李佳丹 詹柴 王凱 徐志豪

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中的價(jià)值流、服務(wù)流、信息流高效高度整合，以需求為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)正成為主流，市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)效益不斷提升?；诨ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字足跡，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)對(duì)高德地圖POI點(diǎn)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)評(píng)論進(jìn)行文本分析，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。結(jié)果：寧波市鄉(xiāng)村旅游POI數(shù)量最多的是象山縣，占全市POI總數(shù)的25.5%，其次是余姚市，占20.3%，最低的是江北區(qū)，占3.1%；10類鄉(xiāng)村旅游元素中集聚程度最高的是民宿和農(nóng)家樂(lè)，最低的是古村和花海；鄉(xiāng)村旅游相關(guān)評(píng)論發(fā)布時(shí)間有明顯的冷熱季之分；全市鄉(xiāng)村旅游評(píng)論情緒整體表現(xiàn)積極，全市評(píng)論積極率為68%，消極評(píng)論率13%，其余19%為中性評(píng)論，其中民宿類評(píng)論積極率達(dá)到78%。分析存在的問(wèn)題，提出“充分發(fā)揮智慧鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)獲取游客消費(fèi)特征及偏好，對(duì)目標(biāo)客戶市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，向游客提供適銷對(duì)路的多元旅游產(chǎn)品與服務(wù)；深入挖掘各地的生態(tài)文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化等，加強(qiáng)品牌塑造，開展多渠道、全方位立體式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推介，著眼打造宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)的鄉(xiāng)村旅游目的地”等推動(dòng)寧波市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；數(shù)字足跡；鄉(xiāng)村旅游；熱點(diǎn)分析；寧波市

中圖分類號(hào)：F327；TP393 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.19.020

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)深度融合、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、推進(jìn)共同富裕、改善農(nóng)村宜居環(huán)境、傳承保護(hù)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要著力點(diǎn)[1-3]。新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)搜索普及程度的不斷提高，各行各業(yè)都踏上了大數(shù)據(jù)的舞臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游普遍存在信息獲取難的問(wèn)題，大數(shù)據(jù)時(shí)代為鄉(xiāng)村旅游游客信息流相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取提供了更為有效迅速的渠道[4-6]。大數(shù)據(jù)抓取、分析與可視化技術(shù)的發(fā)展，以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游游客活動(dòng)與空間格局動(dòng)態(tài)變化直觀展示逐漸成為現(xiàn)實(shí)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC/UCC， User-generated/created Content）是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中非常重要的一種模式，用戶既是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的信息搜集者，又是內(nèi)容的發(fā)布者?；诖髷?shù)據(jù)的景區(qū)文化影響因素、旅游形象感知、游客體驗(yàn)反饋、旅游流時(shí)空分布特征等相關(guān)研究被越來(lái)越多地應(yīng)用于旅游業(yè)的現(xiàn)狀分析與規(guī)劃發(fā)展中[7-9]。與傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)、基于移動(dòng)定位技術(shù)的時(shí)空行為數(shù)據(jù)及社交媒體數(shù)據(jù)具有獲取成本較低、存在廣泛等優(yōu)勢(shì)。

伴隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的不斷重視，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)極為廣闊的發(fā)展空間，對(duì)鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)的挖掘和分析將是構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)體系的重要信息基礎(chǔ)和決策來(lái)源，如何充分挖掘大數(shù)據(jù)帶來(lái)的海量信息并加以分析利用，洞察和預(yù)測(cè)游客的消費(fèi)行為特征和價(jià)值取向等，以促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，快速預(yù)測(cè)旅游熱點(diǎn)，深化區(qū)域協(xié)同合作，成為了突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)有困局、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游預(yù)警與綜合管理的有效途徑[10]。其中POI（Points of interest）包含了各類地理實(shí)體的空間和屬性信息，具備數(shù)據(jù)量大、涵蓋信息詳細(xì)、參與繪制群體大、數(shù)據(jù)更新快、獲取方式多等優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)地圖的POI數(shù)據(jù)為空間規(guī)劃研究提供了一種新的方法和角度，在空間規(guī)劃前期輔助、中期分析、后期跟蹤等方面都有一定的應(yīng)用前景。此外，目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)7億，使用在線網(wǎng)站進(jìn)行旅游預(yù)定的網(wǎng)民比例突破30%，微博、攜程、飛豬、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站中包含了大量用戶對(duì)消費(fèi)、產(chǎn)品、服務(wù)等對(duì)象的內(nèi)心偏好表達(dá)，能夠深刻透露人們的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于企業(yè)、政府、農(nóng)戶做出契合市場(chǎng)需求的調(diào)整有著非常重要的指導(dǎo)作用。因此，有必要立足智慧旅游背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開展旅游目的地?zé)岫燃坝慰蛯?duì)旅游產(chǎn)品的偏好分析，進(jìn)一步思考鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與營(yíng)銷體系的優(yōu)化策略，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式、新路徑，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供重要數(shù)據(jù)支撐。

1? 大數(shù)據(jù)來(lái)源及分析方法

1.1? 鄉(xiāng)村旅游POI分析

百度地圖、高德地圖等均有API（Application Programming Interface， 應(yīng)用程序接口）能夠獲取POI數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)比兩者返回的POI數(shù)量及字段發(fā)現(xiàn)，高德地圖返回的興趣點(diǎn)數(shù)據(jù)量豐富，且包含了更清晰的三級(jí)標(biāo)簽欄，可以在后期的數(shù)據(jù)清洗過(guò)程中起到非常重要的作用。因此本文使用高德地圖API來(lái)獲取寧波市鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)興趣點(diǎn)。設(shè)置寧波市10個(gè)區(qū)（縣、市）為采集區(qū)域，通過(guò)“農(nóng)莊”“采摘”“垂釣”“漁家樂(lè)”“度假村”“花?！薄稗r(nóng)家樂(lè)”“民宿”“古道”“古村”等鄉(xiāng)村旅游相關(guān)名詞為關(guān)鍵詞輸入進(jìn)行搜索，獲得寧波市鄉(xiāng)村旅游相關(guān)POI點(diǎn)的分布，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2022年3月。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗、坐標(biāo)轉(zhuǎn)換和地理糾偏后，共獲得1 277個(gè)POI點(diǎn)數(shù)據(jù)。

核密度估計(jì)是利用已知點(diǎn)來(lái)估計(jì)未知點(diǎn)的空間分布，區(qū)域目標(biāo)點(diǎn)狀要素越密集，核密度值越高。本文通過(guò)ArcGIS10.2版本KernelDensity功能進(jìn)行核密度估計(jì)，帶寬設(shè)置為50 km，結(jié)果為連續(xù)柵格數(shù)據(jù)。

1.2? 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)分析

相較于攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒等旅游相關(guān)網(wǎng)站及手機(jī)應(yīng)用等，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)擁有更多符合主題的游客點(diǎn)評(píng)，且對(duì)于鄉(xiāng)村旅游主題而言，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的店鋪更具有針對(duì)性。因此本研究選擇大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù)作為對(duì)鄉(xiāng)村游客用戶體驗(yàn)分析的文本來(lái)源。通過(guò)python技術(shù)，在大眾點(diǎn)評(píng)店鋪分類鏈接中對(duì)寧波市10個(gè)區(qū)（縣、市）進(jìn)行遍歷。參考大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)自帶店鋪分類，搜索“農(nóng)家樂(lè)”，取“美食”和“景點(diǎn)/周邊游”下設(shè)的“采摘”兩類店鋪；搜索“民宿”，取“民宿/公寓”類店鋪。獲取“民宿”“農(nóng)家樂(lè)采摘”“農(nóng)家樂(lè)美食”三類鄉(xiāng)村旅游店鋪評(píng)論，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2022年3月。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)標(biāo)簽進(jìn)行存儲(chǔ)和去重處理，最后共獲取寧波市鄉(xiāng)村旅游相關(guān)評(píng)價(jià)20 605條。

使用百度OPEN AI的情緒分析接口對(duì)文本的積極、消極情緒進(jìn)行分析。針對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)這類主觀描述的文本，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)分析，判斷該文本的情感極性類別并給出相應(yīng)的置信度。情感極性分為積極、消極、中性。情感傾向分析能幫助了解用戶消費(fèi)習(xí)慣、分析熱點(diǎn)話題和危機(jī)輿情監(jiān)控。

2? 寧波市鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)分析

2.1? 基于POI點(diǎn)的寧波市鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)分析

按地區(qū)統(tǒng)計(jì)，寧波市10個(gè)區(qū)（縣、市）中，鄉(xiāng)村旅游POI數(shù)量最多的是象山縣，占全市POI總數(shù)的25.5%，其次是余姚市，占20.3%，最低的是江北區(qū)，占3.1%。按鄉(xiāng)村旅游元素統(tǒng)計(jì)，農(nóng)莊類POI數(shù)量最多，占全市POI總數(shù)的42.1%，其次是民宿和采摘，數(shù)量最少的為古村和花海。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映出寧波市鄉(xiāng)村旅游依賴于采摘、農(nóng)家樂(lè)等低端旅游產(chǎn)品，在多元化、特色化、主題化發(fā)展方面缺乏探索創(chuàng)新。

集聚性分析顯示，寧波市所有鄉(xiāng)村旅游POI的最近鄰指數(shù)為0.46，分布類型為顯著積聚。10類鄉(xiāng)村旅游元素中集聚程度最高的是民宿和農(nóng)家樂(lè)，集聚程度最低的是古村和花海。核密度分析顯示在全市尺度上（見圖1），鄉(xiāng)村旅游POI分布的多核集聚性明顯，分布最密集的是象山縣、鎮(zhèn)海-慈溪交界、鄞州區(qū)和余姚市。其中象山縣鄉(xiāng)村旅游POI分布密集區(qū)位于定塘鎮(zhèn)、石浦鎮(zhèn)和新橋鎮(zhèn)三鎮(zhèn)交界處，該區(qū)域圍繞象山影視城、柑橘采摘、山海特色、開漁節(jié)慶、漁家樂(lè)等元素發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，成效顯著。

2.2? 基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)的寧波市鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)分析

2.2.1? 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情況

從寧波市不同區(qū)（縣、市）鄉(xiāng)村旅游評(píng)論數(shù)量上看（見表2），余姚市擁有全省最高的鄉(xiāng)村旅游評(píng)論熱度、豐富的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品和景區(qū)資源、數(shù)量眾多的中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部評(píng)選）和歷史文化村落，使得余姚鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)最活躍。從時(shí)間統(tǒng)計(jì)來(lái)看，寧波市鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論發(fā)布時(shí)間有明顯的冷熱季之分。每年10月金秋時(shí)節(jié)是鄉(xiāng)村旅游最為熱鬧的季節(jié)，晴朗清爽的天氣加上國(guó)慶黃金周的假期，使得10月的評(píng)論發(fā)布數(shù)量居全年之首；2月、3月和4月是鄉(xiāng)村旅游的淡季，反映出初春時(shí)節(jié)寧波市鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的缺失，暴露出休閑采摘存在空檔、開犁春耕等農(nóng)事文化融入不夠、鄉(xiāng)村風(fēng)光宣傳不足等問(wèn)題，錯(cuò)失春季鄉(xiāng)村旅游絕佳市場(chǎng)。各區(qū)（縣、市）在不同月份的評(píng)論數(shù)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，余姚、慈溪兩地的評(píng)論數(shù)量峰值均出現(xiàn)在6月，正是楊梅集中上市的季節(jié)，楊梅采摘依賴型鄉(xiāng)村旅游特色比較明顯。本應(yīng)活躍的7月、8月暑期檔，寧波市鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)平平，反映出寧波市鄉(xiāng)村缺乏優(yōu)質(zhì)的避暑去處和研學(xué)基地，未能把握家庭和學(xué)生等重要的目標(biāo)客戶群體。

2.2.2? 鄉(xiāng)村旅游評(píng)論情緒分析

寧波市鄉(xiāng)村旅游評(píng)論情緒整體表現(xiàn)積極，全市總體的評(píng)論積極率為68%，消極評(píng)論率13%，其余19%為中性評(píng)論，其中民宿類評(píng)論積極率達(dá)到78%。分析消極評(píng)論可以從中提煉出寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題，為后續(xù)提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提供參考依據(jù)。分區(qū)（縣、市）來(lái)看（圖2），象山縣積極評(píng)論率最高，達(dá)到了78.1%，余姚市積極評(píng)論率最低，為60.2%；寧海縣評(píng)論消極率最高，為18%，江北區(qū)評(píng)論消極率最低，為9.3%；余姚市和寧?？h在提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)方面存在較大的空間。

從寧波市鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的評(píng)價(jià)分詞詞頻統(tǒng)計(jì)可以得到，游客最關(guān)注的要素包括傳統(tǒng)的吃、住、行、服務(wù)體驗(yàn)等4個(gè)方面，像“新鮮”“環(huán)境”“房間”“安靜”“服務(wù)”“美”“好吃”“干凈”“熱情”“溫馨”“方便”等熱頻詞均體現(xiàn)出游客最關(guān)心的要素。根據(jù)游客需求改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)方向，從旅游者體驗(yàn)、旅游情境、互動(dòng)與口碑等多方面進(jìn)行考量，實(shí)現(xiàn)互利共贏，促進(jìn)寧波市鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展。

3? 結(jié)語(yǔ)

在智慧旅游背景下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展普遍存在規(guī)劃站位不高、生態(tài)資源融入不足、涉旅信息離散、區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展不暢、服務(wù)供需阻滯、產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺失等諸多問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，寧波市鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等方面仍然存在明顯不足，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施投入大但后期維護(hù)不力；發(fā)展定位不夠明確，資源多樣然而組合不強(qiáng)；沒(méi)有突出特色化和差異化，產(chǎn)品文化內(nèi)涵植入少，開發(fā)深度不足，沒(méi)有建立科學(xué)合理的產(chǎn)品體系，如高端產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品和節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品分類分策發(fā)展；忽略了互聯(lián)網(wǎng)拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的引擎作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳投入不足，內(nèi)容不夠豐富，渠道不夠多元，未形成較好的品牌效應(yīng)。

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)構(gòu)建豐富多樣的產(chǎn)品體系來(lái)源于游客對(duì)旅游體驗(yàn)的多層次需求，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析能夠系統(tǒng)直觀地展示當(dāng)前寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的不足，為當(dāng)?shù)靥嵘l(xiāng)村旅游業(yè)、促進(jìn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展指明了方向。寧波市應(yīng)充分發(fā)揮智慧鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游管理模式創(chuàng)新，實(shí)施決策文化改革，通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)獲取游客消費(fèi)特征及偏好，對(duì)目標(biāo)客戶市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并通過(guò)線上線下多重方式，向游客提供適銷對(duì)路的多元旅游產(chǎn)品與服務(wù)，全面推進(jìn)智慧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)。同時(shí)，把握旅游品質(zhì)需求不斷升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，充分利用山水海洋旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)成果，深入挖掘各地生態(tài)文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化等鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌塑造，開展多渠道、全方位立體式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推介，著眼打造宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)的鄉(xiāng)村旅游目的地，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展品質(zhì)、品牌影響力和綜合效益。

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（責(zé)任編輯：易? 婧）