以區(qū)分，導(dǎo)致了各企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。為了提高市場(chǎng)占有份額，各果脯企業(yè)之間進(jìn)行了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，得一果脯和綠丫頭的同質(zhì)產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)或提價(jià)。這種基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法簡(jiǎn)便易行，不依賴于需求曲線、價(jià)格彈性或者產(chǎn)品的單位成本。按市場(chǎng)相對(duì)價(jià)定價(jià)基本是合理且有效的。但而不同的公司在需求和成本結(jié)構(gòu)方面不完全一樣的。因此，得一在采用定價(jià)法時(shí)還應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的情況。

2.與同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)

得一果脯遠(yuǎn)銷國(guó)外，內(nèi)銷國(guó)內(nèi)大都市，但是在麗江本地消費(fèi)市場(chǎng)中，它的銷量略低于綠丫頭果脯。原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，從起步歷史來(lái)看，綠丫頭是麗江第一家制作本地口味果脯的，在本地消費(fèi)者群中知名度和美譽(yù)度比得一果脯更高；第二，從品牌民族性看，麗江綠丫頭果品致力于“弘揚(yáng)麗江飲食文化，發(fā)展納西綠色食品”。其口感和制作方式更能獲得納西人民的喜愛(ài)。這讓綠丫頭果脯比得一果脯在本地市場(chǎng)更受歡迎，更有市場(chǎng)；第三，得一果脯在國(guó)內(nèi)各大城市都有銷售，在哪都買得到，但綠丫頭果脯只能在麗江本地買得到。得一果脯失去了地域獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)。

3.營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間短

麗江果脯企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏足夠的營(yíng)銷意識(shí)，我們鮮少看到果脯的促銷活動(dòng)在各大超市進(jìn)行。雖說(shuō)得一果脯在2012年開(kāi)展了關(guān)于新品牌“雪山農(nóng)場(chǎng)”的促銷活動(dòng)，可是力度還不大。我們只在前期看到了他們的促銷活動(dòng)，如百姓商場(chǎng)的POP廣告、各大超市外的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。得一果脯只在新產(chǎn)品推出市場(chǎng)的那段時(shí)間集中進(jìn)行廣告宣傳和現(xiàn)場(chǎng)促銷，而缺乏延續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，單一的促銷手段，說(shuō)明得一果脯的營(yíng)銷意識(shí)還有待提高。

4.銷售人員素質(zhì)有待提高

滿足客戶需求和欲望是銷售存在的理由，銷售工作是由銷售人員來(lái)完成的。銷售人員直接接觸客戶，對(duì)客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維護(hù)起著非常重要的作用。

得一果脯的銷售人員，不論是全職的還是兼職的人員，在銷售技巧方面都存在著欠缺。首先，對(duì)得一果脯相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)了解得不夠透徹，在顧客想要了解某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，無(wú)法用充分的專業(yè)知識(shí)來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買；其次，大多數(shù)的銷售人員做不到留心觀察顧客的細(xì)微變化，捕捉每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)；第三，銷售人員缺乏銷售意志力。銷售工作中充滿許多困難，許多銷售人員遇到猶豫的顧客，或是一口被回絕之后，就放棄了繼續(xù)推銷，同時(shí)，缺乏銷售溝通技巧也是銷售人員的能力短板。得一集團(tuán)可以對(duì)銷售人員加強(qiáng)培訓(xùn)，以彌補(bǔ)他們?cè)阡N售技巧上的欠缺。

四、云南特產(chǎn)的營(yíng)銷對(duì)策及建議

得一果脯是麗江土生土長(zhǎng)、具有優(yōu)勢(shì)特色的旅游產(chǎn)品，多次作為和其他國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品推介的代表，可見(jiàn)得一果脯作為旅游特產(chǎn)來(lái)研究是有代表性的。對(duì)其研究結(jié)果可供其他企業(yè)借鑒。

1.文化營(yíng)銷，打好文化這張王牌

文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。

麗江是納西族的聚居地，納西族的東巴文化名揚(yáng)中外，引起世人的興趣和關(guān)注，已成為當(dāng)今前往麗江旅游探秘的熱點(diǎn)之一。同世界上其他民族的古代文化一樣，東巴文化也是一種宗教文化，同時(shí)也是一種民俗活動(dòng)。得一果脯可以打好東巴文化這張王牌，將得一果脯的產(chǎn)品和東巴文化聯(lián)系起來(lái)。例如，在外包裝袋上，印上東巴文、東巴經(jīng)、東巴繪畫(huà)，吸引那些對(duì)東巴文字和東巴繪畫(huà)感興趣的消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。其次，針對(duì)麗江本地市民，尤其是納西族人民，更要將東巴文化融入到得一果脯的產(chǎn)品中。東巴文化中的東巴儀式，是詮釋人與自然與社會(huì)的矛盾，得一果脯可以借助東巴儀式的開(kāi)展，主打東巴經(jīng)的口號(hào)，并且做積極的促銷活動(dòng)，或者以得一整個(gè)集團(tuán)為代表，對(duì)東巴儀式的開(kāi)展給予支持。相信通過(guò)東巴文化這張王牌，得一果脯能獲得本地消費(fèi)者的支持。

云南的許多特產(chǎn)都能運(yùn)用這一營(yíng)銷方式，將特產(chǎn)和民族文化融合在一起，讓廣大消費(fèi)者透過(guò)云南旅游特產(chǎn)就能感受到民族的文化，這是一舉兩得的好方法。與此同時(shí)，也要將綠色文化的價(jià)值觀念融入進(jìn)去，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，保證消費(fèi)者的安全和健康。這對(duì)云南旅游特產(chǎn)的文化營(yíng)銷無(wú)疑是錦上添花。

2.巧用廣告媒介策略，引起關(guān)注，促進(jìn)銷售

近年來(lái)，許多影視作品都來(lái)麗江采景進(jìn)行拍攝。在這過(guò)程中，麗江的許多特色被拍進(jìn)了影視作品中，受到了更多人的關(guān)注。例如，今年熱播的《北京青年》中，拍到了麗江古城及酒吧、客棧，還有玉龍雪山等等，讓省外的人領(lǐng)略到了麗江的迷人之處，對(duì)麗江充滿了向往之情。其中，令我印象深刻地是，這部作品拍到了麗客隆超市。曾經(jīng)我和網(wǎng)友說(shuō)起這家超市，她們都不曾聽(tīng)聞過(guò)，還覺(jué)得這家超市的名字有些怪，但自從《北京青年》播放后，網(wǎng)友們凡是看過(guò)這部劇的，都知道了在麗江有這么一家超市。再如，隨著《木府風(fēng)云》的熱播，木府成為了熱門景點(diǎn)?？梢?jiàn)，影視媒介宣傳的力量很強(qiáng)大，很能吸引人。得一果脯如果有機(jī)會(huì)在某部影視作品植入廣告，對(duì)它的知名度和銷量是有一定的促進(jìn)作用的。

3.走好旅游產(chǎn)品路線

旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者提供給旅游者購(gòu)買的完整的旅游經(jīng)歷，它所包含的吃、住、行、游、娛、購(gòu)等六大要素。麗江得一果脯可以走好旅游產(chǎn)品這條路線，在麗江銷售市場(chǎng)中，結(jié)合旅游行業(yè)的發(fā)展，主打“將麗江本土最原生態(tài)的美味帶回家”的口號(hào)，促進(jìn)銷售量。具體的措施有以下幾種。第一，得一果脯可以和各大旅游景點(diǎn)協(xié)商合作，在各大景點(diǎn)的門票背后印上屬于得一果脯的標(biāo)志及宣傳語(yǔ)，直接將得一果脯呈現(xiàn)在游客眼前，向游客推薦得一果脯；第二，合理設(shè)置得一果脯產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。雖然目前得一果脯的網(wǎng)點(diǎn)有五家，可是都過(guò)于集中在古城和束河，在其他的旅游景點(diǎn)基本未設(shè)置；第三，得一果脯可以和麗江各大旅行社進(jìn)行合作，通過(guò)旅行社的宣傳效果，相信對(duì)它的銷售會(huì)起到一定的作用。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)該如何實(shí)施營(yíng)銷策略并得到發(fā)展，這成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。云南旅游特產(chǎn)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，以求得生存和發(fā)展，必須立足于現(xiàn)實(shí)，正確定位，運(yùn)用符合自身的營(yíng)銷模式和策略，不斷創(chuàng)造和開(kāi)拓市場(chǎng)，充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，走好旅游產(chǎn)品路線，將云南旅游特產(chǎn)和云南的民族文化一起傳遞給世界。

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作者簡(jiǎn)介：余珊珊（1981.07- ），女，講師，納西族，管理學(xué)碩士，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院教師，研究方向：旅游文化、旅游管理、思想政治教育