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        淺談短視頻媒介特征對“報端聯(lián)動”傳播的啟示

        2022-05-30 10:48:04蒙進(jìn)煌
        新聞潮 2022年8期
        關(guān)鍵詞:新媒體

        【摘 要】新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷,也顛覆了傳統(tǒng)媒體的表達(dá)習(xí)慣,適應(yīng)新媒體環(huán)境的新敘事和傳播方式正在構(gòu)建。短視頻以其具有更強(qiáng)的形象敘事能力,在傳統(tǒng)媒體的融合傳播中日漸扮演起重要角色。文章通過研究短視頻的形態(tài)特征及傳播規(guī)律,以期為傳統(tǒng)紙媒如何用好短視頻,推動媒體融合傳播提供參考。

        【關(guān)鍵詞】短視頻;紙媒;媒介融合;新媒體

        2018年8月,習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出,要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新,讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。在新媒體快速發(fā)展大背景下,新聞短視頻的運(yùn)用成為一個熱門領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢和新媒體渠道傳播優(yōu)勢,發(fā)展新聞短視頻,提升傳播力和影響力。

        一、認(rèn)知:短視頻讓受眾更有代入感

        加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為,從社會和時代意義看,真正有價值的訊息并不是媒介所傳播的內(nèi)容,而是媒介本身。[1]當(dāng)下媒介,互聯(lián)網(wǎng)、移動終端對人們生活產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響,是媒體人有必要認(rèn)真思考和認(rèn)識的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,短視頻悄然興起,成為人們獲取信息資訊、參與社交活動的重要形式。短視頻也大量應(yīng)用于大眾傳媒,呈現(xiàn)多種媒介聯(lián)動傳播的媒體生態(tài)。[2]

        《廣西日報》積極推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺等方面的創(chuàng)新融合,從2021年7月30日起,《廣西日報》在“區(qū)域新聞”版面開設(shè)《踐行“四力”我在現(xiàn)場》欄目,讓短視頻與傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)交互傳播——讀報時,讀者可以通過掃取報紙上的二維碼,在“廣西云”客戶端獲取與報道相關(guān)的圖片、視頻等更多信息,獲得對版面文字的延伸閱讀。這種“報端聯(lián)動”傳播方式的探索,實(shí)現(xiàn)了閱讀方式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀向移動端,信息載體從文字向視頻,交互方式從單向傳播向互動傳播的宣傳效果。

        要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體交互傳播效果最大化,有必要厘清以下兩個問題。

        (一)當(dāng)下受眾的媒體接觸需求

        信息技術(shù)不斷發(fā)展,傳播媒介不斷推陳出新,讓信息傳播渠道呈現(xiàn)多樣化,訊息本身也趨于分散化、碎片化。受媒介環(huán)境的影響,受眾對訊息的獲取渠道呈現(xiàn)多元化,接受訊息的時間、方式也呈現(xiàn)碎片化。而短視頻這一媒介形態(tài)滿足了人們對碎片化時間支配的需求。

        當(dāng)下的媒介生態(tài),讓受眾對訊息的需求呈現(xiàn)新特點(diǎn):一是希望在碎片化時間內(nèi),獲取更完整的內(nèi)容;二是希望獲取形態(tài)更多樣、內(nèi)容更豐富的信息;三是受眾對媒介接觸活動的互動需求更為強(qiáng)烈。

        (二)短視頻的媒介形態(tài)特征

        作為信息傳播的載體形態(tài),文字、圖片、視頻各有其特點(diǎn)。比較而言,文字具有更強(qiáng)的理性邏輯敘事能力,具有低語境解讀的特征;視頻則具有更模糊的信息表達(dá)特性,呈現(xiàn)高語境解讀特征。[3]

        從新聞?wù)Z言信息的表現(xiàn)看,文字更適合于理性的陳述,傳播抽象信息,而視頻更適合于感性的表現(xiàn),傳播具象信息。在紙媒傳播中,讀者對文字所不及的信息常有“有圖有真相”的訴求,因為“一圖勝千言”。視頻可以看作時間線上的多張圖片疊加。新聞?wù)Z言以客觀、準(zhǔn)確為特征,具有低語境特征。視頻則往往因其訴諸受眾感官的特征,具有更為多樣性解讀的可能。簡而言之,短視頻更容易讓受眾有代入感。

        二、實(shí)踐:從尋找“爆點(diǎn)”到打造“爆款”

        掌握當(dāng)下受眾接收信息的習(xí)慣和喜好,了解短視頻新聞的媒介形態(tài)特征,對探索實(shí)踐媒體融合有積極的指導(dǎo)意義。報紙是以靜態(tài)文字為主的媒介形態(tài),視頻則是聲畫合一的多維呈現(xiàn)。媒介在從低維度向高維度的發(fā)展演進(jìn)中,受眾作為人的主體地位卻在弱化。甚至有人提出,“從媒介屬性看,視覺文化是一種反智的文化”[4]。因為,在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介時代,以文字符號傳播需要人們進(jìn)行抽象思考,圖像符號傳播則讓人弱化這種主觀創(chuàng)造活動,轉(zhuǎn)化為被動的接收。視頻是圖像符號的三維呈現(xiàn),而短視頻更是其中的典型和極致體現(xiàn)。[5]

        從媒介特性和信息接收方式看,人們在閱讀紙媒時,可以讀題、速覽,或是往復(fù)閱讀。但是在接收視頻內(nèi)容信息時,不能通過文本段落、小標(biāo)題進(jìn)行導(dǎo)覽,只能按照固定的速率,依靠時間線性被動接收,趨向于“投喂式”接收,自主性、自助性較差。

        因此,在制作短視頻新聞時至少要注意三點(diǎn)。

        (一)順應(yīng)算法:“倒金字塔”式建構(gòu)畫面

        正因為視頻媒介存在“時間線性”的缺點(diǎn),要適應(yīng)人們碎片化閱讀的習(xí)慣,應(yīng)該在短視頻的制作中運(yùn)用好敘事技巧,如消息體“倒金字塔”結(jié)構(gòu)形式。在抖音短視頻平臺,視頻開頭5秒的精彩內(nèi)容是留住用戶的關(guān)鍵,被稱為“黃金5秒”。“5秒完播率”是平臺正向反饋指標(biāo)里,獲得平臺推薦的一項重要指標(biāo)。

        順應(yīng)智能算法,才會獲得更好的傳播效果。以抖音平臺上“廣西云”官方號為例,在一些系列化欄目中,最宜開門見山、單刀直入,先展示亮點(diǎn)內(nèi)容、畫面,而不要用片頭、欄頭去占用“黃金5秒”;在一些人物訪談系列,先展示亮點(diǎn)語錄、觀點(diǎn)、態(tài)度,而人物背景、簡歷等信息則可以用字幕形式展示。敘事邏輯上的細(xì)節(jié)優(yōu)化,或?qū)σ曨l傳播產(chǎn)生事半功倍之效。

        2017—2019年,筆者曾長時間為短視頻新聞平臺——梨視頻提供內(nèi)容供應(yīng),是梨視頻廣西內(nèi)容生產(chǎn)量較高的拍客之一。筆者也留意到,在內(nèi)容生產(chǎn)中,“爆點(diǎn)”即“賣點(diǎn)”,將“爆點(diǎn)”內(nèi)容提至視頻開頭,可實(shí)現(xiàn)快速吸引觀眾的效果,作品也更容易獲得平臺的推薦?!氨c(diǎn)”的制作,是受眾快餐式閱聽需求下的滿足,這與消息寫作的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)有異曲同工之妙。不同的是,短視頻制作要素的排序中,注重“畫面為先”,以給受眾帶來視聽感觀刺激為重點(diǎn)。

        (二)角色分工:組合運(yùn)用讓傳播形態(tài)更豐富

        文字與短視頻的組合運(yùn)用,可實(shí)現(xiàn)兩種語境的優(yōu)勢互補(bǔ),增強(qiáng)新聞報道的細(xì)節(jié)化、故事化、可讀性。在媒介組合傳播的嘗試中,有以下特點(diǎn):一是短視頻“短”的物理特性和“訴諸感性”的媒介特征,決定了其不可賦予理性、宏大、概括、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葦⑹鹿δ芗罢{(diào)性。因此,視頻素材要注重聲音、畫面等淺層信息的選用,輕數(shù)據(jù)、概念、名稱等深層信息的堆疊。二是受眾了解新聞事實(shí),多是從個別到一般、從感性到理性的規(guī)律。在文圖新聞作品中,視頻要適當(dāng)?shù)匕缪葺o助和延伸的角色,既能取長補(bǔ)短,又不喧賓奪主,同時要把握好視頻長度、信息總量。在同一件新聞作品中,信息形態(tài)過雜,導(dǎo)致“信息過?!保炊趸瘋鞑バЧ?。

        總之,短視頻以“短”為妙,要加載更多的敘事功能,則需要通過視頻的標(biāo)題、封面、字幕來完成,或通過圖表、動畫、燈片等技術(shù)在畫面中展現(xiàn)。另外,在形式技巧上,短視頻制作也提出了更高的技術(shù)要求,如要用好鋪陳、倒敘、懸念等手法提升畫面敘事能力,要在拍攝技巧上,有較好的鏡頭語言表達(dá)能力。

        (三)場景運(yùn)用:讓黨媒宣傳體現(xiàn)百姓視角

        短視頻的參與,讓傳統(tǒng)紙媒的新聞報道語言更為多樣化,使人物化、風(fēng)格化、情感化表達(dá)成為可能。有了短視頻的參與,便讓紙媒有移動終端的參與,在更能接近受眾主體性意識崛起的當(dāng)下,讓新聞敘事中的“他者”轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕已哉f的“我在”,信源與受眾的二元對立局面得以消融。宏大敘事中也體現(xiàn)微觀視角,這是黨媒用好短視頻的效果。

        短視頻在宏大敘事上缺乏條件,卻在個人化敘事上見長。這就為記者出鏡、百姓視角、關(guān)注民生等角度創(chuàng)新提供了可能。如網(wǎng)紅李子柒以本人的日常生活為主要內(nèi)容拍攝短視頻,濃郁的田園氣息,詩意的生活展示,符號化的個人風(fēng)格,成為接地氣的中國傳統(tǒng)文化的傳播者?!皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”的《百靈》欄目主打短視頻作品,弱化文字信息,突出畫面表現(xiàn),力求每件作品都有較高的畫面敘事水平,成為賞心悅目的熱點(diǎn)欄目。這對黨媒用好短視頻有很好的啟示。

        一是要以平民化、去精英化姿態(tài)爭取受眾。改變“畫面+解說”的枯燥刻板模式,以真人出鏡、語言平實(shí)、展現(xiàn)日常突出真實(shí)平凡的風(fēng)格;注重視聽元素多樣化,讓聲畫賦予敘事功能,甚至從輔助手段成為主要元素,提升視頻內(nèi)容的感染力,升華情感表達(dá)。二是要精準(zhǔn)制作,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)。文字培養(yǎng)理性思維,較適合于理性的陳述,對受眾接收信息有較高門檻。視頻圖像訴諸感性思維,對受眾信息接受能力要求的門檻較低。對民生題材、百姓熱點(diǎn)話題等群眾喜聞樂見的內(nèi)容,宜多以短視頻的方式,為文字提供延伸閱讀空間。

        三、運(yùn)用:紙媒創(chuàng)新傳播推動融合發(fā)展

        媒體融合發(fā)展是大勢所趨。對傳統(tǒng)紙媒而言,大膽探索媒介融合傳播,也是積極擁抱融媒體時代的姿態(tài)。多媒體組合傳播,運(yùn)用多種傳播符號,以多渠道的方式同時刺激受眾的多個感官,引起受眾的多感官反應(yīng),從而使受眾對信息的感知和記憶效果愈加明顯。

        《廣西日報》的《我在現(xiàn)場》欄目注重用好移動端的優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)文字向視頻延伸閱讀的欄目化操作。正如欄目的開欄語所寫:“走進(jìn)現(xiàn)場才能感受,深刻體會才有感動。”記者聚焦各新聞現(xiàn)場,除了以筆記錄,還用手機(jī)、攝像機(jī)攝錄現(xiàn)場畫面,通過全媒體的實(shí)踐,推出了一批有現(xiàn)場畫面、有溫度、有深度的報道作品。該欄目通過“掃碼看視頻”的方式,豐富了受眾的閱讀體驗。

        截至2022年4月10日,在《我在現(xiàn)場》欄目已經(jīng)刊發(fā)的97篇報道中,有29篇附有二維碼和短視頻,閱讀反響和傳播效果俱佳。其中一篇報道《鋪就致富黃金大道——走進(jìn)廣西最大的黃金菇生產(chǎn)基地》,除在報紙上刊發(fā)文字報道,讀者通過掃碼可立即獲得關(guān)于該內(nèi)容的現(xiàn)場視頻報道信息,報紙版面鏈接了“廣西云”客戶端刊發(fā)的記者探訪現(xiàn)場視頻,時長1分5秒的視頻,豐富地展示了文字所不盡表達(dá)的內(nèi)容,字幕、口播、同期聲、背景音樂等表現(xiàn)元素一應(yīng)俱全。

        四、建設(shè):生產(chǎn)機(jī)制和模式創(chuàng)新變革

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快,受眾的信息需求、審美需求都在發(fā)生著變化。當(dāng)下,短視頻已經(jīng)越來越多地被大眾傳媒所應(yīng)用。一方面,傳統(tǒng)媒體在各短視頻平臺上開設(shè)官方賬號,搶占粉絲受眾;另一方面,傳統(tǒng)媒體還在自有的新媒體平臺大量采用短視頻元素,不斷豐富新聞傳播的表達(dá)形式,獲得受眾好評。

        2022年起,廣西日報社試行了全媒體考評辦法,對“廣西云”客戶端、《廣西日報》兩個平臺的作品進(jìn)行“采、編、制”考評機(jī)制,以“移動優(yōu)先,先端后報”原則推動報道向移動端傾斜,并鼓勵新聞產(chǎn)品配發(fā)短視頻,鼓勵現(xiàn)場播報、直播等報道形式和H5、動漫等產(chǎn)品形式創(chuàng)新。這一動作表明,廣西日報社從生產(chǎn)機(jī)制建設(shè)上,大力推進(jìn)媒體融合、媒介融合。

        2022年“壯族三月三”期間,廣西日報-“廣西云”客戶端在開設(shè)的“壯族三月三·八桂嘉年華”專題中,實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)聚焦、民歌大會作品展播、跨?。▍^(qū))聯(lián)動、特別策劃等內(nèi)容的展示,且多以短視頻的形態(tài)呈現(xiàn)。在內(nèi)容分發(fā)方面,專題之下各模塊的內(nèi)容相應(yīng)鏈接了報紙、網(wǎng)站、微博、微信公眾號的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了媒體矩陣式傳播。

        當(dāng)然,大眾傳媒特別是黨媒,在使用短視頻時還是與自媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)有所不同。一是要主動融入新的媒介生態(tài)環(huán)境。短視頻雖然內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,但是受眾面廣,群眾喜聞樂見。傳統(tǒng)媒體要與短視頻平臺、短視頻業(yè)務(wù)尋求合作共贏,用好用活現(xiàn)有“報、網(wǎng)、端、微”等各種平臺和終端,重構(gòu)表達(dá)方式,爭取更廣泛的受眾。二是要精確選題,精準(zhǔn)分發(fā)。視頻的生產(chǎn)制作成本較高,傳統(tǒng)媒體特別是紙媒需要發(fā)掘及運(yùn)用好通訊員隊伍甚至網(wǎng)友提供的素材。在材料核實(shí)、選題策劃、編輯制作上要加大力度,多下功夫。同時,要根據(jù)各平臺終端的受眾特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)、精準(zhǔn)投放,滿足不同受眾多元化、個性化的信息需求。

        五、結(jié)語

        移動互聯(lián)時代,傳統(tǒng)媒體的受眾對象并沒有改變,只是媒介環(huán)境的變化改變著受眾的媒介接觸習(xí)慣和需求。傳統(tǒng)紙媒與短視頻的“媒介融合”,既要守住傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性,又要不斷豐富新聞作品的形態(tài)。黨媒要在守正中創(chuàng)新,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、語言,在報道形式的多樣性、傳播方式的多元化、報道平臺的延伸性方面積極探索,不斷適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài),推動媒體融合新發(fā)展,提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力。潮

        參考文獻(xiàn)

        [1]張慧.淺析麥克盧漢《理解媒介——論人的延伸》[J].新聞窗,2016(4):43-44.

        [2]陳坤.探索媒介技術(shù)驅(qū)動下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(11):252-253.

        [3]霍爾.超越文化[M].何道寬,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2010.

        [4]周向陽.關(guān)于短視頻及其大眾傳播的冷思考[J].新媒體研究,2019(15).

        [5]居伊·德波.景觀社會[M].南京:南京大學(xué)出版社,2007.

        (責(zé)任編輯:黃康溫)

        作者簡介? ? 蒙進(jìn)煌,廣西日報社來賓記者站記者

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