梁坤

在李佳琦因設(shè)備故障中斷直播的一個(gè)多月里，王寧（化名）最常做的一件事，就是打開(kāi)淘寶直播看有沒(méi)有李佳琦的直播預(yù)告，順便在微信里找到美腕公司業(yè)務(wù)對(duì)接群，問(wèn)問(wèn)直播的事有沒(méi)有新進(jìn)展。

作為一個(gè)“90后”創(chuàng)業(yè)者，王寧正在為手里壓著的5萬(wàn)套、共30萬(wàn)盒面食的銷(xiāo)售發(fā)愁。一個(gè)多月前，王寧公司的天貓店為了在“6·18”期間搏一把高銷(xiāo)量，經(jīng)過(guò)多輪溝通、篩選和排隊(duì)后，一款6盒一組、直播價(jià)69.9元的面食組合成功入選李佳琦直播間，準(zhǔn)備在6月上旬上架。

基于對(duì)李佳琦直播間過(guò)往數(shù)據(jù)的分析和他超強(qiáng)帶貨能力的信任，王寧讓工廠備了5萬(wàn)套貨?！盀榱诉@價(jià)值幾百萬(wàn)元的貨，我把房子抵押了，車(chē)也賣(mài)了，希望全押在直播間里。”王寧一邊說(shuō)，一邊展示了一款“凱迪拉克”SUV的圖片，車(chē)窗上立著某二手車(chē)中介的牌子。

可李佳琦的突然停播，一下將他這個(gè)創(chuàng)業(yè)者拖入困境?！拔椰F(xiàn)在發(fā)不出來(lái)工資，員工也在仲裁我”，王寧壓力很大，卻又無(wú)可奈何。最開(kāi)始，他以為是臨時(shí)停播，并未在意。據(jù)說(shuō)，在停播第二天，李佳琦微信社群助理還在朋友圈分享了前一天“零食節(jié)”直播中沒(méi)有推薦的產(chǎn)品的下單鏈接，包括好利來(lái)半熟芝士、煌上煌鹵鴨掌等7種商品，用私域流量幫助商家?guī)ж洝?/p>

可隨著復(fù)播時(shí)間一次次超出他的預(yù)估，王寧也坐不住了，一次次在對(duì)接群里向李佳琦團(tuán)隊(duì)工作人員詢(xún)問(wèn)復(fù)播安排。20號(hào)前、7月初……團(tuán)隊(duì)一次次未兌現(xiàn)的承諾，說(shuō)明復(fù)播安排并非他們自己所能掌控。

一個(gè)多月以來(lái)，王寧的面一直在倉(cāng)庫(kù)堆著。他不僅要支付倉(cāng)儲(chǔ)成本，也要考慮保質(zhì)期問(wèn)題。因?yàn)樯a(chǎn)日期的“新鮮”，是大主播選品最看重的條件。一旦產(chǎn)品超過(guò)一半保質(zhì)期，就意味著告別大多數(shù)直播間。

“盡人事，聽(tīng)天命吧！”王寧嘆了口氣，他正在和時(shí)間賽跑。他的微信里，與他對(duì)接的美腕公司工作人員的企業(yè)微信正在交接。他聽(tīng)說(shuō)，美腕公司150人左右的團(tuán)隊(duì)，有100人會(huì)被調(diào)整崗位。

自救

眼下，王寧腦袋里每天思考著兩個(gè)字：賣(mài)貨。

無(wú)奈之下，他在微博上訴說(shuō)了自己的遭遇，將一批“粉絲”導(dǎo)入了自己的微信群，請(qǐng)大家在群里報(bào)上收貨地址，他來(lái)寄出產(chǎn)品供大家試吃后購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，也有人說(shuō)他賣(mài)慘博關(guān)注，質(zhì)疑他不想其他辦法只知道訴苦，讓他只能匆匆刪了這條微博。

他不是沒(méi)想過(guò)其他直播間，但有這么強(qiáng)帶貨能力的主播畢竟是少數(shù)。“我可能要投好幾個(gè)次頭部的主播直播間，才能勉強(qiáng)達(dá)到李佳琦直播間的直播銷(xiāo)量”?？蓡?wèn)題是，每分散出一個(gè)直播間，坑位費(fèi)就要多付出一份、何況他們很多主播是綜合品類(lèi)主播，轉(zhuǎn)化率也趕不上李佳琦直播間。王寧公司的另一款面食產(chǎn)品就曾在一個(gè)每日幾十萬(wàn)收看量的“次頭部”直播間上架，結(jié)果讓他哭笑不得：“只給我賣(mài)出10份面，你敢信嗎？”

他戲稱(chēng)自己是“主播殺手”。此前，他還曾對(duì)接薇婭的直播團(tuán)隊(duì)，可就在雙方敲定合作細(xì)節(jié)、簽訂合作協(xié)議的下午，薇婭就因偷稅漏稅事件停播?！翱游毁M(fèi)35萬(wàn)元，另收20%流水的抽成”，王寧展示了直播合同后，便匆匆撤回了圖片。他還找過(guò)時(shí)下大火的“東方甄選”直播間，但對(duì)方尚未給出回復(fù)。

至于其他分銷(xiāo)渠道，王寧更未抱有太大希望?！拔乙舱羞^(guò)人自播，也投過(guò)小紅書(shū)，效果都不理想?！蓖鯇幥宄?，現(xiàn)在的境遇，只允許他做有效果的投入，對(duì)廣告投產(chǎn)比的要求十分苛刻。這些前置成本的廣告代價(jià)頗高，且真實(shí)帶貨能力存疑，他現(xiàn)在還沒(méi)到能承受“90%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)”的階段?！叭绻?萬(wàn)元的推廣，得帶來(lái)15萬(wàn)元的回流才不虧本”，王寧說(shuō)。

至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、公眾號(hào)植入等形式，王寧坦言“不敢做”。這些渠道對(duì)價(jià)格非常敏感，壓價(jià)嚴(yán)重，常常能壓到他的成本價(jià)。這樣一來(lái)，王寧每售出一單就要虧一單物流費(fèi)。這種以特價(jià)為導(dǎo)向的渠道也不能增加品牌力，難以形成自主渠道的有效復(fù)購(gòu)。

在王寧記憶中，他唯一成功的投放，就是曾在“豐巢”公眾號(hào)上發(fā)布的帶貨軟文。當(dāng)時(shí)，豐巢還是快遞柜第一品牌，公眾號(hào)文章有數(shù)十萬(wàn)閱讀量，一篇軟文，讓他售出三四份面。

“但現(xiàn)在已經(jīng)很少這樣立竿見(jiàn)影、價(jià)格公道的推廣渠道了。”

抉擇

眼下，王寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，自己出鏡做起了主播?；蛟S因?yàn)槲锤顿M(fèi)做推廣，或許由于講解不夠?qū)I(yè)，直播間的觀看人次始終未能突破3位數(shù)，銷(xiāo)量也很“感人”。事實(shí)上，他這樣單槍匹馬地直播，是沒(méi)有希望“跑出來(lái)”的。因?yàn)樵谟l(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，直播邏輯更為復(fù)雜，需要盯緊每天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和流量走勢(shì)，調(diào)整直播節(jié)奏。

反復(fù)嘗試、篩選之后，他得出了一個(gè)結(jié)論：直播，尤其是大主播的直播間，仍是他這種預(yù)包裝食品OEM創(chuàng)業(yè)者在品牌初創(chuàng)期最理性也是最無(wú)奈的選擇。

首先，大主播的影響力，能給品牌一次“熱啟動(dòng)”。一方面，因?yàn)榇笾鞑ネǔＳ袊?yán)格的選品要求，完善的企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品配方的審核，這給用戶(hù)留下一種“放心”“閉眼入”的印象，這是一種天然的品質(zhì)背書(shū)；其次，大主播數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)的收看人次，也是一次精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的廣告，能給初創(chuàng)品牌一種效果加成，幾次直播下來(lái)，就有機(jī)會(huì)成為細(xì)分品類(lèi)中有聲量的品牌，這時(shí)再去投抖音、投微博推廣，效果就好很多；更重要的是，大主播能給品牌方拓展渠道提供有力的“助攻”。

王寧說(shuō)，作為一個(gè)沒(méi)有什么品牌力的商品，想拓展盒馬鮮生等線下渠道非常困難，做團(tuán)購(gòu)也會(huì)被壓到成本價(jià)以下。在渠道面前，他們根本沒(méi)有議價(jià)權(quán)。而大主播帶貨后，很多渠道會(huì)自己找過(guò)來(lái)，主動(dòng)要求銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，更容易打開(kāi)市場(chǎng)。

此外，大主播帶貨的價(jià)格就是給產(chǎn)品樹(shù)立的一次標(biāo)桿，他們用自己的影響力給產(chǎn)品定了一次底價(jià)。在此之后，亂壓價(jià)的要求會(huì)大幅減少，即便有，也可以與主播的控價(jià)協(xié)議為由拒絕議價(jià)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大主播能讓商家把一部分主動(dòng)權(quán)重新握在手里，建立一個(gè)良性的循環(huán)，讓銷(xiāo)售工作事半功倍。雖然大主播都要求“全網(wǎng)最低價(jià)”，可為了銷(xiāo)量，他們不得不選擇大主播。

但主播帶貨，也會(huì)讓店鋪呈現(xiàn)脈沖式銷(xiāo)售。有直播時(shí)銷(xiāo)量一片繁榮，沒(méi)直播時(shí)銷(xiāo)量慘淡。而且主播的高額傭金也讓品牌方不得不靠走量博收益。

“這就像吸毒一樣，很難一下拋棄，得等公司發(fā)展起來(lái)再慢慢戒除?！蓖鯇幊姓J(rèn)，對(duì)大主播的依賴(lài)是一種難言健康的模式，把所有希望押注在一個(gè)直播間更是沒(méi)有做好風(fēng)險(xiǎn)管理，讓公司進(jìn)退兩難。

反思

王寧的反思，也是一類(lèi)創(chuàng)業(yè)者共同的擔(dān)憂。

這種通過(guò)大主播帶貨制造爆款，再利用這份影響力拓展更多渠道的模式，是很多品牌的選擇。盡管大主播的直播間抽成頗高。這是廣告上的一種“快反”，勝在有效，能夠快速建立品牌認(rèn)知，帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售量。

王寧也不知道這是急功近利的爆品思維，還是正常的效果付費(fèi)。在他們的世界中，創(chuàng)業(yè)并不是件艱難的事。比如研發(fā)一款產(chǎn)品，打樣1 000元左右，送檢接近2 000元，再加上設(shè)計(jì)、包裝等需求，幾千元就能搞定。但在上量之后的推廣，才是最大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于這些處于啟動(dòng)期、上升期的品牌來(lái)說(shuō)，超頭部主播有極強(qiáng)的不可替代的價(jià)值。某種程度上，這是一種“品效合一”的推廣?！捌贰本褪瞧放菩Ч?，“效”是實(shí)際的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。“合一”就是“品”和“效”要同時(shí)發(fā)生，合二為一。因?yàn)樾∑髽I(yè)的時(shí)間和實(shí)力不允許產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)打磨口碑，緩慢生長(zhǎng)，在他們的需求里，沒(méi)有不考慮銷(xiāo)售結(jié)果的品牌建設(shè)，必須追求在打造品牌的同時(shí)，達(dá)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的“效”。

可以說(shuō)，傍上直播間，是這些商家走的一次“捷徑”，是一種繞過(guò)傳統(tǒng)鋪貨、推廣之路的“投機(jī)取巧”。

如今，李佳琦、薇婭等超頭部主播紛紛停播，對(duì)這種模式造成很大沖擊。直播不是此消彼長(zhǎng)的事，李佳琦停播的流量未必就會(huì)跑到烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等次頭部主播的直播間，關(guān)于他們能否成為下一個(gè)李佳琦、薇婭的討論，始終也是偽命題。在淘寶直播生態(tài)中，很多主播無(wú)論怎么努力，也接不住超頭部主播的流量。

隨著近兩年直播大環(huán)境的劇烈動(dòng)蕩，外部不確定因素驟然增多。這不僅是對(duì)大主播的提醒，更是對(duì)商家的一次警示。在新的形勢(shì)下，必須拋棄“大樹(shù)底下好乘涼”的輕松態(tài)度，未雨綢繆，做好風(fēng)險(xiǎn)管理。更重要的是，撇去直播生態(tài)下產(chǎn)品打造的浮躁、走捷徑的思維，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。

商業(yè)的常識(shí)，依然需要反復(fù)擦亮。