【摘 要】主流媒體在社會變革中迎來新的機遇與挑戰(zhàn)。本文探索廣播在新媒體背景下如何從線上線下融合、視聽融合、資源融合三方面實現(xiàn)融合思維與策略，以期不斷筑牢主流媒體的權威性和公信力，堅守好正確的輿論導向陣地，進而在這場媒體改革的大潮中，主動擔負起建設新型主流媒體的光榮使命。

【關鍵詞】廣播;新媒體;融合;資源庫

人工智能、云計算、5G 等先進技術正在推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體加速融合發(fā)展，成為全媒體時代智能化變革的重要支撐力量。廣播媒體曾經(jīng)因車載廣播的伴隨式收聽，帶來過一波時代紅利，但是隨著新媒體的發(fā)展，其不可替代性逐漸降低。因此，廣播在媒體融合的重組重構、轉型升級中，需要開創(chuàng)一條不一樣的發(fā)展道路，掛靠新媒體飛速發(fā)展的火車頭，在創(chuàng)新的變革中完成蛻變。

一、線上線下融合

新媒體自帶的屬性是時尚、潮流、具有時代引領性的，因為其面向的主流人群是中青年。網(wǎng)絡受眾的人群構成，對于廣播在新媒體時代重新定位目標受眾，有著非常重要的指向作用。大量的傳統(tǒng)媒體受眾涌入新媒體平臺，原來的觀眾、聽眾逐漸成為通過網(wǎng)絡媒介接觸媒體的“線上受眾”。

電子商務有“線上銷售”的概念，無獨有偶，當代媒介傳播領域也頻繁地使用 “線上”一詞，類似的“上線”“在線”，都描述了一種網(wǎng)絡聯(lián)通的狀態(tài)，并表達了受眾處在信息接收端口位置，隨時可接收與發(fā)送信息。廣播在新媒體時代必須重新了解線上網(wǎng)絡受眾對信息接收的習慣與需求，適應新媒體生態(tài)。

新媒體時代，受眾幾乎時刻處于“線上”狀態(tài)，心中期待的是不打烊的互動交流媒體，并對“可以看到的并與其相關的被傳播信息”更加關注。正是因為看清了新媒體受眾的心理，所以不論是視頻播放平臺，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，還是微信、微博等新媒體平臺以及抖音、小紅書等短視頻平臺，都非常重視互動體系的建立。其點贊功能、彈幕功能、評論功能、轉發(fā)功能、下載功能、“拍同款”功能等，都是為了滿足受眾的交流需求。當受眾發(fā)現(xiàn)自己可以對喜歡的人或事深入?yún)⑴c的時候，就毫不猶豫地“加關注”，甚至隨即轉發(fā)。在這套模式下，線上互動就逐漸形成了“參與即傳播”的效果，同時參與的受眾也變成了“黏性用戶”“鐵粉”。因此，在新媒體時代，廣播開啟自己的“線上”屬性尤為重要。同時，想要維持“線上”傳播的熱度，只靠定期發(fā)布信息已經(jīng)難以達到新媒體時代受眾心中對“存在感”的要求，必須得輪番策劃各種線上活動?！八⒋嬖诟小辈⒉皇琴H義詞，廣播媒體要想打好翻身仗，就必須強化存在感意識。同時，要注重節(jié)目形式創(chuàng)新，如結合實地探訪式外景直播，或者互動式才藝展示直播，會更受網(wǎng)友歡迎。

廣播媒體在節(jié)目和活動的宣傳報道中，應該結合線上網(wǎng)絡平臺和線下的廣播頻率聯(lián)合出擊、打組合拳，進行融合傳播。例如，廣西北部灣之聲宣傳第18屆中國—東盟博覽會活動時，就采取了線上與線下的融合報道。中國—東盟博覽會開幕前的宣傳周期，在微信公眾號和新浪微博率先發(fā)布對東盟國家駐南寧總領事的聯(lián)合專訪，同時，在抖音等短視頻平臺賬號上，發(fā)布介紹中國—東盟博覽會亮點與熱點的視頻，并預告開幕式當天的直播節(jié)目，完成中國—東盟博覽會開幕式當天的特別節(jié)目后，又將廣播版本重新編輯成公眾號推文進行發(fā)布。這樣的一套組合宣傳模式，把中國—東盟博覽會的盛況生動地展現(xiàn)在線上與線下的受眾面前。

二、視聽融合

配套設備的科技創(chuàng)新與普遍應用，促進了融媒體的發(fā)展壯大。在融媒體發(fā)展的過程中，其普適性也逐漸消除了廣播媒體“不可視”的屏障，因為在技術支持的背景下，只要擁有網(wǎng)絡平臺，就可以實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻疊加的融合傳播，廣播由此不再局限于“只聞其聲”，而是打開了“視”界，也擁有了自己的“可視”屬性。以前，廣播節(jié)目中因為視覺受限而放棄的主題，如繪畫、建筑、動植物、手工藝品等宣傳題材，都可以在新媒體時代成為廣播創(chuàng)作與表達的新亮點。

微信公眾號“馮站長之家”就是視聽融合的典型案例，它融合了聲音、文字、圖片3種傳播方式，受眾可以按需要自由選擇。根據(jù)隨機在此微信公眾號抽取的30天數(shù)據(jù)樣本顯示，2022年5月19日至6月19日，“馮站長之家”每天發(fā)布的一組資訊中，頭條“三分鐘新聞早餐”均獲得了10萬+的閱讀量。此外，一些關于國內外時事的內容也高頻率地出現(xiàn)“10萬+”的流量。實踐證明，視聽融合的多元化信息呈現(xiàn)模式頗受移動端網(wǎng)絡用戶的青睞。

與有聲APP媒體合作也可以拓展視聽融合的渠道。目前，音頻類付費產(chǎn)品在整個知識付費市場中占有最多的市場份額，其最大優(yōu)勢是具有傳統(tǒng)廣播的伴隨性能，更好地滿足受眾的場景化和碎片化需求，具有高度的人格化特征，適合在社交網(wǎng)絡中傳播，有利于個人IP立體化，也適合將個人IP更有效地轉化為吸引力[1]。根據(jù)艾瑞咨詢在《2018中國網(wǎng)絡音頻全場景發(fā)展研究報告》中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM3家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達到7893.9萬人、3913.8萬人、3158.3萬人，84.7%的中國音頻用戶收聽網(wǎng)絡音頻時長達11～60分鐘[2]。廣播媒體可以通過策劃社教類科普內容，邀請專家學者進行知識性音視頻節(jié)目錄制，與其他新媒體有聲平臺尋求合作推廣，共同建立知識付費內容系統(tǒng)。

廣播媒體要想在融媒體時代強化自身優(yōu)勢，就要打破常規(guī)、突破格局，跟網(wǎng)絡受眾真誠地交流、互動，讓網(wǎng)友感受到廣播的新意與心意，才能吸引新媒體平臺粉絲的追隨。新媒體切換的是用戶視角，以用戶的需求來供給和匹配內容[3]。

三、資源融合

在新媒體時代，廣播媒體的發(fā)展亟須吸收更多新鮮血液，整合優(yōu)勢資源，壯大自身實力，在行業(yè)內上下聯(lián)動、于行業(yè)外左右協(xié)同，打開縱橫貫通渠道，取長補短，借船出海。新媒體資源庫的融合、人才的融合、業(yè)內各級機構的融合，都是拓寬廣播融合之路的積極對策。

（一）建立新媒體資源庫

廣播在與新媒體融合發(fā)展的過程中，一個明顯的劣勢就是圖片、視頻素材的缺乏。因為在傳統(tǒng)廣播的工作流程中，只注重對音頻的采集和收納。所以，廣播要在融合思維中先考慮建立新媒體資源庫的問題。

一是與國內一些較大的資源網(wǎng)站建立合作關系，通過合作或付費的方式獲取所需資源。例如，《人民日報》、新華社、《經(jīng)濟日報》等中央新聞單位，已經(jīng)與視覺中國建立合作關系。視覺中國擁有海量圖片、視頻等資源，其專業(yè)團隊已經(jīng)啟動專業(yè)的素材剪輯、AI智能標簽以及市場運營等工作，每天精選、編譯國際視頻通訊社的素材，在全球范圍內分發(fā)與傳播。2021年，視覺中國與國際視頻通訊社（CCTV+）正式簽署合作協(xié)議，公開資料顯示，國際視頻通訊社目前擁有視頻資料素材約25萬條，多語種文稿41萬余篇，涵蓋了中國及全球重要新聞事件，可為全球用戶在新聞報道、影視制作等方面提供權威可靠的視頻素材服務。廣播媒體要尋求此類合作來拓寬獲取資源的途徑，必須有一定的支出預算，把錢花在刀刃上，借助外力積極彌補不足，加快廣播在新媒體時代的發(fā)展步伐。

二是進行媒體資源庫的橫向、縱向融合。首先，廣播與電視可以做到初步的資源整合。其次，跨區(qū)域與省級廣播電視臺實現(xiàn)資源共享。最后，與當?shù)氐牟┪镳^、圖書館、文獻館、檔案館等部門建立合作關系，助力雙方業(yè)務發(fā)展創(chuàng)新。

三是抓緊創(chuàng)作原創(chuàng)精品，把具有獨創(chuàng)性的、自主知識產(chǎn)權的素材快速積累起來。同時，要考慮搭建一個完善的素材輸入與輸出系統(tǒng)，為編輯人員提供配套的檢索技術。

（二）人才資源的融合

在國家的頂層設計下，全國廣播電視合并的速度非常之快，已經(jīng)完成了媒體間的“物理融合”，接下來的難點和重點是“化學融合”，其關鍵就是人才的融合。

首先，在媒體融合框架下，廣播與電視內部可以通過下達指令直接協(xié)調與分配來完成人才重組。例如，宣傳報道工作由頻率與頻道聯(lián)合策劃，設計可共用的綜合業(yè)務流程，并且通過廣播、電視與新媒體平臺這3個通道同時發(fā)力，完成視、聽、網(wǎng)絡的同步傳播。

其次，在新媒體時代，行業(yè)間的界限越發(fā)模糊，廣播媒體可以放眼更廣闊的區(qū)域去發(fā)現(xiàn)跨界人才?，F(xiàn)在的“網(wǎng)紅主播”，大部分不曾從事主流媒體的新聞傳播工作，但他們的知名度、曝光度以及對公眾輿論的影響力不斷攀升，甚至有趕超主流媒體主播之勢。2020年至2021年，一些帶貨主播的勵志故事和直播趣事，在一段時間內曾經(jīng)多次成為熱搜榜的話題。2022年6月，原某教培機構的教師涉足抖音直播，進行好貨推薦，帶貨商品包括書籍、大米等產(chǎn)品，極具教師個人特色和魅力的“育人式帶貨”讓網(wǎng)友紛紛“上頭”。如英語老師董宇輝的雙語帶貨，更是讓網(wǎng)友沉浸在他的教學魅力中，從“獲得知識”的愉悅中激發(fā)購物沖動而接連下單。在時刻可以進行自我曝光的新媒體時代，人才無處不在，“人才”即是“素材”，其本身就自帶強大的創(chuàng)新靈感，廣播媒體應該大膽地開放選賢，吸引有價值的人才，讓人才資源融合成為廣播融媒體發(fā)展的助推力。

人才資源的融合，還要考慮到技術型人才的引進。進入21世紀，媒體從業(yè)者的學科背景已經(jīng)從新聞傳播學延展至政治學、經(jīng)濟學、法學及信息、計算機工程等學科和領域，并且還在不斷地拓寬跨學科知識體系，對人才需求的升級也體現(xiàn)了人才融合在廣播媒體可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著巨大潛力。例如，《人民日報》曾招聘客戶端首席技術官，環(huán)球網(wǎng)在對其編輯崗位進行招聘時設置了“熟練運用Frontpage、Photoshop、 Dreamweaver等軟件”的應聘要求，人民網(wǎng)、上海報業(yè)集團招聘編輯記者時對應聘者的要求也都涉及了網(wǎng)絡技術的掌握與運用，并且要適應全媒體工作形式[4]。由此看來，新媒體時代的媒體從業(yè)者，特別是編輯記者崗位，在業(yè)務技能中要熟練運用社交媒體，并具備文、圖、音視頻的綜合報道能力。

（三）與縣級媒體的融合

縣級融媒體中心是一個寶貴的資源庫，往往能挖掘出真實、生動的新聞線索，與其融合也是新媒體時代下廣播建立資源共享的一個途徑。

近年來，廣西的縣級媒體在頂層設計的大力支持下都活躍起來了。例如，靖西市的融媒體中心、政務APP、新聞APP以及景區(qū)直播等新媒體平臺，在新冠肺炎疫情期間開展助力復工復產(chǎn)公益廣告活動，幫助商家免費宣傳，收獲一大批客戶，然后再變客戶為用戶。再如，藤縣融媒體中心于2019年8月掛牌成立，10月“藤縣融媒”客戶端上線，是一個“政務+新聞+服務”的綜合性平臺，目前客戶端用戶5萬多人，累積閱讀量2000多萬次。

自治區(qū)級媒體與縣級融媒體中心合作的典型案例《廣西24小時》，是由廣西廣播電視臺與廣西多個市、縣（區(qū)）媒體聯(lián)合制作的短視頻作品，視頻中的時間線從北京時間0時至24時，通過每個小時展現(xiàn)一個地點的特色風貌，串聯(lián)起多個市、縣（區(qū)）的瑰麗風光，整體展示廣西的經(jīng)濟發(fā)展面貌，讓人感受到八桂大地的山清水秀、民族團結。該短視頻發(fā)布之后，累積點擊量達千萬次。

在大數(shù)據(jù)時代，地域屬性已經(jīng)被計為重要的數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)絡信息的算法會主動將“與你相關”的內容推送到受眾面前。廣播媒體應借助縣級融媒體的地域優(yōu)勢，專注地域人文信息，挖掘地域文化資源，在內容上永葆“人無我有”的新鮮度，幫助自身快速融入新媒體氛圍中。

四、結語

近年來，全國各級主流媒體在平臺建設上，努力打造自主可控的信息服務平臺。例如，《人民日報》打造了“全國黨媒公共信息平臺”與移動新媒體聚合平臺“人民號”;人民網(wǎng)聯(lián)合10家地方重點媒體，發(fā)起成立“全國網(wǎng)上群眾工作聯(lián)盟”。又如，廣西云APP成為結合政務服務的信息平臺，廣西視聽APP則集合了廣西的廣播電視頻率頻道資源，除此之外，還有區(qū)內各地的縣級融媒體中心等。媒體融合不是粗暴的“簡單相加”，而是相互滲透的“深度相融”，不論是頂層設計還是下層執(zhí)行，只有不斷努力創(chuàng)新，才能完成這項艱巨的使命。在不同的歷史時期，廣播人一直在盡最大的努力，讓受眾獲取準確、及時和優(yōu)質的信息。從延安時期的戰(zhàn)時廣播，到改革開放時期的汽車伴侶，再到現(xiàn)在的媒體融合，時代在變，廣播也在變，它始終與時代并肩前行。潮

參考文獻

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[2]李培林，陳光金，張翼.2019中國社會形勢分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2019：277.

[3]仇勇.新媒體革命2.0：算法時代的媒介、公關與傳播[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018：95.

[4]陳昌鳳.媒體融合策略與案例 [M].北京：中國社會科學出版社，2019：278.

（編輯：覃世默）

作者簡介? ?梁燁，廣西廣播電視臺編輯