董志銘

西安有著豐富的旅游資源和深厚的歷史文化底蘊，在旅游和文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展中具有顯著的先天優(yōu)勢，相關(guān)政府部門和企業(yè)應(yīng)積極采取有效措施提升西安旅游文化品牌的國內(nèi)外知名度和影響力，以強(qiáng)化、激活西安旅游業(yè)市場競爭力和活力，建設(shè)西安旅游文化多元化品牌的新局面，打造西安旅游文化品牌的新形象。敘述西安豐富的旅游文化資源，具體分析西安旅游文化品牌建設(shè)的基本狀況、旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的問題以及旅游文化品牌設(shè)計的原則和開發(fā)策略。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌概念已經(jīng)深入人心，可以說，經(jīng)濟(jì)的競爭就是品牌的競爭。在旅游產(chǎn)業(yè)中，文化不僅是核心，也是靈魂。現(xiàn)今，旅游已經(jīng)是一項被賦予一定意義的文化行為。西安雖然擁有豐富的旅游文化資源，但旅游文化產(chǎn)品開發(fā)仍處于低層次階段，無法滿足人們的文化需求，深度開發(fā)具有吸引力的文化旅游產(chǎn)品，將是西安旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。通過運用品牌設(shè)計知識、文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)手法及應(yīng)用載體，塑造西安特色城市旅游文化品牌為西安旅游文化品牌和產(chǎn)品開發(fā)提供可參考的理論依據(jù)。

西安旅游文化品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀

資源開發(fā)打造旅游品牌

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人們的物質(zhì)文化生活需求緊密相連，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們理念的不斷改變，旅游資源的品牌建設(shè)愈發(fā)重要。西安古稱長安，是絲綢之路的起點，也是世界歷史名城。其具有3100多年的建城史，是中國歷史上的十三朝古都，周、秦、漢、唐四朝都曾在此建都。悠久的歷史造就了西安及周邊地區(qū)得天獨厚的旅游文化資源，如秦始皇陵兵馬俑、華清池、乾陵、法門寺等。另外，西安的多家博物館不僅給很多國內(nèi)外游客留下了深刻印象，還能為西安的旅游文化品牌建設(shè)和宣傳起到很大的推動作用。

品牌認(rèn)可提升文化影響力

社會群體和消費群體對品牌社會效應(yīng)和價值形象的了解和認(rèn)可有利于樹立旅游文化品牌。借助新媒體傳播優(yōu)勢，西安通過向新媒體平臺投放旅游文化形象宣傳口號、旅游文化宣傳片、旅游文化宣傳畫冊、旅游文化文創(chuàng)產(chǎn)品等內(nèi)容，定期發(fā)布關(guān)于西安旅游文化的相關(guān)信息，將西安打造成“網(wǎng)紅城市”。西安也因此被公認(rèn)為是最具影響力的旅游目的地城市之一，其國際知名度也得到大幅度提升。

品牌活動增強(qiáng)城市吸引力

西安通過大力宣傳旅游資源，開展旅游文化專題活動，增強(qiáng)了城市吸引力，并將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢。例如，開辦仿古迎賓入城儀式、絲綢之路國際旅游博覽會、古城墻國際馬拉松賽、“千年古都·常來長安”文化旅游IP等活動，形成國內(nèi)外旅游文化并重、互相促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。在旅游觀光的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造宣傳旅游文化市場新引擎，積極拓寬西安旅游文化的影響力和知名度。

西安旅游業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)品開發(fā)問題

旅游品牌形象的文化缺失

西安的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)缺乏相應(yīng)的溝通與聯(lián)系，這在一定程度上制約了旅游文化品牌形象的發(fā)展。品牌形象是社會群體和公眾群體對品牌的認(rèn)知和評價，是消費者進(jìn)行消費的重要參考依據(jù)。近幾年西安市雖然重視旅游文化品牌形象的打造，但整體發(fā)展?fàn)顩r仍略顯不足，主要表現(xiàn)在旅游文化品牌核心價值不明確、形象定位不精準(zhǔn)、形象口號不鮮明等方面。目前，西安旅游文化主題形象的設(shè)定較為模糊，而產(chǎn)品設(shè)計形象則較為突出。例如，兵馬俑只是作為一個產(chǎn)品形象而存在，并不能代表西安的旅游文化形象。游客在選擇旅游目的地時主要參考旅游地的整體形象，而區(qū)域鮮明且突出的主題形象能夠把產(chǎn)品形象所形成的品牌吸引力匯集在一起，從而大于單個產(chǎn)品的有效宣傳和傳播作用。所以，西安旅游文化發(fā)展應(yīng)踐行“知行合一”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，整合規(guī)劃好旅游資源和產(chǎn)品定位，打造完整統(tǒng)一的旅游文化品牌。

特色旅游文化產(chǎn)品開發(fā)不足

西安旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)不足降低了旅游文化資源的辨識度和經(jīng)濟(jì)效益。旅游產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟(jì)價值，還承載著文化內(nèi)涵。西安旅游文化產(chǎn)品在開發(fā)的過程中，片面追求產(chǎn)品“熱度”和眼前利益，仍停留在景點、景區(qū)等領(lǐng)域的開發(fā)，缺乏對歷史文化、紅色文化、地方文化、民俗文化、宗教文化等內(nèi)容的深度打造和有效宣傳。大部分游客和消費者通過旅游產(chǎn)品的文化附加內(nèi)容了解當(dāng)?shù)靥厣幕?，但?dāng)下西安旅游文化產(chǎn)品開發(fā)單一、創(chuàng)意不足、傳統(tǒng)老舊等問題明顯，產(chǎn)品仍停留在粗淺層面上，缺乏文化內(nèi)涵和地域文化特色。因此，有關(guān)部門和相關(guān)產(chǎn)業(yè)亟須對旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行再次創(chuàng)新和開發(fā)，否則產(chǎn)品的壽命周期將會逐漸縮短，失去往日的風(fēng)采，甚至被淘汰。

旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意欠缺

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游文化成為人們追求良好旅游體驗的重要組成部分，游客對旅游紀(jì)念品的文化審美和實用性要求也越來越高。經(jīng)實地調(diào)研，西安旅游文化資源豐富且品質(zhì)較高，旅游景區(qū)或商店的文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，但大部分的旅游產(chǎn)品在開發(fā)上欠缺新意，產(chǎn)品基本上都極為相似，產(chǎn)品內(nèi)容和表現(xiàn)形式過于單一，缺乏親和力，且實用性和功能性不強(qiáng)，無法體現(xiàn)出西安深厚的文化底蘊，導(dǎo)致游客失去購買欲望。也就是說，缺乏設(shè)計創(chuàng)意和創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品會導(dǎo)致游客無法感受到當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕諊?，從而對旅游產(chǎn)品失去興趣。因此，旅游文化產(chǎn)業(yè)要加大對旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計和開發(fā)的投入，從多維角度出發(fā)，在考慮外觀形式和造型展示時，還要在精神文化內(nèi)涵上體現(xiàn)出創(chuàng)新和創(chuàng)意。旅游產(chǎn)品作為消費者購買的紀(jì)念商品，要具有文化價值。

西安旅游文化品牌設(shè)計的基本原則

旅游文化保護(hù)原則

西安旅游文化的保護(hù)過程應(yīng)傳承古都?xì)v史文化底蘊，讓歷史文化帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以此提升西安市整體風(fēng)貌，做到歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代人文景觀的和諧統(tǒng)一。旅游業(yè)與旅游文化資源相輔相成、息息相關(guān)，需要利用科學(xué)合理的方式將旅游資源轉(zhuǎn)化為市場價值和文化價值。近些年，西安旅游文化品牌設(shè)計依托文化資源的大力推廣，取得了一定的成果。例如，西安小雁塔曾遭受自然災(zāi)害的破壞，為保護(hù)塔身和原有的結(jié)構(gòu)造型，相關(guān)部門選擇在其塔身上加固加牢，此做法也將小雁塔這一唐代建筑的古樸風(fēng)格和面貌保留至今。

旅游文化品牌建設(shè)原則

西安旅游文化應(yīng)以質(zhì)量好、市場潛力大的旅游項目為基礎(chǔ)，以此帶動和發(fā)展城市旅游品牌的建設(shè)。樹立重點旅游項目的品牌，能提高西安旅游文化品牌優(yōu)勢和地位，有利于西安旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，帶動西安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。良好的旅游文化品牌設(shè)計不是一蹴而就的，須經(jīng)歷循序漸進(jìn)的過程。西安旅游文化品牌的設(shè)計具有規(guī)模大、資源投入多、涉及面廣等特點，因此在建設(shè)和投入使用方面，要集中建設(shè)能夠?qū)?yōu)勢資源運行好、利用效率高的重點項目，并根據(jù)重點項目建設(shè)的鮮明特征和形象，發(fā)揮市場能動性去帶動其他區(qū)域的旅游文化資源，如此才能使西安的旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展各類歷史遺跡的文化優(yōu)勢，延續(xù)獨特的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)外影響力，傳播西安旅游文化的品牌。

旅游文化均衡發(fā)展原則

西安旅游文化不僅要優(yōu)先開發(fā)優(yōu)勢資源，還要在薄弱旅游資源上加強(qiáng)建設(shè)。木桶效應(yīng)，指木桶的裝水容量不是由最長的木板來決定，而是由最短的木板決定。也就是說，在西安旅游文化品牌的設(shè)計過程中，重點建設(shè)項目就好比木桶的長板，而其他旅游項目就好比其他較短的木板，只有把其他“木板”都加長，西安旅游文化品牌的建設(shè)才能得到提升。因此，在西安旅游文化發(fā)展的過程中，不能因一個“短板”影響了整個旅游品牌的建設(shè)，只有整體的均衡發(fā)展，才能使整個品牌的發(fā)展達(dá)到新高度。除了旅游文化資源，西安還應(yīng)注重城市文化建設(shè)。城市文化是城市旅游文化品牌的精髓，也是城市對外宣傳的形象。從城市的環(huán)境、面貌、生活方式等方面來塑造、傳遞豐富多彩的城市文化，同樣可以給游客留下深刻印象。城市擁有越深厚的歷史文化底蘊，其在旅游市場中具有的吸引力、競爭力和文化價值就越高。因此，旅游文化品牌的發(fā)展不僅要靠個別旅游文化資源的獨特吸引力，還要依托整個城市的文化建設(shè)。

西安旅游文化品牌的開發(fā)策略

旅游文化資源與產(chǎn)品開發(fā)

西安是絲綢之路的出發(fā)地，擁有豐富的文化資源，如大雁塔、鐘樓、鼓樓、大唐芙蓉園、秦始皇兵馬俑、大明宮遺址公園、大唐西市等歷史遺跡。這些旅游景點的開發(fā)需要西安市政府緊跟國內(nèi)旅游發(fā)展趨勢，科學(xué)規(guī)劃好和開發(fā)好文化資源，并利用互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展態(tài)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場作用，大力發(fā)展線上線下旅游文化開發(fā)新模式，設(shè)計貼合當(dāng)下市場最新體驗感的旅游產(chǎn)品。在品牌設(shè)計中，總結(jié)、創(chuàng)新出西安古都的思想藝術(shù)，打造旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)新品牌，對于西安的市場競爭力而言具有很大的意義與作用。新穎的旅游產(chǎn)品不僅能體現(xiàn)區(qū)域文化的主要特征，還能通過挖掘區(qū)域特色文化來進(jìn)一步宣傳和推廣旅游文化品牌，帶動旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

重視地域旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計

西安旅游業(yè)具有很強(qiáng)的文化性特征，地域文化視覺元素涵蓋了當(dāng)?shù)貧v史人文和地域性建筑的文化特色。例如在設(shè)計時將圖形、色彩、文字與鐘樓、鼓樓、城墻、大小雁塔、兵馬俑、大唐芙蓉園等擁有悠久歷史的景點結(jié)合提煉。因此在進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計時要注意以下方面：其一，圖形設(shè)計是文創(chuàng)設(shè)計常用的表現(xiàn)方法，涵蓋大量的地域文化信息，起著輸出信息、交流情感的作用。在以圖形設(shè)計為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)意元素提煉時，應(yīng)選擇與西安地域文化屬性密切關(guān)聯(lián)的特征符號，如鐘樓、大小雁塔等文物建筑的外部輪廓造型。其二，色彩具有象征性，能表現(xiàn)出不同的審美價值和情感。因此在設(shè)計時要從色彩的情感與象征意義出發(fā)，充分體現(xiàn)西安文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特性。其三，文字符號元素的構(gòu)建可以展現(xiàn)歷史人物故事情景，加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的文化解讀和了解。創(chuàng)新設(shè)計不僅能夠體現(xiàn)西安旅游文化特色，還能使產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣性、豐富性、文化性等特點。此外，在進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計時還可以借助現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，如AR、VR等技術(shù)手段，打造虛實動靜結(jié)合的虛擬旅游空間環(huán)境，讓游客切身感受文化的魅力。

提高旅游產(chǎn)品文化附加值

西安旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)需要掌握好產(chǎn)品與市場經(jīng)濟(jì)之間的規(guī)律。很多旅游產(chǎn)品的價格脫離市場管控，出現(xiàn)抬高價格、弄虛作假等現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品作為商品，在給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益、滿足消費者需求的同時，也代表著一個城市的文化內(nèi)涵。物美價廉的旅游商品不僅可以給游客留下美好印象，還可以作為游客保留旅游記憶、回憶游玩經(jīng)歷的載體。游客攜帶旅游文化產(chǎn)品到全國各地，其文化傳播的功能得以延伸和拓展。因此，開發(fā)旅游產(chǎn)品的目的不應(yīng)只有賺錢，更重要的是發(fā)揮旅游產(chǎn)品的文化傳播功能，讓旅游文化走進(jìn)普通百姓的日常生活，以此能夠不斷地傳承文化。因此，旅游文化產(chǎn)業(yè)需要打造更具時代文化內(nèi)涵的旅游商品，減少產(chǎn)品外在包裝費用，提高性價比，努力向消費者提供豐富的增值服務(wù)，滿足公眾日益增長的文化消費需求，增強(qiáng)旅游文化產(chǎn)品自身的可持續(xù)發(fā)展能力和文化附加值。

運用數(shù)據(jù)化技術(shù)建設(shè)旅游文化品牌

旅游文化產(chǎn)業(yè)需要借助傳播媒介進(jìn)行形象定位和宣傳推廣，因此需要運用媒體技術(shù)傳播、宣傳西安旅游文化。重視游客對高質(zhì)量和高品位服務(wù)的需求，規(guī)劃好景區(qū)線路，保障好工作人員權(quán)益，建設(shè)好旅游服務(wù)設(shè)施，針對性提升知名度高的旅游景點的旅游文化品牌影響力和吸引力。在網(wǎng)絡(luò)信息化時代，相關(guān)部門和產(chǎn)業(yè)要充分利用微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺，為旅游景區(qū)設(shè)置專門的宣傳賬號，開辦常用的電臺、電視臺、雜志等媒介平臺，設(shè)計出大眾喜聞樂道的旅游文化品牌內(nèi)容，利用好多媒體科技手段，有效發(fā)揮傳統(tǒng)廣告模式的宣傳作用，通過當(dāng)下的自媒體渠道進(jìn)行品牌的傳播推廣。另外，還可以通過大數(shù)據(jù)對游客群體進(jìn)行旅游信息數(shù)據(jù)采集，建立城市形象、品牌形象和媒體形象之間的互動關(guān)系，推動旅游文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，在人流量密集的汽車站、火車站、地鐵、酒店、超市、商場等場所建設(shè)現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)分析掌握游客的消費情況，并開展多領(lǐng)域建設(shè)，以打造目地性的旅游文化品牌，幫助游客選擇自己喜愛和需要的旅游產(chǎn)品，激起游客潛在的旅游熱情，促進(jìn)旅游文化的傳播。

旅游文化品牌設(shè)計與開發(fā)是設(shè)計旅游產(chǎn)品的重要基石，是呈現(xiàn)其文化特征、彰顯當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)活力的重要保障。西安旅游文化資源的整合與提煉，已經(jīng)成為西安旅游產(chǎn)品向國內(nèi)外展示西安的重要途徑，也是傳播西安文化和推動西安地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。通過創(chuàng)新設(shè)計和開發(fā)工作，從旅游文化形式、產(chǎn)品功能、思想理念等方面突顯旅游產(chǎn)品的多樣性、趣味性和文化性，確保旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵。加強(qiáng)西安旅游文化品牌建設(shè)，使游客產(chǎn)生文化認(rèn)同感，進(jìn)一步提升西安旅游文化品位和的知名度，同時建設(shè)好西安旅游文化品牌的藝術(shù)標(biāo)識，努力促進(jìn)西安旅游文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升西安旅游文化的影響力。

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