王峰 臧珈翊

【內(nèi)容提要】當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，國(guó)際局勢(shì)不確定性不穩(wěn)定性因素進(jìn)一步增多，美西方輿論戰(zhàn)手段豐富、措施強(qiáng)勢(shì)。在此背景下，廣泛爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)我的理解和支持、進(jìn)一步擴(kuò)大“朋友圈”顯得日益重要和緊迫。海外“Z世代”人口數(shù)量多，傳播聲量大，是影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)未來(lái)走向的重要群體，面向海外“Z世代”做好國(guó)際傳播，成為我國(guó)主流媒體的重要任務(wù)之一。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 海外“Z世代” 國(guó)際傳播 社交媒體

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是社交媒體的快速發(fā)展，作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”的“Z世代”對(duì)國(guó)際輿論的參與度不斷提升，社會(huì)影響力逐漸顯現(xiàn)?！癦世代”思維活躍、視野開(kāi)闊、開(kāi)放包容，大多處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的重要窗口期，可塑性強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ?，?duì)華意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)相對(duì)弱。廣泛團(tuán)結(jié)一批國(guó)外有一定影響力、發(fā)展前景可期的青年人士，有利于我國(guó)爭(zhēng)取未來(lái)民心民意、培養(yǎng)知華友華力量、塑造良好輿論環(huán)境。面向海外“Z世代”做好國(guó)際傳播，成為我國(guó)主流媒體的重要任務(wù)之一。

一、“Z世代”群體特點(diǎn)

“Z世代”（Generation Z）是盛行于西方的名詞，沿襲了西方“X世代”“Y世代”的說(shuō)法?！杜＝蛏钭值洹穼ⅰ癦世代”年齡范圍劃定為“在21世紀(jì)第二個(gè)十年達(dá)到成年的一代”①，美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心將“Z世代”的出生時(shí)間劃定為1997年至2012年間，聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部將“Z世代”的出生時(shí)間劃定為1995年至2010年間。眾多機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)于“Z世代”年齡范圍的劃定有一定差異，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)界、業(yè)界較為主流的觀點(diǎn)，本文將“Z世代”界定為在1995年至2010年間出生的群體。

聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球“Z世代”在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%。近年來(lái)，科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深刻影響人類(lèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，傳播格局與輿論生態(tài)發(fā)生巨大變化，伴隨這一社會(huì)背景成長(zhǎng)起來(lái)的“Z世代”在思想認(rèn)知、行為偏好等方面存在鮮明的群體特征。

（一）思想特征：開(kāi)放包容、個(gè)性鮮明、崇尚創(chuàng)新

“Z世代”將智能終端普及、新技術(shù)迭代升級(jí)視作自然的生活模式，幼時(shí)起便擁有更廣泛的信息攝入渠道與更豐富的信息來(lái)源領(lǐng)域，思想更加開(kāi)放包容?！癦世代”眼界開(kāi)闊，對(duì)傳統(tǒng)和新奇事物皆保有興趣與好奇，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放化、匿名化、交互性的環(huán)境促使他們塑造個(gè)性鮮明的人設(shè)，積極進(jìn)行自我表達(dá)?！癦世代”崇尚創(chuàng)新，對(duì)未知世界敞開(kāi)懷抱，思維標(biāo)新立異，觀點(diǎn)別出心裁，摒棄平庸與傳統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不少新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式源于他們對(duì)創(chuàng)新的追求，人工智能、航空航天等“黑科技”和前沿領(lǐng)域的重要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)明，都離不開(kāi)“Z世代”的貢獻(xiàn)。②

（二）媒介使用：移動(dòng)化、社交化、可視化

主流媒體受限于傳統(tǒng)技術(shù)和工業(yè)流程，其生產(chǎn)機(jī)制、產(chǎn)品內(nèi)容與“Z世代”需求存在一定割裂性。近年來(lái)，“Z世代”將目光聚焦于可提供便捷信息、碎片化閱讀和交互式服務(wù)的移動(dòng)新媒體平臺(tái)，對(duì)建立互動(dòng)型關(guān)系有著強(qiáng)烈需求，傾向于通過(guò)對(duì)話、分享、互動(dòng)等社交機(jī)制形成良好的用戶(hù)體驗(yàn)。就內(nèi)容偏好而言，“Z世代”獲取新聞依賴(lài)高效、直觀的短視頻形式。有研究指出，“Z世代”的新聞消費(fèi)正在經(jīng)歷可視化的遷移。③

（三）消費(fèi)觀念：文化消費(fèi)意愿強(qiáng)烈

“Z世代”的消費(fèi)不再滿足于基本的生存需要，而是更加注重精神層面，青睞于富含精神、價(jià)值、品質(zhì)的產(chǎn)品，在知識(shí)付費(fèi)、潮玩手辦、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)游影視、體驗(yàn)產(chǎn)品等消費(fèi)中追求精神滿足與情感慰藉，消費(fèi)決策受到創(chuàng)意與質(zhì)量的雙重影響④。值得注意的是，“Z世代”在消費(fèi)中傾向于構(gòu)建群體認(rèn)同，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)共同興趣愛(ài)好聚集，分享經(jīng)驗(yàn)體會(huì)、撰寫(xiě)收獲心得，形成牢固的興趣圈層，圈層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于圈層內(nèi)部成員行為影響很大。

（四）政治參與：政治認(rèn)同極化特點(diǎn)突出

社交媒體平臺(tái)信息包羅萬(wàn)象、形式豐富，逐漸取代新聞客戶(hù)端，成為“Z世代”獲取新聞信息、參與政治生活、表達(dá)政治訴求的主要途徑。美國(guó)分析機(jī)構(gòu)莫寧資訊公司《理解Z世代》調(diào)查報(bào)告顯示，49%的“Z世代”在社交媒體平臺(tái)上獲取新聞并實(shí)現(xiàn)政治參與。然而，社交媒體平臺(tái)、新聞聚合平臺(tái)的定制新聞算法推薦機(jī)制在精準(zhǔn)推薦信息的同時(shí)，也在一定程度上制約“Z世代”了解自身陣營(yíng)之外的其他政策主張?！癦世代”選擇接觸與自己政治認(rèn)同相同的人群，采納符合自己預(yù)期的觀點(diǎn)，逐漸走進(jìn)閉塞、割裂的信息繭房。長(zhǎng)此以往，“Z世代”不同陣營(yíng)之間分裂加劇，溝通和理解的機(jī)會(huì)匱乏，政治認(rèn)同逐漸呈現(xiàn)出極化趨勢(shì)。

二、主流媒體面向“Z世代”國(guó)際傳播現(xiàn)狀分析

為向“Z世代”講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示好中國(guó)形象，主流媒體做了一些探索，取得了一定成效。

（一）國(guó)際主流媒體的相關(guān)實(shí)踐

基于“Z世代”的新聞消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)際主流媒體較早做出相應(yīng)調(diào)整。2015年，英國(guó)廣播公司（BBC）與一款校園匿名社交應(yīng)用——YikYak開(kāi)展合作。通過(guò)YikYak向用戶(hù)推送提問(wèn)鏈接，詢(xún)問(wèn)年輕群體對(duì)加拿大選舉、心理健康周等熱點(diǎn)話題的看法，平臺(tái)上不少年輕人發(fā)表匿名觀點(diǎn)，積極思考討論。BBC社會(huì)與用戶(hù)參與部負(fù)責(zé)人摩根表示，YikYak成為與年輕人溝通的完美渠道，BBC僅憑借傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)模式是難以獲取年輕人的真實(shí)想法的⑤。美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）新聞?dòng)?017年制作推出面向青年一代的新聞節(jié)目Stay Tuned，用2分鐘的時(shí)間聚合新聞現(xiàn)場(chǎng)的精彩瞬間并在Snapchat等社交媒體平臺(tái)上播出，據(jù)NBC新聞援引Comscore數(shù)據(jù)報(bào)道，Stay Tuned推出后每月平均擁有3500萬(wàn)獨(dú)立關(guān)注，75%的受眾年齡在25歲以下⑥?！度A盛頓郵報(bào)》2019年入駐抖音國(guó)際版（Tik Tok）平臺(tái)，發(fā)布包括工作日常、寵物等內(nèi)容的系列喜劇小短片⑦，自推出后獲得了超過(guò)28萬(wàn)年輕粉絲群體。

（二）國(guó)內(nèi)主流媒體的積極嘗試

1.研究情況：從關(guān)注不足到更加關(guān)注

對(duì)2015年至2022年主流媒體（《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、CGTN、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》）在海外社交媒體平臺(tái)（臉書(shū)、推特）關(guān)于“Z世代”的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》臉書(shū)英文主賬號(hào)在2015年10月24日首次發(fā)布有關(guān)“Z世代”入伍軍人的報(bào)道。在2015年至2017年間，主流媒體對(duì)于“Z世代”關(guān)注有限，但該群體已經(jīng)進(jìn)入官方報(bào)道的視野。從2018年起，主流媒體逐漸關(guān)注并重視這一極具潛力的群體，圍繞“Z世代”相關(guān)報(bào)道數(shù)量逐年增長(zhǎng)。

對(duì)2015年至2022年四家主流媒體關(guān)于“Z世代”報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行文本分析，從2018年開(kāi)始，主流媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)開(kāi)始宣傳報(bào)道“Z時(shí)代”；2018年至2020年，相關(guān)報(bào)道主要聚焦于“Z時(shí)代”的消費(fèi)內(nèi)容、文創(chuàng)產(chǎn)品等生活層面的話題；從2021年起，“Z時(shí)代”參與政治生活、全球治理等內(nèi)容走進(jìn)主流媒體的報(bào)道中。

2.傳播情況：從“大水漫灌”到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

近年來(lái)，主流媒體逐漸優(yōu)化傳播手段，調(diào)整“以我為主”的傳播思維，針對(duì)“Z世代”這一群體的行為偏好、興趣愛(ài)好，精細(xì)化、針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容。主流媒體海外社交賬號(hào)引入了更多具象化視角和年輕態(tài)表達(dá)，綜合運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、條漫、短視頻、微電影、H5等新產(chǎn)品形態(tài)，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性、親和力和實(shí)效性。同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化故事講述方式，以小切口、微視角、新表達(dá)來(lái)打造易與“Z世代”產(chǎn)生共鳴的跨文化故事。CGTN在社交媒體平臺(tái)持續(xù)關(guān)注報(bào)道云南野生象群向北遷移事件⑧，構(gòu)建平易近人的生活化議題，通過(guò)短視頻、直播等形式展現(xiàn)小象在泥巴中打滾憨態(tài)可掬的形象，受到海外“Z世代”的關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)海外社交媒體團(tuán)隊(duì)采取“動(dòng)漫形象+插畫(huà)繪本”的形式，推出二十四節(jié)氣系列原創(chuàng)手繪海報(bào)，將古老悠久的二十四節(jié)氣文化講得鮮活生動(dòng)、新穎有趣，獲得海外“Z世代”的關(guān)注與青睞。

3.吸引情況：從基礎(chǔ)薄弱到累積一定粉絲

前些年，我國(guó)主流媒體在海外社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模有限、內(nèi)容相對(duì)單一，對(duì)“Z世代”的吸引力、影響力有限。近幾年，主流媒體打造垂類(lèi)賬號(hào)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品，逐漸積累了一批“Z世代”粉絲。2021年6月，人民日?qǐng)?bào)非洲中心分社開(kāi)通了針對(duì)海外“Z世代”的TikTok賬號(hào)New Younger.cn，制作中國(guó)潮文化、創(chuàng)意美食、工藝創(chuàng)新等短視頻，賬號(hào)已推出1227個(gè)作品，播放量超過(guò)1.3億人次?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》英文版推出“Z世代對(duì)話”（Z-talk）系列節(jié)目，邀請(qǐng)中外“大咖”以輕松生動(dòng)的對(duì)話方式探討當(dāng)下國(guó)際輿論中較為熱門(mén)的中國(guó)話題，增進(jìn)海外年輕人對(duì)中國(guó)的理解，首期節(jié)目即收獲超過(guò)200萬(wàn)人次的海外閱讀量。人民日?qǐng)?bào)英文客戶(hù)端拍攝系列微紀(jì)錄片《這就是中國(guó)共產(chǎn)黨黨員》，分別展現(xiàn)鯨鯊飼養(yǎng)員、直升機(jī)飛行員、幼兒園教師等不同職業(yè)的年輕共產(chǎn)黨員愛(ài)崗敬業(yè)的青春篇章。海外“Z世代”網(wǎng)友紛紛留言評(píng)論“在此之前，我不知道中國(guó)的年輕人信仰什么，原來(lái)他們?cè)谏罾锍錆M熱情、干勁與理想”。

（三）國(guó)內(nèi)主流媒體面臨的困難

一是破除西方技術(shù)封鎖的辦法不多。2019年路透社研究所的一項(xiàng)研究顯示，57%的“Z世代”表示他們每天與新聞的第一次互動(dòng)發(fā)生在社交媒體平臺(tái)上。⑨毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體平臺(tái)是我國(guó)主流媒體面向“Z世代”進(jìn)行國(guó)際傳播的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。然而部分西方社交媒體平臺(tái)對(duì)我國(guó)賬號(hào)打壓限制，限流、禁止推廣、封禁賬號(hào)等手段屢屢出現(xiàn)，干擾了我國(guó)主流媒體與海外“Z世代”之間的溝通交流渠道。

二是針對(duì)海外“Z世代”群體研究不夠。準(zhǔn)確把握受眾群體、定向監(jiān)測(cè)傳播效果等客觀、科學(xué)、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，是促進(jìn)國(guó)際傳播工作提質(zhì)升級(jí)的重要依據(jù)。我國(guó)主流媒體對(duì)于海外“Z世代”用戶(hù)開(kāi)展調(diào)研存在一定難度，對(duì)該群體的特征、需求、行為偏好等研究不深且不夠明確，對(duì)發(fā)布內(nèi)容的落地效果、宣推效果、受眾反饋等數(shù)據(jù)的關(guān)注、搜集、解析力度有所欠缺，這都在一定程度上制約了面向海外“Z世代”傳播的精準(zhǔn)度、針對(duì)性和影響力。

三是吸引“Z世代”用戶(hù)效果不佳。我國(guó)主流媒體在海外社交媒體平臺(tái)吸引“Z世代”的用戶(hù)規(guī)模較小，用戶(hù)活躍度不足、忠誠(chéng)度不高，在海外輿論場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定的傳播根據(jù)地。與“Z世代”缺乏常態(tài)化的交流互動(dòng)，用戶(hù)獲取、留存、轉(zhuǎn)化率不高，難以滿足海外“Z世代”對(duì)社交互動(dòng)的需求。同時(shí)，在美西方不斷制造負(fù)面涉華議題、鼓吹意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)的影響下，“Z世代”難免受到不實(shí)信息的影響，難以形成客觀理性的中國(guó)觀。

三、主流媒體面向“Z世代”國(guó)際傳播路徑策略

習(xí)近平總書(shū)記在“5·31”重要講話中強(qiáng)調(diào)，要廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國(guó)際輿論朋友圈。為此，面向海外“Z世代”做好國(guó)際傳播工作是時(shí)代所向、大勢(shì)所趨。學(xué)者研究指出，“Z世代”在跨文化傳播能力和“全球勝任力”（global competence）方面具有先天優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為國(guó)際傳播和公共外交實(shí)踐重點(diǎn)關(guān)注的人群⑩。

在未來(lái)的國(guó)際傳播工作中，我國(guó)主流媒體需要緊跟國(guó)際傳播格局變化，深入研究“Z世代”群體特點(diǎn)與關(guān)注重點(diǎn)，在傳播內(nèi)容、群體、渠道、內(nèi)部建設(shè)等方面創(chuàng)新理念、精準(zhǔn)施策、深耕厚植、久久為功，最廣泛爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的理解與支持。

（一）內(nèi)容：聚焦共情傳播，打造“破圈”產(chǎn)品

主流媒體要進(jìn)一步優(yōu)化傳播內(nèi)容，找到與“Z世代”的話語(yǔ)共同點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)，在共情傳播上下功夫，通過(guò)共情增進(jìn)理解、互通情感，使中國(guó)聲音成功“破圈”。

一是議題設(shè)置聚焦“Z世代”關(guān)切點(diǎn)。“Z世代”關(guān)注與討論的話題跨界多元、時(shí)時(shí)更新，主流媒體傳播工作要與時(shí)俱進(jìn)，做好需求側(cè)調(diào)研，依托數(shù)據(jù)采集等技術(shù)持續(xù)監(jiān)測(cè)“Z世代”在各個(gè)階段、各個(gè)領(lǐng)域感興趣的議題話題，繪制用戶(hù)畫(huà)像，提升面向“Z世代”國(guó)際傳播的精準(zhǔn)性和引導(dǎo)力。2020年12月，美國(guó)卡內(nèi)基國(guó)際和平研究院研究認(rèn)為，“Z世代”更關(guān)注一些全球性的問(wèn)題。因此，主流媒體設(shè)置議題不僅要趕潮流，在日常話題關(guān)注“Z世代”興趣點(diǎn)，還要圍繞全球關(guān)系、科技創(chuàng)新、氣候政策等主動(dòng)設(shè)置議題，發(fā)掘全球共同關(guān)注的話題，激發(fā)人類(lèi)共通情感，溫和、適度地引導(dǎo)“Z世代”形成對(duì)中國(guó)的全面正確認(rèn)知。

二是在表達(dá)敘事上滿足“Z世代”時(shí)代感。鐘新認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要善于利用具有“網(wǎng)感”的話語(yǔ)體系，采用網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)習(xí)慣的話語(yǔ)傳播技巧，用創(chuàng)意吸引眼球11。主流媒體要善于將宣傳理念具象化，摒棄晦澀難懂的概念表達(dá)與空話套話，多講平易近人、妙趣橫生的小故事，利用短視頻、直播、VR、微電影、脫口秀、動(dòng)漫等“Z世代”易于接受、樂(lè)于體驗(yàn)的形式，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，使傳播形式具有“網(wǎng)感”。中國(guó)網(wǎng)《中國(guó)3分鐘》推出專(zhuān)題節(jié)目“我們是Z世代——Z世代腦回路研究中心”，將中國(guó)戲曲文化、中國(guó)酒文化等內(nèi)容以街頭采訪的形式，平易近人地展示給海外“Z世代”，收獲一眾好評(píng)。

三是在尋求共性中凸顯中華特色。在共情傳播的基礎(chǔ)上，應(yīng)突出文化差異，彰顯中國(guó)特色。用共情作為“敲門(mén)磚”搭建溝通橋梁，用特色與魅力吸引海外“Z世代”沉浸其中、參與其中，展示負(fù)責(zé)任大國(guó)的治國(guó)理念、中華文化的獨(dú)具匠心、中華思想的開(kāi)放包容。新華社制作推出微電影《0.07：無(wú)暇赴死》，用英國(guó)007系列電影為故事背景，塑造了“黑瓜婦”和“詹姆斯·胖德”兩位英國(guó)軍情六處特工的角色，巧妙揭露西方國(guó)家政府部門(mén)污蔑中國(guó)的真實(shí)目的。微電影以海外“Z世代”的共同記憶為對(duì)話基礎(chǔ)，用東方幽默、中式表達(dá)彰顯差異，成功實(shí)現(xiàn)海外“破圈”傳播。

（二）群體：用“Z世代”影響“Z世代”

胡智鋒等學(xué)者指出，國(guó)際傳播理想的狀態(tài)不應(yīng)是官方的主體地位強(qiáng)勢(shì)，其他主體的地位弱勢(shì)，而是應(yīng)由政府官方、傳媒、（跨國(guó)）企業(yè)、非政府組織/民間社團(tuán)以及公民個(gè)體等，共同組成國(guó)際傳播的多元主體12。面向海外“Z世代”國(guó)際傳播的過(guò)程中，一些來(lái)自民間的中國(guó)青年發(fā)出有溫度、有態(tài)度、有力量的聲音，在一定程度上擺脫了海外網(wǎng)友對(duì)我國(guó)主流媒體的偏見(jiàn)和刻板印象。

一是強(qiáng)調(diào)“自塑”，培育本土化青年“網(wǎng)紅”。當(dāng)前，主流媒體紛紛挖掘培育“洋網(wǎng)紅”，利用“外嘴”“外腦”向外界宣介“中國(guó)特色”及其“世界意義”。但是有研究表示，部分“洋網(wǎng)紅”的傳播行為與情感表達(dá)易受到利益驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化、淺表化，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)中國(guó)立場(chǎng)與主張；一些“洋網(wǎng)紅”的主要受眾群體為華人華僑甚至國(guó)內(nèi)網(wǎng)民，對(duì)海外受眾影響甚微13。由此可見(jiàn)，僅憑“洋網(wǎng)紅”單打獨(dú)斗，發(fā)揮作用有限，國(guó)際傳播不僅需要“外眼”看中國(guó)，更需要“自塑”與“他塑”有機(jī)結(jié)合。在垂直領(lǐng)域培育本土化青年“網(wǎng)紅”，在一定程度上能夠發(fā)揮“自塑”優(yōu)勢(shì)、填補(bǔ)話語(yǔ)真空、豐富國(guó)際傳播層次感。主流媒體可根據(jù)海外“Z世代”的興趣點(diǎn)細(xì)分垂類(lèi)圈層，在國(guó)際時(shí)評(píng)、中華美食、詩(shī)歌文化、國(guó)風(fēng)音樂(lè)等領(lǐng)域里有意識(shí)地培育本土化青年“網(wǎng)紅”，使其展現(xiàn)同齡人的親和力、異域東方的神秘性與深刻鮮明的思想性。本土化青年“網(wǎng)紅”可規(guī)避一些不可控風(fēng)險(xiǎn)，將中國(guó)價(jià)值與中國(guó)主張融入創(chuàng)作之中，推出一系列既生動(dòng)好玩，又閃爍思想光芒的優(yōu)質(zhì)作品，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

二是注重引導(dǎo)，擴(kuò)大我國(guó)“Z世代”民間聲量。作為社交媒體的深度用戶(hù)，我國(guó)“Z世代”與海外“Z世代”溝通有其天然優(yōu)勢(shì)。他們與海外“Z世代”討論流行文化、亞文化等世界青年共通的話題，制作凝結(jié)中華文化詩(shī)情畫(huà)意的視頻作品，短視頻博主李子柒正是因此在海外成功“出圈”。主流媒體要鼓勵(lì)青年在網(wǎng)絡(luò)積極發(fā)聲，從青年人生活化、人格化的視角提供多元豐富、生動(dòng)鮮活的信息。同時(shí)，進(jìn)一步提升青年人的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)其理性愛(ài)國(guó)、理性對(duì)話，避免在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)沖式話語(yǔ)，鼓勵(lì)其在非對(duì)抗語(yǔ)境中探索理性柔和的交流空間。進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)“Z世代”的民間聲量，以更加真誠(chéng)樸實(shí)、平等尊重的姿態(tài)，將我方觀點(diǎn)娓娓道來(lái)，與主流媒體的傳播內(nèi)容同頻共振、交融互補(bǔ)，達(dá)到官方民間協(xié)同發(fā)聲的效果。

（三）渠道：聚焦線上線下兩個(gè)渠道

海外“Z世代”是海外社交媒體平臺(tái)的“主力軍”，主流媒體應(yīng)牢牢抓住社交媒體平臺(tái)這一覆蓋面廣、影響力強(qiáng)且“Z世代”較為青睞的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主動(dòng)“出招”，積極“應(yīng)戰(zhàn)”，突破困境，提升對(duì)海外“Z世代”的輿論引導(dǎo)力。

一是多途徑“破冰”技術(shù)封鎖。主流媒體要妥善處理“借船出?！焙汀霸齑龊！钡年P(guān)系。一方面，與海外社交媒體平臺(tái)、海外傳媒機(jī)構(gòu)深化合作，培育孵化“Z世代”感興趣的垂類(lèi)分眾賬號(hào)，研究抵御風(fēng)險(xiǎn)的系列舉措，打造高中低立體發(fā)聲格局。另一方面，要打破渠道依賴(lài)與傳播慣性，建立一批自主掌握的傳播終端，研發(fā)推出兼具新聞屬性、社交屬性、商業(yè)屬性的平臺(tái)，滿足海外“Z世代”對(duì)分享、互動(dòng)等機(jī)制的強(qiáng)烈需求。同時(shí)，主流媒體也要主動(dòng)開(kāi)辟更多合作路徑，特別是與抖音國(guó)際版、快手國(guó)際版等成功出海的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)深度合作，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)新手段，尋找國(guó)際傳播新機(jī)遇。

二是積極開(kāi)展線上線下交流活動(dòng)。主流媒體可充分利用海外“Z世代”開(kāi)放包容、崇尚新鮮事物的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)推出豐富有趣的活動(dòng)和載體，利用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”等形式吸引海外“Z世代”來(lái)華交流，組織開(kāi)展“世界青年中國(guó)行”等深度體驗(yàn)活動(dòng)、“你眼中的中國(guó)”視頻創(chuàng)作大賽、“青年烹飪家”青年廚藝大賽等，帶領(lǐng)海外“Z世代”感受中華文化魅力。加強(qiáng)與有影響力的國(guó)際機(jī)構(gòu)或組織合作，圍繞氣候變化、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等全球性議題，組織“國(guó)際青年領(lǐng)袖對(duì)話”等深度研討項(xiàng)目，影響有影響力的青年意見(jiàn)領(lǐng)袖，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)一批未來(lái)可期的“潛力股”。

（四）內(nèi)部建設(shè)：夯實(shí)基礎(chǔ)，提升傳播水平

“Z世代”在媒介使用和思想認(rèn)知方面等具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，主流媒體需要進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)傳播規(guī)律的研究，形成指導(dǎo)面向海外“Z世代”開(kāi)展國(guó)際傳播工作的理論成果和工作機(jī)制。

一是面向海外“Z世代”開(kāi)展前沿性、交叉性和創(chuàng)新性研究?？茖W(xué)把握傳播規(guī)律是提升國(guó)際傳播效能的有效路徑，面對(duì)當(dāng)下輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，主流媒體應(yīng)在實(shí)踐中進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際傳播理論研究，再用科學(xué)理論指導(dǎo)實(shí)踐。當(dāng)前，中國(guó)日?qǐng)?bào)社與上海市委外宣辦已簽署合作協(xié)議，聯(lián)合推進(jìn)“Z世代”研究，打造研究與實(shí)踐并重的中國(guó)特色新型智庫(kù)平臺(tái)；北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院于2022年1月成立了“Z世代創(chuàng)新傳播中心”，對(duì)“Z世代”媒介活動(dòng)、傳播規(guī)律予以研究。未來(lái)，主流媒體可整合多種優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)與高校、地方政府、研究機(jī)構(gòu)的合作，形成開(kāi)放平臺(tái)和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，共同探索面向“Z世代”的國(guó)際傳播理論與實(shí)踐創(chuàng)新，促使理論和實(shí)踐相互借力，為面向海外“Z世代”講好中國(guó)故事打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二是優(yōu)化主流媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。主流媒體組織應(yīng)努力克服長(zhǎng)久以來(lái)形成的生產(chǎn)慣性，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及管理方式，打造有機(jī)性的組織結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步減少管理層次，打破部門(mén)之間的割據(jù)分裂，讓創(chuàng)意在組織內(nèi)部自由流通。人民日?qǐng)?bào)社融媒體工作室采取了跨部門(mén)的組織方式，員工可根據(jù)個(gè)人興趣、業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)等自由結(jié)合成主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，以項(xiàng)目制形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，最大限度整合關(guān)聯(lián)資源，暢通溝通渠道。同時(shí)，面向“Z世代”進(jìn)行國(guó)際傳播已不再拘泥于傳統(tǒng)的采寫(xiě)編發(fā)環(huán)節(jié)，還包括精準(zhǔn)分析用戶(hù)、產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)、傳播效果評(píng)定等全流程業(yè)務(wù)，我國(guó)主流媒體應(yīng)進(jìn)一步挖掘具有國(guó)際政治、推廣運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)評(píng)估監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)拓展等學(xué)科背景的人才，優(yōu)化國(guó)際傳播人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前，世界百年未有之大變局正在加速演進(jìn)，我國(guó)主流媒體應(yīng)抓住機(jī)遇，牢牢把握海外“Z世代”群體的無(wú)限潛力，優(yōu)化傳播策略，提升國(guó)際傳播的針對(duì)性和有效性，努力推動(dòng)海外“Z世代”形成客觀理性的中國(guó)觀，為進(jìn)一步擴(kuò)大知華友華朋友圈、塑造于我有利的國(guó)際輿論環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

王峰系人民日?qǐng)?bào)社辦公廳國(guó)際傳播能力建設(shè)處處長(zhǎng)；臧珈翊系人民日?qǐng)?bào)社辦公廳國(guó)際傳播能力建設(shè)處干部

「注釋」

①任梓楠：《Z世代的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)及其話語(yǔ)體系構(gòu)建研究》，上海師范大學(xué)2021年碩士畢業(yè)論文。

②錢(qián)鋼、周彬：《把握“Z世代”人群特點(diǎn) 創(chuàng)新對(duì)外文化推廣策略》，《對(duì)外傳播》2021年第8期，第40-42頁(yè)。

③王沛楠、史安斌：《2022年全球新聞傳播新趨勢(shì)——基于六大熱點(diǎn)議題的分析》，《新聞?dòng)浾摺?022年第1期，第57-65頁(yè)。

④《消費(fèi)新力量 年輕新態(tài)度——Z世代消費(fèi)行為分析與思考》，光明網(wǎng)，https：// m.gmw.cn/baijia/2022-02/21/35531131.html，2022年2月11日。

⑤林沛杰、龍思薇、周艷：《組織，工具，社交：BBC全面開(kāi)啟融媒體時(shí)代》，《國(guó)際品牌觀察：媒介》2020年第2期，第47-52頁(yè)。

⑥《NBC新聞拓展獨(dú)家項(xiàng)目的視頻發(fā)布平臺(tái) 以捕捉更多用戶(hù)》，Digiday，https：// page.om.qq.com/page/OjWLZ02-h4hUO7Fw-_P2JV6Q0，2019年6月20日。

⑦《搶奪95后人群，美國(guó)媒體爭(zhēng)相搭上這個(gè)新平臺(tái)的順風(fēng)車(chē)》，中國(guó)青年網(wǎng)，http：// d.youth.cn/newtech/201906/t20190621_11989106.htm，2019年6月21日。

⑧鐘新、蔣賢成、崔燦：《構(gòu)建可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的媒體傳播策略——CGTN云南野生象群遷移熱點(diǎn)事件報(bào)道分析》，《電視研究》2021年第9期，第20-23頁(yè)。

⑨《注意力只能持續(xù)8秒，數(shù)字傳播如何「收割」Z世代？|德外視窗》，德外5號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/KlZ3fRJs2U3RiyBQHh7wWQ，2021年8月3日。

⑩史安斌、童桐：《“烏卡時(shí)代”戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型與升維》，《對(duì)外傳播》2022年第6期，第14-17頁(yè)。

11王玲寧、李靚：《“云南大象遷徙”事件對(duì)加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的啟示》，《傳媒》2021年第22期，第32-34頁(yè)。

12胡智鋒、劉?。骸吨黧w·訴求·渠道·類(lèi)型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期，第9-11頁(yè)。

13黃昱璋、王亦高：《反抗及其悖論：關(guān)于“洋網(wǎng)紅”的受眾批判探究》，《青年記者》2021年第24期，第44-46頁(yè)。

責(zé)編：譚震