張玉

隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，民族藝術(shù)得到了全面發(fā)展，以傳統(tǒng)藏族文化為核心的藝術(shù)消費(fèi)品日益增多，眾多藏文化公司和唐卡畫院開始在主流市場生根，藏族文化產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)以熱貢畫師格桑達(dá)娃在云南迪慶創(chuàng)辦的“香格里拉唐卡畫院”運(yùn)行和發(fā)展為個(gè)案，嘗試探究消費(fèi)語境下唐卡畫院如何運(yùn)用大眾傳媒和廣告媒介等傳播方式，以及文化實(shí)踐者與消費(fèi)群體之間的互動(dòng)和交往對唐卡藝術(shù)進(jìn)行價(jià)值再生產(chǎn)，以此為唐卡藝術(shù)的發(fā)展開拓新的路徑，使傳統(tǒng)民族藝術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

消費(fèi)社會下唐卡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中首次提出“符號消費(fèi)”理論，說明人類進(jìn)入后工業(yè)社會后，物品的極度豐盛使人們的消費(fèi)行為不單是追求商品的使用價(jià)值，而是開始轉(zhuǎn)向關(guān)注商品的“符號價(jià)值”。在這種情形下，人們的消費(fèi)往往傾向于那些能夠提高個(gè)人名望以及能夠表現(xiàn)個(gè)人品位、權(quán)力、社會地位等并帶有一定象征屬性的商品。

唐卡主要由寺院僧侶和畫師繪制完成，其傳統(tǒng)語境下的“消費(fèi)”群體主要為藏傳佛教信眾，其交換形式體現(xiàn)為供養(yǎng)人與畫師之間的供施關(guān)系。20世紀(jì)80年代以來，在以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代背景下，唐卡商人、藏文化公司紛紛涌現(xiàn)，唐卡作為民族工藝品、旅游地紀(jì)念品開始明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷售。為了擴(kuò)大唐卡的藝術(shù)市場，唐卡公司不再只將佛教信眾作為銷售對象，而是開始面向大眾投入大量精力，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。經(jīng)過唐卡公司運(yùn)用大眾媒介和廣告營銷等傳播方式進(jìn)行一系列符號性的操作后，唐卡已由過去信眾信奉的圣物逐漸發(fā)展成為集審美收藏、投資消費(fèi)等多重符號價(jià)值于一體的文化藝術(shù)品。

2007年，青海省黃南藏族自治州的熱貢畫師格桑達(dá)娃在云南迪慶香格里拉創(chuàng)建了香格里拉唐卡畫院。經(jīng)過十幾年的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，這位來自異鄉(xiāng)的藏族商人、畫師是否能通過自身的努力將其融入更為廣闊的社會文化語境中？在現(xiàn)代，消費(fèi)已經(jīng)成為社會的一大指向，唐卡的神圣性與消費(fèi)的世俗性在市場流通中如何尋求平衡？唐卡在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容形式及價(jià)值意義上的改變我們又該如何理解？本文基于田野個(gè)案追蹤，擬從三個(gè)方面展開對唐卡藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的研究：一是唐卡品牌的建立與維護(hù);二是大眾媒介對唐卡文化的傳播與推廣;三是消費(fèi)行為下唐卡符號價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與重構(gòu)。通過具體實(shí)例，探究唐卡藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)社會中的全新發(fā)展路徑。

“新香格里拉畫派”：唐卡品牌的建立與維護(hù)

藏族傳統(tǒng)社會中唐卡畫派的類別主要分為尼泊爾畫派、齊烏崗巴畫派、勉唐畫派、欽孜畫派、噶瑪嘎赤畫派這五大傳統(tǒng)畫派，發(fā)展到后期開始出現(xiàn)勉薩、多派、安多強(qiáng)巴寫實(shí)畫派等多種新型畫派。傳統(tǒng)唐卡畫派發(fā)展面貌一直與其所在教派的興衰及文化傳承密切相關(guān)。隨著唐卡進(jìn)入繁榮的藝術(shù)市場，社會各層人士都對其發(fā)展保持關(guān)注。大眾消費(fèi)需求對唐卡畫派的繁榮發(fā)展起到了推動(dòng)作用。各類新創(chuàng)立的唐卡繪畫流派進(jìn)入人們的視野，他們宣揚(yáng)新畫派的思想和主張，使得唐卡作品形式風(fēng)格得到不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

從青海熱貢來到香格里拉開辟唐卡發(fā)展新事業(yè)的畫師格桑達(dá)娃，將其畫院所繪制的唐卡包裝為“新香格里拉畫派”式唐卡進(jìn)行宣傳推廣。作為一個(gè)異鄉(xiāng)畫師團(tuán)體，其唐卡作品大部分保留熱貢畫風(fēng)，始終堅(jiān)持繪制畫院傳統(tǒng)的“新香格里拉畫派”作品。他們平日在面向大眾時(shí)，往往以藏族人的身份進(jìn)行溝通交流。格桑認(rèn)為，對于大眾而言，無論他們來自熱貢還是香格里拉，都是地地道道的藏族人。從平時(shí)的觀察中可以發(fā)現(xiàn)，他們似乎有意掩蓋自己的地域身份，而借用香格里拉這一獨(dú)特的地域文化符號。這一行為也正是由于唐卡自身的特殊要求，作為一個(gè)文化品牌，其發(fā)展離不開民族特性和地域特征。格桑在建立品牌的過程中，除了立足于香格里拉的地域文化外，也在不斷找尋唐卡在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝中的發(fā)展，關(guān)注當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)唐卡的風(fēng)格特征。他通過前往古寺廟觀看古老唐卡和去佛學(xué)院交流學(xué)習(xí)等方式，將品牌立足于香格里拉獨(dú)特的地域環(huán)境中。此外，吸收當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)唐卡工藝和作品風(fēng)格，將其作為品牌基礎(chǔ)，對創(chuàng)立新的“新香格里拉畫派”品牌大有裨益。

畫院在建立唐卡品牌的過程中，十分看重品牌傳播。格桑達(dá)娃敏銳地捕捉到一個(gè)訊息，那便是唐卡在當(dāng)代想要得到發(fā)展就必須借助國家的力量，以實(shí)現(xiàn)自我文化的發(fā)展。2016年初，格桑達(dá)娃開始與當(dāng)?shù)卣驮颇系蠎c藏族自治州民族宗教事務(wù)委員會建立聯(lián)系，并與北京市民宗委進(jìn)行組織協(xié)調(diào)。在多方努力下，2016年11月16日，“炫彩之路——當(dāng)代唐卡藝術(shù)展”在北京市民族文化宮順利舉辦。

民族藝術(shù)在當(dāng)代社會要想取得長足、有效的傳播與發(fā)展，在立足于當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)更需要向外界跨域擴(kuò)展，以取得更多人對傳統(tǒng)民族文化的認(rèn)同和支持。通過國家層面的展覽不僅能夠?qū)⒆陨砻褡宓南笳鞣枴瓶ㄍ茝V開來，更能提升唐卡品牌的傳播速度和影響力。

媒介即訊息：唐卡文化的傳播與推廣

唐卡主要依靠當(dāng)?shù)厮聫R與家庭學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)技藝的傳承發(fā)展，畫師藝人的流動(dòng)與遷徙，使唐卡藝術(shù)隨之傳播到各地。隨著大眾媒介的興起，整個(gè)時(shí)代處于信息爆炸的環(huán)境中，若是想讓藏區(qū)外的人們了解藏族文化與藝術(shù)，并購買其文化衍生品，運(yùn)用現(xiàn)代媒介對其傳播與推廣十分必要。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾說：“媒介即訊息?！边@意味著媒介技術(shù)對所要傳播的訊息起著決定性作用。唐卡及其相關(guān)的藏族傳統(tǒng)文化及藝術(shù)訊息不斷被傳播到世界各地，得到人們的認(rèn)知與了解。大眾媒介與廣告共同成為消費(fèi)社會的建構(gòu)者，對商品消費(fèi)起到了全面引導(dǎo)作用。筆者調(diào)查的香格里拉唐卡畫院，為了使自己的唐卡作品被大眾認(rèn)可，并促使消費(fèi)者購買，使其逐漸適應(yīng)消費(fèi)市場運(yùn)行的邏輯，同樣利用了電視廣播媒體、傳統(tǒng)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體如微信公眾號、微博等自媒體平臺以及抖音等短視頻平臺進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳推廣，對唐卡進(jìn)行多樣化的包裝，突出其品牌差異性與獨(dú)特性，從而對唐卡的符號價(jià)值進(jìn)行再生產(chǎn)。

大眾傳媒壟斷下的當(dāng)代社會，各式各樣的媒介對消費(fèi)主義的傳播不容忽視。大眾傳媒為人們提供了無窮的影像圖像和各類信息，并通過暗示和增強(qiáng)物品符號價(jià)值，營造出一個(gè)消費(fèi)大世界。格桑達(dá)娃借助傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及最新的自媒體等多種傳播媒介，以多維度立體化、形象化的傳播方式展現(xiàn)出一個(gè)生機(jī)勃勃的香格里拉唐卡畫院畫師團(tuán)隊(duì)，不斷向大眾消費(fèi)者傳達(dá)出一種信息：以格桑達(dá)娃為中心的藏族畫師團(tuán)隊(duì)，懷著一顆虔誠的心堅(jiān)持走唐卡文化的傳承發(fā)展之路。畫院通過對正宗唐卡藝術(shù)與虔誠畫師進(jìn)行媒介傳播，將唐卡的審美性、神圣性及藏文化的獨(dú)特性更加全面地向大眾呈現(xiàn)出來。

品牌的發(fā)展可以被視為現(xiàn)今社會的一類文化現(xiàn)象。在人們購買消費(fèi)品的漫長歷史中，對品牌的訴求經(jīng)歷了從追求實(shí)用性逐漸轉(zhuǎn)向追求能夠顯示個(gè)人階級地位和品位的過程。大眾購買香格里拉唐卡畫院的唐卡作品，不僅是為了獲取這一藏族傳統(tǒng)文化的衍生品，人們更為關(guān)注和關(guān)心的是香格里拉唐卡畫院所推出的唐卡品牌和其背后的文化價(jià)值。

廣告并非傳統(tǒng)營銷，其被視作營銷中的一類符號操作。通過播送各類廣告來創(chuàng)造訊息，并向大眾傳播。大眾把對唐卡背后文化意義的探尋作為唐卡商品消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，促使畫院通過廣告宣傳不斷創(chuàng)造“內(nèi)在的文化意義”。作為主流社會不可缺少的商業(yè)應(yīng)用媒介，廣告通常采用冊頁宣傳、多媒體廣告投放等方式進(jìn)行傳播。在格桑達(dá)娃的唐卡品牌傳播推廣過程中，他更多的是通過如微信朋友圈、微博、抖音等新媒體社交平臺對其品牌進(jìn)行宣傳和推廣。唐卡與傳統(tǒng)藝術(shù)所呈現(xiàn)出的差異性與獨(dú)特性是唐卡品牌的核心，其通過這些特質(zhì)向大眾展示其核心競爭力。

在諸多新媒體平臺中，畫院整體所塑造的“新香格里拉畫派”有別于其他傳統(tǒng)或新式畫派，它是新創(chuàng)立的、根植于香格里拉的唐卡畫派。其通過廣告?zhèn)鬟_(dá)“新香格里拉畫派”唐卡所呈現(xiàn)出的獨(dú)特地域文化內(nèi)涵和風(fēng)格面貌，這些無形的、虛擬的符號價(jià)值在廣告的傳遞下呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的魅力。畫院通過對藏文化及唐卡工藝的廣告定位，在傳播過程中不斷加深唐卡的獨(dú)特意義，以此來滿足受眾的個(gè)性化需求，打造一個(gè)高端唐卡品牌。

香格里拉唐卡畫院所出售的唐卡更多地體現(xiàn)出一種差異和區(qū)別，消費(fèi)對象通常是一些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化修養(yǎng)的中產(chǎn)階級或上層名流。這些人群一般擁有相當(dāng)豐厚的物質(zhì)財(cái)富，注重精神文化消費(fèi)，追求高質(zhì)量生活。他們通過購買唐卡系列衍生品，顯示自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和與眾不同的品位，體現(xiàn)自身的文化內(nèi)涵，繼而使其成為表達(dá)自身價(jià)值觀的一種方式。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)，許多品牌衣服、配飾經(jīng)過明星穿戴瞬間就會因是明星同款而成為時(shí)尚標(biāo)桿，從而帶動(dòng)消費(fèi)者購買。唐卡亦同理，在一大批具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級消費(fèi)者看來，追隨社會名流的腳步來購買畫院的唐卡作品，既能體現(xiàn)出自身的獨(dú)特品位，又能擁有和社會名人一樣的文化物品。

符號價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與重構(gòu)：參與式唐卡互動(dòng)體驗(yàn)

在傳統(tǒng)社會中，唐卡作為藏傳佛教信眾修行的法器和供奉的圣物，其包含的價(jià)值無法用物質(zhì)來衡量。進(jìn)入當(dāng)代消費(fèi)社會，唐卡變成一類被大眾所購買的民族藝術(shù)品，其自身包含了復(fù)雜且具有獨(dú)特性的繪制工藝過程，這也成為畫院的營銷策略之一。

在以往藏族的傳統(tǒng)認(rèn)知中，唐卡作為神圣的藝術(shù)品，其繪制場所大多為安靜的寺院或?qū)ｉT的畫室。在當(dāng)代唐卡作為市場中的消費(fèi)品，和畫院一起成為一種消費(fèi)場景，我們可以看到圍繞象征符號所產(chǎn)生的神圣感和神秘氛圍感漸趨淡化，當(dāng)代旅游情境下的唐卡工藝就如同游樂園等大眾文化形式，變得更加世俗化、大眾化?！罢故咎瓶ɡL制過程”成為商品能否成功銷售的關(guān)鍵所在。畫院將整個(gè)繪制過程展示出來，使每一位過往的游客都能夠近距離接觸到最真實(shí)的唐卡作品誕生過程。從人類學(xué)視角來說，這種經(jīng)營模式類似“以銷售為目的的藝術(shù)品展示，物品放置的場景、被發(fā)現(xiàn)地點(diǎn)的聲望對于賣家預(yù)估品質(zhì)、價(jià)值、本真性具有很重的分量”。在畫院前廳接待消費(fèi)者和展示畫師繪制唐卡的地方，工作人員將礦物質(zhì)顏料和畫筆、畫具等用品也陳列在柜臺中，試圖向消費(fèi)者傳達(dá)“真實(shí)的”唐卡繪制過程，以滿足大眾的消費(fèi)需求和感官想象。消費(fèi)者觀看、體驗(yàn)到與日常生活完全不同的神秘藝術(shù)，消費(fèi)欲望被激發(fā)，從而促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

唐卡工藝在社會商品化的文化邏輯下，通過展示原本不可被大眾觀看的技藝和繪制過程獲得大眾的喜愛。盡管在一定程度上，其原本的繪制場景受到了一定破壞，遭到他人非議，但在消費(fèi)語境中，開放式的畫院和面向大眾的唐卡繪制，這種“景觀化”的場景構(gòu)建方式早已與具體的經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，對唐卡的消費(fèi)活動(dòng)起到了相當(dāng)重要的促進(jìn)作用。

在傳統(tǒng)藏族社會中，唐卡繪制是一件修行自身并積累功德的大事，一般都是由寺院中的僧侶和專門學(xué)習(xí)此類技藝的唐卡畫師進(jìn)行的活動(dòng)，其他信眾沒有資格參與。在當(dāng)代，唐卡進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，其工藝?yán)L制已經(jīng)不再是一件私密、隱蔽的行為活動(dòng)，而成了每個(gè)人都可以體驗(yàn)的一件公共性活動(dòng)。參與式的唐卡體驗(yàn)學(xué)習(xí)已然成為大眾所熱衷的消費(fèi)形式之一。畫院以體驗(yàn)學(xué)習(xí)的方式，將原本不可被大眾學(xué)習(xí)和體驗(yàn)的唐卡技藝，演化成一項(xiàng)娛樂化的符號運(yùn)作方式。消費(fèi)者能夠從體驗(yàn)學(xué)習(xí)中直接獲得感覺和觸覺層面的滿足，從中也能迎合其追求新鮮感和奇異感的心理訴求。面向大眾的唐卡工藝體驗(yàn)和唐卡工藝?yán)L制一樣，以不同的商業(yè)化運(yùn)行模式建構(gòu)畫院的消費(fèi)場景。

傳統(tǒng)社會中唐卡的流通交換主要體現(xiàn)為供養(yǎng)人與畫師之間的供施關(guān)系，發(fā)展到當(dāng)代，唐卡開始被當(dāng)作民族藝術(shù)品在市場中明碼標(biāo)價(jià)，畫院也開始面向大眾培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。唐卡在藝術(shù)市場的傳播與推廣，是其符號價(jià)值的產(chǎn)生過程。

香格里拉唐卡畫院試圖創(chuàng)立新的“香格里拉”畫派，通過參與國家層面的文化藝術(shù)展覽，建立起自己的唐卡品牌，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的合法性。同時(shí)運(yùn)用一系列大眾傳媒對唐卡文化進(jìn)行推廣，營造出令人向往的“神秘”藏域文化及“正宗的”唐卡工藝。唐卡在這種符號操作的過程中，被不斷添加文化附加值，與之相應(yīng)，大眾通過購買唐卡獲得一個(gè)彰顯其獨(dú)特品味和社會階級的民族藝術(shù)品。

唐卡在藝術(shù)市場的交換流通，是其符號價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。香格里拉唐卡畫院將唐卡的繪制過程搬上面向大眾的“舞臺”，使唐卡工藝本身成為一種消費(fèi)對象。大眾通過觀看和體驗(yàn)唐卡的繪制，滿足其想象和消費(fèi)欲望，從而引發(fā)消費(fèi)行為。目前，唐卡已由以往的神圣象征與文化價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)換為具有審美、祈福、投資等多重符號價(jià)值的意義載體，符號消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代唐卡藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元形態(tài)之一。以神圣文化和精神信仰為內(nèi)核的唐卡藝術(shù)正在當(dāng)代消費(fèi)社會中被不斷探索與創(chuàng)新，逐漸開辟出一條民族藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新路徑。

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【作者簡介】張? ?玉（1992—），女，碩士，研究方向：中國少數(shù)民族藝術(shù)。