尹攀攀　訾鵬

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，全媒體傳播作為重要的戰(zhàn)略部署對(duì)構(gòu)建縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)具有重要的作用和意義。文章研究縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，通過(guò)對(duì)全媒體傳播途徑網(wǎng)進(jìn)行系統(tǒng)分析，探討和梳理縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及相關(guān)問(wèn)題，闡述縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架方法以及運(yùn)行機(jī)制。

縣域形象;全媒體;傳播網(wǎng)絡(luò)

縣域是以縣城為中心、輻射周邊廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社的地域，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的基本單位?？h域形象研究由城市形象在地化發(fā)展而來(lái)，是縣域歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)。縣域?qū)⒆陨淼奈幕卣?、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理形態(tài)等，傳遞給社會(huì)大眾，促使人們形成對(duì)縣域的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而樹(shù)立縣域形象。縣域形象是縣域“物質(zhì)形態(tài)”與“人文精神”的有機(jī)結(jié)合，是縣域“形”與“神”的和諧統(tǒng)一，是縣域的客觀存在和人們認(rèn)知感受的綜合呈現(xiàn)。我國(guó)地域遼闊、歷史文化深厚，縣域形象的信息承載力及其對(duì)地域經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的推動(dòng)力并不亞于城市形象?？h域形象作為我國(guó)國(guó)家形象和城市形象的豐富和補(bǔ)充，符合我國(guó)具體國(guó)情和社會(huì)發(fā)展需求，更有助于推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

近年來(lái)，全媒體的發(fā)展改變了媒體的傳播方式?？v觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的研究，大多數(shù)學(xué)者從各個(gè)角度采取多學(xué)科交叉的方法，為構(gòu)建縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)提供了理論支撐和手段創(chuàng)新。從國(guó)內(nèi)的角度來(lái)看，目前，縣域形象傳播的研究基于自媒體宣傳、旅游網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)等方面。例如，河北省廊坊市固安縣采用清晰的形象戰(zhàn)略，其吉祥物以固安的志愿者為原型，從二維的縣域形象向運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意、文化宣傳等多維的內(nèi)容IP形象轉(zhuǎn)變，作為全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣，其產(chǎn)業(yè)新城被聯(lián)合國(guó)評(píng)選為“以人為本，可持續(xù)發(fā)展”的典型案例。學(xué)者農(nóng)湘媛的《貧困縣域形象再造及政府行為選擇以廣西天等縣為例》從縣域旅游的角度，提出了增加文旅附加值、培植地方品牌、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)吸引力等貧困縣形象再造途徑。從國(guó)外的研究來(lái)看，因世界各國(guó)行政層級(jí)劃分不同，其相關(guān)研究也不同，基本就城市的概念進(jìn)行研究。例如，美國(guó)的縣和市屬于同一層級(jí);日本的縣屬于市的上一層級(jí);許多歐洲國(guó)家只有省和市兩個(gè)行政層級(jí)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒（Kotler）從營(yíng)銷學(xué)的角度切入，把城市作為一件商品，整合營(yíng)銷傳播方法，以目標(biāo)群體的需求為基礎(chǔ)，提出各種傳播途徑和方法，使城市影響力最大化。同時(shí)，國(guó)外側(cè)重通過(guò)各類傳媒手段構(gòu)建縣域品牌及形象，向社會(huì)展示其最大化的可利用的本土資源。例如，日本熊本縣打造可愛(ài)呆萌的熊本熊形象，使之成為流行的日本文化符號(hào)，并通過(guò)熊本熊火車站、主題民宿等系列產(chǎn)業(yè)鏈，逐步建立自身縣域品牌，且為人們所熟知，從而有效帶動(dòng)該縣農(nóng)副產(chǎn)品的銷量。當(dāng)前，隨著全媒體的發(fā)展，縣域形象傳播已進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代。

一、縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

全媒體是縣域形象傳播的必然途徑，通過(guò)多種模式以及功能的傳播形態(tài)來(lái)細(xì)分受眾需求，能讓受眾獲得多角度、全方位的視覺(jué)體驗(yàn)。在全媒體視域下，縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)應(yīng)加快適應(yīng)全媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)縣域形象的網(wǎng)絡(luò)傳播。

（一）全程傳播零時(shí)差、全覆蓋

第一，全程傳播零時(shí)差。在全媒體視域下，一方面，基于智能化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模態(tài)之間的壁壘被突破，縣域形象內(nèi)容通過(guò)數(shù)字技術(shù)自動(dòng)收集縣域素材，分析其中關(guān)聯(lián)，能夠?qū)崿F(xiàn)一次采集、多種生成、高速率滾動(dòng)傳播，最大限度地還原縣域形象的面貌。同時(shí)，縣域形象傳播的整個(gè)過(guò)程也被數(shù)據(jù)化記錄、存儲(chǔ)，簡(jiǎn)化縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)流程，實(shí)現(xiàn)信息秒級(jí)產(chǎn)生與形象傳播零時(shí)差，體現(xiàn)了縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性。另一方面，通過(guò)全媒體，人們可以隨時(shí)隨地溝通，縣域形象信息交互得以實(shí)現(xiàn)全程零時(shí)差傳播，有利于大眾全方位地感知縣域形象。此外，通過(guò)實(shí)時(shí)捕捉和智能分析，相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)可以精準(zhǔn)獲取受眾信息，全面分析特定受眾的共同興趣和行為趨勢(shì)，對(duì)縣域形象進(jìn)行全面構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)縣域形象的精準(zhǔn)傳播，增強(qiáng)大眾對(duì)縣域形象的認(rèn)同感與滿意度。

第二，全程傳播全覆蓋。通過(guò)全媒體進(jìn)行全過(guò)程提取、全視角切入和深度挖掘，縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)全程跟進(jìn)，既有效提升縣域形象的真實(shí)性，又確保縣域形象傳播的全面性。例如，李子柒的作品就是在全媒體時(shí)代情感化縣域形象傳播的生動(dòng)案例。其主要以我國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活為本真，挖掘特色文化，講述鄉(xiāng)村故事，突破傳統(tǒng)縣域形象的傳播定式，采用故事形式，全面呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗習(xí)慣、地理特征以及生活場(chǎng)景等?？梢?jiàn)，在全媒體視域下，縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)以縣域需求為導(dǎo)向，以技術(shù)支撐為載體，全程覆蓋縣域形象傳播，以多視角切入打破傳播壁壘。例如，2021年第十屆中國(guó)花卉博覽會(huì)圍繞“花開(kāi)中國(guó)夢(mèng)”的主題進(jìn)行全媒體宣傳。其展開(kāi)多平臺(tái)的跨屏合作，全方位、多渠道地聚焦多角度的新聞報(bào)道，高速率地呈現(xiàn)8840畝的花卉錦繡畫(huà)卷，實(shí)現(xiàn)全覆蓋滾動(dòng)播放，系統(tǒng)快速地推動(dòng)特定受眾進(jìn)入傳播網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，使受眾體驗(yàn)了“一日看盡長(zhǎng)安花”的快意，引發(fā)花博效應(yīng)。由此，全覆蓋的整合傳播、內(nèi)部傳播、社會(huì)傳播、關(guān)系傳播能為縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架提供有力支撐。

（二）全息形式傳播多樣化

傳播學(xué)家馬歇爾麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾提出，“媒介即人的延伸”，在一定程度上可以說(shuō)，全媒體是人類認(rèn)知和感官的擴(kuò)展與延伸。隨著全媒體的快速發(fā)展，大眾的素質(zhì)與審美水平提高，呈現(xiàn)價(jià)值觀多元化、需求多樣化。在此背景下，縣域形象傳播形式呈現(xiàn)多樣化。其采用視頻、圖文以及音頻等多種模態(tài)，實(shí)現(xiàn)形象感知應(yīng)用，通過(guò)微信、微博等多種渠道，實(shí)現(xiàn)傳播增值應(yīng)用。同時(shí)，縣域形象的所有元素不是孤立存在的，通過(guò)具有情感化的全息形式，突破縣域形象傳播的時(shí)空限制，使受眾身臨其境，從而增強(qiáng)信息傳播的質(zhì)感，使IP形象的流動(dòng)狀態(tài)、場(chǎng)景的排布節(jié)奏、色彩的渲染變換依托成熟的多維成像技術(shù)構(gòu)成整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)的場(chǎng)景故事。此外，有些縣域形象傳播還嘗試運(yùn)用技術(shù)手段，結(jié)合復(fù)雜的材料紋理，創(chuàng)新超現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)IP形象，以動(dòng)畫(huà)的形式向大眾呈現(xiàn)生動(dòng)逼真和新鮮感十足的視覺(jué)盛宴，以探求未來(lái)全新的縣域形象媒體傳播趨勢(shì)。

可見(jiàn)，基于系統(tǒng)架構(gòu)是傳播網(wǎng)絡(luò)的重要因素，縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)要策劃縣域形象定位的基座部位，穩(wěn)固受眾認(rèn)知的腰部部位，引導(dǎo)傳播影響力的塔尖部位，從而構(gòu)建多維度、立體化的傳播矩陣，優(yōu)化縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的形式。

（三）全效媒體傳播優(yōu)勢(shì)須凸顯

從生態(tài)維度來(lái)看，縣域形象存在于社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境，其在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境所呈現(xiàn)的自由開(kāi)放的動(dòng)態(tài)綠色發(fā)展，使縣域形象傳播效果更佳。在全媒體視域下，縣域形象傳播除了要具備可識(shí)別性，還要拓展自身的“服務(wù)功能”，使縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)全效媒體傳播優(yōu)勢(shì)。一方面，以受眾需求為基礎(chǔ)，縣域形象傳播融入政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等服務(wù)領(lǐng)域，有效整合資源，建設(shè)自主平臺(tái)，引導(dǎo)個(gè)體、特定受眾與社會(huì)有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)自身可控化發(fā)展，將社會(huì)影響力轉(zhuǎn)化成資源優(yōu)勢(shì)，深度呈現(xiàn)系統(tǒng)化內(nèi)容，提升縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的便捷性與高效性，實(shí)現(xiàn)全效傳播。另一方面，縣域形象傳播可以通過(guò)縣域優(yōu)良傳統(tǒng)文化、建筑特色以及生態(tài)格局等方面來(lái)講述縣域故事，平衡在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中受眾與媒體、縣域與自然的關(guān)系，從而構(gòu)建健康、和諧與高效的縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)生態(tài)空間，引發(fā)和增強(qiáng)大眾對(duì)縣域形象的情感共鳴與心理認(rèn)同。

（四）全員聯(lián)動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)須構(gòu)架

在全媒體視域下，縣域形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，傳播主體由傳統(tǒng)權(quán)威機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為普通個(gè)體受眾，且從知覺(jué)維度來(lái)看，受眾可通過(guò)個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播以及縣域口碑印象等了解縣域形象內(nèi)容。但同時(shí)，信息碎片化呈現(xiàn)的共享運(yùn)作模式也極易使受眾受到片面信息的誤導(dǎo)，無(wú)法客觀地認(rèn)知縣域形象。

因此，縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)要實(shí)現(xiàn)全員聯(lián)動(dòng)，就要從以下方面著手。第一，注重加強(qiáng)縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)人才的技術(shù)與能力。技術(shù)是縣域可持續(xù)發(fā)展的核心，縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)傳播與策劃的專業(yè)人才。第二，注重培養(yǎng)縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)人才的運(yùn)營(yíng)能力。縣域形象傳播渠道運(yùn)營(yíng)及其優(yōu)勢(shì)資源整合是其傳播網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，即縣域形象傳播渠道、內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)離不開(kāi)縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)人才的運(yùn)營(yíng)能力。第三，注重系統(tǒng)構(gòu)架縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)。縣域形象定位是縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的根基，涉及視覺(jué)形象與感知形象，視覺(jué)形象主要指縣域標(biāo)識(shí)、縣域商業(yè)規(guī)劃、縣域裝飾等，感知形象主要指縣域文化、縣域氛圍、縣域精神等。

二、縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架方法

（一）采用信息文字識(shí)別方法搭建立體化結(jié)構(gòu)

信息文字識(shí)別方法能夠拓展網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度和深度。文字是歷史文化的先行者，文字信息見(jiàn)證了縣域的發(fā)展，展現(xiàn)了其深厚的文化底蘊(yùn)，對(duì)搭建縣域形象的立體化結(jié)構(gòu)具有重要作用。而縣域特征、文化內(nèi)涵等大量煩瑣的文字信息和內(nèi)容通過(guò)拆解、整理、分析，能夠轉(zhuǎn)化成可識(shí)別的視覺(jué)信息，便于大眾快速感知縣域形象。同時(shí)，在單一的縣域圖形表現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，縣域形象融入可視聽(tīng)文字，并通過(guò)整理大量語(yǔ)言符號(hào)來(lái)搭建縣域形象立體化結(jié)構(gòu)，使信息文字更具吸引力，更好地推動(dòng)縣域形象網(wǎng)絡(luò)傳播。

（二）采用信息場(chǎng)景識(shí)別方法搭建真實(shí)性結(jié)構(gòu)

信息場(chǎng)景識(shí)別方法主要基于傳播矩陣的動(dòng)態(tài)演繹方式。在相對(duì)的時(shí)空中，有規(guī)律的形象運(yùn)動(dòng)通過(guò)IP形象與場(chǎng)景的融合來(lái)講述縣域故事，可深度挖掘縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的附加值。同時(shí)，色彩是信息場(chǎng)景識(shí)別的重要介質(zhì)，不同的色彩蘊(yùn)含的含義不同，場(chǎng)景中色彩的變換會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺(jué)表現(xiàn)，明暗度、飽和度及顏色的變化也使得場(chǎng)景更加鮮活豐富，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，更完整地傳達(dá)信息內(nèi)容。構(gòu)建一套比較完整的場(chǎng)景模式有助于縣域形象的真實(shí)性傳播，而場(chǎng)景的創(chuàng)造既再現(xiàn)客觀縣域形象的視覺(jué)藝術(shù)，也傳達(dá)受眾群體的內(nèi)心情感，并在依據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)縣域形象的真實(shí)性，促成受眾與創(chuàng)作者在情感上的視覺(jué)信息交流。

三、縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行機(jī)制

（一）政府主導(dǎo)保障機(jī)制

政府主導(dǎo)在縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中扮演著重要的角色，政府作為政策的制定者與發(fā)布者，其權(quán)威信息的發(fā)布具有可靠性和安全性。政府可采用不同的政策來(lái)引導(dǎo)縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)良好運(yùn)行，具體表現(xiàn)在：第一，制定大眾反饋政策，鼓勵(lì)大眾互動(dòng)交流，傳播縣域故事;第二，通過(guò)政策引導(dǎo)監(jiān)督方式，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，保障縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)有序運(yùn)行;第三，構(gòu)建縣域服務(wù)平臺(tái)，傳播高質(zhì)量縣域形象，運(yùn)用官方信息流來(lái)增強(qiáng)受眾黏性和信息權(quán)威性，更好地建立構(gòu)架清晰、靈活、實(shí)用的縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。

（二）媒體協(xié)同聯(lián)盟機(jī)制

媒體協(xié)同聯(lián)盟構(gòu)成了全媒體傳播體系的社會(huì)基礎(chǔ)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）對(duì)全媒體時(shí)代的媒體深度融合發(fā)展提出了明確要求，“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。具體表現(xiàn)在：第一，秉持開(kāi)放共享以及創(chuàng)新協(xié)同觀念，有效降低傳播網(wǎng)絡(luò)成本;第二，通過(guò)媒體協(xié)同平臺(tái)，整合運(yùn)營(yíng)主體之間的優(yōu)勢(shì)資源，從而促進(jìn)縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的常態(tài)化運(yùn)行。

（三）受眾推廣促進(jìn)機(jī)制

縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與其推廣的深度密切相關(guān)，建立全面化受眾推廣促進(jìn)機(jī)制有助于提升縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的知名度，具體表現(xiàn)在：第一，受眾通過(guò)分享、評(píng)論、互動(dòng)參與推廣全過(guò)程，每一個(gè)受眾都是縣域形象的內(nèi)容創(chuàng)作者與故事分享者，形成虛擬的公共網(wǎng)絡(luò)傳播空間;第二，根據(jù)受眾需求，開(kāi)發(fā)IP多元形象，提升內(nèi)部活力，以縣域特色為主要內(nèi)容進(jìn)行高質(zhì)量傳播;第三，擴(kuò)大受眾群體傳播規(guī)模，豐富運(yùn)營(yíng)形式，形成多維傳播矩陣，促進(jìn)縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的立體化運(yùn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

在全媒體視域下，縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架重點(diǎn)是，靈活運(yùn)用“四全”媒體信息傳輸規(guī)律，有效降低信息傳輸損耗，精準(zhǔn)把握縣域形象特色，使縣域形象傳播網(wǎng)絡(luò)與受眾形成互動(dòng)，塑造縣域優(yōu)質(zhì)形象，從而提升縣域影響力及其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?？h域形象傳播網(wǎng)絡(luò)要建設(shè)以受眾為中心、內(nèi)容建設(shè)為根本、科學(xué)技術(shù)為支撐的智能化傳播網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)架，確?？h域在全媒體時(shí)代具有廣闊的發(fā)展前景和堅(jiān)實(shí)的宣傳陣地，最終助力縣域高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]2021年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下河南省縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021BYS013）。

[作者簡(jiǎn)介]尹攀攀（1994—），女，河南濮陽(yáng)人，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生;訾鵬（1977—），男，河南鄭州人，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)，河南省工業(yè)設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)，設(shè)計(jì)學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。