莊丹琮 王琳萍 趙紫桐 程鳳菊

放眼當下，我國社會經(jīng)濟得到極快速的發(fā)展變革，經(jīng)濟體量一躍成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟組成也向多元、多維度、多層次發(fā)展，其中數(shù)字經(jīng)濟占比越來越大，重要程度也越來越大?？陀^分析近年來數(shù)據(jù)，數(shù)字經(jīng)濟已成為我國社會經(jīng)濟的重要組成部分。數(shù)字經(jīng)濟在改變?nèi)藗兿M觀念和消費方式的同時，也正與我國實現(xiàn)全面脫貧、加快城鎮(zhèn)化建設、振興農(nóng)村農(nóng)業(yè)等方面聯(lián)系得越發(fā)緊密。本文從收入水平、農(nóng)村現(xiàn)代化、數(shù)字化水平和商品多樣性等方面簡要分析農(nóng)村消費整體情況，并提出對策、建議。

農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)

民生消費，無論在何時都是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)和基本增長點，數(shù)字經(jīng)濟亦是如此，與數(shù)字經(jīng)濟相配套的大數(shù)據(jù)分析、電子商務、新媒體經(jīng)濟等是數(shù)字經(jīng)濟的重要實現(xiàn)手段。這里尤其以電子商務最具有代表性，數(shù)字經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)很大程度上依托于電商平臺的搭建。數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，農(nóng)村電子商務建設呈現(xiàn)出幾何級數(shù)爆發(fā)式增長，這說明農(nóng)村電子商務已進入歷史發(fā)展的快車道，在潛移默化中改變著農(nóng)村居民的日常消費觀念，而農(nóng)村居民消費觀念的改變又直接作用于農(nóng)村經(jīng)濟的各個方面，比如飲食、日常起居、人文環(huán)境、居民素質(zhì)等方面，這些方面又與此同時反作用于農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟和電商環(huán)境，形成螺旋式發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商交易中涉及農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的成交量持續(xù)上升，這些間接影響也會從方方面面改變居民的消費觀念。

一、對穿的影響

曾幾何時，在落后單一的經(jīng)濟模式下，人們只能通過單一落后的方式采購單一的商品，這是由落后的生產(chǎn)力決定的，反觀現(xiàn)在，商品多樣，質(zhì)量水平也有很大提高。隨著電子商務的快速發(fā)展，農(nóng)村居民的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。在選擇衣服時，個性化、多樣性、質(zhì)量好的產(chǎn)品占據(jù)了主要方面，這說明農(nóng)村在以更快的速度與外面的世界融合，這都是農(nóng)村電商、數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展帶來的福利機遇。

二、對食的影響

我國已經(jīng)由吃飽飯時代跨越到吃好飯時代，健康吃、綠色吃已成為當下的主流，從農(nóng)村角度來說，綠色的農(nóng)產(chǎn)品、健康的農(nóng)產(chǎn)品更能夠通過電商平臺更快更直接地到達城市居民的餐桌。同樣，城市里各種新型、多樣的食品也能很快到達農(nóng)民的廚房，不同地域的農(nóng)村與農(nóng)村之間也有更快地交流和融合。這說明，電子商務和數(shù)字經(jīng)濟不僅改變了農(nóng)民的消費觀念，更是在一步一步改變著農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，農(nóng)民的飲食結(jié)構(gòu)和飲食文化得到前所未有的變革。

三、對住的影響

我國作為一個有著強烈土地情結(jié)的大國，人們對家、房子有著濃厚的情感，家不僅是空間的住所，更是人們情感上的依賴，這些情結(jié)對于農(nóng)村居民來說尤為突出，農(nóng)民從原來的自建房轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的商品住房，房子的功能也有了更多提升。農(nóng)村居民不斷提高著對于住房質(zhì)量的需求，例如對裝修風格、家具家電、工藝品陳列、花園洋房等方面，生活水平不斷提高，收入不斷提高，人們對高質(zhì)量的生活居住環(huán)境的追求也在不斷提高。

四、家庭用品方面的改變

農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，加大了農(nóng)村居民的購買力，家庭耐用型商品在總消費中的支出比例顯著提升。如今隨著科技的快速發(fā)展，人們對于高科技產(chǎn)品存在著很大的需求，以往對于農(nóng)村居民來說遙不可及的東西例如電腦、手機、彩電等，如今都成了生活中隨處可見的物件，這些高科技產(chǎn)品也在刺激著農(nóng)村消費。數(shù)字經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了農(nóng)村居民對于高科技用品的青睞程度，農(nóng)村居民也有一定的跟風心理，這對于家庭用品的重復購買與更新迭代是有利的。

五、對文娛方面的影響

近年來，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，國家不斷加大對欠發(fā)達地區(qū)的教育扶持力度，投入不斷加大，使得教育環(huán)境和條件得到很大改變。尤其這幾年，受數(shù)字經(jīng)濟的刺激，使農(nóng)村居民對教育有了新的認識，越來越重視教育事業(yè)，子女就學、居民的技能培訓等等，人們通過網(wǎng)絡和各種實體機構(gòu)學習知識、開闊眼界、尋找商機，越來越多的年輕人返回農(nóng)村，建設農(nóng)村，在農(nóng)村實現(xiàn)自身價值。正是因為有了這樣良好的社會氛圍，也進一步刺激著農(nóng)村文娛消費的發(fā)展。

影響農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)變遷的因素

客觀上，影響農(nóng)村居民消費的因素主要有：收入水平、商品價格以及總體經(jīng)濟環(huán)境三方面。收入水平直接決定著消費結(jié)構(gòu)，收入高，消費水平就高，反之同理。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟對于提高農(nóng)民收入有著至關(guān)重要的作用，這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡普及率上，僅2020年，各類農(nóng)村企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)突破1500萬家，而且這一數(shù)字還在呈幾何級數(shù)增長，某電商平臺農(nóng)村農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品的交易量占比已經(jīng)達到總交易額的五成，收入不斷提高。同時，也刺激著消費結(jié)構(gòu)的不斷改變。各類產(chǎn)品的價格也在一定程度上影響著農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)，數(shù)字經(jīng)濟和電商平臺通過強大的物流能力，在降低成本的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品快速送到終端，讓農(nóng)村居民真正享受到物美價廉的商品，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)也因此得以改變。農(nóng)民得到越多實惠，農(nóng)村經(jīng)濟就得到越快發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量越來越多，隨著如智能手機、平板電腦等信息終端的普及，農(nóng)村居民獲得信息的途徑和方式也越來越多、越來越快，這在很大程度上促進了農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。信息既是機遇，也是資本，農(nóng)村居民通過平臺獲得信息，再通過各類平臺發(fā)布信息，形成了信息閉環(huán)，成為一條完整的產(chǎn)業(yè)資本鏈，這是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要前提。

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響對策

我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距較大，數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)村尚未深入融合，農(nóng)村消費依然存在諸多問題。影響農(nóng)村消費問題的因素有很多，主要表現(xiàn)為農(nóng)村居民收入的高低、價格指數(shù)的變化，以及農(nóng)民信息素質(zhì)的影響、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的變化，這都對農(nóng)村消費升級產(chǎn)生影響。

一、進一步提高農(nóng)村居民收入，不斷優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)

農(nóng)村居民的收入水平?jīng)Q定著農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)，收入越高，消費結(jié)構(gòu)越多樣化，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展越快，反之同理。因此，繼續(xù)加快我國市場經(jīng)濟體制改革，進一步提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度，進一步加大對欠發(fā)達地區(qū)尤其是農(nóng)村地區(qū)的政策扶持和資金投入，提高農(nóng)村居民的科技素質(zhì)等都是提高農(nóng)村居民收入水平的重要方式。只有多管齊下、多措并舉，才能從根本上縮小城鄉(xiāng)差距和提高農(nóng)村居民收入。

二、健全管控穩(wěn)定的市場價格體系

在新時代市場經(jīng)濟體制的大背景下，市場中產(chǎn)品價格體系仍舊不完善，表現(xiàn)出來就是價格起伏大，變化快。依靠國家進行宏觀和微觀調(diào)控，必要時，可以出臺適合本地區(qū)的地方性調(diào)控政策，建立穩(wěn)控市場價格的機制，根據(jù)實地調(diào)研，確定農(nóng)產(chǎn)品的最低成交價格和保護價格，進一步刺激農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。積極發(fā)展與數(shù)字經(jīng)濟匹配的現(xiàn)代化配套設施，如物流網(wǎng)絡、采購網(wǎng)絡、信息網(wǎng)絡等，進一步建設和優(yōu)化新型的農(nóng)村營商環(huán)境。

三、依托實際，建立多平臺合作機制，完善農(nóng)村消費需求

數(shù)字經(jīng)濟對發(fā)展農(nóng)村的醫(yī)療衛(wèi)生、教育、民生保障等方面有重要意義和作用，基于此，要激勵、鼓勵農(nóng)村居民運用創(chuàng)新思維，進行高產(chǎn)值、高收益、低碳環(huán)保的新型農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)新時代下的新型農(nóng)民，不斷滿足農(nóng)村居民的精神需求，發(fā)展新時代農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟。與此同時，政府部門要做好農(nóng)民與電商平臺的溝通協(xié)調(diào)工作，按照市場需求結(jié)合農(nóng)村居民實際，著力打造一批典型的電商平臺，作為試點，探尋新思路、新做法，起到良好的示范效應，進一步創(chuàng)新農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展模式，并找到可以推廣的新經(jīng)驗、新做法、新手段。

四、健全新型數(shù)字經(jīng)濟配套設施

眾所周知，與數(shù)字經(jīng)濟關(guān)系最密切的就是完善強大的終端配套設施，例如移動終端、網(wǎng)絡終端、網(wǎng)絡覆蓋、信號基站建設、物流網(wǎng)絡等等，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡覆蓋率越高的地區(qū)，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展越迅猛。所以，要根據(jù)需要加強相關(guān)配套設施的建設，大力發(fā)展新型農(nóng)村物流業(yè)就是重要一環(huán)。物流是連接經(jīng)濟各方的唯一路徑，只有先進的物流，才能更高效更快速地完成交易閉環(huán)。要充分運用新型的管理手段和經(jīng)營模式，利用大數(shù)據(jù)分析和智能平臺搭建，推動農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

五、加大人力物力投入

數(shù)字經(jīng)濟是農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的催化劑和新動力，加大對基礎(chǔ)設施的投入，不僅能完善新型基礎(chǔ)設施建設，助力數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，而且能進一步改善農(nóng)村公共服務系統(tǒng)，為農(nóng)村居民提供和諧良好的公共服務。從另一個角度來說，當今形勢下，基礎(chǔ)設施的投資潛力巨大，具有明顯的社會效應和社會效益，不僅能進一步刺激數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，還能促成其他各種配套產(chǎn)業(yè)投資。所以，要建立互惠互利、互利共贏的多方聯(lián)合機制，前提是市場發(fā)揮決定性作用，不斷擴大新的基礎(chǔ)設施建設投資的有效性，提高投資建設的效力以及可持續(xù)性;進一步提升數(shù)字管理功能。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展在提升經(jīng)濟效率，便利大眾消費的同時，也出現(xiàn)很多負面問題，例如不規(guī)范經(jīng)營、集資詐騙、數(shù)據(jù)安全、技術(shù)性失業(yè)等問題，這些問題嚴重地制約著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和平臺良性健康發(fā)展。因此，建立健全政府領(lǐng)導、多方參與、專業(yè)監(jiān)督的有效監(jiān)管機制迫在眉睫，只有不斷加強監(jiān)管能力建設，將“無形的手”的作用充分發(fā)揮出來，通過制度、政策的建立，規(guī)范合理的營商規(guī)則，整合多方資源，建立完善的企業(yè)信用體系，不斷提高各方的違規(guī)成本，結(jié)合法律法規(guī)，對出現(xiàn)違規(guī)違法經(jīng)營的企業(yè)進行嚴厲處罰，聘請專業(yè)的第三方機構(gòu)，運用先進、專業(yè)的管理手段和管理模式對數(shù)據(jù)平臺進行專業(yè)化管理，形成數(shù)據(jù)報告，定期公示，接受大眾監(jiān)督。數(shù)據(jù)安全是數(shù)字經(jīng)濟的核心和重中之重，因此必須建立有效的安全機制，來保障企業(yè)數(shù)據(jù)安全，保護企業(yè)數(shù)據(jù)隱私、秘密，防止出現(xiàn)泄密、竊密事件。這里需要強調(diào)的是，防止泄密和保護數(shù)據(jù)安全都需要投入大量的人力和財力，由于專業(yè)性極強，屬于高科技領(lǐng)域，故應在建立機制的同時，不斷加大專項投入，為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)建安全的網(wǎng)絡環(huán)境和營商氛圍。根據(jù)社會、市場需求，同步提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，首先要提高數(shù)據(jù)的實用性和適用性，制定數(shù)據(jù)應用標準和規(guī)范。其次要暢通下載通道。由于數(shù)字經(jīng)濟的主要載體是數(shù)據(jù)本身，因此數(shù)據(jù)的開放性和時效性尤為重要，降低客戶下載門檻，暢通數(shù)據(jù)下載通道，讓客戶，尤其是農(nóng)民客戶能夠方便、快捷地進行相關(guān)數(shù)據(jù)下載，為經(jīng)營者及時掌握信息資源提供低門檻、高效率的數(shù)據(jù)下載服務。

研究數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響是當下一個重要課題，關(guān)系到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實現(xiàn)和我國國民經(jīng)濟平穩(wěn)增長，具有重要意義。當前，我國處于建設偉大工程、實現(xiàn)偉大復興的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展是實現(xiàn)偉大復興的重要前提，而數(shù)字經(jīng)濟正是能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展的新動能。從宏觀上來說，數(shù)字經(jīng)濟不僅能夠促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，更有利于提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，最終達到提高農(nóng)民收入的根本目的。同時，政府需要出臺相應政策確保規(guī)范和諧的網(wǎng)絡營商環(huán)境和農(nóng)村企業(yè)發(fā)展環(huán)境，幫扶農(nóng)村地區(qū)建設完善的配套設施和公共服務體系，例如醫(yī)療衛(wèi)生、人文環(huán)境、道路交通設施等。由于數(shù)字經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的占比越來越大，本文客觀分析了近年來數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響因素，提出如何正確引導數(shù)字經(jīng)濟健康快速發(fā)展的對策，為我國加快城鎮(zhèn)化建設、振興農(nóng)村農(nóng)業(yè)等工作提供堅實的數(shù)據(jù)支撐和理論依據(jù)。（項目支持：山東省高等學校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目《數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)民的“新工具”手機助農(nóng)APP研究》，項目編號：S202113320142。作者單位：青島黃海學院）