金悅

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，國家采取了有效的刺激政策，維持經(jīng)濟穩(wěn)定增長。在“十大重點產(chǎn)業(yè)振興計劃”和“一帶一路”倡議等一系列經(jīng)濟調(diào)節(jié)政策的推動下，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在2016年至2021年期間以8.9%的年復合增長率實現(xiàn)了較為強勁的增長，從2016年的74.6萬億元人民幣增長到2021年的114.4萬億元人民幣。展望未來，國家將進一步保持宏觀經(jīng)濟政策的一致性和穩(wěn)定性，以維持宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定。同時，預計政府將大力推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，以提高經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效率。中國經(jīng)濟將從投資驅(qū)動模式轉(zhuǎn)為消費驅(qū)動模式。2020年，新冠肺炎疫情的爆發(fā)導致了第一季度的延遲復工和經(jīng)濟活動的暫停，這使得2020年中國 GDP 增長放緩。

2015年以來，全面二孩政策得到了切實的實施，但新生人口數(shù)并未得到預期中的井噴效果，反而逐年下降。據(jù)沙利文預計，出生人數(shù)可能會在政府的有效政策刺激下維持相對穩(wěn)定，并在2026年達到865萬人。

因此，兒童化妝品如何在逐年下滑的目標群體中擴大自身影響力和銷量成為一個行業(yè)性問題。但逐年下滑的出生人口是否對嬰童產(chǎn)品有負面影響？沙利文認為答案是否定的。

在人均 GDP 的迅猛增長和人均可支配收入從2016年的33，616元增加到2021年的47，412元的增勢下，下滑的出生人口數(shù)并不意味著年輕人由于工作和生活的高壓力而對孩子不再重視，與之相反，年輕人對生育的慎重意味著對孩子的重視不斷提升。這對兒童護膚品行業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。更大的市場，更高的要求、更強的品牌意識、更大的支付能力和支付意愿將進一步加劇品牌間的競爭。與此同時，隨著生育率的下降和 GDP 的不斷攀升，新生兒父母對嬰童用品的關注度和關注時間都有了明顯提升，消費升級趨勢也愈發(fā)明顯。

這一點可以在中國母嬰市場規(guī)模的急速擴張中窺得一斑。母嬰市場從2016年激增至2021年的4.9萬億元人民幣，沙利文預測母嬰市場的市場規(guī)模將于2026年達到約8.7萬億元人民幣。雖然由于新生兒人數(shù)的逐年減少，母嬰類市場進入所謂存量市場，但如何延長母嬰類消費的消費周期、如何進一步細分產(chǎn)品品類和條線，以及如何使產(chǎn)品進一步精細化、精品化，更進一步貼近年輕母親在包括產(chǎn)品顏值、天然原料、品牌形象等在內(nèi)的購物需求，成為絕大多數(shù)母嬰產(chǎn)品制造商需要思考和厘清的問題。

中國個人護理行業(yè)市場發(fā)展穩(wěn)健，有數(shù)據(jù)顯示以零售額計，個人護理行業(yè)市場規(guī)模從2016年的3，268億元增長至2020年的5，235億元，復合年均增長率達12.5%。隨著人民生活水平的提高和個人護理意識的逐步提升，未來個人護理行業(yè)市場零售額規(guī)模將持續(xù)增長，預計在2025年將達到8，308億元。除此之外，中國人均護膚品消費支出從2016年的212.8元人民幣增長至2021年的376.8元人民幣，復合年增長率為12.1%。因此我們可以認為，作為母嬰市場和兒童護膚品市場的交叉領域，兒童化妝品市場在面臨不斷變化的用戶需求帶來的挑戰(zhàn)的同時，仍具有相當程度的市場可能性。

兒童化妝品市場分類：產(chǎn)品分類

兒童化妝品市場主要分為護膚品、防曬用品、護發(fā)用品、洗漱用品等，由于其目標人群的特殊性，即嬰童皮膚嬌嫩，耐受度低，對外界刺激承受力低等特點，兒童化妝品的安全性、專業(yè)性和具體功效針對性都需要制造商有著更高標準的自我要求。與此同時，根據(jù)嬰童年齡的不同，兒童化妝品對不同年齡層的不同皮膚需求劃分出不同的產(chǎn)品品類和不同的核心功效。

由于兒童皮膚角質(zhì)層比成人薄約30%，具有高度脆弱性和低耐受性的特征，汗腺相對較為密集，水分流失現(xiàn)象較成年人更為嚴重，有易干燥、易敏感的問題。因此，具備高保濕效果和防曬功能的產(chǎn)品對于0～3歲嬰幼兒更具針對性。在這樣的產(chǎn)品需求下，具有抗過敏效果的保濕產(chǎn)品、嬰兒專用防曬和具有明確針對性的專用護膚產(chǎn)品受到越來越多的關注。

雖然兒童皮膚結(jié)構(gòu)逐年成熟，敏感性相對較低，耐受度相對較高，但仍具有幼童的角質(zhì)層薄等特質(zhì)，與此同時，如何培養(yǎng)孩子正確的護膚習慣，也是年輕媽媽們關注的重點之一。因此，與成年人護膚流程與護膚品類相對接近的兒童化妝品產(chǎn)品得到年輕媽媽們更多關注。比如低泡、低刺激性、氨基酸基的洗面奶、具備一定油脂性的低敏保濕產(chǎn)品以及關注幼童特殊皮脂腺和角質(zhì)層特點的防曬霜等。

兒童化妝品市場分類：渠道分類

兒童化妝品銷售渠道可以粗略分為線上渠道和線下渠道仍然是兒童化妝品這個特殊賽道的主要銷售渠道，尤其以母嬰類產(chǎn)品綜合店銷售額占比最高。但由于疫情的影響，催化了年輕媽媽由線下至線上購買兒童化妝品的消費習慣的轉(zhuǎn)變，也催化了兒童化妝品線上渠道的進一步細分。比如直播帶貨、小紅書等社區(qū)平臺自帶商城等。越來越多元化的銷售渠道和消費場景，在一定程度上也是兒童化妝品市場在疫情導致的整體消費力下降情況下能保持相對繁榮的原因。

由 2016 年 -2021 年兒童化妝品線上渠道銷售額占比來看，2016 年 -2019 年維持相對較平穩(wěn)的增長，在 20% ～ 30% 之間，隨后由于疫情的催化，2020 年 -2021 年兒童化妝品線上渠道銷售額急速增長并占據(jù)整個兒童化妝品市場的半壁江山，使越來越多的兒童化妝品制造商將布局線上平臺矩陣列入高優(yōu)先級列表。而多場景、多渠道、線上線下組合拳的銷售形式也進一步帶動了嬰童護膚品市場的穩(wěn)步增長。其中，線上購買兒童化妝品呈現(xiàn)出年輕化趨勢：母親年齡和線上購買兒童化妝品的偏好程度呈較為明顯的反比。

兒童化妝品市場產(chǎn)業(yè)鏈分析

兒童化妝品的上游是以多家化妝品制造商為主的生產(chǎn)端。中游則可以區(qū)分為線上渠道和線下渠道：線上銷售渠道包括綜合電商平臺、垂直電商平臺、官方網(wǎng)站直營、微信等社區(qū)平臺，其中綜合電商平臺即經(jīng)營全品類商品的電商平臺所占市場份額最大，頭部平臺有天貓、京東、蘇寧、唯品會、當當?shù)?。垂直電商平臺即專注于兒童化妝品類運營的電商平臺。線下銷售渠道多為母嬰商品連鎖零售店、品牌實體店、大型綜合性超市等。店鋪地理位置、店鋪服務質(zhì)量、店鋪規(guī)模均會影響線下銷售渠道的客流量大小。雖然現(xiàn)在電商渠道日漸活躍，線上銷售規(guī)?？焖僭鲩L，但兒童化妝品行業(yè)的銷售仍以線下渠道為主，其中母嬰綜合店的占比相對較高。

兒童化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的下游是 C 端用戶，由于年輕媽媽本身自帶時代特征、群體特征和消費特征，如成長環(huán)境相對較為優(yōu)渥，思想西化較為明顯，對健康和品質(zhì)生活的追求遠超前代，同時更關注孩子嬰幼兒時期的生活品質(zhì)，我們可以總結(jié)出如下與兒童化妝品市場相關的關鍵性特質(zhì)：價格敏感性相對不高，對嬰兒洗護關注度持續(xù)增加，對成分及功效的關注度高，對專家 / 社群等信息的依賴性較強，對產(chǎn)品要求日漸精細化、品質(zhì)化等。

兒童化妝品市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示：在2021年居民人均可支配收入達到35，128元人民幣的當下大環(huán)境中，在年輕群體普遍消費力更強。如今6個家長只有一孩或二孩的當代城市家庭模式，在孩子身上消費意愿非常強的狀況下，中國兒童化妝品市場潛力巨大。從2016年的170.8億元人民幣增長到2021年的322.7億元人民幣，年復合增長率達到13.6%，根據(jù)沙利文預測，兒童化妝品2026年銷售額將達到492.7億元人民幣，年復合增長率7.7%。其中，含有天然原料的功效性護膚品，高端護膚品等細分賽道潛力相對較強，在本土品牌的嬰童護膚品也在日益提高的民族自豪感和認同感下，也有明顯的銷量提升，不再局限于下沉市場。

兒童洗護用品市場規(guī)模

兒童洗護用品作為兒童化妝品的重要細分品類，往往受到嬰童護膚品廠商的重點關注，與此同時，在持續(xù)的消費升級中，年輕媽媽對兒童洗護用品的付費意愿相對較強，也進一步推動了兒童洗護用品平均客單價的不斷攀升。尤其是2020年后，線上銷售渠道的不斷拓展，進一步加速了嬰童洗護用品的涌入。

2016年至2021年中國兒童洗護用品市場行業(yè)規(guī)模增長極為迅速，從2016年的72.2億元人民幣增長至2021年的162.3億元人民幣，是兒童化妝品大類中相對占比較大的細分品類。

沙利文預測2026年，兒童洗護用品市場規(guī)模將達到266.1億元人民幣。

兒童化妝品市場競爭格局：本土品牌與海外品牌的混戰(zhàn)

我國的兒童化妝品市場主要以專業(yè)的嬰童廠商和傳統(tǒng)化妝品廠商為主，其特點是銷量增速較快，在行業(yè)集中度相對不高的前提下集中度逐漸攀升，同時亦有本土品牌的崛起與海外知名品牌的博弈交雜其中。市場格局相對分散，競爭激烈，因此行業(yè)內(nèi)排名相對較為動蕩，暫時尚未出現(xiàn)獨占鰲頭的壟斷型企業(yè)。但整體來看，新興本土品牌，如紅色小象等市占率急速攀升，不斷稀釋以強生等為首的傳統(tǒng)兒童化妝品廠商的市場份額。

紅色小象創(chuàng)立于2015年，是上海上美集團旗下的專業(yè)母嬰護理品牌，其優(yōu)越的母公司背景和精準的產(chǎn)品定位，讓紅色小象發(fā)展極為迅速，創(chuàng)立后不久就穩(wěn)居市場占有率前列，是國產(chǎn)兒童化妝品的優(yōu)秀代表之一。

以 Aveeno 艾惟諾和 Pigeon 貝親為代表的海外知名兒童化妝品品牌則因其品牌知名度、主打天然成分等特點搶占高端市場，目前與紅色小象等品牌同為兒童化妝品市場的領導者。

進一步對比本土品牌和海外品牌在兒童化妝品市場上的競爭格局。相比日本、韓國或美國市場的本土品牌和海外品牌在兒童化妝品市場約各占50%的競爭格局，中國兒童化妝品市場的本土品牌數(shù)目和營業(yè)額相對占比遠低于美日韓，占比約為19.5%。

中國兒童化妝品品牌在市場競爭中的相對羸弱具有多重原因，包括研發(fā)技術上相對不占優(yōu)勢、起步較晚等，也有一些歷史遺留原因，比如當今大部分的年輕媽媽普遍由海外品牌完成母嬰消費教育，消費者對本土品牌的信任度較低等。但由于近年國內(nèi)廠商研發(fā)實力的不斷增強、對市場和消費者研究的進一步深入、以及消費者對本土品牌的認可度不斷提升，本土兒童化妝品品牌不斷向高端市場發(fā)起沖擊，并取得了相當亮眼的成績，沙利文認為本土兒童化妝品品牌發(fā)展?jié)摿薮?，將進一步?jīng)_擊動蕩的兒童化妝品競爭市場。

兒童化妝品市場的 SWOT 分析：機遇與挑戰(zhàn)

1. 優(yōu)勢：下沉市場潛力相對較大。

雖然搶占高端市場已是許多兒童護膚品廠商共同的目標和難題，但中國市場仍具有一些特殊性，比如下沉市場的不可忽視。即使是三四線城市，年輕媽媽們對于母嬰商品的消費也不再局限于奶粉和尿不濕，社交網(wǎng)絡的普及讓小紅書等社群自然地引導這些三四線城市的年輕媽媽如何精細養(yǎng)娃。對于非剛性的母嬰消費，比如兒童化妝品也有了越來越多的關注。

與此同時，三四線城市擁有更高的出生率和出生人口，三胎政策的實施效果相比一二線城市更為明顯，育齡婦女生育愿望更高，人口增量預期更大。

最后，三四線城市房價、教育成本等婚育相關的剛性消費占比相對較小，對兒童護膚品消費意愿會更高。

2. 劣勢：對渠道、社群的依賴度不斷提升。

社交網(wǎng)絡的普及讓各種資訊平臺成為交換養(yǎng)娃信息的重要來源，但良莠不齊的平臺和紛亂繁雜的信息來源也讓不少年輕媽媽們感到困惑。因此某些頭部平臺就以其巨大的平臺粘性、專業(yè)性內(nèi)容相對多和消費鏈路完整等特點獲取驚人的留存率和母嬰類產(chǎn)品營業(yè)額。比如抖音的母嬰相關話題視頻播放量累計已超 680 億次，涉及人員層次極為廣泛且話題極為廣博。

3. 機會：在需求不斷分化下，對產(chǎn)品品類有進一步細化的要求。

由于新生兒人數(shù)的不斷減少和人口結(jié)構(gòu)的變化，兒童化妝品市場的擴大不能依賴于用戶數(shù)量的增長，而應通過消費升級、產(chǎn)品品類細分、消費者教育等方式對存量市場進一步挖掘。其中，家庭結(jié)構(gòu)4-2-1或4-2-2的標準城市家庭結(jié)構(gòu)也為兒童護膚品的消費升級不斷加碼。沙利文認為，如何對嬰童進一步區(qū)分，比如年齡段的區(qū)分、性別區(qū)分、膚質(zhì)區(qū)分都為嬰童護膚品的精細化和廠商的品牌格調(diào)提供助力。

4.威脅：人口下行趨勢下如何延長用戶消費周期是本土品牌面臨的挑戰(zhàn)。

隨著人口數(shù)量的下滑，新生兒數(shù)量的逐年下降，兒童護膚品廠商面臨著沒有增量的嚴峻挑戰(zhàn)，如何延長用戶的消費周期成為除消費升級外的另一個重要解決方法。通過不斷細分，不斷擴充產(chǎn)品矩陣和對嬰童護膚品適用年齡的不斷延后來拓寬嬰童護膚品的市場。