譚亞

四面八方涌來的吐槽，在無數(shù)個深夜形成“潮峰”，毫不留情地拍打著岸邊的石頭，也擊打著整個團(tuán)隊的心。幾乎每開一家新店，沈志輝便會重新經(jīng)歷一次這樣的潮涌。

沈是廣式茶點(diǎn)（又稱“粵式早茶”）品牌點(diǎn)都德的創(chuàng)始人，也是家族第3代粵式酒樓文化的傳承人。在“內(nèi)卷”極其嚴(yán)重的廣府茶市，靠傳承與創(chuàng)新的拿手好菜，點(diǎn)都德不僅獲封廣州“老字號”，還依靠品牌連鎖經(jīng)營模式將傳統(tǒng)茶樓改造成餐飲門店，并在廣州一口氣開出幾十家店。

然而，拽著他陷入輿論漩渦的是幾年前的一個“決定”。2018年，點(diǎn)都德啟動異地擴(kuò)張，4年間在華東、西南等9座城市連開直營店30多家。“不地道”“價格貴了、分量卻在縮水”“嚴(yán)重懷疑不是手工現(xiàn)制”……從走出去開店的第一天起，質(zhì)疑聲便未停止過。

潮水加劇涌來是點(diǎn)都德唯快不破的擴(kuò)張速度?！渡探纭酚浾呤崂碓撈放频摹氨鄙稀钡貓D看到，點(diǎn)都德不僅以一種類似“網(wǎng)紅”餐飲的方式在經(jīng)營，還試圖完成兩個高難度動作——在完全沒有早茶消費(fèi)習(xí)慣的異地快速“種草”廣式茶點(diǎn)，同時提升人均消費(fèi)。

由此，點(diǎn)都德北上這4年無異于一場大型“走鋼絲”秀?！懊块_一家店都是全新的挑戰(zhàn)?！鄙蛑据x曾坦言。點(diǎn)都德也經(jīng)常被外界定義成史上最難當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅。

《商界》記者還注意到，2018年正式“走出去”后，點(diǎn)都德大量異地門店的誕生始終與這場反復(fù)的疫情交織在一起，這無疑為其主打的直營連鎖模式額外布置了一道難度加倍的“大題”。

身為粵菜體系最“難搞”的一個分支品類，擴(kuò)張步伐最快、布局業(yè)務(wù)最廣的點(diǎn)都德，接下來將如何把店開下去？

“4兩”手藝撥千斤市場

2018年7月，點(diǎn)都德走出南國，勇闖上海灘。上海首店開業(yè)前，沈志輝一夜未眠。

初來乍到的點(diǎn)都德，身處一個四面楚歌的局面。據(jù)2017年發(fā)布的《中國粵菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，當(dāng)時，已有2 600多家粵菜館分布上海，橫掃各個消費(fèi)檔次。

即便如國際大都市上海這樣的“包容度”，粵菜市場看起來似乎都已經(jīng)板結(jié)。點(diǎn)都德彼時闖入，無異于憑一己之力間接向這2 000多家存量餐飲門店宣戰(zhàn)。

市場很殘酷，沒有水花就會被瞬間吞噬。對點(diǎn)都德而言，除非一戰(zhàn)成名，否則極容易失去“聲音”。團(tuán)隊很快意識到，要想按照計劃行事，首家店必須在上海打響，以完成廣式茶點(diǎn)這一品類的“種草”。

因此，開店不是點(diǎn)都德的唯一目的，在上海這樣的消費(fèi)高地對“廣式茶點(diǎn)”進(jìn)行“打樣”，有策略地以品類帶出品牌才是突圍關(guān)鍵。

事實上，從餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢和邏輯來看，粵菜作為國內(nèi)排名第一的精致菜系，經(jīng)歷過前些年的“大躍進(jìn)”后，上海也急需一家正宗的粵菜“黑馬”品牌闖入。

“這是一個前來收復(fù)‘失地的故事?！币晃徊惋嫎I(yè)的觀察人士向《商界》分析，不論粵菜正餐還是小吃、茶點(diǎn)，這么多年均未出現(xiàn)一個走連鎖化的經(jīng)營路線、且在“珠三角”以外大量開店的品牌。到底是“不想”還是“不敢”？可以看出，大部分經(jīng)營主體對外面的世界都保持著絕對的謹(jǐn)慎和觀望。

安徽人張女士長居上海多年，口味被各種菜系“擾亂”。近日她告訴《商界》記者，此前經(jīng)常出差廣州，曾在各種點(diǎn)評和介紹下體驗過好幾次廣式早茶，記憶深刻，“但上海始終吃不到最正宗的那一口。2018年7月，點(diǎn)都德上海首家門店在環(huán)宇薈開業(yè)，她就是門口那一列長隊中的一員。

和其他菜系先以人均消費(fèi)較低的“市井菜”打頭陣不同，廣式茶點(diǎn)派出的是點(diǎn)都德這樣的“老字號”品牌。

從某種意義上說，為了勾勒上海的粵菜美食地圖，點(diǎn)都德無疑是市場遴選出來的一匹“黑馬”。要想在大眾消費(fèi)者心中“種草”早茶，它手里握著一把王牌。

首先它在廣州大本營快速跑通的連鎖化餐飲運(yùn)營能力，直接決定了4年后因擴(kuò)張過快被一度淪為“網(wǎng)紅賣相”的數(shù)十家店的順利開張。

《商界》記者采訪了解到，點(diǎn)都德給上海消費(fèi)者的第一印象，是前所未有、精致到肌理的“細(xì)節(jié)流”。綜合社交平臺上的各種打卡、點(diǎn)評信息來看，諸如木屏風(fēng)和雀籠吊燈，桌上放置的小爐銅壺、雞公花樣的功夫茶具……“連座椅靠背上的圖案都和廣州店里的一模一樣”，一位消費(fèi)者在留言區(qū)寫道。這些細(xì)致入微的周全成了點(diǎn)都德積攢人氣和口碑的助攻。

“感覺將整個店直接從廣州搬到了上海。”張女士稱，上海6家門店就像出自同一臺“3D打印機(jī)”，母本正是廣州幾十家門店的原型。

第二點(diǎn)，也是最核心的優(yōu)勢，點(diǎn)都德最有底氣搏擊上海灘網(wǎng)紅生態(tài)的是硬核的輸出能力：2張“非遺”點(diǎn)心王牌，和眾多廣式茶點(diǎn)之母的原創(chuàng)產(chǎn)品。

——這是點(diǎn)都德在上海首店開業(yè)當(dāng)天想告訴所有人的信息：雖然姍姍來遲，但這才是正宗的廣式茶點(diǎn)該有的樣子。

照搬過來的還有全天候營業(yè)的時間。門店越開越多，“走”出來的點(diǎn)都德，還復(fù)制了“老廣嘆茶”的消費(fèi)習(xí)慣。在廣府以外的市場，它不僅是一頓喝茶聊天的早餐，而是涵蓋全天候各餐飲消費(fèi)時段的“早午晚茶”。

不過，隨著門店增多、隊伍越排越長，限號、用餐限時等“入鄉(xiāng)隨俗”的市場操作，慢慢成了被吐槽的重點(diǎn)。

盡管如此，到2019年，上海的分店已經(jīng)達(dá)到6家，每次新店開業(yè)都人滿為患。在很多外地人眼中，這個首吃螃蟹的點(diǎn)都德正在慢慢成為“廣式早茶”的代名詞。

“一個菜系里面，技藝的最高水平只會出現(xiàn)在它非常精品的部分”，一位資深餐飲人士曾分析道。作為粵菜酒樓里最具人氣的細(xì)分品類，“茶點(diǎn)”在文化底蘊(yùn)、消費(fèi)習(xí)慣、全時段運(yùn)營、全齡客群及“標(biāo)準(zhǔn)”化操作方面一直都極具優(yōu)勢?！霸绮琛薄安椟c(diǎn)”也由此被業(yè)界當(dāng)作粵菜突圍的“風(fēng)口”。

在重慶經(jīng)營粵菜館的一位老板近日接受采訪時告訴《商界》，這些年，廣式早茶那一套精工標(biāo)準(zhǔn)勸退了大量想“走出去”的品牌，“在極具早茶消費(fèi)基礎(chǔ)的本土開連鎖店都難，更別說開到外地了。”

但品質(zhì)、休閑、健康、休閑這樣的風(fēng)口卻主動找上門，早茶無疑是粵菜消費(fèi)升級變革的主力。一個更大的市場在等著“排隊”。以時間來下注、用食材和手藝的“4兩”撥市場千斤，廣開70多家店后，點(diǎn)都德成了那只最接近風(fēng)口的早鳥。

網(wǎng)紅店里做傳統(tǒng)生意

那些令沈志輝團(tuán)隊感到糾結(jié)的“吐槽”，在正式?jīng)Q定走出去之前就出現(xiàn)了。

“80后”沈志輝在2013年前后籌備創(chuàng)立“點(diǎn)都德”（源于“點(diǎn)都得”，在粵語語義里，意為“怎樣都沒問題”）品牌，其父沈振倫在上世紀(jì)80年代至90年代先后開設(shè)了豪賢飯店、三大碗美食街、南國風(fēng)味酒家、東興順酒家等多家食肆。更早前的上世紀(jì)70年代，沈振倫在廣州開設(shè)的飯店“妙香緣”和“錦繡飯店”，則傳承了“德香樓”的部分基因。而“德香樓”正是沈志輝的爺爺沈紹清于1933年開設(shè)的廣式傳統(tǒng)茶樓。

點(diǎn)都德在點(diǎn)心的制作工藝和對食材的遴選等方面，受到德香樓的諸多啟發(fā)和影響，一直以來都試圖在“傳承”與“創(chuàng)新”之間取得平衡。后來該品牌創(chuàng)新出品的兩種“非遺”點(diǎn)心和王炸單品“金莎海蝦紅米腸”等，都被看作是在這片“土壤”上誕生的。

“反而是2016年被認(rèn)證為‘廣州老字號，引來爭議。”粵菜愛好者林先生談道，雖然很少去廣州，但他喜歡研究各種探店達(dá)人的視頻。在當(dāng)?shù)睾芏嗳搜劾?，點(diǎn)都德是2012年以后才出現(xiàn)的一個“品牌”，缺乏“老字號”該有的時間積淀。

來得快消失得也快，通過“流量”獲客的核心模式是網(wǎng)紅餐飲留給市場的普遍印象。在更多人眼里，它更像網(wǎng)紅。

乃至后期走出廣州，點(diǎn)都德每時每刻都在體會“硬幣的兩面”：在本地，它被喚作“橫空出世”的老字號；在外地，它被稱為“早茶界的網(wǎng)紅”。從2018年出走南國開始，點(diǎn)都德一直“活”在這樣的打量和窺視下。

一切并未按常理出牌。決定走出去時，點(diǎn)都德大膽啟用網(wǎng)紅餐飲的連鎖模式做傳統(tǒng)早茶。

這是一個很難完成的動作。“新消費(fèi)大勢所趨，對許多品牌‘走出去當(dāng)網(wǎng)紅是好時代，但‘早茶一定不是那個幸運(yùn)兒?！鄙衔奶峒霸谥貞c開粵菜館的老板稱，在營收、利潤方面都不如其他品類占優(yōu)勢。

遍地都是的茶樓在廣州一直代表著大眾消費(fèi)，“手藝要求高、出品流程復(fù)雜，又賣不起高價，一直不被餐飲老板們重視。”該老板稱。

因此，不被看好的早茶遲遲走不出去，主打潮汕牛肉、鹵味燒鵝等粵菜子品類的門店老板，卻迅速在大江南北開立門店超5 000家。

然而，在廣州30多家門店基礎(chǔ)上“拉練”完畢后，點(diǎn)都德卻摁動了那顆勝算最大的按鈕。

網(wǎng)紅店普遍消費(fèi)都不低，如何定價就成問題。相比廣州本地，點(diǎn)都德在異地開出的門店，其人均消費(fèi)的確在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了“升級”。在廣州，人均消費(fèi)六七十元就能吃到的東西，到了上海，這個數(shù)字一般不會低于120元。

《商界》記者采訪了解到，“調(diào)價”正是日后集中引爆各種感受的其中一根導(dǎo)火索。

定位“傳承老廣州飲茶文化”，從門店形象、運(yùn)營細(xì)節(jié)和營銷推廣等多方面，在每個新開出的異地直營店，點(diǎn)都德的打法基本一致。

一方面，以2個非遺點(diǎn)心“金牌蝦餃皇”“蜜汁叉燒包”打頭陣，3大王牌創(chuàng)新單品“金莎海蝦紅米腸”“金牌靚油條”“松化雞蛋撻”助攻。在每家直營店，點(diǎn)都德將這5大“人氣招牌”印在菜單首頁。相比其他網(wǎng)紅品牌靠后天的不斷研發(fā)來推新，這幾款王炸“菜品”具有先天優(yōu)勢。

另一方面，作為粵菜體系中的“翹楚”，正宗廣式茶點(diǎn)既能規(guī)避與各大粵菜正餐的正面交鋒，又有現(xiàn)成“故事”可講。經(jīng)營的全時段（早茶已發(fā)展成早中晚茶）、“一盅兩件”（指一壺茶，兩籠點(diǎn)心，廣式早茶文化的代名詞）嘆茶的休閑社交場景，是點(diǎn)都德的天然網(wǎng)紅題材。

事實上，緊抓這個“點(diǎn)”，講故事的能力一直貫穿著點(diǎn)都德開店的始終?！包c(diǎn)都德是第一個通過批量開店和營銷把廣式早茶故事講給更多人聽的品牌。”一位餐飲業(yè)人士稱，在大部分城市的語系中，“點(diǎn)都德”這個拗口、讀不通更“不明覺厲”的名字，反而代表著空白市場和想象力。

在出品環(huán)節(jié)，點(diǎn)都德的獨(dú)具匠心在網(wǎng)紅感的塑造上也有所體現(xiàn)。一位消費(fèi)者在接受《商界》采訪時聊到自己的感受，在制作環(huán)節(jié)，點(diǎn)都德會基于視覺沖擊，為部分點(diǎn)心通往網(wǎng)紅之路主動加上“濾鏡”。

比如，被歸為“蒸能量”一欄的明蝦蟹子燒賣，“中間的餡料會‘扎實到溢出來，看上去有一種充盈和滿足感?！彼Q，不論口感和味道如何，拍照是絕對“出圈”的。

類似操作還體現(xiàn)在本店的非遺作品“金牌蝦餃皇”上。今年5月底，《商界》記者來到剛開業(yè)的重慶第3家點(diǎn)都德門店體驗時發(fā)現(xiàn)，在菜單上，這道點(diǎn)心的介紹是：彎梳型十三褶的餃皮吹彈可破，鮮甜蝦仁若隱若現(xiàn)。實際上，它做得比乒乓球還大，“大”的沖擊力一度將那套歲月饋贈的精細(xì)褶皺和食材的高標(biāo)準(zhǔn)掩蓋。

但在沒有口味坐標(biāo)的外地顧客嘴里，這些“濾鏡”反而成了客流、人氣和口碑的保障。

猶如一個怪才，快速北上布局開店，一邊要顧及食材來源、采購效率和出品工藝的“標(biāo)準(zhǔn)”流程，一邊還要充當(dāng)幾十上百道極具潛力的網(wǎng)紅菜品的“經(jīng)紀(jì)人”——傳統(tǒng)茶市和網(wǎng)紅餐飲之間的那條界線進(jìn)一步“模糊”了。

“點(diǎn)都德是最網(wǎng)紅的‘老字號?！鄙鲜龇治鋈耸糠Q，從爆款產(chǎn)品開路、經(jīng)營特征和品類本身自帶的網(wǎng)紅屬性來看，它可以說是“擁有一張?zhí)焐木W(wǎng)紅臉”。

空運(yùn)廚師北上 單店最多有上百個大廚

短短幾年時間，即便已開出70多家店、隊伍從廣州排到重慶，作為幕后總指揮，直到今天沈志輝仍經(jīng)常感到“糾結(jié)”。為最大化保留廣府本味，點(diǎn)都德堅決通過直營連鎖模式來擴(kuò)張，在“點(diǎn)心正宗”的標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)下實現(xiàn)總部與分店的大一統(tǒng)。

在見招拆招、打怪升級的過程中，點(diǎn)都德逐漸在珠三角以外的城市“種草”早茶這種全新的生活、休閑和消費(fèi)方式。

“幾十上百款點(diǎn)心組成的一張菜單，廣州人可以倒背如流。 ”在廣州生活過10年的韓女士稱，當(dāng)?shù)氐脑绮栝T店大廳很早就已人聲鼎沸，每桌少則3～4人，多則10余人。

“老廣”稱這種生活方式為“嘆茶”，是本地人生活的重要印記，它代表著糕點(diǎn)的清香、蒸籠的熱氣、煎炸物的香味。

然而，廣式茶點(diǎn)注定沒有一成不變的經(jīng)驗可供復(fù)制。“每開一家店，都是一次全新的挑戰(zhàn)。”沈志輝此前接受采訪時說，廣州是點(diǎn)都德的作戰(zhàn)指揮部和研發(fā)創(chuàng)新中心，雖然擴(kuò)張的戰(zhàn)略和路線圖很清晰，但每到一個新城市落地，食材供應(yīng)鏈、人員配備和本地消費(fèi)特征摸底等，都是擺在面前實實在在的新問題。

區(qū)域性密集開店、排長隊的即視感、爆款單品的包裝運(yùn)營……在打出一整套網(wǎng)紅“組合拳”的同時，號稱“一心一意做茶市，透過一壺一杯一碟勾勒出濃濃的老廣州風(fēng)情”，點(diǎn)都德立下的目標(biāo)在大刀闊斧擴(kuò)張的節(jié)奏下，少不了來自四面八方的質(zhì)疑。

在一些探店視頻和社交媒體平臺，隨機(jī)走進(jìn)的門店，菜單上的任意一道點(diǎn)心，從下單到出品上桌的全過程，隨時都會出現(xiàn)在“放大鏡”下。

《商界》記者梳理看到，消費(fèi)者較真得較為厲害的恰好是最能代表廣式茶點(diǎn)“夢之隊”水平的“蒸能量”系列。比如，被稱作廣東省最具代表性的漢族傳統(tǒng)名點(diǎn)之一的“蜜汁叉燒包”。點(diǎn)都德憑借將每一個叉燒包打造成“大肚收篤雀籠形”的手藝，在“即點(diǎn)即蒸”后，使得叉燒軟嫩飽滿不粘牙，每一口都回味無窮，這道點(diǎn)心也因此被評為“非遺作品”。

但在連鎖經(jīng)營的緊箍咒下，賣點(diǎn)成了槽點(diǎn)?！半m然非遺叉燒包賣相不錯，”一位探店達(dá)人在點(diǎn)都德某直營門店測評時，感到并不滿意?！暗兜篮苤?，仿佛咬到一塊八角?！彼麖酿W料口味、叉燒包的皮的松軟程度和蒸的時間長短，對該店的出品流程產(chǎn)生質(zhì)疑：到底是“手工”還是“中央廚房”？

較真工藝之外，食材也沒躲過類似的審視。一位消費(fèi)者在美食點(diǎn)評平臺上寫道，作為“老廣”最喜愛的“荔灣艇仔粥”，被點(diǎn)都德排在僅次于“蒸能量”的“粥好運(yùn)”系列的首位，“但一顆回潮的花生米瞬間破壞了由多種配料共同打造的豐富口感”。

頂著廣式茶點(diǎn)第一連鎖品牌的光環(huán)，盡管點(diǎn)都德的每一步都走得異常謹(jǐn)慎，但這些質(zhì)疑仍不斷涌現(xiàn)。

為了求穩(wěn)，從目前多個城市的落地情況來看，點(diǎn)都德選擇在客流量最有保障的地盤上試水。

“部分城市連開幾家店，區(qū)域調(diào)試和‘練兵也是該品牌的一大特點(diǎn)?！币晃毁Y深餐飲人士向《商界》分析，雖然這個過程非常艱難，但不管怎樣，點(diǎn)都德都是新消費(fèi)時代值得餐飲業(yè)研究的一個典型樣本，

有人正在吐槽，有人走在吐槽路上。在一堆評論里，又夾雜著“武漢什么時候開？”“什么時候來北京”之類的期待，為點(diǎn)都德這場已持續(xù)4年的北上征程增添了色彩。

守住現(xiàn)制工藝和食材的底線，在廣府嘆茶文化氛圍中進(jìn)行“微”創(chuàng)新，以滿足更多消費(fèi)者對于正宗廣式茶點(diǎn)的訴求。至于是“網(wǎng)紅”還是“老字號”，倒顯得沒那么重要。

“只有改變才能求市場。”作為點(diǎn)都德掌門人，沈志輝不止一次強(qiáng)調(diào)，啟動連鎖經(jīng)營模式開店，點(diǎn)都德的戰(zhàn)略是邊傳承邊創(chuàng)新。他透露，整個出品團(tuán)隊要么在研發(fā)路上要么就在研發(fā)室，力爭每個季度都有新品推出。

為最大化保障手藝的穩(wěn)定，點(diǎn)都德在異地擴(kuò)張開店時，動用了“笨方法”來輸出廚師。

“人員90%從廣州調(diào)過去，食材盡可能從這邊輸送過去，少量來自本土采購。”沈志輝坦言，在技術(shù)、原材料方面盡可能做到和廣州一致，剩下的精力才是努力嘗試新的營銷模式。

點(diǎn)都德全國出品總監(jiān)黃光明稱，這么多店，“我們都是純手工去做，最多的一家店的師傅差不多有100人，”據(jù)他透露，目前全國一共有2 000多位點(diǎn)都德的師傅，“保證每家店都是自己做出品的?！?/p>