李函哲 陳輝

摘要：當(dāng)今中國(guó)是一個(gè)有著上千年歷史文化積淀的國(guó)家，而博物館則是集中體現(xiàn)及傳播歷史的集合場(chǎng)所，集中了民族的寶貴財(cái)富，是傳承民族文化的物質(zhì)載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使各行各業(yè)深受影響，同時(shí)也與傳統(tǒng)的故宮博物院產(chǎn)生激烈碰撞。故宮博物院成為一個(gè)強(qiáng)大的IP，故宮文創(chuàng)成為實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅代表。研究故宮衍生品的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)元素對(duì)其他博物館及城市的文創(chuàng)開發(fā)具有重要意義。文章從故宮文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀談起，總結(jié)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主線及營(yíng)銷策略，分析得出文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理，以供其他博物館和城市文創(chuàng)參考。

關(guān)鍵詞：故宮博物院;文創(chuàng)衍生品;消費(fèi)心理;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F768.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）08-0-04

0 前言

2016年被稱為我國(guó)文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展元年，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，有很多方面值得探究。對(duì)文創(chuàng)而言，文化含量最大的就是博物館。而故宮博物院屬于行業(yè)的領(lǐng)頭羊[1]，其文創(chuàng)發(fā)展空間很大。文創(chuàng)產(chǎn)品能在滿足當(dāng)下人們精神需求的同時(shí)，使被歷史塵埃覆滿灰塵的歷史瑰寶以新的方式呈現(xiàn)在大眾面前。

互聯(lián)網(wǎng)為故宮博物院提供了新的發(fā)展思路，也為我國(guó)博物館行業(yè)發(fā)展探索出新的出路，給地方文創(chuàng)發(fā)展帶來了啟發(fā)。同時(shí)，對(duì)進(jìn)一步傳播中華傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力、活躍社會(huì)創(chuàng)新氛圍起著舉足輕重的作用。

1 北京故宮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 故宮博物院發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系

經(jīng)歷了600多年興衰的故宮，是兩朝皇帝辦公及生活起居之所。它是華夏民族的歷史文化瑰寶，集中反映了中華民族悠久的歷史文化，是我國(guó)最具有文化、藝術(shù)、商業(yè)價(jià)值的博物館。同時(shí)，它是世界上規(guī)模最大、保存最完整的木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群。故宮博物院的許多稀世珍寶都是絕無僅有的藏品，是中華民族的歷史文化遺產(chǎn)，也是世界人民的文化珍寶。

文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者結(jié)合自身的技能和文化，憑借現(xiàn)代技術(shù)手段對(duì)歷史文化背景下的物品進(jìn)行重塑。文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)和內(nèi)涵需要與現(xiàn)代生活理念相契合，造型風(fēng)格往往結(jié)合了歷史文化元素和現(xiàn)代生活需要。同時(shí)，其含義一般與歷史物品相吻合，有豐富的歷史文化內(nèi)涵[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品不同于普通的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，具有一定的特殊性，文創(chuàng)產(chǎn)品以歷史文化為精神內(nèi)核，其物質(zhì)形態(tài)是其精神的外化，二者是軟硬件的關(guān)系，是相輔相成的。

1.2 北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)意義

為了將故宮文化更好地傳播開來，就要讓博物館的文物生動(dòng)再現(xiàn)，并得以流通?？稍谏钊氚l(fā)掘歷史文物精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科技創(chuàng)意設(shè)計(jì)出別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品，并使其得以流通。這一過程是宣傳中華民族歷史文化的過程，是一條多贏的路徑，對(duì)故宮博物院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常有利。它不僅能夠滿足大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣化需求，而且能夠增加故宮的自主營(yíng)收，使文物在煥發(fā)新的光彩的同時(shí)，為故宮博物院的發(fā)展提供新的動(dòng)力[3]。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)豐富了故宮博物院的產(chǎn)業(yè)門類，如影視表演等文化服務(wù)業(yè)、實(shí)體產(chǎn)品銷售的出版社和雜志社，創(chuàng)造文化附加值的文化旅游業(yè)。其拓展出的服務(wù)系統(tǒng)如線上淘寶網(wǎng)店、線下體驗(yàn)店，為博物館的自主營(yíng)收提供了新的營(yíng)銷思路，也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索出一條新的路徑。

1.3 北京故宮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.3.1 開發(fā)現(xiàn)狀

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)由資料信息部、故宮文化服務(wù)中心、故宮出版社和經(jīng)營(yíng)管理處負(fù)責(zé)。資料信息部負(fù)責(zé)APP開發(fā)，如《皇帝的一天》，用生動(dòng)輕巧的卡通風(fēng)格讓兒童了解到紫禁城內(nèi)的生活等古代歷史。故宮文化服務(wù)中心負(fù)責(zé)開發(fā)設(shè)計(jì)以故宮文化底蘊(yùn)為內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品以生活和辦公紀(jì)念品為主。故宮出版社則主要負(fù)責(zé)與書籍字畫相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，比較熱銷的是新版的《故宮日歷》《紫禁城》等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品以故宮博物院的展品為造型依托和基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，與故宮博物院的藏品、建筑以及文獻(xiàn)資料相結(jié)合，使文創(chuàng)產(chǎn)品擁有了豐富的文化內(nèi)涵。

1.3.2 生產(chǎn)現(xiàn)狀

故宮博物院擁有獨(dú)立的研發(fā)部門，但受到?jīng)]有自主生產(chǎn)能力和人員不足等因素的制約，現(xiàn)在主要采用授權(quán)工廠生產(chǎn)和合作生產(chǎn)兩種方式。前者即授權(quán)一些公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，后者是故宮博物院委托合作公司生產(chǎn)，并由故宮博物院負(fù)責(zé)銷售。這兩種方式使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證。

1.3.3 銷售現(xiàn)狀

為了刺激消費(fèi)，故宮博物院將產(chǎn)品定價(jià)控制在合理范圍內(nèi)，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)多數(shù)在十元到上百元不等，能夠滿足各類消費(fèi)人群的需要。

故宮文創(chuàng)依據(jù)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)，一是市場(chǎng)同類產(chǎn)品的定價(jià);二是在生產(chǎn)成本價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)不超過10%，以社會(huì)效益優(yōu)先，用低價(jià)刺激人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

此外，故宮在線上開設(shè)了故宮淘寶和故宮商城。由于許多消費(fèi)者不能到北京故宮參觀并購(gòu)買各種文創(chuàng)產(chǎn)品，因此線上商城一開售就引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。故宮博物院也成為線上銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的首家博物館，很大程度上帶動(dòng)了博物館行業(yè)的新發(fā)展。

在線下門店，故宮布局了8個(gè)不同類型的體驗(yàn)館，向顧客展示了故宮獨(dú)特且深厚的文化底蘊(yùn)，縮短了莊重的紫禁城與尋常百姓之間的距離，促進(jìn)了故宮文化的宣傳[4]。

2 北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主線

2.1 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)容

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”，詮釋了文化的重要性，也說明了文化來源于人、服務(wù)于人。文化是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，自古以來，能工巧匠們都將思想文化融入造物設(shè)計(jì)之中，一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品格調(diào)的高低取決于所挖掘的文化素材的底蘊(yùn)深厚與否。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，故宮博物院已經(jīng)認(rèn)識(shí)到博物館里的文物具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和開發(fā)潛力，故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)師抓住故宮的歷史背景對(duì)文物元素進(jìn)行提取設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)的紋樣造型更加符合現(xiàn)代審美[5]。

從故宮文創(chuàng)成功的背后，可以看到，博物館要想做好宣傳，首先要堅(jiān)守住民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，守住文創(chuàng)產(chǎn)品傳播歷史文化這一設(shè)計(jì)初衷。同時(shí)，飽含歷史文化精神內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品還要能滿足廣大人民群眾的生活需求?？傊蕦m博物院的文創(chuàng)設(shè)計(jì)為其他博物館的文創(chuàng)提供了新思路。

2.2 傳統(tǒng)文化在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

故宮文創(chuàng)主要的創(chuàng)新點(diǎn)是將現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法與傳統(tǒng)元素巧妙結(jié)合，具體而言，即將故宮的人、事、物等抽象概念以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)。

紫禁城600年的風(fēng)華中有無數(shù)的珍奇異寶舉世矚目，故宮的建筑及其工藝品是能工巧匠精雕細(xì)琢而成的[6]。故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)師們利用其中的文化符號(hào)進(jìn)行提取再設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品無不散發(fā)出故宮文化的魅力和特色。例如，江南美什收納盒運(yùn)用了故宮建筑中江南元素的彩畫、紫藤、云雀、云紋，用具有吉祥寓意的紋飾為產(chǎn)品編織出美好的寓意。再如，有著仙鶴紋樣與蝙蝠紋樣的睡衣，蝙蝠寓意多福，仙鶴寓意佳賀，都蘊(yùn)含著吉祥的祈望，睡衣造型靈感的來源是乾隆時(shí)期的戲服[7]。故宮首飾非常多，如同樣有傳統(tǒng)寓意的珍熹首飾設(shè)計(jì)，這件首飾以熹妃一生的故事為主線，熹字散發(fā)出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)。將產(chǎn)品與歷史人物連接，能夠使消費(fèi)者充分感受到歷史的厚重和現(xiàn)代審美的結(jié)合。還有一件比較有代表性的產(chǎn)品是鐘表與日晷的結(jié)合，傳統(tǒng)的中式日歷與機(jī)械表針結(jié)合使古代物件富有現(xiàn)代感，構(gòu)思巧妙，且為產(chǎn)品增添了幾分趣味。

從這三件文創(chuàng)產(chǎn)品可以看出，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不是對(duì)故宮的珍奇異寶進(jìn)行仿制，而是探究珍奇異寶背后的故事與情感，并按照當(dāng)代審美進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。隨著科技、綠色等理念深入人心，大眾的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，這對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作產(chǎn)生了潛移默化的影響，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更加年輕化。

3 北京故宮文創(chuàng)的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的定位是向人們展示紫禁城的生活美學(xué)，重塑雅致的現(xiàn)代生活美學(xué)能夠傳承華夏民族的歷史文化經(jīng)典。該店業(yè)務(wù)包括票務(wù)、出版、文創(chuàng)，具體涉及的門類有創(chuàng)意生活用品、經(jīng)典服飾裝飾、佳節(jié)慶典用品等，使用場(chǎng)景豐富。這些文創(chuàng)產(chǎn)品將美學(xué)和功能混為一體，深受各年齡段人群喜愛，日銷售額均在20萬(wàn)元以上。

成立之初，店鋪將主要的消費(fèi)群體設(shè)定在35～50歲的中年男性，因?yàn)檫@類人群喜愛古董文玩類的文創(chuàng)產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品精致，但是消費(fèi)者定位出現(xiàn)了偏差，35～50歲男性沒有網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，因而銷售業(yè)績(jī)頗為慘淡。后來故宮調(diào)整了策略，將目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定在35歲以下女性，打造萌系產(chǎn)品，讓嚴(yán)肅的皇帝、尊貴的格格走“賣萌”路線，其他日用產(chǎn)品也在追求實(shí)用的同時(shí)迎合年輕消費(fèi)者的愛好。由此，故宮文創(chuàng)店培養(yǎng)了一大批故宮文化愛好者，也讓國(guó)潮產(chǎn)品廣受追捧。總而言之，故宮有沉淀了600年之久的IP形象，又有大量的研究者、好奇者，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作離不開故宮這個(gè)文化寶庫(kù)[8]。

3.2 價(jià)格策略

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)制作時(shí)注重獨(dú)創(chuàng)開發(fā)，研發(fā)成本高，因此產(chǎn)品的單價(jià)較高。產(chǎn)品以日常用品為主，消費(fèi)者普遍接受價(jià)格較低的產(chǎn)品，以故宮文創(chuàng)店鋪銷售量前五位的產(chǎn)品來看，有四種產(chǎn)品的客單價(jià)都低于100元。淘數(shù)據(jù)顯示，該店鋪針對(duì)中高消費(fèi)群體的產(chǎn)品總共有14件，僅占商品總量的4.1%;5 000～10 000元的商品有10件，僅占商品總量的2.9%;1 000～5 000元的商品有24件商品，占比僅7.2%;100～1 000元的商品有169件，占比為50.1%;1～100元的商品數(shù)量為117件占比為35.7%[9]。另外，故宮文創(chuàng)也會(huì)采取優(yōu)惠折扣的定價(jià)策略，如采用滿減、滿送等促銷方式，出售折扣商品以減少庫(kù)存，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。

3.3 渠道策略

故宮文創(chuàng)的銷售渠道有線上和線下兩類。線下開設(shè)了三個(gè)銷售點(diǎn)，面向前來故宮旅游參觀的游客，同時(shí)也在全國(guó)開設(shè)了故宮文創(chuàng)的銷售點(diǎn)，為無法到北京感受故宮文化的消費(fèi)者服務(wù)。而線上則有故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店四家店鋪面向社會(huì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

3.4 促銷策略

故宮文創(chuàng)的促銷策略包括三個(gè)方面：

第一，利用微信公眾號(hào)和新浪微博官方賬號(hào)發(fā)布促銷信息，微博粉絲互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量都能過萬(wàn)，微信公眾號(hào)則發(fā)布以賣萌打動(dòng)人心的軟文字宣傳產(chǎn)品[10]。

第二，通過紀(jì)錄片等傳統(tǒng)媒體宣傳故宮文化，吸引大量的年輕消費(fèi)者，如《我在故宮修文物》《紫禁城》等，增強(qiáng)了故宮的IP影響力。

第三，與其他大牌聯(lián)名，共同推出聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，2018年在中秋節(jié)來臨之際與李子柒聯(lián)名開發(fā)三款月餅，產(chǎn)品由內(nèi)而外地散發(fā)出傳統(tǒng)文化的魅力，深受消費(fèi)者喜愛。

4 北京故宮文創(chuàng)的啟示

故宮博物院在頗為浮躁的時(shí)代背景下，探索出一條博物館行業(yè)發(fā)展的新道路，為其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)樹立了良好的榜樣。由此，應(yīng)深入了解故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，用故宮文創(chuàng)來剖析適合其他博物館的文創(chuàng)發(fā)展思路。

4.1 加強(qiáng)智力建設(shè)

現(xiàn)代人的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，人們對(duì)日常生活用品的需求從實(shí)用變成實(shí)用與美觀兼具，并且開始更多地追求精神層面的享受。文創(chuàng)產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品研發(fā)在整個(gè)生產(chǎn)中尤為重要，強(qiáng)大的智力支持必不可少。要打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化IP，就需要面向社會(huì)廣納人才，如與設(shè)計(jì)公司、高校加強(qiáng)合作，還可以舉辦設(shè)計(jì)比賽，以征集創(chuàng)意等方式激發(fā)靈感，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)能力。

4.2 深化多行業(yè)融合

故宮博物院重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，為擺脫傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思路，拓展設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與深圳洛可可公司合作，洛可可公司設(shè)計(jì)的故宮平安貓贏得了消費(fèi)者的喜愛和追捧，一時(shí)間成為市場(chǎng)爆款。同時(shí)，還與北京當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)院校通力合作，聯(lián)合高校面向社會(huì)開展競(jìng)賽，收集文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。由此可見，其他IP影響力不足的小博物館，如果沒有雄厚的資金支持獨(dú)自研發(fā)設(shè)計(jì)，也可以與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司、院校合作來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.3 增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)都在依托互聯(lián)網(wǎng)布局，人們的消費(fèi)已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，這給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。在這樣的背景下，故宮博物院創(chuàng)新銷售方式，打造了淘寶商城的故宮旗艦店和故宮商城等平臺(tái)，成功地拓寬了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的渠道，在與互聯(lián)網(wǎng)融合的同時(shí)整合自身文化資源，優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品及其服務(wù)設(shè)計(jì)，能夠讓消費(fèi)者獲得更多、更便捷的文化體驗(yàn)，進(jìn)而拉近文化與生活的距離。

5 結(jié)語(yǔ)

故宮博物院的600年凝聚了中華民族的千年歷史文化。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，吸收年輕有活力的“新鮮血液”，以現(xiàn)代生活用品為載體呈現(xiàn)歷史文化，打造符合人們物質(zhì)文化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅讓人們看到了故宮年輕的一面，也讓人們看到了傳統(tǒng)文化鮮活的生命力?？傊蕦m博物院為博物館行業(yè)的發(fā)展提供了有用的發(fā)展模板，這有利于我國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)能夠增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力，使文化創(chuàng)意融入國(guó)民生活中，形成文化開發(fā)的良性循環(huán)。

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作者簡(jiǎn)介：李函哲（1996—），男，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

陳輝（1982—），男，福建莆田人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。