|專家觀點|

·對生活方式和潛在需求的研究就是尋找設(shè)計創(chuàng)新和思維的原點；

·未來，中國化妝品包裝設(shè)計勢必逐步實現(xiàn)智能化、互動性的升級轉(zhuǎn)型；

·產(chǎn)品包裝在具有一定顏值的基礎(chǔ)上，更需要具有“創(chuàng)新思維”。

當(dāng)今中國消費者正在瞬息萬變的世界中不斷成長和發(fā)生轉(zhuǎn)變，環(huán)境和科技的變遷讓他們產(chǎn)生新的價值觀、生活方式和消費行為。品牌發(fā)展戰(zhàn)略在不斷變化的市場和營銷環(huán)境中發(fā)揮著必不可少的作用。產(chǎn)品是傳遞品牌戰(zhàn)略中傳遞文化和信息的重要載體，是與消費者產(chǎn)生最直接和最有效的溝通媒介，也起到了一定的傳播作用。產(chǎn)品形象包裝設(shè)計也由傳統(tǒng)概念上的保護商品、便于流通等作用延伸到營銷策略、品牌傳播的功能。產(chǎn)品包裝在具有一定顏值的基礎(chǔ)上，需要更具“創(chuàng)新思維”，已經(jīng)逐漸晉升為消費者購買的決定性因素之一。

化妝品產(chǎn)品形象包裝設(shè)計需具有一定的前瞻性，通過對國潮文化、科技智能、年輕時尚、高品質(zhì)等方面的研究和廣泛運用，成為品牌發(fā)展的源動力。

化妝品產(chǎn)品形象包裝設(shè)計與品牌發(fā)展

我們可以把品牌看作是一個類似于圖 1 的餅圖結(jié)構(gòu)。其核心是品牌平臺，其次外部是品牌識別系統(tǒng)和品牌管理，其中品牌管理包括廣告、贊助、公關(guān)、促銷、合伙人等。品牌的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)是品牌發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，其對設(shè)計師也有很高的要求，設(shè)計師對品牌文化的深入理解并助力品牌發(fā)展，是一項持續(xù)且具有挑戰(zhàn)性的工作。

通常，設(shè)計概念在企業(yè)發(fā)展中分為三層運用：第一層是產(chǎn)品設(shè)計，形態(tài)、功能、材料、工藝、意境，這是最初級的形態(tài)。第二層是品牌設(shè)計，我們從品牌理念，市場、產(chǎn)品規(guī)劃、管理理念設(shè)計等方面，設(shè)計一個符合中國市場以及中國消費者的品牌。第三層，也是未來我們要努力的產(chǎn)業(yè)設(shè)計，產(chǎn)業(yè)設(shè)計需要形成一種業(yè)態(tài)，比品牌設(shè)計更加具有未來感。

形成新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新需求，這是我們對化妝品產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的期望。

這三個層次的內(nèi)容要經(jīng)歷多年的演繹和發(fā)展，才能導(dǎo)致產(chǎn)品觀念和行蹤的變化。設(shè)計是一種創(chuàng)造行為，是一個從“未知”到“已知”的事實。中國的化妝品行業(yè)的品牌設(shè)計需要建立自身的獨特語境，需從西方文化和品牌定義的行業(yè)范疇中走出來，將“已知”轉(zhuǎn)變成“新未知”，再從“新未知”到“新已知”，進一步到“造物”和“謀事”，這樣才可能幫助我們產(chǎn)業(yè)有更好的發(fā)展。如何能實現(xiàn)這一目標(biāo)呢？在社會快速發(fā)展的現(xiàn)狀下，我們在與時俱進的同時還需靜下心來，探尋通往中國文化深層精神內(nèi)核的路徑，并分析中國消費者和市場的需求，從設(shè)計原點等方向來分析產(chǎn)品形象包裝設(shè)計如何來賦能品牌發(fā)展。

1.設(shè)計的原點是需求

需求既是消費的動力，也是設(shè)計的原點。品牌戰(zhàn)略的原點是持續(xù)滿足消費者的需求。一切成功源于需求，失敗的品牌搞不懂需求，好品牌滿足需求也創(chuàng)造需求。短期內(nèi)，疫情對化妝品行業(yè)乃至各行各業(yè)的發(fā)展都帶來了沖擊。但是從長期看，行業(yè)發(fā)展趨勢依然向好。要針對現(xiàn)狀多傾聽消費者的聲音，了解消費者的最新需求，來設(shè)計更符合多種場景使用的產(chǎn)品，提供更貼心的服務(wù)。而對生活方式和潛在需求的研究就是尋找設(shè)計創(chuàng)新和思維的原點。

2.設(shè)計來源并應(yīng)用于生活

設(shè)計是一種創(chuàng)造美好生活的工作，是品牌美好展現(xiàn)的生活標(biāo)尺。隨著人類社會的進步，人們對生活品質(zhì)的追求無時不在。人們都希望擁有美感、舒適和品質(zhì)無處不在的，并由文化作為支撐的生活。比如花露水產(chǎn)品的設(shè)計，花露水產(chǎn)品在一定程度上是我們東方的香水，早年中國有雙妹花露水（如圖2所示），后來有明星花露水，在當(dāng)時的那個年代是非常時尚的，女士出門時在手帕上滴上幾滴，散發(fā)出的香味給人一種優(yōu)雅的感覺。當(dāng)時的那個年代，歐洲的新藝術(shù)運動和Artdeco裝飾藝術(shù)對上海產(chǎn)生了很大的影響，這款產(chǎn)品的設(shè)計在造型上運用了Artdeco藝術(shù)的退縮形的感覺，在標(biāo)貼設(shè)計上主要運用了新藝術(shù)運動對自然主義崇拜的花卉，這款設(shè)計在當(dāng)年是非常時尚的。到了20世紀(jì)90年代，上海家化出品了六神品牌的花露水（如圖3所示），六神花露水傳承了雙妹花露水的設(shè)計，將標(biāo)貼設(shè)計上新藝術(shù)運動風(fēng)格花紋的美感用中國紋樣來替代，與有中國傳統(tǒng)文化韻味的“六神”書法風(fēng)格的 LOGO 相呼應(yīng)，同時瓶型傳承了Artdeco裝飾藝術(shù)的造型特點。這款產(chǎn)品的設(shè)計在20世紀(jì)90年代上市，同樣也受到消費者的喜歡，將香水與實用功能相結(jié)合，氣味芬芳的同時也疊加了提神、祛痱、驅(qū)蚊等更多的有效實用功能，是一款有情懷的設(shè)計，設(shè)計的源泉來自于生活并應(yīng)用于生活，是非常親民的設(shè)計理念。

3.設(shè)計是在營造著彌足珍貴的品牌情懷

設(shè)計是在源遠流長的社會生活中沒有被消耗掉的感性。那些沿襲生活而傳承來的物品，它們的初衷是一種情感的轉(zhuǎn)換，是絕對情感化、生活化的角色，而不是被科技所制約。日常物品喚醒美好生活，如美加凈與大白兔奶糖跨界合作的潤唇膏系列便是一個成功的案例（如圖4所示），剛上線就被搶而空，因為它成功勾起了人們對美好生活的回憶，表達了一種情懷。

運用文化的內(nèi)涵創(chuàng)造國潮設(shè)計

在當(dāng)今中國，有多種文化影響著人們的思想，其中有中國傳統(tǒng)文化、西方文化等等。西方文化隨著西方國家的經(jīng)濟發(fā)展在全球占據(jù)主導(dǎo)地位，對中國及世界的影響也很大；但是對中國人最有影響的還是中國的傳統(tǒng)文化。幾千年來中國的傳統(tǒng)文化根深蒂固，在人們生活過程中，無論是為人處事、言談舉止，還是飲食習(xí)慣、生活方式，都無不受著中國傳統(tǒng)文化的影響。而且在全球化越來越顯著的今天，文化的傳播受到地域的局限越來越小，全球更多的人能夠有機會認識和感受這個存在了幾千年的文化。中國傳統(tǒng)文化也漸漸顯示出越來越強大的魅力。

說到中國傳統(tǒng)文化首先想到的應(yīng)該是“禮”字，古云“夫禮，天之經(jīng)也、地之意也、民之行也”，禮是天經(jīng)地義的，是生活習(xí)慣和生活方式，是規(guī)范，是要求。從中國人心目當(dāng)中的“禮”出發(fā)，運用這些思想和習(xí)慣來創(chuàng)新品牌理念，由這些規(guī)范和要求來創(chuàng)建符合“禮”的品牌文化，再通過符合“禮”的視覺元素來演繹品牌視覺形象，最終將這種共鳴呈現(xiàn)給讀者。

“禮”不僅是“天經(jīng)地義”的，也是“民之行”的。說到“民之行”，那我們將想到另外一個字——“人”，“人”是“禮”的執(zhí)行者，也發(fā)明者和受益者。中國兩句古話分別是“禮之用，和為貴”、“識天時、擇地利、求人和”，從品牌定位、視覺要素的創(chuàng)建和品牌文化的傳播等角度來說，

“人和”就是在準(zhǔn)確的品牌定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出符合目標(biāo)消費群要求的視覺元素以及品牌同消費者的溝通語境。這樣就必定能夠“取悅”我們的消費者，樹立品牌忠誠度和擴大品牌的受眾人群。說到“取悅”，我們又可以想到另外一個字——“樂”?！皹氛?，天地之和也”。通過這一系列的思想和行為，最終我們的品牌文化能達到“天地之和”的境界，那又何愁延續(xù)和發(fā)展，設(shè)計師在挖掘和理解這些文化的同時也找到了設(shè)計感覺的共鳴，在視覺表現(xiàn)和文化層面與品牌發(fā)展相輔相成，憑借具有專業(yè)性和文化底蘊的設(shè)計創(chuàng)意賦予了品牌的發(fā)展的力量，以至于成為品牌良好發(fā)展的源動力。

設(shè)計師通過對文化的研究并運用對文化的理解加以時尚、潮流化的演繹，形成國潮之風(fēng)，國潮是中國本土品牌將中國文化與自身產(chǎn)品結(jié)合而引發(fā)的時代浪潮。國潮風(fēng)的崛起，與新一代消費者有著密不可分的聯(lián)系。設(shè)計師通過運用國潮手法再現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，創(chuàng)作出與眾不同的品牌視覺系統(tǒng)和產(chǎn)品及與之相關(guān)的視覺形象，使之成為當(dāng)今化妝品消費市場的時尚。

例如佰草集最新推出的雙石斛保濕系列的包裝設(shè)計就來自于對中國漢字的拆解，從說文解字中獲得啟發(fā)，將具象漢字拆分重構(gòu)形成新的圖騰。主體圖案為漢字“石斛”“源”“潤”“水”的組合，將他們之間相同的筆畫做共生處理，分解-組合-共生，形成一個全新的漢字詞語的主視覺形象。整體設(shè)計畫面不斷強調(diào)漢字、文化和品牌的融匯新生。圖案體現(xiàn)現(xiàn)代科技美膚和中國傳統(tǒng)文化漢字共生的特征，傳承文化，再創(chuàng)新生。色彩運用融合科技感和年輕感的淺藍色，一方面體現(xiàn)年輕化，另一方面表現(xiàn)石斛的補水功效感。

佰草集2022年上市的新太極系列，創(chuàng)意靈感來自于中國古老的記時儀器——日晷，在設(shè)計形態(tài)上表達了年輕消費者期待光芒四射的真我，以及引領(lǐng)時尚潮流的個性化態(tài)度。容器的飛梭造型設(shè)計寓意了世間萬物的循環(huán)往復(fù)生生不息。瓶身上部采用光柵+鏡面元素，令產(chǎn)品光感絢麗，飛翼輕旋，開合間光影浮動，帶來了奢華的美感，同時也表達了科技賦予產(chǎn)品卓越的能量。瓶身下部晶瑩通透婉如天然螢石，觸感堅實且蘊含自然之力。整體設(shè)計風(fēng)格奢華、時尚，在動靜、虛實之間呈現(xiàn)太極平衡之美，詮釋了佰草集品牌“科技+中醫(yī)中草藥”的美膚理念。

再如佰草集品牌花開敦煌22周年御享限量禮盒設(shè)計，此項目是“常沙娜敦煌圖案研究設(shè)計工作室”與“花開敦煌”這一文化 IP 的跨界合作?！盎ㄩ_敦煌”是90歲高齡的國內(nèi)敦煌圖案權(quán)威研究專家、藝術(shù)家，原國立敦煌研究所第一任所長常書鴻之女。原中央工藝美術(shù)學(xué)院院長的常沙娜先生究其一生所聚焦、鉆研并創(chuàng)立的敦煌文化研究主題，目前已發(fā)展出系列主題展覽、書籍等藝術(shù)形式載體，并成為了傳播中國文化的國際橋梁和平臺。

佰草集“尋美敦煌”，在向眾多像常沙娜先生一樣為藝術(shù)、文化傳承而奉獻的藝術(shù)家們致敬的同時，更是希望通過品牌的微薄之力來守護國粹、傳揚中國文化。“佰草集-花開敦煌”紀(jì)念版禮盒的產(chǎn)品為佰草集品牌諸多年的 IP 合作項目中的巔峰之作。創(chuàng)意理念是：“當(dāng)歷史與藝術(shù)在游戲之間嬉鬧時，我們的文化已經(jīng)走過了千年，逝去的時光在那靈窟中永存，璀璨的世界如漫步在天際邊似花開般的云彩，在氣韻流動的妙筆下永生，永生的是那輪轉(zhuǎn)的時光，永生的是時光之美?！?/p>

在此理念的前提下，創(chuàng)意設(shè)計了全新的輪轉(zhuǎn)圓形禮盒的結(jié)構(gòu)形式（圖8），在常沙娜先生的建議和指導(dǎo)下汲取168窟的植物紋樣，創(chuàng)意設(shè)計了整個禮盒的圖形和色彩運用。

智能化技術(shù)的運用賦予化妝品品牌和包裝設(shè)計嶄新的前景

當(dāng)前，全球新一輪的產(chǎn)業(yè)變革正在演進，以新一代信息、現(xiàn)代生物、高端制造為代表的新興技術(shù)廣泛滲透到各個領(lǐng)域，從而帶動以綠色、智能、泛在為特征的群體性重大技術(shù)變革，特別是5G 的到來使萬物互聯(lián)成為可能，移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、能源互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)推動我們進入移動化社會。移動互聯(lián)的發(fā)展在一定程度上提高了人民生活的便捷程度和幸福水平，也為產(chǎn)品智能化提供了創(chuàng)新可能。

在這一大背景下，大數(shù)據(jù)與智能化也越來越多地受到日化用品行業(yè)的關(guān)注。基于大數(shù)據(jù)的智能化技術(shù)為日化產(chǎn)品的市場定位、需求開發(fā)、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流運輸、市場營銷、收益管理等提供了諸多解決方案，由此我們將面臨日化用品的大變身局面?；瘖y品是我們的生活必需品，隨著我國國民收入增加以及生活水平的不斷提高，人們的消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，出于愛美、保養(yǎng)、健康以及衛(wèi)生的需求，化妝品在人們的日常生活中扮演著愈發(fā)重要的角色，我國日化產(chǎn)品市場規(guī)模逐年上升。日化產(chǎn)品市場發(fā)展前景向好，行業(yè)內(nèi)消費者與市場發(fā)展趨勢能夠在智能設(shè)計研發(fā)流程中與大數(shù)據(jù)發(fā)揮相輔相成的作用。未來，中國化妝品包裝設(shè)計勢必逐步實現(xiàn)智能化、互動性的升級轉(zhuǎn)型，基于這些現(xiàn)狀我們需建立化妝品產(chǎn)品智能化的設(shè)計方法。

1、化妝品產(chǎn)品智能化項目流程的方法論

當(dāng)日化企業(yè)進入到智能領(lǐng)域內(nèi)時，需成立新的職能部門來承擔(dān)相應(yīng)的工作，且傳統(tǒng)的項目流程在新的部門加入后需作出一定的調(diào)整，圖9是對加入新技術(shù)部門后的日化產(chǎn)品智能化項目流程的描述。

2、日化產(chǎn)品智能化設(shè)計流程方法論

對于日化企業(yè)的智能化產(chǎn)品設(shè)計，可以提出一套可適用于企業(yè)內(nèi)靈感產(chǎn)出、概念形成階段的日化產(chǎn)品智能化設(shè)計方法，圖10是對此套設(shè)計方法的描述。

無論智能化包裝還是互動性包裝，只有找到全新的視點，對化妝品包裝有全新的理解方式，才會有新穎的包裝表現(xiàn)，并制造獨特的表現(xiàn)方式?！翱萍甲屪o膚更容易”的理念，為我們帶來了產(chǎn)品包裝設(shè)計智能化的方向，產(chǎn)品包裝本身具有一定的智能，包括低成本的 RFID 標(biāo)簽技術(shù)、二維碼技術(shù)、顯性材料技術(shù)等科技讓它們“聰明”起來?！翱萍甲屪o膚更有趣”的理念可以為產(chǎn)品包裝設(shè)計帶來更多的交互和體驗，包括適合人機工學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計，有合適的交互體驗，以及 AR、VR、AI 等元宇宙虛擬現(xiàn)實的運用。元宇宙是一個平行于現(xiàn)實世界運行的人造空間，是由技術(shù)革新帶來的可與現(xiàn)實世界交互的虛擬真實世界。它是兩個存在多年概念的融合：虛擬現(xiàn)實和數(shù)字第二人生。幾十年來，技術(shù)專家們一直夢想著這樣一個時代，屆時虛擬生活將和現(xiàn)實生活發(fā)揮同樣重要的作用。理論上，我們會花很多時間在虛擬空間與朋友和同事互動。因此，我們也會在那里花錢，為我們的數(shù)字化身購買服裝和物品。進入21世紀(jì)，虛擬空間的出現(xiàn)讓我們社交方式突破物理空間而發(fā)生了翻天覆地的變化，它已經(jīng)成為我們每天生活的一部分，對設(shè)計師而言，虛擬空間設(shè)計仍是一個全新的、亟待探索的領(lǐng)域，我們有很多事可以做。元宇宙是擁有許多可交互服務(wù)的巨大平臺，進入元宇宙需要用戶創(chuàng)建數(shù)字形象，與虛擬世界中的任何對象進行交互。對于想要設(shè)計元宇宙的設(shè)計師來說，這5個設(shè)計工具都應(yīng)該派上用場。1.故事板；2.3D 建模工具；3.社會人文學(xué)；4.交互原型；5.情景搭建研究。例如今年佰草集品牌的新年禮盒設(shè)計就是一款運用元宇宙的技術(shù)創(chuàng)作的，結(jié)合產(chǎn)品的核心技術(shù)和屬性，創(chuàng)建了虛擬的數(shù)字形象，用手機端的 AR 技術(shù)為消費者營造了一個佰草集的夢幻之旅，其中有夢幻花海和筑夢實驗室工場，消費者可以與這些數(shù)字形象和場景合影，產(chǎn)生了有趣的交互，構(gòu)建了AR數(shù)字世界的興趣營銷模式。元宇宙時代，我們需要的將會是“創(chuàng)意設(shè)計里面最懂技術(shù)的人”和“技術(shù)里面最懂創(chuàng)意設(shè)計的人”。

年輕化的產(chǎn)品形象包裝設(shè)計為品牌發(fā)展創(chuàng)造機會

隨著年輕“95后”“Z 世代”的崛起，他們在消費態(tài)度和生活態(tài)度兩個維度發(fā)生了很大的變化。通過對中國本土消費者的洞察，從“Z 世代”的價值觀和生活方式來觀察當(dāng)代中國年輕消費者的全貌，研究中國本土最新的消費者審美需求和趨勢，建立對審美趨勢的研究及設(shè)計策略方法論，并運用創(chuàng)意設(shè)計共創(chuàng)工作坊的工作模式，將現(xiàn)代時尚潮流的元素在年輕化的產(chǎn)品設(shè)計上做廣泛運用，從而賦能產(chǎn)品設(shè)計。年輕化的產(chǎn)品設(shè)計可以讓品牌調(diào)性更有活力，為品牌帶來了年輕的消費群的青睞，給品牌蛻變式戰(zhàn)略發(fā)展贏得了滿滿的機會。

例如六神爆珠系列的凈透祛痘沐浴露在傳承六神品牌基因的前提下，以大膽張揚的對比色質(zhì)感大色塊營造氛圍并使用明亮且撞色的過渡加強整體產(chǎn)品設(shè)計的個性，突出了具有裝飾感的文字內(nèi)容，整體設(shè)計現(xiàn)代時尚，符合當(dāng)下年輕消費者的審美需求。

目前在世界各知名企業(yè)中流行著一句話“NO DESIGN，NO FUTURE”——“沒有設(shè)計，就沒有未來”。設(shè)計在未來的品牌的發(fā)展過程中將起著舉足輕重的作用，成功的設(shè)計可以助力品牌產(chǎn)品形成差異化競爭態(tài)勢，在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下形成獨特的品牌競爭力，促進品牌發(fā)展并成為品牌發(fā)展的源動力。