資料提供|米蓓爾

敏感肌，是2022年化妝品賽道最熱門(mén)的關(guān)鍵詞之一。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，敏感肌膚（簡(jiǎn)稱(chēng)“敏感肌”） 相關(guān)筆記數(shù)達(dá)176萬(wàn)篇，同比增速達(dá)90%，討論熱度已經(jīng)超過(guò)“控油”“初老”等關(guān)鍵詞，與“美白”“補(bǔ)水”等最基礎(chǔ)的護(hù)膚關(guān)鍵詞的熱度近乎同一體量。

面向敏感皮膚消費(fèi)者的產(chǎn)品“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”，也是行業(yè)近年來(lái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)之一。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品2022年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到290億元，近3年的復(fù)合增長(zhǎng)率為27%，接近化妝品行業(yè)整體的三倍。

近年，敏感皮膚賽道中最受關(guān)注的一匹黑馬，是華熙生物旗下的年輕品牌米蓓爾——2019年米蓓爾推出的一款“小粉水”，創(chuàng)下單月賣(mài)出30萬(wàn)瓶的紀(jì)錄。三年來(lái)銷(xiāo)售近402萬(wàn)瓶。

另外據(jù)東方證券研報(bào)顯示，米蓓爾今年618銷(xiāo)售額為1.55億元，年增速199%，是唯二超過(guò)100%的頭部品牌；復(fù)購(gòu)率50%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均數(shù)字。

2022年8月，米蓓爾“粉水”2.0（新多元修護(hù)潤(rùn)養(yǎng)水）全新上市，強(qiáng)大維穩(wěn)力硬核升級(jí)。與此同時(shí)，品牌從一瓶“粉水”到打造一整套多元修護(hù)系列，延伸出粉精華（多元修護(hù)肌底精華露）、粉霜（多元修護(hù)奢養(yǎng)菁華霜） 產(chǎn)品，旨在全面解決微生態(tài)皮膚問(wèn)題。

摒棄成分堆疊，米蓓爾1+1＞2

在過(guò)去，面對(duì)肌膚屏障受損、肌膚敏感脆弱等問(wèn)題時(shí)，護(hù)膚產(chǎn)品所針對(duì)修復(fù)的皮膚屏障，一般多指皮膚的物理屏障，主要與皮膚的角質(zhì)層功能有關(guān)。但據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，人體皮膚外層還有一道至關(guān)重要的生物屏障，即皮膚微生態(tài)。皮膚微生態(tài)系統(tǒng)，由細(xì)菌、真菌、病毒等各種微生物與皮膚表面的組織、細(xì)胞及各種分泌物、微環(huán)境等共同組成。微生態(tài)屏障能夠抵御外來(lái)的致病菌，也能夠直接抑制有害微生物，保護(hù)機(jī)體免受感染。當(dāng)微生態(tài)屏障狀態(tài)不穩(wěn)定時(shí)，通過(guò)調(diào)節(jié)有益菌、有害菌的種類(lèi)和數(shù)量的動(dòng)態(tài)平衡，可以達(dá)到皮膚微生態(tài)平衡的作用。

因此，近年來(lái)不少敏感肌護(hù)膚品，都將上述有益于菌群發(fā)展的成分“益生元”，作為主要功效成分。但問(wèn)題在于，市面上大部分產(chǎn)品，提高功效的方式是將多種益生元加以堆疊，但一味增加益生元的種類(lèi)，并不能同比增加維穩(wěn)效果。

米蓓爾粉水2.0，正是通過(guò)科學(xué)技術(shù)研發(fā)了更為合理的配方，注重各成分直接的合理性與協(xié)作性，有效突破扭轉(zhuǎn)了上述局面。

在產(chǎn)品打造過(guò)程中，米蓓爾聯(lián)合皮膚科醫(yī)院，針對(duì)皮膚屏障受損引起的肌膚問(wèn)題展開(kāi)研究，并根據(jù)敏感肌人群的肌膚特點(diǎn)與訴求，針對(duì)性升級(jí)“粉水”2.0配方。

歷經(jīng)華熙生物科研團(tuán)隊(duì)3年潛心研發(fā)，米蓓爾新一代粉水配方加入了超級(jí)益生菌RS291科技——熙蓓穩(wěn)，除了常見(jiàn)的益生元類(lèi)外，還添加有補(bǔ)給益生元（菊粉+α-葡聚糖寡糖） 和潛力后生元（乳酸桿菌發(fā)酵溶胞產(chǎn)物+二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞產(chǎn)物），達(dá)成“智研微生態(tài)”，全鏈路調(diào)節(jié)肌膚微生態(tài)。

成功打造出能夠達(dá)成雙重屏障修護(hù)（微生態(tài)屏障、物理屏障） 的新粉水配方。

此外，粉水2.0在研發(fā)創(chuàng)新性微生態(tài)屏障科技的同時(shí)，將物理屏障功效進(jìn)行升級(jí)，采用華熙生物專(zhuān)研成分依克多因和多重玻尿酸協(xié)同專(zhuān)利，針對(duì)物理屏障進(jìn)行生物科技修護(hù)。同時(shí)，產(chǎn)品增加能夠調(diào)節(jié)肌膚水油平衡的成分，北美金縷梅水和黃檗樹(shù)皮提取物雙重植物精粹，實(shí)現(xiàn)不假滑、不黏膩。

從科研層面來(lái)看，米蓓爾將微生態(tài)維穩(wěn)護(hù)膚品之間的競(jìng)爭(zhēng)，拉升到更高維度。

醫(yī)研共創(chuàng)帶來(lái)新爆品

米蓓爾之所以可以從產(chǎn)品層面先人一步，原因在于米蓓爾依托華熙生物，注重科學(xué)研發(fā)層面的引領(lǐng)性。在華熙生物看來(lái)，企業(yè)的發(fā)展邏輯應(yīng)為“科學(xué)→技術(shù)→產(chǎn)品→品牌”，通過(guò)科技支撐品牌的長(zhǎng)期主張，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

據(jù)華熙生物2021年財(cái)報(bào)顯示，公司全年研發(fā)投入超2.8億元，占營(yíng)業(yè)收入比重5.74%，而這一數(shù)字在歐萊雅等國(guó)際知名品牌的研發(fā)投入也僅為3%左右。此外，截止2021年12月31日，華熙生物已申請(qǐng)專(zhuān)利525項(xiàng)，已獲授權(quán)專(zhuān)利166項(xiàng)，其中，發(fā)明專(zhuān)利為89項(xiàng)，僅1年內(nèi)就增加了40項(xiàng)專(zhuān)利。

米蓓爾粉水2.0的醫(yī)研共創(chuàng)邏輯具體為，先通過(guò)合作醫(yī)院做皮膚微生態(tài)研究，將核心因素找出，再在醫(yī)院皮膚學(xué)研究的基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品的配方。

作為華熙生物旗下的重點(diǎn)品牌，米蓓爾有一點(diǎn)難得可貴：比起鋪天蓋地的投放廣告，米蓓爾將錢(qián)花在了更關(guān)鍵的地方——產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)教育。

產(chǎn)品研發(fā)不再贅述，誕生之初，米蓓爾就帶有天然基因優(yōu)勢(shì)，其依托華熙生物前沿的核心生物技術(shù)、原料研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力，以及完善的供應(yīng)鏈等多方面優(yōu)勢(shì)，成功打造了系列爆品。

而在市場(chǎng)推廣層面上，米蓓爾選擇通過(guò)深入醫(yī)研一線的方式，不斷沉淀品牌專(zhuān)業(yè)形象。這種做法的好處在于，用科普的方式，提升了消費(fèi)者對(duì)于敏感肌膚的科學(xué)護(hù)理，以及對(duì)微生態(tài)屏障的專(zhuān)業(yè)性認(rèn)知，從而自然而然地選擇成分功效更科學(xué)的品牌。

米蓓爾全新多元修護(hù)系列新品分享會(huì)

此次“粉水”2.0新品發(fā)布，米蓓爾聯(lián)動(dòng)皮膚科醫(yī)院及專(zhuān)家，圍繞產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度共同討論研究。同時(shí)攜手“Z 世代”喜愛(ài)的 IP ——抖音新銳發(fā)布，在杭州舉辦新品研討分享會(huì)，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)，與醫(yī)生專(zhuān)家/媒體/成分博主，共同分享及探討微生態(tài)屏障護(hù)膚。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2020年，海外品牌依舊占據(jù)國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌最大份額，本土品牌市占率不足30%。但從海外成熟市場(chǎng)，如日本、法國(guó)、美國(guó)來(lái)看，其市場(chǎng)占有率第一的品牌均為本土品牌，且合計(jì)50%以上。

這意味著，敏感肌膚護(hù)理這一細(xì)分賽道仍處藍(lán)海，新品牌有機(jī)會(huì)快速將規(guī)模擴(kuò)大至50億元級(jí)別。而競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，一方面在于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，另一方面，則在于科研能力的強(qiáng)大。

由此來(lái)看，米蓓爾是新晉本土敏感肌膚護(hù)膚品類(lèi)中，值得持續(xù)關(guān)注的種子選手。