摘 要：長(zhǎng)沙靖港古鎮(zhèn)是一座具有千年歷史的文化古鎮(zhèn)，地理位置特殊，水路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，在發(fā)展過(guò)程中積淀了深厚的文化底蘊(yùn)。近年來(lái)，隨著各地古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展在具有眾多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著一些挑戰(zhàn)。因此，基于波特五力模型，從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者五個(gè)方面分析長(zhǎng)沙靖港古鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，以促進(jìn)靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：波特五力模型;靖港古鎮(zhèn);旅游業(yè)

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活消費(fèi)水平日益提升，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)也正在蓬勃發(fā)展。古鎮(zhèn)旅游憑借其傳統(tǒng)文化背景與自然地理地貌的優(yōu)勢(shì)受到了許多游客的青睞。開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源不僅可以提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖耄龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，而且還能提升城市知名度與群眾的幸福感。此外，近些年國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)的政策來(lái)促進(jìn)文化與旅游的融合發(fā)展。2021年6月，中華人民共和國(guó)文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出：“力爭(zhēng)到2025年，我國(guó)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)取得重大進(jìn)展，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制更加完善，人民精神文化生活日益豐富，中華文化影響力進(jìn)一步提升，中華民族凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大動(dòng)力和重要支撐?！北M管古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力巨大，但近些年來(lái)，我國(guó)一些古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展卻正在經(jīng)歷瓶頸期，過(guò)度商業(yè)化與缺乏自身特色的弊端正逐漸顯現(xiàn)。因此，“保護(hù)”與“開(kāi)發(fā)”這兩個(gè)詞成為如何發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)的熱點(diǎn)與平衡點(diǎn)。

一、長(zhǎng)沙靖港古鎮(zhèn)概況

靖港古鎮(zhèn)因紀(jì)念唐朝大將軍李靖而得名，位于長(zhǎng)沙市望城區(qū)西北，東瀕湘江，與銅官鎮(zhèn)隔江相望，南臨老溈水，曾為三湘物資集散的繁榮商埠。靖港古鎮(zhèn)憑借其優(yōu)越的地理位置，成為天然良港，商賈云集，素有“小漢口”和“小香港”之美稱(chēng)，現(xiàn)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，距長(zhǎng)沙城區(qū)約為30千米，水陸交通十分便利。近年來(lái)，長(zhǎng)沙市政府大力發(fā)展旅游業(yè)，大力打造城市名片，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建湘江古建筑群。靖港古鎮(zhèn)旅游也成為大力發(fā)展的項(xiàng)目之一，其主要旅游景點(diǎn)包括宏泰坊、八元堂（寧鄉(xiāng)會(huì)館）、楊泗廟、江南民俗文物館、靖港族譜陳列館等。

二、波特五力模型概述

波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的用于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模型。孫湘在其文章中介紹了波特五力模型的概念[1]，認(rèn)為波特五力模型是利用五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其中的五力分別為：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)對(duì)這五種模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，能夠得出一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與生存能力。這種模型最開(kāi)始是用來(lái)分析企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力的，現(xiàn)在也被各個(gè)學(xué)者廣泛運(yùn)用于其他領(lǐng)域，謝中清借鑒波特五力模型來(lái)對(duì)高校管理進(jìn)行分析，提出影響高校少數(shù)民族學(xué)生教育管理工作發(fā)展的五種力量[2]。同時(shí)，許多學(xué)者還利用波特五力模型對(duì)各種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，比如：劉培峰利用波特五力模型對(duì)國(guó)內(nèi)的郵政寄遞業(yè)進(jìn)行了分析[3];李盼利用波特五力模型對(duì)國(guó)內(nèi)的中醫(yī)藥食品行業(yè)展開(kāi)了深入分析[4];矯利洋利用波特五力模型對(duì)國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行了分析[5]。

三、基于波特五力模型分析靖港古鎮(zhèn)

（一）供應(yīng)商議價(jià)能力

供應(yīng)商指為企業(yè)提供原材料或其他商品，并通過(guò)企業(yè)售賣(mài)商品而賺取利潤(rùn)的一類(lèi)群體。企業(yè)可以與其供應(yīng)商討論原材料或商品的進(jìn)價(jià)，從而制定銷(xiāo)售策略來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。與企業(yè)供應(yīng)商不同，古鎮(zhèn)旅游資源供應(yīng)商包括“硬件”和“軟件”兩大部分。一般來(lái)說(shuō)，古鎮(zhèn)旅游資源的“硬件”包括古鎮(zhèn)所具有的獨(dú)特的自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情，這是吸引游客游玩的主要原因。例如，江西景德鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的瓷器文化、浙江烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)古建筑群、四川安仁古鎮(zhèn)民國(guó)風(fēng)格的博物館與公館等。這些古鎮(zhèn)的“硬件”資源供應(yīng)商一般都是當(dāng)?shù)卣蠖鄶?shù)政府為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，都會(huì)選擇倡導(dǎo)利用自有的古鎮(zhèn)資源來(lái)促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，因此不會(huì)出現(xiàn)與供應(yīng)商之間的矛盾。靖港古鎮(zhèn)的“硬件”則是其悠久的港口文化，集水運(yùn)碼頭、商貿(mào)交易文化于一體，以及獨(dú)具特色的清代建筑風(fēng)貌和“八街四巷七碼頭”的格局，這些都是吸引外來(lái)游客前來(lái)游玩的重要因素。此外，近些年來(lái)，長(zhǎng)沙市政府為了打造城市文化名片，大力發(fā)展旅游業(yè)，加大資金投入，將靖港古鎮(zhèn)、銅官窯古鎮(zhèn)等聯(lián)合成湘江古鎮(zhèn)群，以打造出“中國(guó)最具魅力的古鎮(zhèn)群”。

古鎮(zhèn)旅游資源的“軟件”則包括與游客切身體驗(yàn)息息相關(guān)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面。靖港古鎮(zhèn)位于長(zhǎng)沙西北部，與長(zhǎng)沙周邊城市岳陽(yáng)、益陽(yáng)、常德、株洲等城市距離較近，周邊游客可以采取自駕或跟團(tuán)一日游等形式來(lái)靖港古鎮(zhèn)游玩。但旅游專(zhuān)線較為缺乏，所以部分游客需要轉(zhuǎn)乘多趟公交車(chē)才能到達(dá)靖港古鎮(zhèn)。在“游”方面，靖港古鎮(zhèn)除了擁有幾大特色景點(diǎn)之外，還有許多特色店鋪，比如賣(mài)湘繡、油紙傘等產(chǎn)品的店鋪，吸引著許多外來(lái)游客。此外，游客在游玩古鎮(zhèn)的同時(shí)，還可以品嘗靖港古鎮(zhèn)的特色小吃毛毛魚(yú)、酸辣米豆腐、芝麻豆子茶等，從而提升旅游體驗(yàn)感。從“硬件”和“軟件”兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，靖港古鎮(zhèn)擁有穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商，因此供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者的議價(jià)能力

消費(fèi)者是古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目中不可或缺的一種角色，其對(duì)景區(qū)各項(xiàng)服務(wù)的議價(jià)能力也是分析古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中的重要一環(huán)。消費(fèi)者主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票，并在景區(qū)內(nèi)的特色店鋪進(jìn)行消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)議價(jià)能力。由于靖港古鎮(zhèn)包含多個(gè)景點(diǎn)，且各個(gè)景點(diǎn)采取分開(kāi)收取門(mén)票的方式，所以游客可以根據(jù)自己的喜好自由選擇景點(diǎn)。同時(shí)，靖港古鎮(zhèn)各個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者的接受度高，但由于景點(diǎn)門(mén)票的價(jià)格是由古鎮(zhèn)景點(diǎn)官方制定的，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力比較低。

（三）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的議價(jià)能力

行業(yè)內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅是指新進(jìn)入的企業(yè)在給某一行業(yè)帶來(lái)潛力與活力的同時(shí)，也會(huì)引起行業(yè)內(nèi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，影響原有企業(yè)在市場(chǎng)上的份額與盈利。不同于其他行業(yè)，古鎮(zhèn)旅游業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，在發(fā)展新的古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目時(shí)，不僅需要依托原有的深厚歷史文化底蘊(yùn)及歷史建筑，而且前期還需要大量的人力、物力與財(cái)力，投資成本高，除了需要政府的政策支持之外，還需要得到當(dāng)?shù)卮蟊姷闹С?。因此，發(fā)展新的古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目所花費(fèi)的代價(jià)與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，行業(yè)進(jìn)入壁壘遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅較小。

（四）替代品的議價(jià)能力

兩種處于同一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，如果它們的價(jià)格、性質(zhì)相似，則這兩種產(chǎn)品互為替代品，而替代品的威脅往往會(huì)被人們忽視。靖港古鎮(zhèn)的特色為碼頭文化，而國(guó)內(nèi)以碼頭文化為特色的文化古鎮(zhèn)不在少數(shù)。比如：福州市永泰縣的嵩口古鎮(zhèn)，其因水而興，水運(yùn)發(fā)達(dá)，形成了以閩越文明為特色的閩越文化;重慶市的馬桑溪古鎮(zhèn)，在明清鼎盛時(shí)期曾為重慶長(zhǎng)江邊上最大的渡口;四川南充市蓬安縣的周子古鎮(zhèn)，在唐宋時(shí)期興起，是司馬相如故里的重要景點(diǎn)之一，被譽(yù)為“嘉陵江上最后的碼頭古鎮(zhèn)”。從文化內(nèi)涵的角度來(lái)看，靖港古鎮(zhèn)在全國(guó)范圍內(nèi)存在著一定數(shù)量的古鎮(zhèn)替代品，且對(duì)于游客而言，這些古鎮(zhèn)替代品具有一定的吸引力。

（五）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

中華人民共和國(guó)文化和旅游部2021年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2021年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，比2020年同期增長(zhǎng)39.1%，國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）2.37萬(wàn)億元，比2020年同期增長(zhǎng)63.5%?？傮w而言，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿θ匀槐容^可觀，與此同時(shí)，也加劇了旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。CNPP品牌大數(shù)據(jù)研究院榜單顯示，綜合各大旅游平臺(tái)網(wǎng)站（攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、途牛）的口碑評(píng)價(jià)、門(mén)票銷(xiāo)量和知名度數(shù)據(jù)分析，在湖南十大古鎮(zhèn)排行榜中，靖港古鎮(zhèn)在榜單中排名第三。在榜單排名前三的古鎮(zhèn)中，排名前兩位的鳳凰古城與芙蓉古鎮(zhèn)分別以土家族和苗族的文化為特色，并分別以文學(xué)作品《邊城》和《芙蓉鎮(zhèn)》為宣傳載體。從歷史文化、建筑特色、人文景觀、交通條件以及門(mén)票價(jià)格等幾個(gè)角度來(lái)分析，靖港古鎮(zhèn)雖具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在旅游業(yè)方面競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、基于波特五力模型分析的靖港古鎮(zhèn)

旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策

基于波特五力模型對(duì)靖港古鎮(zhèn)的五個(gè)方面進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的優(yōu)勢(shì)，但存在的弊端也較為明顯，不容忽視。靖港古鎮(zhèn)的供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)，消費(fèi)者議價(jià)能力弱，且由于古鎮(zhèn)旅游業(yè)具有較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，因此靖港古鎮(zhèn)受到潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅比較小，但核心競(jìng)爭(zhēng)力較為缺乏，導(dǎo)致其在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，可替代性強(qiáng)。因此，有效開(kāi)發(fā)和保護(hù)靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)，進(jìn)一步提升靖港古鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及文化價(jià)值是促進(jìn)其發(fā)展的有效對(duì)策。

（一）合理規(guī)劃古鎮(zhèn)空間布局，保護(hù)古鎮(zhèn)原有建筑

靖港古鎮(zhèn)目前的鎮(zhèn)街格局為“八街四巷七碼頭”，其中還保留了相當(dāng)一部分明清時(shí)期的民居、商鋪、會(huì)館等建筑，這些古建筑目前為止都被保存得很好。但由于各街區(qū)內(nèi)原住民居所與商鋪混合在一起，在視覺(jué)效果上顯得有些混亂，再加上某些建筑因受到過(guò)度開(kāi)發(fā)與改造而失去了原有特色，與周?chē)慕ㄖL(fēng)格格格不入，缺少一貫式的美感。因此，需要對(duì)靖港古鎮(zhèn)的建筑進(jìn)行合理的規(guī)劃與布局，盡可能地將原住民的生活區(qū)統(tǒng)一安置到古鎮(zhèn)外圍街道，統(tǒng)一規(guī)劃古鎮(zhèn)內(nèi)街道的建筑風(fēng)格，對(duì)現(xiàn)有的現(xiàn)代住房建筑進(jìn)行改造，以恢復(fù)靖港古鎮(zhèn)原有的歷史風(fēng)貌。

（二）深度挖掘古鎮(zhèn)的文化價(jià)值，打造古鎮(zhèn)品牌效應(yīng)

近年來(lái)，我國(guó)大力倡導(dǎo)文旅融合，因此應(yīng)將文化與旅游相結(jié)合，挖掘靖港古鎮(zhèn)背后的文化因素，并將其融入古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的走馬觀花式游覽。靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展已有數(shù)十年，但大多數(shù)游客僅僅停留在游覽觀光的層面，缺乏對(duì)靖港古鎮(zhèn)歷史背景及湖湘文化的認(rèn)知。因此，可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行再現(xiàn)，讓游客切身感受靖港古鎮(zhèn)的歷史由來(lái)及發(fā)展演變。此外，還可讓游客體驗(yàn)湖湘文化中的湘繡、花鼓戲、油紙傘等的制作，以此來(lái)彰顯靖港古鎮(zhèn)所蘊(yùn)含的湖湘文化，更好地打造出讓游客印象深刻的靖港古鎮(zhèn)品牌形象。

（三）加大古鎮(zhèn)宣傳力度，采用“線上+線下”的宣傳方式

近兩年來(lái)，受各方面影響，靖港古鎮(zhèn)的游客人數(shù)有所下降，為了恢復(fù)靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的往日繁榮，需要加大對(duì)古鎮(zhèn)的宣傳力度，拓寬宣傳渠道，挖掘更多的潛在游客。為了能夠讓更多的人了解靖港古鎮(zhèn)，可以采用“線上+線下”的宣傳方式：線下可以通過(guò)舉辦一定的活動(dòng)，如具有古鎮(zhèn)特色的美食文化節(jié)、彰顯古鎮(zhèn)文化暨迎新年活動(dòng)以及聯(lián)合美食、歌舞和一些節(jié)日等的創(chuàng)新型活動(dòng)，以擴(kuò)大古鎮(zhèn)的知名度和影響力;線上則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，借助抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，讓觀眾通過(guò)直播的方式云游覽古鎮(zhèn)，并通過(guò)直播抽門(mén)票及古鎮(zhèn)周邊獎(jiǎng)品的方式來(lái)吸引更多的觀眾進(jìn)行線下體驗(yàn)，以多角度、全方位傳播古鎮(zhèn)景點(diǎn)、古鎮(zhèn)活動(dòng)和古鎮(zhèn)文化，有效吸引大眾的目光，讓更多游客更好地認(rèn)識(shí)與了解古鎮(zhèn)，極大地?cái)U(kuò)大游客源。

（四）結(jié)合周邊旅游資源，打造湘江古鎮(zhèn)群

長(zhǎng)沙市委、市政府可將湘江兩岸的靖港古鎮(zhèn)、喬口古鎮(zhèn)、銅官古鎮(zhèn)、新康古鎮(zhèn)、丁字灣古鎮(zhèn)、書(shū)堂山歐陽(yáng)詢(xún)文化園六大古鎮(zhèn)打造成為湘江古鎮(zhèn)群，并將其打造為繼岳麓山、橘子洲之后的美麗長(zhǎng)沙的城市名片，“一處湘江古鎮(zhèn)群，半部湖湘文化史”，讓游客從多角度感受湖湘文化的魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

靖港古鎮(zhèn)作為湖南省4A級(jí)旅游景區(qū)，在旅游資源上擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不僅擁有豐富的自然資源，而且還擁有深厚的人文歷史，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上具有極大的潛力，但也存在著一定的威脅與挑戰(zhàn)?；诖?，本文運(yùn)用波特五力模型從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者五個(gè)方面對(duì)靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面的分析，并從合理規(guī)劃布局、挖掘核心文化、加大宣傳力度、整合周邊資源四個(gè)角度提出相應(yīng)的建議，以促進(jìn)靖港古鎮(zhèn)的改造與發(fā)展，賦予古鎮(zhèn)新的活力，推動(dòng)湖湘文化的傳承與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫湘.波特競(jìng)爭(zhēng)力模型在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用[J].企業(yè)改革與管理，2012（11）：61-62.

[2]謝中清.新“五力模型”理念下高校少數(shù)民族學(xué)生教育管理工作研究[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2017（4）：53-55.

[3]劉培峰.基于波特五力模型的郵政寄遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析[J].企業(yè)改革與管理，2022（3）：108-110.

[4]李盼.基于波特五力模型對(duì)中醫(yī)藥食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析：以東阿阿膠為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2021（25）：64-66.

[5]矯利洋.國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：基于波特五力模型[J].時(shí)代金融，2019（14）：124-125.

作者簡(jiǎn)介：

江雨倩，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。研究方向：中國(guó)文化傳播。