趙春雨

前不久，頭部文玩電商平臺(tái)天天鑒寶被爆出關(guān)停的消息。

公司成立1年，憑借搞笑鑒定視頻走紅，在抖音有上百萬(wàn)粉絲，是文玩界流量最大的MCN機(jī)構(gòu)，甚至用戶(hù)們稱(chēng)其為“鑒寶界的德云社”。更值得一提的是，天天鑒寶在一年內(nèi)完成第五輪融資，累計(jì)融資金額高達(dá)4 000萬(wàn)美元。

如今，天天鑒寶被爆拖欠600多名商家和300多名員工的錢(qián)款總計(jì)4 000多萬(wàn)元，北京總公司人去樓空，創(chuàng)始人王一徹底失聯(lián)。

一提到文玩，大家腦海里第一反應(yīng)或許是賭石、賭料、賭青皮，甚至是嘈雜的文玩市場(chǎng)。如今直播浪潮下，這些線(xiàn)下場(chǎng)景已轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。吆喝、定價(jià)、競(jìng)拍、成交，在一場(chǎng)不到半小時(shí)的直播中，可以拍出20多件商品，成功付款的超過(guò)一半，足以看出文玩電商市場(chǎng)的火爆。

但天天鑒寶的關(guān)停，讓文玩電商陷入輿論當(dāng)中，該賽道會(huì)開(kāi)始降溫嗎？

是無(wú)奈還是預(yù)謀

首先，天天鑒寶不是一家野雞公司。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，天天鑒寶的自媒體賬號(hào)擁有上百萬(wàn)粉絲，2020-2021年間，天天鑒寶的呼聲極高，各大社交平臺(tái)都有鑒寶的錄制視頻，甚至成為不少網(wǎng)友的“深夜必備”。2020年前后，天天鑒寶靠著短視頻平臺(tái)為直播鑒寶賽道跑出一條“血路”。

鑒寶師牛道德的直播間，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)來(lái)路不明的出土陪葬物件，有一期網(wǎng)友拿出“商周時(shí)期”的青銅寶劍，他直接判其“死刑”，因?yàn)橐钦娴目杀仍酵豕篡`劍的級(jí)別還要高。

“哎呀媽耶，寶友，這可不興戴啊?！边@是天天鑒寶的王牌主播子軒紅遍各個(gè)社交平臺(tái)的金句。

當(dāng)子軒話(huà)音剛起，觀眾們就期待后面堪稱(chēng)相聲級(jí)別的直播鑒寶表演，一龍一鳳再加上太極八卦的圖案，硬是被他解讀成陰陽(yáng)相隔的意思；一塊雕刻兩條魚(yú)的玉石，便有了“多余”的含義……

相比王剛老師主持的傳統(tǒng)類(lèi)鑒寶節(jié)目，天天鑒寶的眼光更獨(dú)特、嘴巴更狠、對(duì)文物的鑒定更有趣，讓整個(gè)鑒寶過(guò)程充滿(mǎn)戲劇性。

截至2020年12月底，中國(guó)文玩電商的活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1 000萬(wàn)人，到了2021年1月，活躍用戶(hù)規(guī)模則達(dá)到了1 087萬(wàn)人，其中年輕用戶(hù)（34歲及以下）的數(shù)量占比達(dá)到49.6%，接近一半。

早在天天鑒寶成立之初，其就選擇以“工具+內(nèi)容+服務(wù)”切入市場(chǎng)。在鑒寶領(lǐng)域，用戶(hù)最大的需求是鑒別寶物真假及估算藏品價(jià)值。天天鑒寶用直播連線(xiàn)的模式進(jìn)入市場(chǎng)。

其鑒定方式分為兩種，一是直播一對(duì)一鑒定，用戶(hù)申請(qǐng)與主播連線(xiàn)，連通之后能獲得與鑒定師的溝通，而直播過(guò)程中有非常多的觀眾同步觀看；二是圖文鑒定，用戶(hù)發(fā)布求鑒定的內(nèi)容，鑒定師最晚在6個(gè)小時(shí)內(nèi)響應(yīng)。

此前，天天鑒寶負(fù)責(zé)人表示，鑒定師是相對(duì)稀缺的資源，優(yōu)秀的從業(yè)人員一般來(lái)自大型典當(dāng)行、國(guó)家服務(wù)機(jī)構(gòu)、甚至擔(dān)任大宗交易顧問(wèn)，具有很高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。在鑒定服務(wù)體系上，天天鑒寶吸引了上百名鑒定師進(jìn)入該公司成為正式員工，用于保證服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化，這也是天天鑒寶成功坐穩(wěn)頭把交椅的護(hù)城河。

很快天天鑒寶被資本相中，接連拿下五輪融資，成為文玩電商賽道的佼佼者?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，從去年9月至今，天天鑒寶已經(jīng)拖欠多家商家貨款及保證金。

黑龍江省的一名用戶(hù)表示，從入駐天天鑒寶商戶(hù)開(kāi)始，他通過(guò)直播的方式在平臺(tái)售賣(mài)古董文玩商品。但從2021年9月起，平臺(tái)便開(kāi)始拖欠貨款，累計(jì)高達(dá)90余萬(wàn)元。

同時(shí)，天天鑒寶前員工爆料，平臺(tái)除了拖欠商戶(hù)貨款，公司也拖欠了38名員工薪資。該員工表示，2021年12月，公司實(shí)控人王一發(fā)布《致全體員工一封信》稱(chēng)，管理層開(kāi)始重新啟動(dòng)新一輪融資，積極尋找投資方，但很快卻宣布新一輪融資失敗。

其實(shí)天天鑒寶的失敗與其自身的商業(yè)模式有直接關(guān)系。

在獲得流量之后，天天鑒寶沒(méi)有做好運(yùn)營(yíng)保障工作。自從平臺(tái)上線(xiàn)以來(lái)，天天鑒寶商家多次曝出產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷(xiāo)、貨不對(duì)板、退貨難等消費(fèi)糾紛，不斷消耗著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任。

新華社曾點(diǎn)名批評(píng)過(guò)天天鑒寶，說(shuō)是廣告看了都想買(mǎi)，但是收了貨后都想退。消費(fèi)者在天天鑒寶App購(gòu)買(mǎi)了珍珠，但在到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與大小均與直播中的實(shí)物不符。

最讓用戶(hù)不能接受的是，向平臺(tái)反饋商家賣(mài)假貨拒不認(rèn)賬，平臺(tái)卻沒(méi)有任何作為。當(dāng)初“先鑒定后發(fā)貨”的承諾成了一句空話(huà)，流量自然頭也不回地離開(kāi)。此外，天天鑒寶如今欠錢(qián)不還，很可能也是曾經(jīng)瘋狂燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)留下的后遺癥。

“最差十個(gè)月的時(shí)間，我能把拖欠大家的所有東西給到大家?！焙茈y想象，這句話(huà)竟出自天天鑒寶創(chuàng)始人王一之口，但他始終沒(méi)有兌現(xiàn)承諾，甚至消失得無(wú)影無(wú)蹤。

在天天鑒寶爆雷前，其運(yùn)營(yíng)成本、員工工資、服務(wù)器成本是一筆固定開(kāi)支。其公司內(nèi)部共有300多人，雖然人數(shù)比不上大廠，但算下來(lái)的工資不是一筆小數(shù)目。

再加上長(zhǎng)期面對(duì)文玩垂直類(lèi)電商，甚至阿里、京東等電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，更是雪上加霜。在這樣的發(fā)展模式下，天天鑒寶如果無(wú)法解決融資和增長(zhǎng)的問(wèn)題，最終也會(huì)退場(chǎng)，只是，它用了一種最不體面的方式離開(kāi)。

冰火兩重天

天天鑒寶的倒下只是個(gè)例，并不意味著文玩電商不好。

現(xiàn)在，不少年輕人正是靠刷著好玩、熱鬧的鑒寶視頻，逐漸進(jìn)入了文玩世界。用戶(hù)的多少?zèng)Q定市場(chǎng)的大小，2021年中國(guó)文玩電商市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)1 431億元，預(yù)計(jì)2025年超過(guò)4 000億元。

文玩電商并沒(méi)有想象中那么小眾。2020至2021年，文玩電商的活躍用戶(hù)已從400萬(wàn)人增加至1 000萬(wàn)人。對(duì)垂直類(lèi)目來(lái)說(shuō)，已頗具規(guī)模，同時(shí)深受資本家的追捧。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)文玩市場(chǎng)的投資規(guī)模已經(jīng)將近萬(wàn)億元。這一片近萬(wàn)億元的市場(chǎng)也催生出了天天鑒寶、微拍堂、玩物得志等文玩電商平臺(tái)。

玩物得志單月交易額突破10億元，甚至在2020年11月，玩物得志完成了8 000萬(wàn)美元的C輪融資；天天鑒寶完成了5輪融資，融資金額達(dá)4 000萬(wàn)美元；珠寶文玩直播電商平臺(tái)“至尊寶物”完成1 200萬(wàn)美元的天使輪融資，投資方包括BAI貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本。

有了資本的入場(chǎng)，文玩電商能走得更遠(yuǎn)，但是要想走得又穩(wěn)又好，還是要先把渾水澄清。

在這個(gè)過(guò)程中，有很多平臺(tái)存有過(guò)于依賴(lài)資本，從而迅速倒閉，例如庫(kù)拍、天天鑒寶等。資本介入，只是看到該賽道的前景，但很多投資者不懂古玩，也會(huì)和原始創(chuàng)業(yè)人之間產(chǎn)生一些分歧，導(dǎo)致不愿意繼續(xù)追加投資，致使平臺(tái)資金鏈斷裂而倒閉。

行業(yè)分析師介紹：“文玩交易市場(chǎng)的商家規(guī)模有限，平臺(tái)會(huì)想盡一切辦法籠絡(luò)這些商家來(lái)自己平臺(tái)發(fā)展，通過(guò)店鋪信用互通的形式降低門(mén)檻，目的就是想先把自己的盤(pán)子做大?！?/p>

值得一提的是，天天鑒寶的勁敵微拍堂，是一個(gè)主打文玩直播競(jìng)拍的電商平臺(tái)，其擁有30萬(wàn)商家，用戶(hù)超7 000萬(wàn)，目前已遞交招股書(shū)，上市在即。

微拍堂做法與天天鑒寶不同，沒(méi)有花里胡哨的玩法，而是一心做“拍賣(mài)”的生意。其先從微信小程序發(fā)家，積累足夠多的用戶(hù)后才推出App。天天鑒寶算得上為了傭金，丟了初心。天天鑒寶在發(fā)展頂峰時(shí)期，并沒(méi)有穩(wěn)扎穩(wěn)打去做平臺(tái)上的直播鑒定和帶貨，反而是拓展了新項(xiàng)目，步子邁得太大，比如商城和C2C模式的撮合，最終導(dǎo)致主業(yè)沒(méi)搞好，副業(yè)也起不來(lái)。

曾任天天鑒寶玉石鑒定師的湯令表示，天天鑒寶就是以鑒定師給消費(fèi)者鑒定來(lái)引流，把傳統(tǒng)的線(xiàn)下鑒定搬到線(xiàn)上來(lái)展示。然而從去年下半年開(kāi)始，鑒定師的職責(zé)不再只是鑒定，還包括帶貨。那時(shí)候開(kāi)始在全網(wǎng)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，尤其是抖音和快手，而不是將流量引向自己的平臺(tái)，同時(shí)品質(zhì)不再需要鑒定師把控，價(jià)格虛高不少，讓大家硬著頭皮賣(mài)。

而微拍堂的模式較為清晰，是一種類(lèi)似于天貓商城的形式，主要以平臺(tái)抽成為主，營(yíng)收相對(duì)可觀。

微拍堂在特定節(jié)日推出新概念，例如的“520微拍節(jié)”一天成交了5.57億元，創(chuàng)造文玩電商單日成交最高歷史紀(jì)錄。在微拍堂成交最高的畫(huà)廊和篆刻店，一天就賣(mài)了500萬(wàn)元左右。

這一數(shù)據(jù)足以說(shuō)明國(guó)內(nèi)的文玩電商正在井噴式發(fā)展，也將國(guó)內(nèi)書(shū)畫(huà)等文玩市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)移到直播電商上來(lái)了。

對(duì)于傳統(tǒng)的古玩店、畫(huà)廊店來(lái)說(shuō)，文玩電商的出現(xiàn)是一次革命的創(chuàng)新。一直以來(lái)，文玩市場(chǎng)就有巨大的社會(huì)需求，但傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道越來(lái)越少，氛圍越來(lái)越淡。很多傳統(tǒng)店鋪愿意轉(zhuǎn)型加入直播電商，或許是最后的出路。

從文玩行業(yè)的變化來(lái)看，電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)文玩行業(yè)業(yè)態(tài)的重塑，推動(dòng)了行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。也讓社會(huì)公眾對(duì)文玩行業(yè)有了更加全面正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)意識(shí)和理念也發(fā)生了改變。

未來(lái)之路

深夜的北京，有一個(gè)地方最熱鬧，是位于北京潘家園的特殊市場(chǎng)，被稱(chēng)為“鬼市”。一個(gè)只在深夜開(kāi)放的市場(chǎng)，來(lái)來(lái)往往的人們都低著頭，在方寸之間尋找著屬于自己的“寶貝”。

如今，隨著城市管理的加強(qiáng)和市民娛樂(lè)的豐富，多地的“鬼市”已不復(fù)存在。

文玩電商的誕生為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很多益處，其中價(jià)格透明化及專(zhuān)家鑒定規(guī)范最為重要。

價(jià)格透明化不難理解。如果你是在地?cái)偵腺I(mǎi)文玩，賣(mài)家經(jīng)常會(huì)開(kāi)出令人無(wú)法接受的高價(jià)。在講價(jià)的過(guò)程中，賣(mài)家會(huì)根據(jù)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿隨便調(diào)整價(jià)格，越不懂行的人越容易被宰。這也是大眾對(duì)文玩門(mén)檻高的固有認(rèn)知。

當(dāng)文玩轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)售賣(mài)時(shí)，幾乎所有的文玩都是明碼標(biāo)價(jià)的，并且有平臺(tái)擔(dān)保，賣(mài)家在價(jià)格上面的操作空間就少了很多。即使真的對(duì)價(jià)格有疑問(wèn)，也可以隨時(shí)把商品鏈接發(fā)給懂行的朋友，讓他們幫忙分析。

這樣一來(lái)，文玩玩家入坑的門(mén)檻就降低了，這也意味著有更多新鮮血液注入，市場(chǎng)活力進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事。

在專(zhuān)家鑒定方面，文玩電商化在一定程度上解決了行業(yè)里假貨泛濫的難題。有專(zhuān)業(yè)人士透露，現(xiàn)在的地?cái)偽耐?，假貨占?0%、新貨占了20%、舊貨占了9%，真的稍有價(jià)值的老東西大約不到1%。

但從文玩電商背后的商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，不管是大品牌還是中小品牌，都離不開(kāi)交易抽傭金及會(huì)員訂閱。這樣一來(lái)，優(yōu)缺點(diǎn)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、虛假促銷(xiāo)甚至售假藏品的問(wèn)題均存在。

雖然文玩電商給予傳統(tǒng)文玩市場(chǎng)、店鋪很大的幫助，但是這個(gè)市場(chǎng)本就信息高度不對(duì)稱(chēng)，將線(xiàn)下存在的問(wèn)題原封不動(dòng)地搬到線(xiàn)上繼續(xù)操作，無(wú)疑讓市場(chǎng)變得更加魚(yú)龍混雜。

文玩電商能夠破圈，本質(zhì)還是“降維”，將傳統(tǒng)數(shù)十萬(wàn)元起步的精品文玩變成了幾百塊幾千塊能夠消費(fèi)起的“藏品”。真正的古玩產(chǎn)品，數(shù)量有限，價(jià)值較高。目前這種線(xiàn)上文玩產(chǎn)品大家并不知道成本到底有多少，價(jià)值有多少，溢價(jià)空間極大，因此風(fēng)險(xiǎn)也比較大。

尤其是在短視頻平臺(tái)上，依靠的是鑒定師等專(zhuān)業(yè)人士的眼力，這個(gè)東西實(shí)際上不能夠說(shuō)完全可靠，價(jià)格變動(dòng)性很大，吸引來(lái)的大多也是小白。從某種程度來(lái)看，這是平臺(tái)利用用戶(hù)急功近利求回報(bào)的表現(xiàn)，從而無(wú)法保證行業(yè)健康發(fā)展。

以珠寶玉石品類(lèi)舉例，該品類(lèi)是文玩電商中交易量占比最大的品類(lèi)，相關(guān)人士透露可以達(dá)到8成。這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)，有的平臺(tái)價(jià)格高，有的平臺(tái)價(jià)格低，這個(gè)問(wèn)題一直存在，很難解決。

但價(jià)格過(guò)于透明化也會(huì)影響文玩發(fā)展，透明阻擋了抓住消費(fèi)者“一夜暴富”的僥幸心理，從而會(huì)丟失大部分消費(fèi)人群。

因此，文玩電商要持續(xù)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。