【摘 要】主流媒體在社會變革中迎來新的機遇與挑戰(zhàn)。本文探索廣播在新媒體背景下如何從線上線下融合、視聽融合、資源融合三方面實現(xiàn)融合思維與策略，以期不斷筑牢主流媒體的權威性和公信力，堅守好正確的輿論導向陣地，進而在這場媒體改革的大潮中，主動擔負起建設新型主流媒體的光榮使命。

【關鍵詞】廣播;新媒體;融合;資源庫

人工智能、云計算、5G 等先進技術正在推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體加速融合發(fā)展，成為全媒體時代智能化變革的重要支撐力量。廣播媒體曾經因車載廣播的伴隨式收聽，帶來過一波時代紅利，但是隨著新媒體的發(fā)展，其不可替代性逐漸降低。因此，廣播在媒體融合的重組重構、轉型升級中，需要開創(chuàng)一條不一樣的發(fā)展道路，掛靠新媒體飛速發(fā)展的火車頭，在創(chuàng)新的變革中完成蛻變。

一、線上線下融合

新媒體自帶的屬性是時尚、潮流、具有時代引領性的，因為其面向的主流人群是中青年。網絡受眾的人群構成，對于廣播在新媒體時代重新定位目標受眾，有著非常重要的指向作用。大量的傳統(tǒng)媒體受眾涌入新媒體平臺，原來的觀眾、聽眾逐漸成為通過網絡媒介接觸媒體的“線上受眾”。

電子商務有“線上銷售”的概念，無獨有偶，當代媒介傳播領域也頻繁地使用 “線上”一詞，類似的“上線”“在線”，都描述了一種網絡聯(lián)通的狀態(tài)，并表達了受眾處在信息接收端口位置，隨時可接收與發(fā)送信息。廣播在新媒體時代必須重新了解線上網絡受眾對信息接收的習慣與需求，適應新媒體生態(tài)。

新媒體時代，受眾幾乎時刻處于“線上”狀態(tài)，心中期待的是不打烊的互動交流媒體，并對“可以看到的并與其相關的被傳播信息”更加關注。正是因為看清了新媒體受眾的心理，所以不論是視頻播放平臺，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，還是微信、微博等新媒體平臺以及抖音、小紅書等短視頻平臺，都非常重視互動體系的建立。其點贊功能、彈幕功能、評論功能、轉發(fā)功能、下載功能、“拍同款”功能等，都是為了滿足受眾的交流需求。當受眾發(fā)現(xiàn)自己可以對喜歡的人或事深入?yún)⑴c的時候，就毫不猶豫地“加關注”，甚至隨即轉發(fā)。在這套模式下，線上互動就逐漸形成了“參與即傳播”的效果，同時參與的受眾也變成了“黏性用戶”“鐵粉”。因此，在新媒體時代，廣播開啟自己的“線上”屬性尤為重要。同時，想要維持“線上”傳播的熱度，只靠定期發(fā)布信息已經難以達到新媒體時代受眾心中對“存在感”的要求，必須得輪番策劃各種線上活動?！八⒋嬖诟小辈⒉皇琴H義詞，廣播媒體要想打好翻身仗，就必須強化存在感意識。同時，要注重節(jié)目形式創(chuàng)新，如結合實地探訪式外景直播，或者互動式才藝展示直播，會更受網友歡迎。

廣播媒體在節(jié)目和活動的宣傳報道中，應該結合線上網絡平臺和線下的廣播頻率聯(lián)合出擊、打組合拳，進行融合傳播。例如，廣西北部灣之聲宣傳第18屆中國—東盟博覽會活動時，就采取了線上與線下的融合報道。中國—東盟博覽會開幕前的宣傳周期，在微信公眾號和新浪微博率先發(fā)布對東盟國家駐南寧總領事的聯(lián)合專訪，同時，在抖音等短視頻平臺賬號上，發(fā)布介紹中國—東盟博覽會亮點與熱點的視頻，并預告開幕式當天的直播節(jié)目，完成中國—東盟博覽會開幕式當天的特別節(jié)目后，又將廣播版本重新編輯成公眾號推文進行發(fā)布。這樣的一套組合宣傳模式，把中國—東盟博覽會的盛況生動地展現(xiàn)在線上與線下的受眾面前。

二、視聽融合

配套設備的科技創(chuàng)新與普遍應用，促進了融媒體的發(fā)展壯大。在融媒體發(fā)展的過程中，其普適性也逐漸消除了廣播媒體“不可視”的屏障，因為在技術支持的背景下，只要擁有網絡平臺，就可以實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻疊加的融合傳播，廣播由此不再局限于“只聞其聲”，而是打開了“視”界，也擁有了自己的“可視”屬性。以前，廣播節(jié)目中因為視覺受限而放棄的主題，如繪畫、建筑、動植物、手工藝品等宣傳題材，都可以在新媒體時代成為廣播創(chuàng)作與表達的新亮點。

微信公眾號“馮站長之家”就是視聽融合的典型案例，它融合了聲音、文字、圖片3種傳播方式，受眾可以按需要自由選擇。根據(jù)隨機在此微信公眾號抽取的30天數(shù)據(jù)樣本顯示，2022年5月19日至6月19日，“馮站長之家”每天發(fā)布的一組資訊中，頭條“三分鐘新聞早餐”均獲得了10萬+的閱讀量。此外，一些關于國內外時事的內容也高頻率地出現(xiàn)“10萬+”的流量。實踐證明，視聽融合的多元化信息呈現(xiàn)模式頗受移動端網絡用戶的青睞。

與有聲APP媒體合作也可以拓展視聽融合的渠道。目前，音頻類付費產品在整個知識付費市場中占有最多的市場份額，其最大優(yōu)勢是具有傳統(tǒng)廣播的伴隨性能，更好地滿足受眾的場景化和碎片化需求，具有高度的人格化特征，適合在社交網絡中傳播，有利于個人IP立體化，也適合將個人IP更有效地轉化為吸引力[1]。根據(jù)艾瑞咨詢在《2018中國網絡音頻全場景發(fā)展研究報告》中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM3家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達到7893.9萬人、3913.8萬人、3158.3萬人，84.7%的中國音頻用戶收聽網絡音頻時長達11～60分鐘[2]。廣播媒體可以通過策劃社教類科普內容，邀請專家學者進行知識性音視頻節(jié)目錄制，與其他新媒體有聲平臺尋求合作推廣，共同建立知識付費內容系統(tǒng)。

廣播媒體要想在融媒體時代強化自身優(yōu)勢，就要打破常規(guī)、突破格局，跟網絡受眾真誠地交流、互動，讓網友感受到廣播的新意與心意，才能吸引新媒體平臺粉絲的追隨。新媒體切換的是用戶視角，以用戶的需求來供給和匹配內容[3]。

三、資源融合

在新媒體時代，廣播媒體的發(fā)展亟須吸收更多新鮮血液，整合優(yōu)勢資源，壯大自身實力，在行業(yè)內上下聯(lián)動、于行業(yè)外左右協(xié)同，打開縱橫貫通渠道，取長補短，借船出海。新媒體資源庫的融合、人才的融合、業(yè)內各級機構的融合，都是拓寬廣播融合之路的積極對策。

（一）建立新媒體資源庫

廣播在與新媒體融合發(fā)展的過程中，一個明顯的劣勢就是圖片、視頻素材的缺乏。因為在傳統(tǒng)廣播的工作流程中，只注重對音頻的采集和收納。所以，廣播要在融合思維中先考慮建立新媒體資源庫的問題。

一是與國內一些較大的資源網站建立合作關系，通過合作或付費的方式獲取所需資源。例如，《人民日報》、新華社、《經濟日報》等中央新聞單位，已經與視覺中國建立合作關系。視覺中國擁有海量圖片、視頻等資源，其專業(yè)團隊已經啟動專業(yè)的素材剪輯、AI智能標簽以及市場運營等工作，每天精選、編譯國際視頻通訊社的素材，在全球范圍內分發(fā)與傳播。2021年，視覺中國與國際視頻通訊社（CCTV+）正式簽署合作協(xié)議，公開資料顯示，國際視頻通訊社目前擁有視頻資料素材約25萬條，多語種文稿41萬余篇，涵蓋了中國及全球重要新聞事件，可為全球用戶在新聞報道、影視制作等方面提供權威可靠的視頻素材服務。廣播媒體要尋求此類合作來拓寬獲取資源的途徑，必須有一定的支出預算，把錢花在刀刃上，借助外力積極彌補不足，加快廣播在新媒體時代的發(fā)展步伐。

二是進行媒體資源庫的橫向、縱向融合。首先，廣播與電視可以做到初步的資源整合。其次，跨區(qū)域與省級廣播電視臺實現(xiàn)資源共享。最后，與當?shù)氐牟┪镳^、圖書館、文獻館、檔案館等部門建立合作關系，助力雙方業(yè)務發(fā)展創(chuàng)新。

三是抓緊創(chuàng)作原創(chuàng)精品，把具有獨創(chuàng)性的、自主知識產權的素材快速積累起來。同時，要考慮搭建一個完善的素材輸入與輸出系統(tǒng)，為編輯人員提供配套的檢索技術。

（二）人才資源的融合

在國家的頂層設計下，全國廣播電視合并的速度非常之快，已經完成了媒體間的“物理融合”，接下來的難點和重點是“化學融合”，其關鍵就是人才的融合。

首先，在媒體融合框架下，廣播與電視內部可以通過下達指令直接協(xié)調與分配來完成人才重組。例如，宣傳報道工作由頻率與頻道聯(lián)合策劃，設計可共用的綜合業(yè)務流程，并且通過廣播、電視與新媒體平臺這3個通道同時發(fā)力，完成視、聽、網絡的同步傳播。

其次，在新媒體時代，行業(yè)間的界限越發(fā)模糊，廣播媒體可以放眼更廣闊的區(qū)域去發(fā)現(xiàn)跨界人才?，F(xiàn)在的“網紅主播”，大部分不曾從事主流媒體的新聞傳播工作，但他們的知名度、曝光度以及對公眾輿論的影響力不斷攀升，甚至有趕超主流媒體主播之勢。2020年至2021年，一些帶貨主播的勵志故事和直播趣事，在一段時間內曾經多次成為熱搜榜的話題。2022年6月，原某教培機構的教師涉足抖音直播，進行好貨推薦，帶貨商品包括書籍、大米等產品，極具教師個人特色和魅力的“育人式帶貨”讓網友紛紛“上頭”。如英語老師董宇輝的雙語帶貨，更是讓網友沉浸在他的教學魅力中，從“獲得知識”的愉悅中激發(fā)購物沖動而接連下單。在時刻可以進行自我曝光的新媒體時代，人才無處不在，“人才”即是“素材”，其本身就自帶強大的創(chuàng)新靈感，廣播媒體應該大膽地開放選賢，吸引有價值的人才，讓人才資源融合成為廣播融媒體發(fā)展的助推力。

人才資源的融合，還要考慮到技術型人才的引進。進入21世紀，媒體從業(yè)者的學科背景已經從新聞傳播學延展至政治學、經濟學、法學及信息、計算機工程等學科和領域，并且還在不斷地拓寬跨學科知識體系，對人才需求的升級也體現(xiàn)了人才融合在廣播媒體可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著巨大潛力。例如，《人民日報》曾招聘客戶端首席技術官，環(huán)球網在對其編輯崗位進行招聘時設置了“熟練運用Frontpage、Photoshop、 Dreamweaver等軟件”的應聘要求，人民網、上海報業(yè)集團招聘編輯記者時對應聘者的要求也都涉及了網絡技術的掌握與運用，并且要適應全媒體工作形式[4]。由此看來，新媒體時代的媒體從業(yè)者，特別是編輯記者崗位，在業(yè)務技能中要熟練運用社交媒體，并具備文、圖、音視頻的綜合報道能力。

（三）與縣級媒體的融合

縣級融媒體中心是一個寶貴的資源庫，往往能挖掘出真實、生動的新聞線索，與其融合也是新媒體時代下廣播建立資源共享的一個途徑。

近年來，廣西的縣級媒體在頂層設計的大力支持下都活躍起來了。例如，靖西市的融媒體中心、政務APP、新聞APP以及景區(qū)直播等新媒體平臺，在新冠肺炎疫情期間開展助力復工復產公益廣告活動，幫助商家免費宣傳，收獲一大批客戶，然后再變客戶為用戶。再如，藤縣融媒體中心于2019年8月掛牌成立，10月“藤縣融媒”客戶端上線，是一個“政務+新聞+服務”的綜合性平臺，目前客戶端用戶5萬多人，累積閱讀量2000多萬次。

自治區(qū)級媒體與縣級融媒體中心合作的典型案例《廣西24小時》，是由廣西廣播電視臺與廣西多個市、縣（區(qū)）媒體聯(lián)合制作的短視頻作品，視頻中的時間線從北京時間0時至24時，通過每個小時展現(xiàn)一個地點的特色風貌，串聯(lián)起多個市、縣（區(qū)）的瑰麗風光，整體展示廣西的經濟發(fā)展面貌，讓人感受到八桂大地的山清水秀、民族團結。該短視頻發(fā)布之后，累積點擊量達千萬次。

在大數(shù)據(jù)時代，地域屬性已經被計為重要的數(shù)據(jù)信息，網絡信息的算法會主動將“與你相關”的內容推送到受眾面前。廣播媒體應借助縣級融媒體的地域優(yōu)勢，專注地域人文信息，挖掘地域文化資源，在內容上永葆“人無我有”的新鮮度，幫助自身快速融入新媒體氛圍中。

四、結語

近年來，全國各級主流媒體在平臺建設上，努力打造自主可控的信息服務平臺。例如，《人民日報》打造了“全國黨媒公共信息平臺”與移動新媒體聚合平臺“人民號”;人民網聯(lián)合10家地方重點媒體，發(fā)起成立“全國網上群眾工作聯(lián)盟”。又如，廣西云APP成為結合政務服務的信息平臺，廣西視聽APP則集合了廣西的廣播電視頻率頻道資源，除此之外，還有區(qū)內各地的縣級融媒體中心等。媒體融合不是粗暴的“簡單相加”，而是相互滲透的“深度相融”，不論是頂層設計還是下層執(zhí)行，只有不斷努力創(chuàng)新，才能完成這項艱巨的使命。在不同的歷史時期，廣播人一直在盡最大的努力，讓受眾獲取準確、及時和優(yōu)質的信息。從延安時期的戰(zhàn)時廣播，到改革開放時期的汽車伴侶，再到現(xiàn)在的媒體融合，時代在變，廣播也在變，它始終與時代并肩前行。潮

參考文獻

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[2]李培林，陳光金，張翼.2019中國社會形勢分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2019：277.

[3]仇勇.新媒體革命2.0：算法時代的媒介、公關與傳播[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018：95.

[4]陳昌鳳.媒體融合策略與案例 [M].北京：中國社會科學出版社，2019：278.

（編輯：覃世默）

作者簡介? ?梁燁，廣西廣播電視臺編輯